网络营销第一章网络营销概论.
《网络营销》课件PPT
客保持联系。互联网超越时空限制的特征能最大限度的方 便顾客与企业进行沟通。 （3）企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
四、整合营销理论
1.整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和
（2）网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。
（3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段 营造网上经营环境的各种活动。
（4）网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效 的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中 心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中 所涉及的相关商务活动进行管理，
第二篇网络营销方法与策略篇，包括第五章到第十章。 主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍 企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营 销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分 是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销 功能的基础。
第三篇网络营销实践与应用篇，包括第十一章和第十 二章，主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销 实践案例分析，这部分内容是对网络营销理论和方法 的综合应用。
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论 二、网络软营销理论 三、关系营销理论 四、整合营销理论
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 直复营销（Direct Response Marketing）即“直接回应的
营销”，是指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标 市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购） 的社会和管理过程。 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式
第一章网络营销概述 同步练习
第一章网络营销概述同步测试：一、单项选择题1、网络营销的主要手段是( B )A.信息B.互联网C.数据D.市场2、营销的最终目的是( C )A.占有市场份额B.赚取销量C.获得大额利润D.服务消费者3.企业可以在不同时间将产品销售给不同地区的消费者，这属于网络营销的哪种特点（ C ）A.交互式B.高效性C. 跨时空D.个性化4.网络营销过程中，企业通过文字、图片、声音等形式传递商品信息，这属于网络营销的哪种特点（ B ）A.交互式B. 多媒体C. 高效性D.个性化5.互联网络，上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道，这一突出特点体现了网络营销的（ B ）A.技术性B.整合性C.高效性D.个性化6.互联网通过消费者以往的消费类别,通过和消费者进行沟通了解消费者的消费倾向和爱好，然后制定相应的营销方式和营销产品等，这中形式突出体现了网络营销的( D )A.交互式B.经济性C.高效性D.个性化7.天猫商城中的某些旗舰店比淘宝网的某些商家销量更高，更受消费者欢迎，这体现了网络营销的一个职能是（ C ）A.网站推广B.销售促进C.网络品牌D. 网上调研二、多选题1、网站访问统计分析报告主要内容有些（ ABC ）A、网站访问量B、网站访问量趋势分析C、用户访问行为分析D、网站访问者信息反映出网站营销策略2、下列哪些是网易频道产品？（ ACD ）A、电子贺卡B、即时通讯服务C、电子商务D、无线增值业务3、网络营销调研的一般步骤？（ ABCD ）A、明确问题与明确调研目标B、制定调查计划C、收集、分析信息D、提交报告4、制定网络营销计划步骤有哪些（ ABCD ）A、网络营销广告投放B、分析网络营销环境C、确定网络营销目标D、网络营销组合行动计划5、下列哪几项是了解客户网站（ ABCD ）A、了解网站的产品信息是否详细B、了解网站设计是否合理C、了解网站服务是否到位D、了解网站域名是什么三、简答题1.什么是网络营销？（p2）2.简单论述网络营销的特点。
网络营销概论讲义
萌芽阶段（1997—2000年）
1997年10月底，我国上网人数为62万人， www网 站数量数约1500个； 2000年底，我国上网人数2250万人，www网站数 量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件：
