广告策划与创意 PPT课件
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广告定位策划与创意策划(ppt 21页)
策划案例与文案
• MOTO手机广告策划案例
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
广告策划与创意课件02数字时代营销传播活动的策划
广告和广告人可以做得更多
营销的管理过程 研究市场与分析机会 研究与选择目标市场 设计营销策略 企划营销活动 组织和实施营销活动 控制和评估营销活动
我们的专业协助 ← 发现哪些没有满足的需求？ ← 发现与研究目标对象 ← 向目标对象传递哪些信息？ ← 如何向目标对象传递信息？ ← 怎样加速目标对象的购买？ ← 目标对象是否接受到信息？ ……
C 内部环境分析：本企业的状况？
优势（内部环境） —— 指本企业、本产品的性质、特征和长处
劣势（内部环境） —— 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题
小结：市场机会分析 采用SWOT分析工具
分析公司
优势（strengths） 劣势（weaknesses) 机会（opportunities） 威胁（threats）
上述问题： 需要营销策划者站在企业的角度思考
总结、描述：市场机会
（1）市场分析： ——市场整体概况、细分市场格局、目标市场选择
（2）竞争分析： ——公司分析、产品分析；识别与确定竞争对手
（3）消费者分析： ——谁是核心消费者、购买原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活等
分析的目的： 寻找与发现市场机遇与问题
现代营销的核心
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
STP
产品定位 Positioning
如何判断市场机会？
市场机会分析（market opportunity analysis）
1)该机会所带来的利益是否能够准确地与特定的目标市场联系起来？ 2)是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场？ 3)公司是否拥有或能否得到满足顾客利益所需要的主要能力或资源？ 4)公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地创造利益？ 5)投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望回报？
广告策划与创意-PPT课件
调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
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1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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55 45 45 45 4
V uytututn try hggghgh 复 合 肥 天 日 他 你 共 和 国 风 海 光 沸 好 河 翻 好 丰 富 和 韩 国
54 44 44 44 44 4
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54 66 66 66 66
广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
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第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
中国管理资讯网
营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
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广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
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第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
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营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
《广告策划与创意》课件
利用SWOT分析评估品牌的优势、劣势、机会和威胁。通过了解品牌的内部和外部环境，制定有效的广告策略。
目标市场的选择
市场细分
将目标市场划分为更小的细 分市场，以便更好地定位用 户需求。
目标定位
确定与目标市场需求最匹配 的定位。
消费者洞察
深入了解目标市场消费者的 需求、兴趣和态度。
《广告策划与创意》PPT 课件
广告策划与创意课件，旨在探讨创意营销与策划的相互作用。通过本课程， 您将了解广告策划的流程以及创意对于品牌推广的重要性。
广告策划流程
1
市场分析
了解市场趋势、竞争状况和目标受众。
2
目标设定
明确广告的目标和预期结果。
3
创意构思
通过头脑风暴和创意工具产生独特的广告创意。
SWOT分析在广告策划中的应用
目标市场的选择
市场细分
将目标市场划分为更小的细 分市场，以便更好地定位用 户需求。
目标定位
确定与目标市场需求最匹配 的定位。
消费者洞察
深入了解目标市场消费者的 需求、兴趣和态度。
《广告策划与创意》PPT 课件
广告策划与创意课件，旨在探讨创意营销与策划的相互作用。通过本课程， 您将了解广告策划的流程以及创意对于品牌推广的重要性。
广告策划流程
1
市场分析
了解市场趋势、竞争状况和目标受众。
2
目标设定
明确广告的目标和预期结果。
3
创意构思
通过头脑风暴和创意工具产生独特的广告创意。
SWOT分析在广告策划中的应用
广告全案策划方案(PPT57页)
广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
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Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事?
