香飘飘案例分析

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香飘飘案例解析

整合营销理论提出了4C组合: 产品(Product)—顾客(Customer)
价格(Price )—成本(Cost)
渠道(Place)—便利(Convenience) 促销(Promote)—沟通(Communication)
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市场营销组合
产品
服务品牌
促销
目标市场
储存设施运输设施
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市场营销的相关概念
1、需要，欲望和需求 2、产品 3、效用,费用 4、满足、交换 5、市场 6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。 7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。 8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。 10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。
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需要、欲望和需求
需要(need)是指因某种欠缺未得到满足时的心理状态。欲望(want)是指对某种需要迫切要求加以满足的心理状态。需求(demand)是指指向特定产品并有购买力的欲望。
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产品
产(product)有广义和狭义之分。
广义产品是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。

香飘飘的案例分析

关于香飘飘的案例分析现在的人大部分喜欢喝奶茶，喝奶茶的人大部分都会选择“香飘飘奶茶”，香飘飘已经在奶茶爱好者心中占据课着不可替代的位置。

2004年,浙江香飘飘奶茶食品公司推出了“香飘飘”方便奶茶,在江浙沪和国内部分市场试销,得到了商家和消费者的一致好评,香飘飘向这个充斥着冷饮的软饮料市场注入了新生力量,对软饮料市场产生了极大的冲击力,更填补了市场上对便携式热饮的空缺。

为什么会有这么多人喜欢香飘飘呢？我觉得香飘飘这么成功是与他在营销方面的努力是分不开的：(1)香飘飘抓住了消费者的购买心理：<1>香飘飘奶茶杯子相对其他的杯子要高大一些,显得量足、实惠;<2>纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感很强。

<3>香飘飘奶茶开发了很多的口味，有原味绿茶、原味红茶、香芋味、巧克力味、咖啡味等等，而且还添加了辅料椰果包增加了消费者品味奶茶的时间，给消费者以纯正的口感。

<4>香飘飘奶茶饮用起来比较方便：香飘飘的椰果条,本身就是软的,无需沸水,温水一泡就可以饮用，而且味道特别。

<5>香飘飘奶茶人性化的设计深受消费者的喜爱：定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,可以方便、优雅地放入杯中。

(2)香飘飘奶茶巧妙的销售策略：香飘飘的营销策略也有其独到之处。

香飘飘奶茶的市场营销没有随意地撒网,而是巧妙移植了“盘中盘”模式。

所谓的“盘中盘”就是从小盘定点牵动大盘运作的做法,而其小盘的启动点不是餐饮,而是选在了消费领袖较多的大学校园,牢牢盘踞大学校园内外的便利店,利用这些人的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮时,才逐步扩延到周边居民区的便利店和商场超市。

(3)香飘飘奶茶巧妙的宣传策略：对于香飘飘奶茶的宣传力度非常大，他的广告语我们已经很熟悉了，比如：香飘飘奶茶每年可卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈，连续5年销量领先。

它的宣传方向直接瞄准追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇,他们这一部分人是具有消费力和市场影响力的,在他们接受之后,市场也就为香飘飘打开了大门。

香飘飘品牌分析 - 副本

香飘飘奶茶品牌个性案例分析报告二、品牌识别：（1）配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。

杯装奶茶的主流消费群为年青的女性，针对这些市场特点，香飘飘将珍珠奶茶中的珍珠改成了椰果条。

椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。

（2）香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，极大地提升了产品的价值感；双节式的吸管设计与吸管直径的增大，确保吸食椰果条的顺畅，科学合理而更具人性化；产品包装也升级换代，突出国际感和品质感，让包装为产品说话，使产品陈列在卖场货架上能够营造出强烈的视觉效果和购买吸引力。

（3）招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高”，对经销商来说，我们不强求做你唯一的但是，我们希望成为他们最宠幸的；我们不是首先谋求自己的利益，而是与经销商结成长期的战略合作伙伴，是借给对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。

三、企业文化：（1）我们的使命：做中国奶茶行业领军者，创食品行业最受欢迎品牌（2）我们的价值观：合作竞争学习创新行动（3）我们的信念：只要行动一定会赢一定成功（4）我们的作风：认真快坚守承诺（5）我们的准则：保证完成任务决不找借口五、市场分析：通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。