搜索引擎对网络营销的贡献
1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索 客、北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百 度 2000年Google中文网站开通。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
中国网络营销应用发展阶段
2001－2003年，中国网络营销进入稳步 发展阶段 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜பைடு நூலகம்引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12 月，新闻邮件订户数接近3万（/） 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络 广告（468×60像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开 始提供第一份免费网络杂志
一、网络营销的诞生及其演变
二、我国网络营销的发展概况
网络营销的诞生及其演变
1993年，基于互联网的搜索引擎诞生—— 搜索引擎营销的基础（例：雅虎等） 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件， 引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生——网络广告 概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志 着网上销售的诞生
应用和发展阶段（2001—2003年底）
00908网络营销与策划
第一章网络营销概论（一）网络营销的概念识记：网络营销：指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。
凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标进行的经营活动，都可称为网络营销。
网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或个人。
从广义上讲，不论是国家机关、企事业单位、社会团体还是个人，都会面对营销问题，网络营销作为整体营销的构成部分适用于所有单位和个人。
从狭义来讲，网络营销主体是指参与营销活动的各类企业。
网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物。
一般认为，网络营销的客体应当是产品。
产品类型的划分有两种基本方法：一是按产品形态划分，可分为有形的实体产品和无形的服务产品；二是按产品与互联网关系的紧密度划分，可分为网络产品和传统产品。
网络营销对象：是网民及其需求。
网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。
网民：指达到一定上网时间的上网人员。
特定网民：指有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。
一般网民：指没有特定上网目的的网络信息浏览者或者网络服务享受者。
网络营销目标：指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销方式：站点营销方式：指通过建立本企业的网站开展营销活动的营销方式。
非站点营销方式：指虽然没有建立自己的网站，但利用互联网技术开展网上营销活动的营销方式。
人员营销方式：指以人员促销为主的营销方式。
非人员营销方式：指以传统媒体宣传为主的营销方式。
领会网络营销的定义网络营销的基本范畴：指与网络营销学科体系密切相关的基本概念，主要包括：网络营销主体、网络营销客体、网络营销对象、网络营销目标（二）网络营销的功能、意义及内容领会网络营销的功能：市场开发与渗透、新产品开发、满足消费者个性化需求、提高顾客满意度、降低成本费用网络营销的基本内容：网络营销环境分析、网络营销方法与手段、网络营销战略的制定与实施、网上市场调研、网络消费者行为分析、网络营销策略制定、网络环境下客户关系管理、网络营销效果评价简单应用：分析企业开展网络营销的意义（三）网络营销与传统营销的关系领会网络营销与传统营销的相同点：1.营销目标相同，2.技术融合的趋势相同不同点：1.营销媒体不同，2.营销对象不同，3.竞争机制差异，4.赢利模式差异网络营销对传统营销的冲击：1.对营销战略的冲击，2.对营销组织结构的冲击，3.对传统产品策略的冲击，4.对传统定价策略的影响，5.对传统渠道策略的冲击，6.对传统促销策略的冲击网络营销与传统营销的整合：就是利用整合营销策略，以最低成本实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
网络营销的基础知识
