2019-《网络营销导论第2版》第一章：网络营销的概念与环境-文档资料
网络营销(第2版)PPT完整全套教学课件
电子邮件营销技巧探讨
主题策划
策划吸引人的邮件主题，提高打开率。
内容编辑
编写有价值、有吸引力的邮件内容，促进受众互动和转化。
电子邮件营销技巧探讨
01
邮件发送与跟踪
02
选择合适的邮件发送工具，确保邮件能够准确送达 目标受众。
03
跟踪邮件发送效果，包括打开率、点击率等指标， 以便优化后续策略。
04
数据驱动下的精准投放与转化 提升
竞争分析
分析竞争对手在社交媒体上的表现，选择对手相对薄弱的平台进 行切入。
社交媒体内容创作和发布规范
内容类型
根据目标受众和平台特点，创作图文、视频、直 播等多种形式的内容。
内容质量
确保内容质量高、有价值，能够吸引目标受众的 关注和兴趣。
发布频率
保持适当的发布频率，避免过度发布导致用户反 感，也要避免发布不足导致用户流失。
当代网络营销新趋势与挑战
新趋势
移动化、社交化、内容化、数据 化、智能化。
挑战
信息安全问题、用户隐私保护、虚 假信息传播、网络广告欺诈等。
应对策略
加强法律法规建设、提高技术手段 防范能力、加强行业自律和监管等 。
02
网络营销策略规划与实施
Chapter
目标市场分析与定位
根据消费者需求、购买行为和特 征等因素，将市场划分为不同的 细分市场。
在目标市场中，确定企业的产品 或服务在市场中的位置，以及与 竞争对手的差异化。
确定目标市场 市场细分
目标市场选择 市场定位
通过市场调研和分析，明确目标 市场的特点、需求和竞争状况。
评估不同细分市场的吸引力，选 择适合企业进入的目标市场。
产品策略制定与优化
《网络营销(第2版)》(尹丽敏)教学课件 项目一 基础知识：初识网络营销
目录
01 认识网络营销 02 解网络营销的常用工具与策略
学习目标
知识目标
01 了解网络营销的含义和特点 02 了解网络营销的8个职能 03 了解网络营销的常用工具与策略
能力目标
01 能够使用各种常用的网络营销工具 02 能够辨识各种常用的网络营销策略
引导案例：“褚橙”—— 一颗具有互联网基因的橙子
企业通过网络营销获得的最主要的、最直观的成果，就是使更多的人浏览自己的网站或网店
信息发布
销售促进 网上销售 客户服务 客户关系 基本职能 网上调研
互联网被称为第5媒体，它和报纸、电视等传统媒体一样，也具有媒体属性，具有向目标人群发送信息的功能。例如，在疫情的 影响下，很多企业都开始选择进行线上产品发布会
项目一
基础知识：初识网络营销
据统计，截至2020年3月，我国网民规模超过9亿，互联网普及率达到64.5%。在此基 础上，网络市场蓬勃发展，为众多的企业开展网上经营活动提供了广阔的空间。
然而，由于网络市场具有很多与传统市场不同的特点，企业传统的市场营销策略无法照 搬到网络市场上来。因此，如何利用网络营销开拓网络市场，成为大部分企业开展网上经营 活动的一个重要课题。
客户服务水平具有重要作用
职
能
良好的客户关系是网络营销取得长期效果的必要条件。网络营销良好的交互性和多样的客户服务手段为建立长期的客户关系，
提高客户满意度和忠诚度提供了必要保障
职能内容
企业可通过在线调查表或者电子邮件等方式，完成网上市场调研。相对于传统的市场调研，网上市场调研具有成本低、周期短、 效率高等优点
请思考：网络营销有何特点？本来生活网推销“褚橙”利用了哪些网络营销工具和策略？
任务一 认识网络营销
网络营销的概念与环境讲义课件
网络营销的概念与环境讲义课件一、引言网络营销作为一种新型的营销方式，已经在现代社会中得到了广泛的应用和发展。
本文将介绍网络营销的概念以及其所处的环境，帮助读者更好地理解网络营销，并为实施网络营销提供一定的指导。
二、网络营销概念网络营销指的是利用互联网和数字技术来推广和销售产品或服务的过程。
它与传统的营销方式相比，具有许多优势，如传播速度快、覆盖范围广、成本较低等。
网络营销可以采用多种方式，包括搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等。
