广告创意中的联觉
• 魔鬼拉面 • 玄彬 • 周杰伦
二 广告中的潜意识
• （一） 什么是潜意识 • 潜意识是不知不觉没有意识到的心理活动， 是人的动机、意图的源泉。 • 对自我意识的一种回忆和再感受
• 肖邦《大调圆舞曲》 《猫的圆舞曲》
• 父亲和四个儿子的故事
• （二）潜意识在广告中的应用
• 绝对伏特加
• 维卡瑞在美国新泽西北部的一家电影院做他的实验，他让 老板准备了一部特别的放映机，在放《Picnic》(野餐)电 影时两部机器同时工作，在电影放映过程中，用很弱的强 度在银幕上映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花”字样， 并每隔5秒钟以1/3000秒的速度插入。如此一来，有意识 的眼睛虽然无法注意到叠印在电影情景上的这些广告信息， 但无意识的眼睛却已经记忆中并“读到”了这些信息。在 1957年的整个夏天，测试取得成功，可口可乐的消费量因 为潜意识广告而上升了六分之一，爆米花则超过了50%。 维卡瑞为这个构想申请了专利，并且组织了一家公司来处 理“潜意识”的电影和电视。
• （三）广告中的应用 • 在这里观众只看见咖啡、听到了广告语，但从这 看和听中观众好象嗅到了雀巢咖啡那扑鼻的浓香。 虽然在这里电视广告无法把商品的味道传达给消 费者，但可以通过精心设计的简洁明快的画面和 语言来营造中显而易见的联觉特性的成功运用， 使受众从一种感觉到另一种感觉的过渡显得非常 贴切自然，对人的影响较为深刻，时隔多年，人 们仍然记忆犹新。这就是联觉特性中显性影响和 隐性影响相互作用的结果。
• （二） 联觉分类 • 人的感官分为3类：化学的（如：味觉、嗅 觉）、机械的（如：触觉、听觉）和光学 的（如：视觉）。
• 2种感官：字母--颜色联觉；符号--味觉联觉； 声音--颜色联觉（听到声音看见五彩颜色的 彩带飘在空中）；声音--味觉联觉； 3种感官：时间--空间--情感联觉（拥有这种 联觉能力的人对历史教科书等过目不忘）
•
• 路平 李萌 龚丽娜 张丽娟 • 刘生鸿 许佳 杨丽 王亚萍 • 谢谢
• 洁白 • 碧浪 • 佳佳
一
பைடு நூலகம்
广告中的联觉
• （一）什么是联觉 • 各种感觉之间产生相互作用的心理现象， 即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉 的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。
• 红、橙、黄色会使人感到温暖，所以这些 颜色被称作暖色；蓝、青、绿色会使人感 到寒冷，因此这些颜色被称作冷色。还有 一种色觉称“光幻觉”，可伴有味、触、 痛、嗅或温度觉。“语—色联觉”是指某 些词汇引起的色觉。日常生活中，人们常 说“甜蜜的声音”、“冰冷的脸色”等等， 都是一种联觉现象。
联觉在广告中的运用案例
联觉在广告中的运用案例《联觉在广告中的运用案例》嘿，你知道什么是联觉吗？简单来说呀，就是一种感觉能唤起另一种感觉的奇妙现象。
你看啊，就像有时候听到尖厉的刹车声，你是不是会猛地打个哆嗦，仿佛看到了危险在眼前，这其实就是声音唤起了视觉上的一种惊恐感，这就是联觉的小影子。
这种妙不可言的东西用到广告里，那效果简直绝了！我先跟你说个香水广告的事儿。
我有个朋友小莉，是个香水迷。
有次她看到一个香水广告，画面上是一片绚烂的花海，阳光洒在五颜六色的花朵上，那景色美得就像童话世界一样。
慢镜头扫过花朵的时候，轻柔的音乐响起，悠扬婉转的旋律就像一阵春风吹过，此时屏幕上打出香水的名字。
你能想象那种感觉吗？视觉上的美景和听觉上的美妙音乐结合在一起，带给人一种感觉，就好像一旦喷上这款香水，自己就会如同置身于那片迷人的花海之中，浑身散发着迷人的气息。
呵！那种诱惑简直让人难以抗拒。
谁不想拥有这样一款能把人和美景、美曲联系起来的香水呢？再说说那个巧克力广告。
主角是一个小伙子杰克，他总是忙忙碌碌，压力特别大。