品做一些作者明确禁止的事情。 9.不要做一些有失尊严的事情。 10.不要参与那些连环信的活动。
卖广告
吸引高度精确的有商业价值的流量
靠广告赚钱也可以考虑多种渠道
7.网络营销盈利
做网站之前
赢利模式什么时候确定
流量起来之后
你是天才 你能融资
7.网络营销盈利
技术天才
Google的创始人----拉里·佩奇（Larry Page） 塞尔吉-布林(Sergey Brin)
7.网络营销盈利
耐力天才
Craigslist的创始人----克雷格·纽马克（Craig Newmark ）
1.网络营销概念
1）网络营销概念——误区
网络 推广
网络 营销
电子商 务
从网络营销岗位调研中看到 网络推广、网络营销和电子 商务经常一起出现，那么网 络推广、网络营销和电子商 务到底是什么关系呢？
1.网络营销概念
1）网络营销概念——误区
向谁说？
客户整个购物过程
网络推广步骤 说什么？
怎么说？
侧重于信息传 递传播
2.网络营销的职能
网络名片，包括名称、 Logo、网站域名、移动网PC
端、移动端网站，官方App
具站体L网o内g络容o、包知风括格网、站网主名色称络调、美等网
名度
名度
网站的网页等级/重要性 （PageRank，PR）
企业搜索引擎表现，如付费 广告、搜索结果排名等
网络营销策划 00908 第一章 网络营销概论
⑴网络营销 ⑵网络营销主体 ⑶网络营销客体
⑷网络营销对象 ⑸网民 ⑹特定网民 ⑺一般网民 ⑻网络营销目标 ⑼网络营销方式 ⑽站点营销方式 ⑾非站点营销方式 ⑿人员营销方式 ⒀非人员营销方式
第一章 网络营销概论
知识点与考核要求
第一节 网络营销的概念
2.领会：
⑴网络营销的定义
⑵网络营销பைடு நூலகம்基本范畴
提问：
第一章 网络营销概论
第四节 网络营销的过去、现在与未来
三、网络营销的现在：web2.0时代 （二）web2.0带来的营销变革
5.互联网新技术推动新的营销模式
移动化、碎片化、场景化
第一章 网络营销概论
第四节 网络营销的过去、现在与未来
四、网络营销的未来：web3.0时代 （一）web3.0：语义标准 特点： （1）用户提供各种数据，按照要求分享数据 （2）信息高度整合 （3）人工高智能 （4）模块化网络应用程序
① 网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人 ② 网络营销客体：开展网络营销活动的标的物 ③ 网络营销对象：网民及其需求
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
网络营销对象
网民：达到一定上网时间的人 特定网民：有特定上网目的
一般网民：没有特定上网目的
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念 二、网络营销的基本范畴
第三节 网络营销与传统营销的关系
三、网络营销与传统营销的整合
（二）整合策略
传统营销 网络营销 整 合 传播统一
第四节 网络营销过去、现在与未来
第一章 网络营销概论
知识点与考核要求
第四节 网络营销过去、现在与未来
1.识记：众包 2.综合应用： 将知识应用到案例分析或实际场景中
网络营销考试重点总结材料
第一章网络营销导论1.网络营销与电子商务：①电子商务：在线执行交易全程（4流：信息流、商流、资金流、物流）。
（1）电子商务的两种主要方式：B2B和B2C。
（2）B2B（阿里巴巴、慧聪网）、B2C（卓越网、当当网、京东商城等）、C2C（淘宝网、拍拍网等）三者的共同特点：将营销放在网络上，然后借助采购、物流、配送、人员管理和网站技术等手段，完成整个电子商务的过程。
②网络营销：发挥商务信息传递作用，为促成交易和提升效果提供支持。
③区别：电子商务的范围要比网络营销广；网络营销是电子商务的核心。
④关系：电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流程；网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。
2.网络营销与传统营销：①不同点：（1）营销媒体不同；（2）营销对象不同。
②相同点：（1）以用户需求为核心；（2）技术融合的趋势相同，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
③关系：(1) 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的;(2) 对于网络产品而言，网络营销是是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。
④整合：网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
3. 网络营销信息：①基本要素：（1）网络营销信息源；（2）网络营销信息传递渠道；（3）网络营销信息接收者（即潜在用户）；（4）信息传递过程中的噪声和屏障。
②传递特点：（1）信息传递效率---效率高；（2）信息传递方式---多种方式；（3）信息传递渠道---多种渠道；（4）信息传递方向---双向交互；（5）信息传递噪声---传递屏障。