并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。

但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。

六、香飘飘logo分析：香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合。

通过“香飘飘仙子”的概念，将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。

香飘飘企业案例分析

劣势
广告不够吸引人：为时尚饮品，代表健康时尚、阳光、快乐、现在竞争者优乐美的代言人是亚洲歌王——周杰伦，个性的广告词，和靓丽帅气的形象超容易被消费者记住，所以，香飘飘的广告形象已经有点落后了。
吸引消费者的方式不够多面化：竞争对手优乐美已经利用网络植入份的方式进行宣传，在如今网络的时代里，这种网络营销宣传已经证明是一大好途径。
经销商的经销时间隐结构。
我们都知道，食品饮料行业的大多经销商都是多品牌、多品类代理的；从品类属性来看，香飘飘奶茶显然属于饮料，而且是热饮。在夏季，经销商们主推的饮料品种以矿泉水、茶饮料、果汁饮料为主，奶茶正处于淡季，只能靠边站；而到了秋冬季呢，因为现在大多饮料都是冷饮，到了秋冬季马上就集体进入淡季了，而香飘飘奶茶呢，正好是热饮，填补了诸多经销商秋冬季可经营饮品严重缺乏的空白，也就成了经销商手里为数极少的赚钱品种，经销商们自然会全心全力主推香飘飘奶茶了，旺销也就在情理之中了。这也是露露杏仁露一直在大力宣导热着更好喝的原因，目的不仅仅是为了吸引消费者，更是为了勾动经销商；很多啤酒厂家也在秋冬季淡季到来时，向经销商主推“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等秋冬季适销品种；康师傅在火车站等终端增加了一个专用开水器，抓住了人们秋冬季对热食的迫切需求，帮助人们泡杯热汤面驱寒，更是为了帮助经销商增利。有一个公开的秘密就是，不是产品好才好销，而是经销商们有利可图的主推品牌和品种才好销；特别是对于很多价格透明的大牌来说，这个是经营过程中最大的风险了，因为很多所谓的品牌专营商都用代理的大牌充门面，吸引客户进门，却主推利润相对丰厚的杂牌，宝洁就曾遭遇此难，不得不对经销商进行了一次大换血，将原来的很多见利忘义的老经销商，换成了来自外行业的一心一意主推宝洁的新经销商。既然经销商的主推力度才是产品热销的关键，那么，盯紧经销商，为经销商提供新的补充盈利产品，就成了脱颖而出、鹤立鸡群的关键。王老吉为很多火锅店增加了新的盈利点，妙士、中国劲酒也给很多餐饮店增加了新的盈利点，香飘飘奶茶也给很多的网吧增加了新的盈利点，故这些特渠才会用心用力来推广。因为稀缺，所以珍贵，因为独有，所以强势。

香飘飘奶茶营销案例

自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。

其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。

二、香飘飘的营销策略（一）目标市场分析目标人群：讲究生活品味，追求时尚生活的人群核心人群：年龄在15-30岁的年轻人尤其是女性核心市场分析：15-30岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群的绝大部分年轻消费群消费特点1、追求独特的文化品位香飘飘“纯情、温馨”的品牌定位满足了女性的消费诉求。

同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。

2、讲究自我个性的充分展现年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。

而香飘飘在口感、香味、包装、宣传上都体现了奶茶的个性化。

3、高效便捷生活方式香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，其即溶即饮得特点可以让人们随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。

4、追求时尚的生活理念年轻人追求新颖时尚，他们大多思想及解放、富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。

而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻群体的消费特点。

5、对购物讲求品质香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独特、香味浓郁的产品。

迎合了年轻人的消费诉求。

这也是香飘飘在同类奶茶中脱颖而出的原因。

（二）市场策略1、品牌策略（1）品牌形象设计香飘飘奶茶的LOGO上设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘飘的喜爱。

同时，“借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅谋求自己的利益，而且与经销商结成长期的战略伙伴，借对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。