有一天他心情特别糟糕的时候，看到了一则巧克力广告。
广告画面里，一块精美的巧克力被掰下一块，那“咔嚓”一声清脆悦耳，就像天籁之音。
接着画面上的巧克力在灯光下闪烁着迷人的光泽，棕褐色的表面好像流淌着幸福的味道。
看到这儿，杰克说他仿佛已经能感觉到巧克力丝滑的口感，在舌尖慢慢融化的美妙触感。
那种感觉就像是黑暗里突然照进来一束光，把他的疲惫和消极情绪一下子驱散了不少。
听觉和视觉凑在一块儿，让你的味觉和触觉也跟着蠢蠢欲动，这就是联觉在广告中的神奇力量啊。
还有那个运动品牌的广告。
有一群孩子在操场上奔跑，那每一个脚步落下的声音都很有节奏，就像鼓点在敲打着人的心脏。
镜头拉远，孩子们身上穿的运动服颜色鲜艳夺目，红色的热情、蓝色的清爽都快从屏幕上溢出来了。
这个时候啊，你看那些孩子充满活力的身姿，听着那有力的脚步声，你是不是也会觉得自己仿佛充满了力量，就想立马穿上那运动服去奔跑、跳跃呢？这就把视觉、听觉关联到了那种追求活力、积极向上的感觉上。
联觉的广告案例
联觉的广告案例
联觉的广告案例有很多，以下是一些具体的例子：
1. 德芙巧克力：德芙巧克力的广告无论男女主角如何改变，对于联觉的应用却是一直贯穿始末。
德芙的广告语是“尽享丝滑”，表现“丝滑”自然是德芙的侧重点。
“丝滑”不仅是口感，也可以是视觉、听觉和触觉。
其中，有数“视觉到味觉”的运用最为深入。
轻柔顺滑的丝绸划过皮肤来表现巧克力在口中融化的口感，配合广告语“此刻尽丝滑”使这种感受令受众深入人心。
2. 迪奥香水广告：基本上是通过视觉、听觉来产生嗅觉、味觉的联觉效应。
通过颜色和画面的各种元素使受众能够“闻到”香水的味道。
香水的广告如何表现“香”的特点，当然需要将嗅觉转换到视觉或者听觉的层面上，这样感官的联觉才能激发人的情感和欲望，丰富产品形象。
3. 《现代广告》公益广告：“严禁捕杀动物”。
整个画面是一个大写的“NO（不）”，而NO的字母却被凸现出来，它的周围鲜血喷溅，中间是
瞄准镜里天真、善良、温顺的小鹿，给人一种狂虐地破坏生态环境、残忍猎杀可爱的动物所造成的怵目惊心的感觉。
4. 《国际广告》法国反艾滋病传播平面广告：二位男女热烈拥抱，而一条粗红线占据了半个画面。
以上就是一些联觉的广告案例，希望对解决您的问题有所帮助。
从审美到审智_品牌广告创意表现中联觉意象与审美趣味探微
曹操在环境极其恶劣的情况下，巧妙地利用“望梅止渴”这种生理和心理因素的作用，鼓舞士气，最终凯旋班师。
在品牌广告创意表现中，设计师充分考虑消费者的生理与心理特点，巧妙运用“联觉意象”这一风格独特的艺术创新表现手法进行沟通设计，能突破视觉语言的局限，强化视觉艺术表现效果，激发受众的审美情趣，唤醒受众钝化的智性，达到审美和审智相融合，使受众在微笑中被广告说服，实现信息快速传达与有效沟通。
一、广告创意表现中的联觉意象及其协同效应 “联觉意象”即是一种能使其他某种感官能感觉得到的原本仅能被一种特殊感官感觉得到的意象。
做为一种修辞手法，联觉意象之于诗，古今中外均有妙用。
杜甫笔下斑斓多彩的意象中，有许多联觉意象，如《月夜》中“香雾云鬟湿，清辉玉臂寒。
”“云”和“玉”分别形容发髻和臂膀，具有视觉效果。
但在上下文中，云似雾气一般湿，玉如月光一般寒，两者遂分别有了湿与寒的触觉效果。
法国诗人波德莱尔《应合》运用联觉意象的名句“有些芳香如童肤般鲜嫩，双簧管般轻柔，草地般翠绿”等。
英国超现实主义诗人狄兰・托马斯：“当我天生的五官都能看见，手指将忘记园艺技能而注意”，“低语的耳朵将注视着爱情被鼓声送走”等。
作为一种心理学概念，联觉意象不仅是品牌广告创意中的一种风格独特的艺术创新手法，更是一种重要的广告沟通设计方式。
联觉意象借联想和想象与感情的渗透刺激感觉和知觉相互作用、相互转移、相互重叠，产生新的意象，创造从审美到审智——品牌广告创意表现中联觉意象与审美趣味探微■ 文/华南农业大学珠江学院 季涛频 内容提要：联觉意象因其互动之美、新奇之美、谐趣之美而传达信息之美。