网络营销的目标是提高品牌知名度、增加销售量，并与潜在客户进行有效的互动。
通过网络营销，企业可以更好地了解消费者的需求和喜好，从而通过定制化的产品和个性化的推广策略来满足消费者的需求。
三、网络营销环境1. 互联网技术的发展随着互联网技术的快速发展，网络设备的普及以及网络带宽的提升，越来越多的人可以轻松地上网，随时随地获取信息。
这为网络营销提供了广阔的市场空间，使得企业可以更好地与消费者进行互动和沟通。
2. 移动互联网的普及移动互联网的普及也是网络营销发展的重要因素之一。
通过移动设备，消费者可以随时随地获取信息，进行在线购物等活动。
同时，移动应用和社交媒体的兴起，也为网络营销提供了更多的渠道和机会。
3. 社交媒体的兴起社交媒体已经成为人们日常生活中重要的一部分。
通过社交媒体平台如微信、微博、Facebook等，企业可以与消费者进行直接的互动，并获取消费者的反馈和意见。
社交媒体的兴起为企业提供了更多的推广和营销方式，有助于提高品牌的知名度和销售量。
4. 大数据的应用随着大数据技术的发展，企业可以从海量的数据中获取有价值的信息，从而为网络营销提供更有针对性的策略。
通过分析用户的行为和偏好，企业可以提前预测消费者的需求，并精准地进行推广和营销。
5. 消费者行为的变化随着互联网技术的普及，消费者的购物行为发生了很大的变化。
越来越多的消费者选择在线购物，通过网络获取商品和服务。
(网络营销)第一章_网络营销概述讲义
第1课网络营销理论基础本课知识点：➢网络营销的概念➢网络营销的产生和发展➢网络营销的功能和特点➢网络营销和传统营销➢网络营销的理论基础课时：4讲课过程：（一）了解学生对网络营销的认识情况：（1）营销是什么？售货员于商场里销售商品是营销吗？（2）什么网络营销？于网上销售商品就是网络营销吗？（3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（4）网络营销和电子商务是壹回事吗？（二）本次课具体的讲课内容：第1小节网络营销的概念课时：2知识要点：1、网络营销的定义尽管目前对网络营销仍难以给出其完善、严格的定义，可是从上述内容我们能够见出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。
广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到壹定的营销目的的营销活动，均可称之为网络营销。
网络营销贯穿于企业开展网上运营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销壹直均是壹项重要的内容。
从“营销”的角度，能够将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的壹个组成部分，是为实现企业总体运营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上运营环境的各种活动。
2、网络营销产生的基础✓网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，于很大程度上改变了传统营销形态和业态。
✓技术基础----电子技术和通信技术应用的发展✓观念基础----消费者价值观的变革✓现实基础---网络营销仍产生于商业的竞争3、网络营销的特点✓跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。
✓交互性：互联网络能够实现和顾客互动双向沟通。
✓个性化：互联网能够更便于收集用户的信息资料，能够实现壹对壹的个性化服务。
✓多媒体性：声音、图像、流媒体等均可于互联网上实现且✓被提供，吸引消费者。
✓成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。
✓整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。
网络营销第一章网络营销概论.