Production budget产品预算
三·消费者洞察
“消费者洞察”和调查的区别：
1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我 们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再 买我们的产品等很多问题的深入挖掘。
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二·制定客户简报和创意简报
1.客户简报 Client Brief
Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人：
广告策划与创意设计ppt课件
第一章 广告策划概论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策划的定义
从词源来看，中文的“策划”与英 文的策划
策划——整合各类现有资源和潜在 资源，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由 此来设计，选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而进行决 策计划的复杂思维过程。
ppt课件
6
从四方面理解策划的内涵：
（1）从过程来看，一个完整的策划， 基本上包含了预测和决策两大步骤；
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一章 广告策划概论
4 广告策略
广告策略是指广告策划者 在广告信息传播过程中， 为实现广告战略目标所采 取的对策和应用的方法、 手段。
广告策略通常有5种表现 手法。
第一章 广告策划概论
2
其次，本节课要解决的两个问题：
A 什么是广告？ B 什么是广告策划？
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
3
小组讨论： 1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？
宣传方式； 清末民初时期中国广告业
的发展——杭稚英
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
广告创意策划方案(PPT 40页)
予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由
洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿
支，盈利超过30亿。
14
一袭休闲装束、带着自由 散漫的肢体语言的苹果先生 透出一种创新、活跃的思维 方式和个性，你会觉得他是 你邻家的很懂新鲜玩意的大 哥哥，有流行技术的问题，
不到一年，就有三 匹千里马送上门来。
3
学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理线图
一、USP (独特的销售主张)策略 二、BI (品牌形象)策略 三、定位策略 四、共鸣策略 五、ROI（关联—原创—震撼）策略
经典案例－－脑白金
24
脑白金的礼品定位
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟 主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要 因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
找他聊聊准没错；
西服革履、动作拘禁的 IBM先生，你总会觉得他是 一位严谨的商务人士，经验 老道、遇事不惊，但思想略 显守旧。当你有一些技术专 业问题时，你会小心翼翼、
毕恭毕敬地向他请教。
15
定位策略
定位理论的基本思想是：
定位本质上并不是要改 变产品，而是使产品在消费 者心目中形成一个独特的、 与竞争对手有明显差异的市 场位置。
22
经典案例－－蒙牛的比附定位
蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙 牛 将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包 装上。 采取甘居“第二”的比附定位。 从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅 灯 箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里 草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁 城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多 斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为 《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自 己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，23
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广告产品策 略
广告市场策 略
广告表现策 略
广告媒体策
广告推出策
2
略
略
第一节 广告产品策略
广告产品定位策略
产品生命周期策略
广告产品策略
新产品的开发策略 产品组合发展策略
产品商标和包装策略
3
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？
你的力量较强的那部分市场。 一般来说，广告的竞争策略的制订即基于上述原则，具体从 14
策略上而言，广告的竞争策略有如下几种。
广告竞争具体策略
直接竞争策 略
迂回竞争 策略
变通性竞 争策略
15
（二）位次竞争策略
企业的竞争，特别是生产同类产品的企业的竞争， 往往会形成一个梯级式的竞争结构，明确企业的竞 争地位，针对不同位次的竞争对手确立相应的广告 宣传对策，是非常重要的竞争策略。
• 第一位企业的合围策略
• 第二位企业的位次策略
• 第三位企业的适应策略
• 及其他主导地位企业的位次策略
16
三、配合市场需要的广告策略
满足基 本需求
满足选 择需求
多角化经营
17
第三节广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
1. 一般性表现策略 一般性表现策略不特别强调与竞争品牌的差异，或
本产品的优越性，只说明产品的特长。 这种策略常用于特别创新的产品，在该产品的市场
6
产品生命周期
导入 期
成长 期
成熟 期
衰退 期
7
三、商标和包装策略
商标： 商标就是产品的标志，同时，它也是产品生产者