在品牌广告创意表现中，巧用联觉意象这种风格独特的艺术创新手法进行沟通设计，使受众在微笑中被广告说服。
从审美到审智，是信息时代一种新的设计美学趋势，也是品牌广告创意表现的新方向。
关键字：望梅止渴 联觉意象 审美-审智 沟通设计一种“意象互通”的最高的艺术境界，通过视觉唤醒联觉，丰富受众其他感官与知觉的微妙体验并产生协同效应：打通脉络，融汇信息，从而使受众更立体、更多维、更全面地接受品牌广告所传达的信息，愉快地产生品牌认知和认同。
广告创意的关联性分析
广告创意的关联性分析！广告创意的关联性(relation)是美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则之一(其他为原创性与震撼性，三者共同构成创意的ROI原则)，也是广告界颇为称道的创意准则，然而，广告创意的关联性并非像原创性那样容易把握。
看了国内许多广告创意的CF，却忽然发现创意人员对关联性的理解并非十分到位，广告效果的优劣也由此而见分晓。
与原创性相比，关联性内涵似乎更为丰富，按照广告创意关联对象的不同，可分为与产品的关联性，与消费者的关联性，与竞争者的关联性；按广告创意关联方式的不同又分为直接性关联与间接性关联；按广告创意关联诱导的不同又分为感性关联与理性关联。
一、找准关联对象先看两则同是止咳的药品广告：A品牌的广告创意一辆行驶的轿车在“红绿灯”路口正要飞驰而过时，一盒止咳药外包装盒从天而降，落在车上，轿车戛然而止，绿灯变成红灯，广告语为“××止咳药，想停就停”。
B品牌的广告创意一个老爷子干咳的声音“止咳药放哪儿？”同时伴着老伴翻抽屉的画面，这时老爷子又问“去痰的呢？”老太太又急忙去找抽屉，老爷子又问“消炎的呢？”老太太“咳”的一声叹气，这时女儿递给老太太一盒药说：“妈，这是我给爸买的……”广告语为：“止咳、去痰、消炎三位一体，××止咳药！”与产品关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与新产品的特性有直接的联系。
轿车无论怎样牵强，也不会与止咳联系在一块，这样的创意，只能让消费者摸不着头脑，更别说留下很深的印象。
A品牌的广告创意就缺少一种与产品本身的关联性。
与消费者的关联性，需要找到的是消费者使用这类产品的环境与方式，用广告大师李奥贝纳的话来说“挖掘一些不为人已说的潜在心理共性。
”B品牌的广告创意，就突出了这一点，用质朴的语言表现消费者尚有过的生活场景，从而增加了与消费者的亲合力，创意手法上就稍高一筹。
与竞争者的关联性也称比较式广告。
广告心理学 想象与创意
3 创意材料准备 创意：99%？+ 1%？ 99%？汗水 1%？泪水，欢乐的，痛苦的。 创意：联想
广告心理学原理汇总
1 绪论 访谈法 2 注意 性感 代言人 有用性 娱乐性 支持性 刺激性 悬念 3 知觉 阈限理论 境联效应 知觉解释 整体性 完形 知觉动力 4 学习与记忆 条件反射 认知学习 5 想象与创意 联想 联觉 再造想象 创造想象 认知失谐 组织策略 视觉策略 6 态度与说服 卷入理论 7 理性与感性 理性诉求 感性诉求ຫໍສະໝຸດ 再造想象二.联觉 三.联想
联想律:接近律,对比律,类似律,因果律 四.认知和认知失谐
第一节 知觉映像、表像和想像
一 知觉映像
对当前对象的直接反映.
二 表像 1 又称记忆表像,是对过去感知的对象在头脑中再现出
来. 2 两者的关系:表像来自知觉,没有知觉便没有表像. 3 表像的特性:表像来自知觉,因而具有直观性 表像高于知觉,因而具有概括性
图形与语言信息加工的脑机制
左半球信息加工系统----言语编码加工系统
负责对词语和数字的信息加工
右半球信息加工系统----形象编码加工系统
负责对图像或形象等非语言信 息加工
第二节
1.联觉
联觉及其应用
由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象; 是感觉相互作用的一种特殊表现.