（2）品牌核心价值一质量取胜，打造国内第一奶茶品牌，向消费者传达“奶茶，就要香飘飘”这一理念。

香飘飘成功案例分析

群体，尤其是大中学校学生和公司白领等，这一明确的定位在初期确实给企业带来了盈利，但是随着市场竞争者的加入，消费者的选择增多，香飘飘奶茶难以维持其当初的市场占有率，而目前大多数奶茶的定位都是年轻群体，而忽略了儿童和中老年群体，因此存在这部分的市场空白，香飘飘奶茶可以针对儿童群体和中老年群体推出新的奶茶品种，占领空白市场；
香飘飘成功案例分析
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奶茶 ——亲，今天
了么
物流1002 余露萍王敏袁丹丹谢佩汐
发展史THE Histor y
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额 2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
树立良好的企业形象
当人们提到海尔时会想到真诚到永远，香飘飘奶茶应该突破过去所宣传的“便捷，时尚”，超越一般奶茶所拥有的特点，向更高一个层次迈进，例如附加一些情感，与亲情，幸福时光等相联系，可以设计相对于以前不同或者在上面进一步提升的广告
果词和广告画面，达到宣传效
。
Thank you!
行业对比简析
‘‘ 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简
要对比分析：香飘飘——奶茶第一品牌优乐美——后来居上，大有赶超香飘飘之势香约——较前两者低端品牌
‘‘
波士顿矩阵图
由资料知，奶茶行业以大于10%的增长率增长.

香飘飘奶茶成功案例分析

珍珠奶茶有原味、草莓、红豆、香草、香芋袋装:原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、香芋巧克力盒装:椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力
珍珠奶茶有原味、红豆还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 ③代言人：周杰伦和江语晨等 ④目标市场：15—25岁的年轻消费群体
对市场补缺者分析：
——市场挑战者战略
②口味及包装口味：香浓原味、清新怡神口味、金装倍醇口味、浮香泡沫奶茶、巧克力热吻、香草之恋、港记特浓、迷香鸳鸯包装：杯装、袋装、盒装
③代言人：张敬轩、金城武、王力宏、徐静蕾
④目标市场：主要为公司白领等收入中等偏上的消费群体
产品策略
• 配方新颖 ——让消费者爱上她
• 形象创新 ——让消费者产生梦幻的感觉
品牌保护— “香飘飘”商标：
——品牌策略
1、注册商标
2005年底开始，浙江香飘飘食品公司生产香飘飘奶茶，并注册“香飘飘”商标。
2、申请认定驰名商标
2008年4月，浙江香飘飘食品公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。
包装设计创新：
——包装策略
•奶茶的杯子与竞品的杯子相对要高大
虽然都是空杯子，但是香飘飘的杯子显得量足、实惠；而且杯子用纸考究，外观精美，显得有档次感，自然而然其价值感就上升了。
（女性占奶茶消费群的68.7%）
根据消费者心理因素细分：
——市场细分
女性的变身动向。
望生活多样化；希望经历各种体验
女性的挑战动向。
希望冒险；希望向某些事物挑战
根据消费者心理因素细分：
女性的即时动向。
希望节时、方便
——市场细分
女性的自立动向。
希望自己在经济和精神方面都能够自立