或经营者的标志，是将同一种产品或类似产品区 别开来的标志。它是企业名声、信誉和评价的象 征。
产品生产者或经营者靠商标树立信誉，推销产品。
8
一、商标策略
多重商 标策略
多种商 标策略
如果你想为一个产品定位，你就必须首先弄清以下问题：
●目前，本产品在消费者心目中处于什么位置？
●我们希望获得一个什么样的位置？
●要想得到这个位置，我们需超越哪些竞争者？
●我们是否有足够的费用来获得并保持这一位置？
●我们能否始终如一地坚持这一定位观？
●我们的表现手法与此定位策略相匹配吗？
21
第九章 广告策划与广告策略
1
广告策略：在现代广告活动中，广告策略是指为了实现 企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及产品本身 情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、 广告媒体、广告时空进行分析而形成的具体方案和方法。
常见的广告策略有五大类，每一大类下又可以细分具体 策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。
合同商 标策略
商标策单独商 标策略Fra bibliotek略创新商 标策略
统一商 标策略
不采用 商标策
略
9
二、包装策略
包装具有明显的“广告色彩”，可以作为直接宣传产品 的一种手段，是广告战略的一项重要内容。
（一）包装的趋势 由于社会生产和科学技术的迅速发展，包装对企业的 重要性日益明显，包装也日趋现代化。
1）软包装。 2）小包装。 3）系列化包装。 4）透明化包装。
定位表现的角度：
以表现产品新异特性来定位 以表现产品象征性来定位 以表现产品功能或品质来定位 以表现产品的使用者来定位 以表现产品利益来定位 以表现产品观念来定位
10
包装策略
类似包 装策略
包装策 改变包
装策略
多种包 装策略
略
附赠品
再使用
包装策
包装策
略
略
11
第二节广告市场策略
企业往往面对的是一个十分复杂的市场，存在着各 种不同的需求与爱好。任何一个企业，即使是特大 型企业，也不可能全面满足，为所有的购买者提供 有效的服务。
企业必须做好三个方面的工作： 一、按照一定的标准对市场进行细分； 二、评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自
己为之服务的目标市场，实行目标营销； 三、确定自己在市场上的地位，制订定位策略。
12
一、目标市场定位策略
企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一 部分人的需要的方法。
无差别市场 广告策略
集中市场
差别市场
广告策略
广告策略
13
二、位次竞争广告策略
（一）广告竞争策略
广告竞争策略的原则： （1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分利用它。 （2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用，但对
范畴中，竞争品牌极少，几乎属于独占性品牌。正 因为如此，只需简单地告知消费者此一产品的特长， 即可取得良好的销售效果。
18
2. 独特性表现策略 独特性表现策略即所谓独特销售主张表现法，是USP
原理的具体运用，强调以独特性来推销产品最有效 果。此一表现策略应遵循三项规定。 （1）明确的建议——如果购买这种产品，可以获得 哪些特别的好处。 （2）独特的建议——该产品有哪些特性是竞争对手 的产品做不到的，或者竞争企业的广告所未曾表现 出来的。 （3）促进销售的建议
自己可能并不合适。 （3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨慎、理
智应始终如一。 （4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要投入竞
争。 （5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性，一旦出
现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价格战”。 （6）如果你自觉无力维持全局优势，那么就集中力量保住
19
二、品牌印象表现策略
（1）将业主或营销者自己的形象附着在产品之 上，形成品牌形象。
（2）借助于合适的模特儿。 （3）运用商标人物。 （4）运用名人推荐。 （5）聘请普通人做广告。
20
三、产品定位策略
产品定位： 是将“在竞争状态中确定一个位置”、“消费者的需求”、
“产品特性”三者进行综合考虑所构成的观念。
在解决了上面的问题之后，我们便可以为产品定位 了。
4
定位的角度： 两个大类、八种方法。
实体定位策略
产品定位
观念定位策略
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 概念定位 象征定位 利益定位
5
追随定位
二、广告产品生命周期策略
产品生命周期： 一般而言，一种新产品一旦投放市场，就开始了它
的市场生命，由导入期经过成长期、成熟期再到衰 退期而被淘汰。 产品在市场上的这一销售过程和持续时间，就叫做 产品生命周期，也就是指产品从进入市场开始，到 被市场淘汰、企业不再生产为止的全部持续时间。
广告市场策 略
广告表现策 略
广告媒体策
广告推出策
2
略
略
第一节 广告产品策略
广告产品定位策略
产品生命周期策略
广告产品策略
新产品的开发策略 产品组合发展策略
产品商标和包装策略
3
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？
你的力量较强的那部分市场。 一般来说，广告的竞争策略的制订即基于上述原则，具体从 14
策略上而言，广告的竞争策略有如下几种。
广告竞争具体策略
直接竞争策 略
迂回竞争 策略
变通性竞 争策略
15
（二）位次竞争策略
企业的竞争，特别是生产同类产品的企业的竞争， 往往会形成一个梯级式的竞争结构，明确企业的竞 争地位，针对不同位次的竞争对手确立相应的广告 宣传对策，是非常重要的竞争策略。
• 第一位企业的合围策略
• 第二位企业的位次策略
• 第三位企业的适应策略
• 及其他主导地位企业的位次策略
16
三、配合市场需要的广告策略
满足基 本需求
满足选 择需求
多角化经营
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第三节广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
1. 一般性表现策略 一般性表现策略不特别强调与竞争品牌的差异，或
本产品的优越性，只说明产品的特长。 这种策略常用于特别创新的产品，在该产品的市场
6
产品生命周期
导入 期
成长 期
成熟 期
衰退 期
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三、商标和包装策略
