网络营销：理论、工具与方法课件---第8章(教材配套课件)

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案例---可口可乐的软文营销
• 产品简介： • 可口可乐诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以 其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今 可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为流行文化的一部分。 • 可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句 名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它 呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。 • 可口可乐经典营销案例： • 可口可乐隐形自动贩卖机 仅情侣经过时现形 • 为了庆祝情人节，可口可乐公司推出了一款高级隐形自动贩卖机，并把它安装在路旁， 只有情侣经过时它才会现形。 • 这款自动贩卖机的不寻常之处在于，只有当情侣经过时，原本看似空无一物的路边才会 突然亮起，并出现一段浪漫的巨型广告。紧接着，专属于情人的可爱贩卖机便会现出原 形。另外，该自动贩卖机还会询问每对情侣的姓名，并将他们的名字印在瓶身上，打造 出真正独一无二的情侣饮料。 •
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8.2.2 网络软文的写作形式
1．新闻类网络软文的撰写形式 第一类，新闻通稿。基本上，新闻通稿只要确保文字流畅、语言精 准、层次分明、逻辑性强、表述清楚，表达完整即可，所需技巧相对较少。 第二类，新闻报道。此类软文对事件的报导基本上都是以媒体的口 吻、新闻的手法，或者是直接聘请真正的记者撰写。 第三类，媒体访谈。不同于新闻通稿语言的公式化、新闻报道内容 的说教、单向灌输式，媒体访谈更具渗透性、感召性和互动性，也更易让 人接受。通过与媒体访谈聊天的形式，企业想传达的内容和理念则会更加 亲切、吸引人和富于感染，达到以理服人、以情动人的效果。
售量，而且还可以提升相关产品的受关注度。
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8.1.2 网络软文营销的含义
网络软文是企业的一种商业策略，是以软性广告的形式，通过
网络媒体渗透到消费者心中。其本质是通过对产品的概念诉求和问题 分析，用文字的形式使消费者接受某些概念和观点，从心理上对消费 者进行引导。而网络软文营销是通过特定的概念诉求，以新闻、访谈、
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8.2 网络软文的写作要求与形式
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8.2 网络软文的写作要求与形式
8.2.1 网络软文的写作要求
8.2.2 网络软文的写作形式
8.2.1 网络软文的写作要求
第一，在撰写软文之前，不仅要了解公司各个发展阶段上的目
标，也要明确不同层面以及当下的目标。只有对公司的营销战略了如
指掌之后，我们才可以确定软文营销的总体目标，以及各个阶段、各 层面和目前的目标。 第二，了解受众和媒体，提高软文质量。相较于企业内部从事 软文的部门对于企业品牌或产品的受众群体及各类媒体的熟悉度而言， 外包的软文写手可能难以全方位地了解一个企业，但随着对这家企业 的产品服务、历史文化、高层领导、行业地位、竞争对手、发展状况、 客户、厂商、经销商、相关政策的影响等各个方面详细的了解，撰写 的软文质量也就越高。
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8.2.1 网络软文的写作要求
第三，坚持四个凡是“原则”所谓“四个凡是”的原则，即
凡是更有利于推进营销目标、被消费者接受、被媒体采纳，满足以 上 3 项的都应当做首要选择。不同于一个内容可以具有多个主题， 一个主题必然只能是一篇软文；而新闻软文以新闻的方式表现，故 事软文以小说、杂文或漫画等形式表现，则体现出软文题材的多样 性。 第四，标题应引人入胜。
要设定发稿数量及投放媒体数量的目标。 2．了解受众群体及投放媒体
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8.3.4 网络软文写作的 四个凡是原则
软文的形式是为内容服务，而内容主要是为营销目标服务。在软文 写作过程中，应当遵循“四个凡是”即： 凡是更有利于推进营销目标的我们应当选择；
凡是更有利于被消费者接受的我们应当选择；
凡是更有利于被媒体采纳的我们也应当选择； 凡是更有利于满足上面 3 项的我们应当做首要选择。 选择适合的表现形式其主要目的在于更好地将内容传递给目标人群；
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8.3.3 网络软文写作的三重境界
第一重境界：直白的垃圾广告式软文
第二重境界：正面报道的软文
第三重境界：看不出是软文的软文
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8.3.4 网络软文写作的步骤
1．了解软文营销的目标 好详细地列出软文营销的目标战略图，对内对外的目 标，线上线下的目标，传统及网络媒体软文发布的目标，
对广告、对公关，营销的目标，每一个目标的达成我们还
也就是说是为了更好地与目标人群沟通。
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8.3.4 网络软文写作的步骤
4．定标题
有过软文撰稿经验的写手肯定知道，在设计标题花
费的时间往往比撰写一篇软文的时间还要长。因为标题在 于吸引，是受众进一步阅读下去的前提。如果标题不能吸 引人再好的软文内容也无人问津。
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8.4 软文营ห้องสมุดไป่ตู้的方法
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8.4 软文营销的方法
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8.2.2 网络软文的写作形式
3．用户类网络软文的撰写形式 第一种，知识型。 第二种，经验型。 第三种，娱乐型。 第四种，争议型。 第五种，爆料型。 第六种，悬念型。 第七种，故事型。 第八种，恐吓型。 第九种，情感型。 第十种，促销型。
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8.3 网络软文的写作要点
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8.3 网络软文的写作要点
8.1 网络软文营销概述
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8.1 网络软文营销概述
1.