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2002 求20变02
消费者心理
（核心消费人群）
自立
希望生活多样化, 希望尝试不同的生活方式,希望改变身份,希望经历各种体验,香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。
挑战
希望冒险,希望向某些事物挑战,一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的,香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。
香飘飘奶茶的成功
第一部分第二部分第三部分第四部分
奶茶文化背景香飘飘的成功香飘飘的未来发展策略
案例总结
奶茶的发展
传统奶茶也叫蒙古茶,是蒙古族牧民日常生活中不可缺少的饮料. 传统奶茶所用的茶叶是青砖茶, 砖茶含有丰富的维生素C、单宁、蛋白质、酸、芳香油等人体必须的营养成分.
t
差
成
异
功
化
营
销
挖掘潜在消费需求：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶，最初属于即饮类产品—即存在潜在需求（在家或其他时间场合想喝奶茶）—香飘飘发现奶茶市场这一结构缺陷,生产杯装奶茶，不同于立顿的是,除了茶粉还加入富有咀嚼趣味的高纤维椰肉.
创新产品，创新娱乐价值：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶的发展
香港的奶茶又称为“丝袜奶茶”，于中国大陆多称为 “港式奶茶”,以红茶混和浓鲜奶加糖制成，下奶及糖或多，杯的体积较大，热饮或冻饮均可。香港另有一种名为“鸳鸯”的饮料，是把奶茶和咖啡混合起来。
奶茶的发展
奶ห้องสมุดไป่ตู้的发展
台湾的珍珠奶茶，则于奶茶中内加入煮熟后外观乌黑晶透的粉圆，遂以“珍珠”命名，另可加入布丁、椰果等各式配料，调制特殊风味，深受大众喜爱，目前已传入世界各地，唯欧美地区仍较不易见其踪影，且价格亦相对昂贵。
奶茶的功效
奶茶具有去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳，适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用对酒精和麻醉药物中毒者，还能发挥解毒作用。
奶茶的市场现状
珍珠奶茶的出现像一支俊秀的新军短短几年内便以一种锐不可当的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆已有10年之久，消费群体非常成熟。小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。奶茶的时尚引力繁多：口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。
差异化营销
香飘飘的杯子更高大，显得量足，实惠；用纸考究，外观精美，有档次感
椰果代替珍珠，更易泡软，易吸入
特别订制双节组合式吸管，用起来更方便、优雅
未来发展策略
强化品牌，建立品牌资产，大力提升品牌价值和内涵
品牌知名度不够深入人心，优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌，喜之郎巩以固其经在销果商冻网市络场，多稳年定累渠积道下来的声誉，
体络、视由青频于少转生年移活儿，节童或奏喜赞加欢助快便重研，捷大发消的赛创费奶事新者茶等，，开，尤拓可其新以是产随年品时轻路随女线地性品、尝学奶生茶群
的幽香和美味。例：王老吉紧紧围绕“香”这样的核心原色，在其他休闲食品领导新
的时尚
创造价值，抓住消费主体的情趣所在
案例总结
在这样一个体验经济时代，产品的娱乐价值已经远大于其固有的功能,作为饮料行业，这一快速消费品领域，如果仅仅是靠原来的产品经营模式，即使终端的力度再大，销路再好，也很难保证产品有很长的保鲜期。一个产品要想很好的占据消费市场，应先确立行业领先地位，树立良好的品牌形象，不断丰富自己的品牌内涵，提升品牌价值，创新产品路线，把握消费心理，引领消费时尚。最终巩固和发展自己的市场占有率。
• 打破常规，杯子内放置椰果包，增加娱乐性
• 创新设计奶茶吸管
• 放大奶茶杯子，放大一双展翅欲飞的翅膀
• 创新首推红豆奶茶，领先奶茶行业
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
将娱乐进行到底：翅膀—传播诉求之一梦幻的广告方式—体现香飘飘的美味在大学校园举办各种社会实践和趣味娱乐活动等
差销营化异
即时
希望节时、方便; 既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。
希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。
娱乐化营销
要比香飘飘更为深入人心。例：哇哈哈、可口可乐
现在的众多经公销关商传还播只，是塑将造杯品装牌奶更茶高作美为誉一度个忠短诚暂度的盈利产品来对待，经常出现断货的情况，这给竞争对手留下
了不少超越的空间，是香飘飘今后发展的一个巨大隐患娱用来乐较越目喝是高高前奶奶，，香茶茶并并飘，爱且且飘喝好随其传的者着它发播不选广产掘主仅择电品特要仅产总也渠是是品局很，推营的容“进过限养重易行电广，要模多视令更原仿接广”多的因因触告的颁此点进反布应传行而广将播传是告广和播一费告销，种用费售这情会向样趣越网费，
消费者行为的外在因素
消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素自我形象产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机
核心消费人群
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
消费者行为心理因素
社会群体环境政治、法律环境
社会文化环境
“求变”心理 “挑战”心理
“即时”心理等
社会群体环境
在高压的社会环境下，白领人士顶着压力在工作而对于女性群体，她们需要的是青春和一颗不老的心
政治法律环境
加强公民道德建设、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题
消费者行为的外在因素
社会文化环境
中国喝茶历史最悠久、饮茶需求人群多，是一种传统习俗，且中国白领人数日益增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，奶茶迎合了消费放松压力，享受生活的需求