白酒市场营销策略规划及团购方案

2：高端白酒营销策略---之促销策略
白酒高端市场是一个没有营销管理，没有终端运作指导，没有促销策 略执行的市场，这是目前白酒高端市场面临的市场状况。值得欣慰的是，以 水井坊、国窖1573为主的两大品牌正在努力改变这个局面，以终端运作作为 其营销管理的核心，稳扎稳打，注重网络管理的深度开展。五粮液集团今年 主推的“一马当先”“仰天长啸”两个品种的促销政策中，把经销商终端的 运作能力作为其经销商考核一个重要指标。营销管理平台的构建已纳入其高 端产品营销管理战略规划当中，可以看出，其促销策略中的终端管理是重中 之重。 关于促销策略，只有两个针对面，一是消费者，二是经销商，针对高端 白酒的消费大众，诉求的内容必须要有层次，有品位，能够拉动消费大众对 产品的最终消费，对经销商的政策是实行联盟一体化，网络区域化，规范化 ，政策承诺及措施一步一步执行到位。
高端白酒营销策略规划及团购执行方案
主要内容： 第一章：高端白酒营销策略解读 第二章：高端白酒团购执行方案
第一章：高端白酒营销策略规划
1：高端白酒现状
近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利 润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重 要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“ 茅 五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成 功 加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如赤水坊、郎酒和口子窖 等销售收入超过10-100亿元的白酒行业“中产阶级”。
1：高端白酒现状
从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费， 其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费 观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白 酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售 产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次 上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与 高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所 值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的 愉悦感受。
2：高端白酒营销策略---之产品策略
由于白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒的目标群体不在同一个 层面上。其产品诉求的功用与内涵较为专一。大多作为礼品的概念面向公
司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。研究此阶层消费者的消
费行为心理。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，讲究面子是这个群体的
主要心理表现。
2：高端白酒营销策略---之价格策略
从调研的资料上显示，高端产品的价格也呈现了不同价格带区，从300 元左右至几万元左右都有白酒高端产品的影子。各品牌的价格在300元至 1500元的价格带最为集中。这一个带区的消费大众也是最为集中的消费区域 ，成千上万的产品也有消费的需求，但是群体显然很有限，在定位送礼的诉 求的同时，重点是宣传其具有收藏价值的定位，象金六福世界庆功酒，五粮 液2008奥运珍藏品等。 所以，在价格的定位上，考虑消费需求的现状，应尽量把定价的决策倾 向于300元至1500元之间的一个价格定位。根据不同的企业，不同的品牌状 况，不同的产品组合，不同的产品线，制订符合市场需要的价格政策。比如 ：五粮液豪华精品系列酒从300元至2万元之间区分了几个价格带区，每个带 区细分了不同品种，以满足不同的市场需求。
Fra Baidu bibliotek
2：高端白酒营销策略---之传播策略
一般小众营销方式分为以下几种： 事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。 教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营 销。 渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。 联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。 广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使 之感受黄酒文化的魅力。 口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。 电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播，。 展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。
2：高端白酒营销策略---之包装因素
在白酒行业众中、高端产品的消费状况来分析，包装是决定产品成功 推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华
民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊、赤水坊的包装独具匠心，
从瓶型的设计、材质的选择，外包装的颜色搭配等等每一处都昭显了它高
档华贵的气息，有强大的视觉冲力，具有收藏价值。
2：高端白酒营销策略---之渠道策略
渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式，战略规划来进行设 计，不管是区域代理制也好，还是经销制或采取直营的模式也好，其最终的 目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。 结合运作五粮液精品系列酒的经验和其他竞争品牌运作的案例，我认为 ，高端白酒的渠道模式有几点在选择渠道经销商的时候是应该注意考虑的因 素： 其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。 其二、选择策划能力强，执行能力强,管理到位的经销商合作，可以起 到事倍功半的效果。 其三、选择渠道的扁平化策略，尽量减少中间环节，经销政策尽量倾斜 到终端管理上。
2：高端白酒营销策略---之传播策略
随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化 、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费 人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销 思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费 群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。 小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验 感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动 核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品 在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。
2：高端白酒营销策略---之文化内涵
挖掘酒文化，追溯历史渊源已经成为开展白酒营销的一个趋势。没有 酒的文化历史背景这一厚重的载体。酒的内涵便不会留给我们更多的具有 深层底蕴的历史文化概念，没有这些，我们所面对的酒品牌的符号，瓶子 以及酒液等都显得苍白无力，空洞乏味。 所以，尤其是高端产品在文化内涵的发掘与提炼上必须要不断地创造出 一些独特的东西来，不断地推出新的概念，不断地营造出新的需求来。