商标： 商标就是产品的标志，同时，它也是产品生产者
或经营者的标志，是将同一种产品或类似产品区 别开来的标志。它是企业名声、信誉和评价的象 征。
产品生产者或经营者靠商标树立信誉，推销产品。
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一、商标策略
多重商 标策略
多种商 标策略
如果你想为一个产品定位，你就必须首先弄清以下问题：
●目前，本产品在消费者心目中处于什么位置？
●我们希望获得一个什么样的位置？
●要想得到这个位置，我们需超越哪些竞争者？
●我们是否有足够的费用来获得并保持这一位置？
●我们能否始终如一地坚持这一定位观？
●我们的表现手法与此定位策略相匹配吗？
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第九章 广告策划与广告策略
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广告策略：在现代广告活动中，广告策略是指为了实现 企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及产品本身 情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、 广告媒体、广告时空进行分析而形成的具体方案和方法。
常见的广告策略有五大类，每一大类下又可以细分具体 策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。
合同商 标策略
商标策单独商 标策略Fra bibliotek略创新商 标策略
统一商 标策略
不采用 商标策
略
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二、包装策略
包装具有明显的“广告色彩”，可以作为直接宣传产品 的一种手段，是广告战略的一项重要内容。
（一）包装的趋势 由于社会生产和科学技术的迅速发展，包装对企业的 重要性日益明显，包装也日趋现代化。
1）软包装。 2）小包装。 3）系列化包装。 4）透明化包装。
定位表现的角度：
以表现产品新异特性来定位 以表现产品象征性来定位 以表现产品功能或品质来定位 以表现产品的使用者来定位 以表现产品利益来定位 以表现产品观念来定位
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包装策略
类似包 装策略
包装策 改变包
装策略
多种包 装策略
略
附赠品
再使用
包装策
包装策
略
略
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第二节广告市场策略
企业往往面对的是一个十分复杂的市场，存在着各 种不同的需求与爱好。任何一个企业，即使是特大 型企业，也不可能全面满足，为所有的购买者提供 有效的服务。
企业必须做好三个方面的工作： 一、按照一定的标准对市场进行细分； 二、评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自
己为之服务的目标市场，实行目标营销； 三、确定自己在市场上的地位，制订定位策略。
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一、目标市场定位策略
企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一 部分人的需要的方法。
无差别市场 广告策略
集中市场
差别市场
广告策略
广告策略
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二、位次竞争广告策略
（一）广告竞争策略
广告竞争策略的原则： （1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分利用它。 （2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用，但对
范畴中，竞争品牌极少，几乎属于独占性品牌。正 因为如此，只需简单地告知消费者此一产品的特长， 即可取得良好的销售效果。
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2. 独特性表现策略 独特性表现策略即所谓独特销售主张表现法，是USP
原理的具体运用，强调以独特性来推销产品最有效 果。此一表现策略应遵循三项规定。 （1）明确的建议——如果购买这种产品，可以获得 哪些特别的好处。 （2）独特的建议——该产品有哪些特性是竞争对手 的产品做不到的，或者竞争企业的广告所未曾表现 出来的。 （3）促进销售的建议
自己可能并不合适。 （3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨慎、理
智应始终如一。 （4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要投入竞
争。 （5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性，一旦出
现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价格战”。 （6）如果你自觉无力维持全局优势，那么就集中力量保住
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二、品牌印象表现策略
（1）将业主或营销者自己的形象附着在产品之 上，形成品牌形象。
（2）借助于合适的模特儿。 （3）运用商标人物。 （4）运用名人推荐。 （5）聘请普通人做广告。
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三、产品定位策略
产品定位： 是将“在竞争状态中确定一个位置”、“消费者的需求”、
“产品特性”三者进行综合考虑所构成的观念。
在解决了上面的问题之后，我们便可以为产品定位 了。
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定位的角度： 两个大类、八种方法。
实体定位策略
产品定位
观念定位策略
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 概念定位 象征定位 利益定位
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追随定位
二、广告产品生命周期策略
产品生命周期： 一般而言，一种新产品一旦投放市场，就开始了它
的市场生命，由导入期经过成长期、成熟期再到衰 退期而被淘汰。 产品在市场上的这一销售过程和持续时间，就叫做 产品生命周期，也就是指产品从进入市场开始，到 被市场淘汰、企业不再生产为止的全部持续时间。