联觉遍及所有感觉,但是个体差异大:有的人明显,有的人 不明显. 如:冷暖色 2.联觉在广告中的应用 能够使接受者从视觉画面上“听见”，“闻到”,“触摸 到”,“尝到”什么,试图获得多方面的心理感觉. 如:老虎印象,草莓奶油图
广告创意中联觉与联想律的运用
广告创意中联觉与联想律的运用
联觉是怎样的心理现象
联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。
（名词解释） K.JI.列昂节夫
联觉特性及其在广告设计中的应用
联想与联想律
联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。
（名词解释）
三大联想律：
接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。
火柴和香烟（名词解释）
对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。
白天与黑夜（名词解释）
类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。
鸡与鸭孵蛋（名词解释）
因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。
潮湿与下雨（名词解释）
巴甫洛夫的条件反射学说认为，联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。
自由联想：是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。
（名词解释）
联想在广告中的作用：从心理功能上却提供了某种可能，这就是利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。
联想律在广告设计中的应用。
谈广告中的联觉
08广告 李涛
一、平面广告 二、影视广告
Βιβλιοθήκη 所谓的联觉就是由一种已经产生的感觉引起另 一种感觉的心理现象，又称通感。科学证明人 的每一种感觉器官都对应着适宜的刺激，说明 每种感觉的神经传导通道是相对独立的。而联 觉的存在表明，各种感觉通道又会发生相互作 用。人之所以产生联觉就是因为外界信息进入 感官后，向神经中枢传输时，转辙改到的缘故。 联觉的产生还跟人们的经验有关。广告更多地 要借助大众媒介进行传播，因此它更多的借助 于视觉、听觉，为了使受众从广告中的视觉、 听觉信息产生食其味、触其物的感觉，就必须 借助联觉。 下面就有一些利用了联觉的广告案例
一、平面广告
这不是卖鱼的广告，而是一个名为“百草叶 脚气清”的药品广告。广告创作独特，将干 鱼夹在晒袜子的夹子上，放在鞋架上，而且 都是成双而放。很容易让人想到袜子和鞋子， 当然还不仅仅是袜子鞋子，而是散发着腥臭 味的袜子和鞋子。如果你能想到这些，那说 明广告对联觉的应用起效了。从人们的经验 可知，患有脚气病的人的袜子和鞋子都是有 腥臭味的，就像这鱼的腥味。当看到这个广 告人们就自然而然的想到腥味了，人们对广 告的感觉也就由视觉转化嗅觉了。
1、德芙巧克力广告 心声篇
2、雪碧广告 沙漠版
分析见下页
这两则广告都是通过视觉来表现触觉的。 首先，德芙巧克力广告通过轻柔顺滑的丝 绸滑过皮肤来表现德芙巧克力在口中融化 的丝滑口感，其次，结合广告主题“此刻 尽丝滑”让这种口感更加明确。 而在雪碧广告中，首先呈现给我们的是炎 炎夏日在干旱沙漠中乘车的情景，每个乘 客都热的满头大汗，疲惫无力的像要中暑 了。喝了雪碧之后，他们立刻来了精神， 沙漠已不再是沙漠，而成了海洋，他们纷 纷跳入海水里，感受大海的清凉。通过这 一视觉的描写，让受众体会到了夏天喝雪 碧就像肌肤与清凉的大海接触的感觉一样。 广告中的视觉转化为触觉也就做到了。
第五章 想象与知觉在广告创意中的运用
• 视觉-----温度觉
• 听的歌声 温柔的话语 洪亮的笑声
二、联觉的特性及其在广告设计 中的运用
• 每一种感觉道都有特定的感觉经验，但 感觉道的独立又是相对的。
• 联觉现象的存在表明，各感觉道之间会 发生相互影响。
• 通过一种感觉道产生的感觉可能引起另 一种感觉道的活动。
• 人的定向兴趣 • 年龄 职业 文化程度
第三节 广告创意中的认知策略
一、什么是认知
• 认知：全部认识过程的总称。 • 包括知觉、注意、表象、学习、记忆、
思维和语言等。 • 在这些心理现象中，一些与广告活动联
系密切的规律和特点得以运用，成为广 告创意中的认知策略。 • 认知策略的运用有助于提高广告的传播 效果。
二、认知策略的运用
• 组织策略和视觉策略 • 1、组织策略 • (1)组块: • 将零散的构件组成有意义的单元 • 金门金锁广告:锁与门神组合成完整画面
寓意坚不可破
• (2)高级统领者;