③网络营销交互性的实质：企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。
④传递的五项原则：（1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道；（3）尽可能缩短信息传递渠道；（4）保持信息传递的交互性；（5）充分提高网络营销信息传递的有效性。
网络营销教材目录
网络营销教材目录网络营销教材目录：第一章：网络营销概述⑴网络营销简介⑵网络营销的重要性⑶网络营销的发展趋势⑷网络营销的优势与挑战第二章：社交媒体营销⑴社交媒体平台概述⑵社交媒体营销战略⑶社交媒体内容规划⑷社交媒体广告投放策略⑸社交媒体数据分析与优化第三章：搜索引擎优化⑴搜索引擎优化基础知识⑵关键词研究与选择⑶网站内容优化⑷网站结构优化⑸外部建设与优化⑹搜索引擎排名监测与优化第四章：搜索引擎营销⑴搜索引擎营销简介⑵关键词广告投放策略⑶广告创意与营销文案⑷广告投放管理与优化⑸搜索引擎营销数据分析与效果评估第五章：内容营销⑴内容营销的基本原理⑵内容营销策略与规划⑶内容创作与编辑⑷内容分发与推广⑸内容效果分析与优化第六章：电子邮件营销⑴电子邮件营销概述⑵电子邮件营销策略与规划⑶邮件内容与设计⑷邮件发送与跟进⑸邮件营销效果分析与优化第七章：移动端营销⑴移动端营销简介⑵移动应用推广⑶移动网站优化⑷移动广告投放策略⑸移动营销数据分析与优化第八章：网络营销法律法规⑴网络广告法律⑵电子商务法律⑶个人信息保护相关法律⑷知识产权保护法律附录：附件1：社交媒体营销实例分析报告附件2：搜索引擎营销投放数据报表注释：⒈网络广告法律：涉及网络广告内容的法律法规，包括《中华人民共和国广告法》等相关法律法规。
⒉电子商务法律：涉及电子商务活动的法律法规，包括《中华人民共和国电子商务法》等相关法律法规。
⒊个人信息保护相关法律：涉及个人隐私信息保护的法律法规，包括《中华人民共和国个人信息保护法》等相关法律法规。
⒋知识产权保护法律：涉及知识产权保护的法律法规，包括《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国商标法》等相关法律法规。
本文档涉及附件：附件1：社交媒体营销实例分析报告附件2：搜索引擎营销投放数据报表本文所涉及的法律名词及注释：⒈网络广告法律⒉电子商务法律⒊个人信息保护相关法律⒋知识产权保护法律。
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1．2．5 网络营销的功能
• • • • • 信息搜索功能、信息发布功能、 商情调查功能、销售渠道开拓功能 品牌价值扩展和延伸功能 特色服务功能客户关系管理功能 经济效益增值功能
1．3网络营销的基本理论
• 1．3．1网络直复营销理论 • 1．3．2网络软营销理论 • 1．3．3 网络整合营销理论 • 企业 消费者 • • • 图1.2 网络营销的决策过程示意图
1．4网络营销对传统营销的冲击
• 1．4．1网络营销对传统营销策略的冲击 • 1．对传统产品策略的冲击
• 2．对传统定价策略的冲击 • 3．对传统营销渠道策略的冲击 • 4．对传统广告策略的冲击
1．4．2网络营销对传统营销方 式的冲击
• • • • • 1．4．3网络营销对传统营销战略的冲击 1.对传统营销竞争战略的冲击 2．对跨国经营的影响 3．企业组织的重整
本章小结 （1）
• 网络营销的实质是借助计算机网络技术、通 信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一 种市场营销方式。网络营销的基本目的、思想 与传统营销基本一致，彼此之间还有许多共性， 只是在实施和操作过程中与传统营销方式的方 法和手段有很大的区别。
•
本章小结（2）
• 网络营销主要内容包括网上市场调查、网上消费者行 为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、 网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销 与网络广告、网络营销管理与控制。网络营销具有跨 时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、 超前性、高效性、经济性、技术性 10个特点。网络营 销对传统营销策略、方式、战略产生冲击，但它不可 能取代传统营销。网络营销与传统营销实质上是企业 整体营销战略的两个有机组成部分，两者将相互影响、 互相补缺和互相促进，直至将来实现相互融合的内在 统一。
1.2.1网络营销的产生
• • • • • • （2）网络营销的优势和吸引力 ①网络营销强调个性化的营销方式 ②网络营销可以实现全程营销的互动性 ③网络营销可提高消费者购物效率 ④网络营销的价格优势 3．激烈的竞争是网络营销产生的现实基 础
1.2.2网络营销的概念
• 网络营销是一种以互联网为媒体，以全 新的方式、方法和理念实施市场营销活 动，使交易参与者(企业、团体、组织以 及个人)之间的交易活动更有效地实现的 新型市场营销方式应运而生，它就是网 络营销。网络营销是企业借助于互联网 特性来实现营销目标的一种营销手段， 也是电子商务的重要组成部分。
