通信-奥利-天津移动整合行销传播方案

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三、我们将往哪里走 及对品牌未来的思考？
三、我们将往哪里走
市场竞争状态
阻力 2 消费者对品牌的单调的 疲倦感
阻力 1 市场中不断完善自我的 其他竞争对手
动力 2 品牌形象不断活性化 表现
动力 1 品牌的自我更新能力
天津移动
天津移动
市 场 竞 争
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宣传推进
以活动加分 以广告拉动 以品牌吸引
以优势告知
加大使用频率和时长 入网转网 品牌偏好 产品认可
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奥利对 推广的专业建议
◆ 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的一致性 和连续性
• 生活节奏快，对信息需 求量大
• 对产品及服务的性价比 有明确的界定
产品力
• 网络品质优越——覆盖广，通话畅
• 功能和服务体系完善，有适合不同消 费层次的不同业务
• 目前拥有中国移动电话用户数量已经 超过8000万户，位居世界第一
• 资历深厚的中高档中国移动门户和中 国移动网络运营商
二、我们在哪里
第一阶段（2002年12月下旬——2003年2月）以年底品 牌化的促销方式为预热，拉动市场入网，转网，通话。
第二阶段（3月～5月）展开一系列促销活动，巩固和发 展个人用户，兼顾企业用户的带动； 第三阶段（9月-11月）以个人用户和企业用户的现身说 法为主要推广方向，让使用者来动更多消费者，进一步深 化市场，同时为下年度广告宣传和品牌拉动做铺垫。
品牌联想
思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢
(我们试着用一串字眼来一个描述吧)
• 可信赖的 • 有实力的 • 高贵的 • 专业的 • 资讯充足的 • 信息丰富 • 一提到移动，就会想到中国移动
核心传播概念
我为什么会相信
◆ 中国第一大、世界第二大 的网络运营商，行业巨头， 有实力、有力度推出这一计划。
• 中国电信市场格局变数很多，新生的市场带 来的机会，冤家的狭路相逢再所难免
• 从目前的价位来看，未来利润增长的百分比，
• 中国移动梦网等新业务推出迅速， CDMA增手机的换号行动很成功，联通的优势
抢占市场
将更加明显
• 中国加入WTO ，开放电讯市场成为可能，
竞争日益激烈
二、我们在哪里
品牌定位
竞争对手
——打139138，打出回家机票了！
“懂你”大行动第三波
——出国度假！
◆ 活动主题： “打139138，轻松去度假！”
◆ 活动对象： 企业和个人用户。 ◆ 活动时间：1月4日——1月30日 ◆ 活动目的：使连环喜升温，为活动加温，带动目标
人群的心动和行动。 ◆ 活动方式：活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然
五、具体执行方案
●TV 中国移动省计划专场 移动IP介绍 积分行动介绍 用户座谈
第一波空中打击
●广播 设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告） 主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。
“懂你”大行动第一波
——年底得手机！
◆ 活动时间：2002年12月20日—2002年12月30日 ◆ 活动目的：吸引新用户VS“懂你”大行动启动 ◆ 活动方式：与周五夹报广告派发对折和DM，然后抽奖
目标消费群体是谁
一、市场环境分析
行销进程中的核心关键点
在新业务、新产品的品牌推广中 --怎样与联通竞争VS如何有效整合传播？
二、我们在哪里？
二、我们在哪里
天津市场SWOT分析
S（优势）
• 行业巨头，资历深厚 • 拥有庞大的中国移动用户群 • 中国移动网络品质优越 • 服务体系完善 • 业务更新速度快
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媒体关系
直效营销 网络广告
大众消费者 广告
公共关系 事件营销
直效营销
广告
大客户
一对一营销
营销人员的沟通
资料库营销
•对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协 力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大
•大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播 方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式， 也应对我们的营销人员的销售传播予以整合
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人民币
人民币
人民币
人民币
人民币
1,500元以下 1,500-2,500元 2,500-3,500元 3,500-4,000元 4,000元以上