2.应用研究阶段（1921-1945）
• 这一阶段由于经济危机，产品的销售困难，市场环境完全变成了'买 方市场'这时市场的主要任务是把产品推销出去，以营销功能研究为 其特点。
• 1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国 农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种 植者那儿顺利地转到使用者手中。
• 2.信息发布功能
• .信息发布功能发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又 一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。 但是网络营销所具有的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方 式所无法比拟的。网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以 实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。即可以创造信息的 轰动效应，又可以发布隐含信息。
网络营销的八大功能
• 1.信息搜索功能
• 信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用 多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机;将主动的进行价格 比较，将主动的了解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报， 进行决策研究。
• 搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。一种提升网络经营能力 的进击手段和竞争手段。随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发 展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一 步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。
• 网络营销信息的扩散范围，停留时间，表现形式，延伸效果，公关能力， 穿透能力，都是最佳的。更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发 布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再 沟通。因此，信息发布的效果明显。
市场营销组合
网络营销知识
网络营销知识第一章引言1.1 网络营销的背景和定义1.2 本文档的目的和范围第二章网络营销的基本概念2.1 网络营销的定义和特点2.2 网络营销的目标和意义2.3 网络营销的基本原理和策略第三章网络营销的关键要素3.1 网站建设与优化3.1.1 网站结构规划3.1.2 内容优化与更新3.1.3 网站技术优化3.2 社交媒体营销3.2.1 社交媒体平台的选择与注册3.2.2 社交媒体内容制作与发布3.2.3 社交媒体互动与用户管理3.3 搜索引擎优化3.3.1 关键词选择与优化3.3.2 网站结构调整与优化3.3.3 外部建设与优化3.4 内容营销3.4.1 内容制作与发布3.4.2 内容推广与传播3.5 数据分析与优化3.5.1 网络营销数据的收集与分析3.5.2 优化策略的制定与实施第四章网络营销的案例分析4.1 案例一：________公司的网络营销实践4.1.1 目标和策略4.1.2 实施过程和效果4.2 案例二：________品牌的社交媒体营销4.2.1 平台选择和运营策略4.2.2 用户互动和品牌形象塑造4.3 案例三：________网站的搜索引擎优化4.3.1 关键词优化和网站改进4.3.2 外部建设和排名提升第五章网络营销的法律问题5.1 网络销售合同的法律约束5.2 网络广告法律规定及合规措施5.3 用户隐私保护与个人信息安全第六章网络营销的进一步发展6.1 新技术对网络营销的影响6.2 网络营销趋势及未来发展方向附件：________1.网络营销实施计划表法律名词及注释：________1.网络销售合同：________指网络营销活动中销售方与购买方之间达成的购买合同，其中包括商品或服务的交付、支付和退款等约定。
2.网络广告法律规定：________指网络广告在发布与推广过程中需要遵守的国家法律法规，如《中华人民共和国广告法》等。
3.用户隐私保护：________指网络营销过程中对用户个人信息的收集、使用和保护进行合理规范的法律措施。
网络营销基础——第1章 网络营销理论基础
网络营销基础——第1章网络营销理论基础在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
了解网络营销的理论基础，对于有效地开展网络营销活动至关重要。
一、网络营销的概念网络营销，简单来说，就是利用互联网技术和平台，实现营销目标的一种营销方式。
它不仅仅是在网上卖东西，还包括了品牌推广、客户关系管理、市场调研等一系列活动。
与传统营销相比，网络营销具有更广泛的覆盖范围、更低的成本、更精准的定位和更强的互动性等优势。
网络营销的出现，改变了企业与消费者之间的沟通方式。
消费者可以通过网络随时随地获取产品信息，企业也能更及时地了解消费者的需求和反馈，从而调整营销策略。
二、网络营销的理论基础1、直复营销理论直复营销强调与目标受众的直接沟通和可衡量的回应。
在网络营销中，通过电子邮件营销、在线广告等手段，企业能够直接向潜在客户传递信息，并能够精确地衡量营销活动的效果，比如点击率、转化率等。