案例：品牌与服务的辉煌——希尔顿网站分析
•
管理大师彼得斯和沃特曼的名著《追求卓越》(又译《成功之 路》)曾在20世纪80年代中期引起轰动并迅速畅销各国。该书介绍 的第一个成功案例，就是位于华盛顿的“四季饭店”。该饭店的 卓越之处，就是其接待员能记住任何一位曾经下榻过的客户姓名， 在其第二次入住走到迎客台前时，接待员就会亲热地叫着他的名 字来招呼他。那时，全球信息革命正处于孕育之中，饭店要达到 这种被彼得斯等称为第一流水平，确实需要做出非同一般的努力 才行。如今，借助于内部网，任何饭店都可以轻易达到上述要求。 借助互联网，饭店还能实现许多水平更高、难度更大、范围更大 且效益更佳的服务项目来。其实，国内众多宾馆饭店，如果能仔 细研习国际著名同类企业网站，就会有诸多收益和启迪，希尔顿 网站就是其中极有参考价值的站点之一。
1.1.1 市场营销的含义
• 1.定义
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了 满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程， 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产 品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运 输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关 的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质 则是商品交换过程。
• (一)站点目标 金融、餐饮、旅游、宾馆等服务企业的网站，其主要目标是建立 品牌、研究并开拓其信息的新型服务项目、将传统服务项目深入 细化至各位顾客个体、使企业的反应更加灵敏快捷等。希尔顿网 站也不例外，而且激烈的竞争和局部萧条的经济环境不断促使其 在网站上做得更好。 1．品牌建树 服务行业品牌建树的关键是其从各方面取悦于顾客 的程度。企业的网络品牌既可视为实际品牌的网络化身，还可视 为一种自在的“网络品牌”。 企业建站时，除可承袭其原有品牌的价值与知名度外，还要 有相应的“吸引眼球”、“建立大脑皮层兴奋区”的战略，以获 得“网上美誉度”。如《财富》1999年第15期“在网络上成功的 九个途径”一文所称的网站必备的“粘性”。 希尔顿看来深谙此道，它的所有网页均以清新、精美、豪华为基 本格调，刻意体现人际亲善与自然和谐，并以此来引起网上的关 注。以首页和各主导栏目主页为例，绝大多数的企业网络都将公 司标志、主题铭言、企业名称等放在最上方的位置。希尔顿却将 所有这些都下降一格，在此放上一些自然风光、各地饭店的内外 环境、欢快顾客形象的图片，这些网页的精美程度可与明信片相 媲美。
1.2.3网络营销的主要内容
• • • • • • • • 1．网上市场调查 2．网上消费者行为分析 3．网络营销策略制定 4．网上产品和服务策略 5．网上价格营销策略 6．网上渠道选择与直销 7．网上促销与网络广告 8．网络营销管理与控制
1．2．4网络营销的特点
• • • • • 跨时空、多媒体、 交互式、人性化、 成长性、整合性、 超前性、高效性、 经济性、技术性
第1章
网络营销概论
第1章
网络营销概论
• 学习要点： • 1.市场营销的含义与现代市场营销的观念 • 2. 网络营销的产生、概念、特点、 功能 • 3. 网络营销对传统营销的冲击及整 合，网络营销的策略来自1．1现代市场营销概述
• • • • • • • • 1.1.1现代市场有效概述 1.1.1.市场营销的含义 1.市场营销的功能 交换功能、物流功能、 便利功能、示向功能 1.1.2市场营销观念演变 1.传统市场营销观念 生产观念、产品观念、推销观念
1.1.2市场营销观念的演变
• • • • • 2.现代市场营销观念 （1）市场营销观念 （2）社会营销观念 （3）大市场营销观念 （4）关系营销观念
1.1.3市场营销组合
• 1。定义： 市场营销组合是指企业针对选 定的目标市场 综合运用各种可能的市场 营销策略和手段，组合成一个系统化的 整体策略，以达到企业的经营目标和最 佳的经济效益。 • 2。市场营销组合内容 • 4p：产品策论、价格策略 • 渠道策略、促销策略
1.5网络营销与传统营销的整合
• 1．5．1整合营销的含义 • 整合营销包括了传播统一性、双向沟通 和目标营销3个方面的内容 • 1．5．2网络营销不可能完全取代传统营 销 • 1．5．3网络营销与传统营销的整合
1．5．4 网络营销的策略
• • • • 1．顾客导向策略 2．成本策略 3．便利策略 4．沟通策略
1.2网络营销的基本概念与内容
• 1，2。1网络营销的产生 • 1。网络营销产生的技术基础 • 2。2．消费者价值观的变革是网络营销产生的 观念基础 • （1）网络社会消费者心理变化的趋势和特征 • 个性化消费的回归 、消费主动性增强 • 购物的方便性和趣味性的追求 、价格是影响消 费心理的重要因素