月收入
一、市场环境分析
结论
主要目标消费群体是这样的一群人
●有主见 ●较容易接受新事物 ●生活节奏快 ●追求简约中的惬意 ●会享受生活 ●追求心理优越感 ●在现实中有明显的优势感 ●但别忘了这群人也很务实
我为什么会喜欢
◆ 消费者向往的中国 移动这个最大的网 络运营商处处为消 费者着想，为其量 身订做适合不同需 求的新业务和产品。
价值在于选择
与我有什么关系
◆ 物美价廉是消费者普 遍的消费心理
◆ 随着人们消费意识的 加强，越来越多消费 者追求 明明白白 的 消费。
利益点
• 有效推广新业务和新产品 • 使移动形象完整化 • 统一宣传形象 • 节省宣传费用
将往何处
品牌策略
扩大市场
开拓市场
巩固市场 扩充产品品牌
市场主动者的位置
品牌力
品牌个性的认同
品牌形象
品牌形象的接受
***
生级阶段
认同阶段
认购阶段
三、我们将往哪里走
势
中国移动既有优
核心优势
服务好 质量可靠 专业 有实力
规范化
天津移动 高品质的领先者
创新 延伸优势
业务丰富
资讯充足
大规模
三、我们将往哪里走
“懂你”大行动第二波
——机票赢到手！
◆ 活动主题： “打139138，赢回家机票！ ◆ 活动对象： 企业和家庭用户。 ◆ 活动时间：1月1日——1月20日
◆ 活动方式：随机抽取，视反应情况随时以报花公
布，必要对在20日以半版广告公告张榜。
◆ 活动要点：打动人心，拉入入网，提升使用量。 新闻方向：《移动有心，亲情无价》
活动主题
天津移动新年火计划
广告口号
打出惊喜，用到满意！
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本次火计划推广的目标人群
企业用户 VS 个人用户
★ 共同点是节省，不同点是个性化需求 ★ 以一个响亮的口号让大家记住 ★ 以一套有效的作品与受众沟通 ★ 以一系列煽动性，参与性活动加大流量带来新生意。
三、我们将往哪里走
品牌视觉表现
应用扩展 应用系统 基础系统
广告系统 服饰系统
网络系统
交通系统
门
环境系统
展示系统
公关系统
事务系统
办公系统
品牌策略平台
标准字
LOGO
辅助图形
标准色
三、我们将往哪里走
视觉表现对品牌的影响
企业的脸 企业的内涵 企业的气质 企业的风格
三、我们将往哪里走
战略规划
品牌定位 整合传播组合
品牌的整合形成
促销 竞争者 环境联想
展示
价位 产品
天津移动品牌 的整体形象
名称 包装
使用者
制造者 广告 历史
三、我们将往哪里走
完成构建品牌形象的七个方面
市场形象
技术形象
天津移动品牌
外观形象
未来感性形象
公司风格
经营者形象
信息形象
三、我们将往哪里走
问题点
天津移动是目前移动市场最大的市场占有者， 代表了中国移动网络发展行业水准 但高品质、高价位的网络运营商的定位， 使其远离消费者高高在上， 而其他竞争者正努力经营适合 大众需求 的服务， 那我们应该做些什么来改变现状呢？
（从新注册用户中抽取），一天一部西门子6688MP3手 机，同时在第二天的报花中告知中奖者名单，诱惑其 它用户申请。
◆ 活动要点： ①派发到位，监督抽检覆盖面，到达率。 ②与广播相结合
——打139138，打出手机来！
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五、具体执行方案
第一波综合概念宣传
树品牌，显优势，拉流量
天津移动2003年整合行销传播方案
天津奥利传播
***,12
目录
• 市场环境分析 • 我们在哪里 • 我们将往哪里 • 创意核心概念 • 创意呈现 • 整合传播架构
一、市场环境分析
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一、市场环境分析
目标消费群体是谁
40
36.2%
• 联通的低价行销 • 联通低端用户 • 目前除了联通技术跟进，
其他的技术皆不完善
• 除了中国联通这个主要对 手以外，与手机经销商等 以及国外品牌的联合促销 使竞争压力日益呈现
中国移动通 信高品质的
领先者
目标消费群
• 18-50岁 • 有主见，在人群中扮演
意见领袖的角色
• 注重生活品质，讲究时 尚更讲求实惠
所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后 要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行 销传播架构下。
中国移动省计划宗旨
中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分 不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产 品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。 体现省钱、省心、省事的宗旨
根据现阶段任务和全年目标，结合市场特点，我们将推 广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行， 每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。