软文的含义及作用 网络软文营销的含义
2.
软文的含义
软文就是一种文字广告，多是
由公司内部策划人员或者广告公司
文案来撰写，即在一篇新闻稿、使 用心得、趣味故事等文章里嵌入广 告，以此来宣传企业或商品。
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软文的作用
（1）缩减广告成本。一篇原创软文的价格比硬性广告费要少很多； 而且，一篇质量优秀的软文常会被读者免费转载，这样就扩大了产品的宣 传范围，提升了企业的形象和口碑，从而让消费者更愿意信任企业和商品。 （2）辅助搜索引擎优化。一篇优秀的软文最好具备两个要点：网址 链接、关键词。有了这两个元素在里面，可以大大提高点击率和曝光率， 如果链接页面做得完美，则直接可以影响客户购买欲望。 （3）提高品牌知名度。在 Internet 上有针对性地发布网络软文，传 播范围广且时间长久，有利于提高品牌的知名度。 （4）提高网站流量。抓住用户的心理，进而撰写一篇优秀的软文， 可以给网站带来很高的流量及转换率，这样不仅可以间接地影响产品的销
1.高质量网络软文的创作
2.网络软文的写作技巧
3.网络软文写作的三重境界
4.网络软文写作的步骤
8.3.1 高质量网络软文的创作
一般来说，软文的写作可以由两类人完成，分 为企业内部相关人员和其他专业人士。如果企业像 史玉柱的脑白金营销团队一样有写作方面的人才， 能自己写作软文当然好。但大多数企业最好还是找 公关公司或者记者撰写，这样做的好处在于：第一， 质量可以保证；第二，公关公司或者记者都有自己 的媒介渠道，软文更容易被发布甚至推荐到大的网 络媒介和传统媒介；第三，由知名的专业人士写作 的软文容易被用户认同，具有权威性。
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8.4.3 无形
无形主要是指企业在无形之中达到软文炒作的目的。 最基本的无形胜有形的文章，也不是软文的最高境界。看似 站在第三方角度进行公正评论，但文章的整体却为客户说话。 媒体的嗅觉是灵敏的，消费者最关注的也就是媒体最需要的。 很多时候，我们只需要提供一个话题。另外，对于网络媒体而言， 它们对优秀文章进行大范围转载无疑也达到了软文传播的绝佳效果。 不管是哪种方法，以点带面，发出一个声音，“怂恿”媒体来帮助 炒作概念，是四两拨千斤的绝妙做法。不管是怎么炒作，目的是利 用最少的资源，引起全社会的共鸣。
式和网络软文的写作技巧，介绍网络软文的写作要点以及软文营销
的方法。
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开篇案例：两包感冒药和一台海尔空调
几天前，从台湾来昆明经商的高先生，亲自将一面锦旗送到了昆明海
尔顾客服务中心，衷心感谢海尔为其提供的真诚服务。
原来，今年元旦期间，昆明的气温突然下降，高先生刚刚出生两个月 的儿子和患有哮喘病的妻子因为天冷都感冒了。元月5日早晨9：00，他 去云泽专卖店购买了一套海尔氧吧空调。在购买空调时他向直销员讲述 了自己家里的情况，希望能够尽快安装好空调。当高先生走出专卖店时， 天空已经飘起了雪。高先生又去超市为家人买了一些生活必需品，而此 时整个世界已经银装素裹。
8.4.1 专栏
8.4.2 炒作
8.4.3 无形
8.4.1 专栏
早期的软文大多是专栏形式，它起源于平面广告的演变，因此专栏也
被称为“文字广告”。专栏的常用方式有以下几种。 危机感制造：软文让受众产生恐惧感，进而抛出解决办法，水到渠成。 消费环境制造：某某给我买了什么，用了之后，脸色好了，精神爽了。
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• 当他回到家里时，他惊呆了：两位海尔空调售后服务人员已经来到了自己的家正在 娴熟的安装空调，而此时一位海尔服务人员正在给高先生的妻子递药。“哪来的 药？”高先生好奇的问妻子，妻子激动地告诉他是海尔的师傅们买的。原来高先生 在购机时向空调直销员讲述自己家里的情况后，被细心地海尔空调直销员记在心里， 在向售后服务人员安排安装任务时，叮嘱务必顺便捎上感冒药。 • 高先生的妻子激动地说：“孩子刚才还在哭闹，是海尔服务人员给送来的感冒药刚 刚吃过以后，他才安静地睡着了。”他们谈话的功夫，空调已经安装好了。在安装 好空调以后，服务人员并没有立即离去，又主动替他们把家里的冰箱、洗衣机、彩 电等家用电器统统检查了一番，确认没有任何故障后才悄然离开。 • 每次开启空调时，不但吹暖了身体，也吹暖了高先生一家人的心。一套氧吧空调， 使房间里温暖如春。两包感冒药，不仅治了用户的病，更暖了用户的心。
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8.3.2 网络软文的写作技巧
第三，文章的内容一定要有特点，要有主题。要有权威的数据 支撑，这样的效果会更让人信服。 第四，文章一定要紧跟社会热点。在写网络软文的时候，一定