高端酒水团购操作思路

会
会 核心消费群确定
各类活动 核心消费群
大客户经理配置
➢素质：A、良好的形象：整洁、化妆、衣着协调等 B、专业的素质：大方得体、善于沟通、熟悉公司及产品知识
➢角色：A、导购代表：VIP一对一销售服务 B、企业形象和产品的代言人：广告传播者 C、情报人员：资料的收集者
➢对大客户经理的正确认识： A、误区：---我们的大客户经理能喝酒 ---我们要建立美女团队 B、类似：---移动、联通的大客户经理 ---银行VIP客户经理
团购开发的几个原则
➢公关与团购分离
一把手、办公室主任同时公关
一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为
➢先公关，后团购
只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团 购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可 能性将大大降低。（对个人的认同）
➢建立关系，纵向深耕，横向发展
目标群体的开发手段
➢品牌顾问、VIP会员
➢在确定的目标消费群中，逐步发展忠实的消费群体和购买群体，为 公司产品的品牌顾问、会员
➢品牌顾问、VIP会员，一定要是系统或单位内的权威地位，在自身的 社交圈子内有极强的影响力，在品鉴公司产品后，对公司产品喜好认 同，乐于积极推广和宣传
➢品牌顾问一般是指政府机关具有较高地位，具有极强引导消费能力 的高端人士。具有以下特点：
团购目标Fra Baidu bibliotek体
区分目标消费群与目标购买群体
➢目标消费群，非富即贵。 ➢目标购买群分两大类：
第一类：年、节、其他特定时段，以公司产品为礼品、福 利的购买人群。他们购买场所是大卖场、超市、名烟名酒店等
第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或个人，一 般是在各政府单位职能部门或大型企事业单位的分管领导或办公 室主任。
团购目标群体的确定
➢党政系统：四大班子及各级政府接待办公室或宾馆，公（含交警）、 检（含反贪）、法、司。
➢执法系统：工商、税务、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、 交通、公路、审计、国土、防疫等
➢金融系统：人行（银监会）、银行、信用社、保险、信托、证券等 ➢通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等 ➢能源系统：电力、自来水、石油、天然气、煤炭等 ➢文教卫生：教育局、学校、广播、电视、报纸、卫生局、医院等 ➢军警系统：驻军、武警、消防等 ➢实力企业： ➢锁定以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、本公室主 任、工会主席等决策人、购买人
当成功地对一家企事业单位进行了团购以后，一定要充分该单 位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作， 将整体系统做深、做透。
利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其 他单位或系统开发出来。
目标群体的开发手段
➢小品会 1、对目标消费群体进行集中的品牌宣导； 2、使公司产品与目标客户直接见面，加深其对产品的认知度 3、寻找和挖掘潜在的团购客户资源及招商
➢核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护和服务于公 司产品的目标消费群体。
➢注意：生产企业要将核心消费引导到产品品牌上来；经销商代 理多品牌的则要以增加企业影响力为主。
➢团购营销的突出优势：实现产品与消费者最短距离的互动
团购品鉴会作用
小型品鉴会
走
请
出
VIP会员确定
进
去
来
品 鉴
品牌顾问确定
品 鉴
目标群体的开发手段
➢小品会：品鉴会的各项准备工作一定要周密细致，特别是以高端客 户为主的品鉴会
➢会前准备：邀请/分工/场地/人员名单 ➢会中工作：分为营造/易拉宝/专题片播放/酒具摆放/品鉴手册/各项 设备的顺利进行/客户餐前沟通介绍
➢会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建 档/挖掘团购分销
酒类团购营销
宝真酒业
高端白酒市场操作原理
团购 渠道
餐饮 渠道
名烟名酒 商超
➢采用三盘互动模式 ➢以团购为核心，带动餐饮、名烟名酒店和商超渠道 ➢品牌是三盘互动的基础
酒类团购营销思路
➢牢牢以团购为核心 ➢建立标杆餐饮店、零售店 ➢各渠道协调发展 ➢充分挖掘各渠道优势资源 ➢各渠道互动 ➢全员团购
酒类团购渠道的定义
1、顾问营销具有权威性；2、顾问要有一定的知名度和可信度，顾问 经常消费与推荐的产品比其它产品更值得信赖；3、顾问有自己的关 系网，单位系统权威，促销产品比较容易；4、选择顾问以名气大、 有一定影响力为标准；5、顾问必须乐意并热心推荐
团购事业部要对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的推荐 工作进行阶段性考察
➢通过品鉴会、赠酒、特色旅游、义卖捐赠、会议赞助、事件行 销、大型文体活动赞助等形式的营销活动，影响、培育目标消费 群体，通过会员营销、顾问营销等形式，维护和服务核心领袖消 费群体，从而带动高端消费群体消费产品，并引导产品消费潮流， 在区域市场内，形成良好的消费产品氛围，进而拉动整个市场动 销。同时，产生大量的团购销量。
目标群体的开发手段
➢酒厂特色旅游 ➢以核心消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养忠实消 费者；
➢在开展旅游前，确认核心消费者，以品牌顾问、VIP会员，为主 ➢每次人数不能太多，以不超过20人为好 ➢注重活动细节，安排好形成等，及时与各方沟通。保证活动效果 （活动前准备、活动中安排、活动后的跟踪服务）
➢两种方式 1、请进来方式：由经销商或品牌顾问等邀请以品牌公 司产品为主题的宴会。
注意：A、分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客 户召集在一起，不便于沟通
B、尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每一位顾客，进行 一对一的沟通
C、每次以一个或两个核心领导为重心，邀请相关目标群体 2、走出去方式：赠饮用酒名义参加目标客户集中的小型宴会
发现和锁定团购目标群体的途径
➢核心餐饮终端互动逆向寻找目标消费人群 ➢商超/名烟名酒店长期团购客户 ➢经销商的长期团购客户群 ➢熟人、亲人、朋友、会员、顾问介绍的客户群 ➢发展兼职大客户经理，寻找目标消费群体 ➢陌生拜访，前页决策人、购买人 ➢品鉴会，挖掘和锁定目标消费群 ➢其他途径：职能部门内部通讯录；名车、地产销售人员、高端场所 会员信息、广告信息收集企业名录等
目标群体的开发手段
➢事件行销+赠酒+义卖+团购+品鉴 ➢义卖的两种方式： 1、以公司为主的义卖活动，全额捐赠及义卖 2、以经销商为主的义卖活动，按50%比例捐赠，团购部补贴价差 ➢开展义卖的主要条件： 1、必须有明确且有意义的主题； 2、必须有政府领导出面组织； 3、必须有新闻机构参与宣传； 4、必须有团购单位的参与； 5、是否举办品鉴活动，视会议的主题而定