• 突出重点,统领各部,构成一个完整的创 意
• 广告语被经常用作高级统领者,起到核心 作用
• (3)类比: • 用某个体的特性形象地说明另一个体的
• 广告接受者的再造想象受其知识水平、接受能 力、文化背景（其脑中原有表象）影响。
• 广告信息应力求准确、具体、重点突出；并要 考虑到特定受众的知识经验。
• 伊利奶粉广告---天苍苍，野茫茫，风吹草低见 牛羊；大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬
第二节 广告创意中联觉与联想 律的运用
一、联觉
• 联觉：由一种已经产生的感觉，引起另 一种感觉的心理现象。
锁与门神组合成完整画面寓意坚不可破广告语被经常用作高级统领者起到核心作用用某个体的特性形象地说明另一个体的特性把品牌名称镶嵌到该商品中或该商品镶嵌到文字里三认知失谐策略的运用1
广告心理学
广告心理学名词解释：1广告心理学：是研究广告活动中有关活动中有关信息传播，说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。
2联觉：是一种已经产生的感官刺激引发不同感官之间的相互沟通，形成感觉的挪移和转化【在广告中使受众在知觉、听觉的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验】3认知失谐：就是打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力，巧妙传达商品的独特卖点。
4目标沟通：准确把握消费者的不同需求，用特定利益的承诺与消费者达成共识，从而引发购买行为。
5定位沟通：不是去塑造新的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，在顾客心目中占据有利的地位。
6 识别沟通：传播学中的“识别”是一种来自单一来源，用符号、信息和产品自身传播而滋生的事物，识别沟通中的识别也就意味着做回自我，意味着坚持自己的稳固和独特。
7个性沟通：通过广告沟通，塑造强有力的个性品牌，从而引起人们对他高度的认同与热切向往。
个性是沟通的最高层面。
8感性沟通：通过引导消费者去接近某种感觉，体验某种情绪，品位某种生活，以产品和服务给消费者所带来的一种感觉和心理上的满足。
9提醒式诉求：对消费者某种产品或服务的需求进行提示，使受众将这一品牌牢记在心。
10条都是诉求：引进新产品的广告主常常采用挑逗式广告，此类广告常常仅仅提到品牌，但并不是完全表现出来，从而增强人们对产品或品牌的好奇与兴趣。
11恐惧性诉求：用反切的手法引起人们的注意和关切，使人们不安，从而重视问题的严重性，广告的建议则适时的为其提供解决之道。
12儿童广告：包含两方面的含义：一个含义是针对儿童市场所做的个镇南关产品的广告，如儿童玩具、儿童食品等；另一个含义是指有些产品虽然不是儿童使用的，但广告中有儿童参加演示的广告。
13广告效果：是广告传播过程中信息刺激所引起的直接或间接的变化的总和。
14广告心理效果：是一种内在的、能够产生长远影响的效果。
广告创意中的联觉
广告人常常运用联觉手法，通过视觉 、听觉、嗅觉、味觉和触觉等多种感 官刺激，创造出令人难忘的广告作品 。
联觉在广告创意中的意义
1 2
3
增强广告吸引力
联觉手法能够激发消费者的多种感官体验，使广告更具吸引 力和感染力。
提升品牌形象
通过联觉手法塑造独特的品牌形象，加深消费者对品牌的认 知和记忆。
联觉可以帮助广告创意塑造独特的品牌形象，通过与众不同的感知体验让消费者对品牌留下深刻 印象。
提升广告的记忆力
联觉的运用可以增加广告的趣味性和新颖性，从而提高观众对广告的记忆力。
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广告创意中联觉的运用
视觉与听觉的联觉
视觉元素引导听觉感受
视听结合创造沉浸式体验
通过具有视觉冲击力的图像或视频， 引导观众产生与广告主题相关的听觉 感受。
触觉与嗅觉的联觉
运用特定的质地和触感，唤起观众对 化妆品使用感受的感知。例如，通过 展示化妆品的丝滑质地和轻盈触感， 让观众感受到使用后的舒适和愉悦。
汽车广告中的联觉实践
视觉与动觉的联觉
通过汽车流线型的外形、光影效果和高速运动的视觉元素，激发观众对驾驶体验的联想。例如，展示 汽车在蜿蜒曲折的道路上飞驰而过的场景，让观众感受到驾驶的乐趣和刺激。
情感反应
运用心理学方法测量受众对联觉广告的情感反应，如愉悦度、兴 趣度等。
行为意向
分析受众在接触联觉广告后的购买意向、品牌偏好等行为变化。
评估结果分析
认知度提升
联觉广告能够显著提高受众对广告的记忆和认知 程度。
情感共鸣
联觉广告更容易引发受众的情感共鸣，提高受众 对广告的接受度。
行为驱动
联觉广告对受众的购买意向和品牌偏好等行为具 有积极的驱动作用。