2、关系营销理论关系营销注重与客户建立长期、稳定的关系。
在网络环境下，企业可以利用社交媒体、客户论坛等渠道与客户进行持续的互动，增强客户的忠诚度。
通过提供优质的客户服务，解决客户的问题，满足客户的需求，从而建立良好的客户关系。
3、整合营销传播理论整合营销传播主张将各种营销传播手段进行整合，以实现协同效应。
网络营销中，可以将网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化等多种渠道整合起来，形成一个统一的营销传播策略，确保品牌信息的一致性和连贯性。
4、软营销理论软营销强调尊重消费者的感受，通过提供有价值的内容和服务，吸引消费者主动关注和参与。
在网络上，企业不能过于强硬地推销产品，而是要以一种温和、友好的方式与消费者建立联系，例如发布有趣的博客文章、制作吸引人的视频等。
三、网络营销的环境分析1、宏观环境政治法律环境：不同国家和地区的法律法规对网络营销活动有着不同的规范和限制，企业需要了解并遵守相关法律。
经济环境：经济的发展水平、消费者的收入水平和消费习惯等都会影响网络营销的效果。
网络营销第一章网络营销概述
网络营销第一章网络营销概述在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
它以互联网为基础，利用各种数字技术和渠道，实现了与消费者的更紧密连接和更高效的沟通。
网络营销的出现，彻底改变了传统营销的模式和格局。
过去，企业主要依靠线下渠道，如实体店铺、广告传单、电视广告等方式来推广产品。
然而，随着互联网的普及和发展，消费者的行为和习惯发生了巨大的变化。
越来越多的人开始通过网络获取信息、购物和社交，这使得企业不得不将营销的重心转移到线上。
网络营销具有众多显著的特点。
首先，它具有全球性和无边界性。
通过网络，企业可以轻松地将产品和服务推向全球市场，打破了地域和时间的限制。
无论消费者身处何地，只要有网络连接，就能够了解到企业的信息。
其次，网络营销具有互动性。
消费者不再是被动地接受信息，而是可以主动与企业进行交流和互动。
企业可以通过社交媒体、在线客服等方式，及时了解消费者的需求和反馈，从而更好地调整营销策略。
再者，网络营销具有精准性。
借助大数据和人工智能等技术，企业能够对消费者的行为和偏好进行深入分析，从而实现精准的广告投放和个性化的推荐，提高营销效果。
网络营销的手段和渠道也是多种多样的。
搜索引擎优化（SEO）是其中重要的一种。
通过优化网站的结构和内容，使其在搜索引擎的排名中更靠前，从而增加网站的流量。
搜索引擎营销（SEM）则是通过付费广告，如搜索引擎广告，来获取更多的曝光和流量。
社交媒体营销也是当下热门的渠道之一。
企业通过在社交平台上发布有吸引力的内容，与用户进行互动，建立品牌形象，吸引潜在客户。
此外，还有电子邮件营销、内容营销、视频营销等多种手段，企业可以根据自身的目标和受众选择合适的渠道和手段。
网络营销的实施并非一蹴而就，需要遵循一定的流程和策略。
首先，企业需要明确自己的营销目标。
是提高品牌知名度，增加产品销量，还是拓展新的客户群体？目标的明确将为后续的策略制定提供方向。
然后，进行市场调研和分析，了解目标受众的特点、需求和行为习惯，以及竞争对手的情况。
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了解学习网络营销的有效方法。
§1.我们的时代
知识经济、信息经济 数字经济、注意力经济 新经济、网络经济 后资本主义、后现代主义 后工业社会、消费社会 体验经济 第n波，n=3,4,5…… 信息社会主义
咖啡的经典比喻：咖啡豆——品牌咖啡——咖啡屋——特 色咖啡屋
经济发展阶段影响生产及消费行为案例
发展阶段 食(蛋糕)
衣(服饰)
农业经济
以自家农场生 产之面粉、鸡 蛋等材料，亲 手作蛋糕
自己织布及裁 缝作衣服
工业经济
从商店购买混 合之蛋糕粉， 自行烘烤
买成品布请裁 缝师父作衣服
住(房屋 买卖房屋靠口 以刊登广告达
学出版社引进版图书序言
本章学习目标
在学过本章之后，你应该能够：
理解后工业社会、体验经济、消费者社会、注意力 经济、信息经济、知识经济、网络经济、新经济、 信息社会主义以及自助经济等概念的基本含义，能 够运用这些概念来描述我们所处时代的特征。
理解当今时代对网络营销提出的要求。 了解中国的基本国情和市场特征。
期末考试或者课程论文占60%。
第一章 绪论：网络营销的概念和环境
识时务者为俊杰！ ——无名氏 话说天下大势，合久必分，分久必合。——罗贯中 世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡 ——孙文
但凡成事，均缘于势。得势则事成，失势则势不 顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯 登高；造势而为，如太空揽月。——选自东北财经大
我们所处时代的 绰号是？后源自业社会 1973年丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)出版了《后工业社会的 来临：社会发展的大胆预测》，该书2019年再版，并 增加了3万字的序言
第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油
第二产业：制造、建筑、公用设施
第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业
应用篇：包含5个专题，主要供阅读参考
参考书之一
[美]Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost. 网络营销（第3版，双语教学丛书）. 中国人民大学出版 社，2019
姜旭平. 网络整合营销传播.清华大学出版社， 2019.
冯英健. 网络营销基础与实践（第3版）.清华大学 出版社，2019.
孔伟成，陈水芬. 网络营销（第1，2版）.高等教 育出版社，2019，2019.
参考书之二（英文版）
Philip Kotler, Gary Armstrong. Principles of Marketing, 9th edition. （影印版） 清华大学出版社，2019. Better:11th ed. 原版，2019。
Joel Reedy, Shauna Schullo. Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process(2nd ed.) . Thomson Learning, 2019.
网上可参考的资源：
网络营销导论
（第2版） 刘向晖著
教学内容总揽
基础篇
– 网络营销的基本概念和环境 – 网络营销的理论基础 – 网络营销的现实基础
方法篇
– 网络营销决策支持系统和在线市场调研 – 无网站的网络营销 – 基于网站的网络营销 – 网络营销中的广告 – 网络营销公关 – 网络营销的伦理问题 – 网络营销项目管理
时代营销：emarketer Marketing know-how from professors and
professionals: marketingprofs wilsonweb
考查方式
平时成绩占40%，包括出勤和作业（包 含一次书面作业和一次上网操作），旷 课一次（或者迟到3次）扣5%。
第四产业：
– 信息：调查、出版、广告、新闻、计算机 – 知识：律师、会计、R&D、教育 – 艺术：小说、作曲、影视、表演（含设备） – 伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者
克拉克假设（1957）：一个产业的生产率提高， 则劳动力就会向其他产业转移
体验经济
2019年，B·约瑟夫·派恩二世（B. Joseph Pine II）和詹姆 斯·H·吉尔摩（James Gilmore）联合出版了《体验经济》
买卖)
耳相传
到宣传之目的
行(汽车) 育
汽车仅为少数 人能拥有，且 被定义为代步 之交通工具
强调汽车之安 全性
以学校教育为主
乐
休闲娱乐活动多属单一性且单调
服务经济
在面包店订 购做好之蛋 糕
在服饰店购 买适合自己 尺寸之衣服
委托专业之 房屋销售 (中介)公司 负责，且到 府服务
建立汽车之 销售网络， 以提供完整 售后服务。
派恩二世区分了五种不同类型的行业： 大宗商品行业：主要依靠原材料获得利润。 普通商品行业：主要依靠有形商品获得利润。 服务行业：主要依靠从事提供服务获得利润。 体验行业：主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润。 塑造行业(transformation business)：处于该行业的公司主要依
靠顾客所取得的卓著的成果获得利润。
William D. Perreault, Jr., E. Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14th edition. （影印版） 机械工业出版社，2019.
Sandeep Krishnamurthy. 电子商务管理：课文和案例 （影印版）. 北京大学出版社，2019.
体验经济
过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日派 对等方式创造难忘之经验
服饰店不再只提供衣服贩卖，更强调卖场之整 体搭配，并推出旗舰店以突显品牌特色
透过样品屋及房屋特色之建立，如网络建筑、 养生建筑等，加强消费者之想象空间及注意力
可从汽车工业之销售广告知悉，除汽车性能之 注重外，更强调汽车与生活、休闲及个人色彩 之结合，透过感情及联想之诉求，提供给驾驶 者更多之体验空间，以达到销售之目的 校舍不再只是上课之唯一场所，以森林小学、 户外教学方式提供学生直接之体验，更可建立 双向之互动关系 强调亲身体验之旅游特性，因此藉由高科技造 就了各种主题乐园，同时新兴之旅游型态如亲 自动手之休闲农场、SPA、度假村等亦应运而 生