药品市场营销学 满分

科目：药品市场营销学 试卷名称：2021年1月药品市场营销学正考 满分：100
满分 100 与以下各题总分 100 相等
单选题
1.现代企业的营销观念应该是(分值：1分)
　A.以消费者需求为中心
　B.以推销产品为中心
　C.以企业需要为中心
　D.以生产成品为中心
　参考答案：A
2.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为(分值：1分)
　A.生产者市场
　B.消费者市场
　C.转售市场
　D.组织市场
　参考答案：B
3.消费流行属于什么因素(分值：1分)
　A.社会文化环境
　B.人口环境
　C.地理环境
　D.顾客环境
　参考答案：A
4.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是(分值：1分)
　A.文化因素
　B.社会因素
　C.个人因素
　D.心理因素
　参考答案：A
5.竞争对手会通过提前与经销商签订供销协议的方式争夺市场，这种方式属于(分值：1分)
　A.供应链竞争
　B.渠道拦截
　C.终端拦截
　D.正面拦截
　参考答案：B
6.药品中间商的功能是(分值：1分)
　A.整买零卖
　B.整买整卖
　C.委托加工
　D.委托代销
　参考答案：A
7.药品组织市场的参与者中影响力最小的是(分值：1分)
　A.使用者
　B.采购者
　C.决策者
　D.影响者
　参考答案：D
8.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式(分值：1分)
　A.密集单一型市场
　B.产品专业化
　C.选择性专门化
　D.市场专业化
　E.完全覆盖市场
　参考答案：D
9.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略(分值：1分)
　A.集中性策略
　B.目标市场营销
　C.差异性策略
　D.无差异性策略
　参考答案：A
10.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于(分值：1分)
　A.完全竞争市场
　B.完全垄断市场
　C.不完全垄断市场
　D.垄断竞争市场
　参考答案：D
11.差异化战略最常采用的形式是(分值：1分)
　A.产品差异化
　B.渠道差异化
　C.促销差异化
　D.价格差异化
　参考答案：A
12.药品的有形部分所组成的是药品的(分值：1分)
　A.核心产品
　B.形式产品
　C.附加产品
　D.期望产品
　参考答案：B
13.在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组药品构成是(分值：1分)
　A.药品组合
　B.药品线
　C.药品构成
　D.药品品种
　参考答案：B
14.当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业宜采用(分值：1分)
　A.间接渠道
　B.长渠道
　C.短渠道
　D.网络渠道
　参考答案：C
15.某药厂生产的滋

补营养品有“AA”、 “BB”、 “CC”等品牌，其品牌策略属于(分值：1分)
　A.统一品牌
　B.个别品牌
　C.个别式统一品牌
　D.生产者品牌
　E.中间商品牌
　参考答案：B
16.通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是(分值：1分)
　A.物流一体化
　B.物流规模化
　C.物流共同化
　D.物流短路化
　参考答案：D
17.关系营销中最高层次的营销是(分值：1分)
　A.反应营销
　B.积极营销
　C.伙伴营销
　D.主动营销
　参考答案：C
18.绿色营销给其他经济主体带来的正面影响指的是(分值：1分)
　A.持续性
　B.绿色性
　C.系统性
　D.外部经济性
　参考答案：D
19.国际市场营销活动的主体是(分值：1分)
　A.国家
　B.企业
　C.产品
　D.消费者
　参考答案：B
20.药品生产者市场的细分变量不包括(分值：1分)
　A.人文变量
　B.经营变量
　C.采购方法变量
　D.汇率变量
　参考答案：D
判断题
21.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。(分值：1分)
　正确　错误　参考答案：错误
22.对于购买决策信息来说，最可靠的来源是公共信息。(分值：1分)
　正确　错误　参考答案：错误
23.采购人员由于位卑言轻，对药品采购影响力较小。(分值：1分)
　正确　错误　参考答案：正确
24.中间商市场的需求是直接的，变化比较灵敏。(分值：1分)
　正确　错误　参考答案：错误
25.某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地点和竞争者状况等而改变的。(分值：1分)
　正确　错误　参考答案：错误
26.理解价值定价法属于竞争导向定价法。(分值：1分)
　正确　错误　参考答案：错误
27.理解定价是按消费者习惯接受和理解的价格来定价的。(分值：1分)
　正确　错误　参考答案：错误
28.药品生产者是渠道创新的推动者。(分值：1分)
　正确　错误　参考答案：正确
29.药品促销是指医药企业通过人员和非人员推销的方式，对消费者提供购买激励的一种活动。(分值：1分)
　正确　错误　参考答案：正确
30.体验营销又称为顾问式营销。(分值：1分)
　正确　错误　参考答案：错误
填空题
31.市场营销分为()和()两个层面。(分值：2分)
　参考答案：宏观 微观
32.药品市场营销学的特点有()、()、()和()。(分值：4分)
　参考答案：复杂性 差异性 专业性 综合性
33.药品市场营销的需求对象有()和()。(分值：2分)
　参考答案：处方医生 一般消费者
34.以生产者为中心的观念有()、()、()。(分值：3分)
　参考答案：生产观念 、产品观念 、推销观念
35.“4C”是指()、()、()、()。(分值：4分)
　参考答案：消费者 成本 便利 沟通
36.按照《药

品管理办法》，非处方药又为分()和()。(分值：2分)
　参考答案：甲类 乙类
37.药品市场细分的方法有()、()、()。(分值：3分)
　参考答案：单一变数细分法 综合变数细分法 系列变数细分法
名词解释
38.产品策略(分值：2分)
　参考答案：企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品包装策略等。或主要是指企业以目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。
39.市场营销环境(分值：2分)
　参考答案：菲利普●科特勒将市场营销环境定义为:市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
40.药品生产者市场(分值：2分)
　参考答案：由那些购买药品的目的是为了进一步加工、生产成其他药品的组织或个人所构成的一类市场，如由制药企业所组成的市场等。
41.差异性策略(分值：2分)
　参考答案：指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销策略。
42.物流一体化(分值：2分)
　参考答案：物流一体化是指从整体上对物流运作的各个环节进行设计，以取得整体上的最优。
问答题
43.改良后药品消费者购买决策流程与传统的购买决策流程有何不同？(分值：8分)
　参考答案：一般而言，传统的购买决策一般分:引起需要、收集信息、产品评估、购买决策、购后行为五个阶段。
改良的药品消费者购买决策阶段( 1 )剌激阶段药品消费者的购买行为都是由刺激引起的，而刺激又可分为:
外部刺激：自身以外的因素对消费者产生的刺激，如:药品疗效、广告、收入、相关群体等。
内部刺激：自身心理和生理因素对消费者产生的刺激，如个性、态度、性格、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等生理需要或心理需要。
主动刺激：主动刺激是指消费者在有意注意状态下受到的刺激，如消费者患有某种疾病，所以比较关注治疗此类疾病的药品广告，因此，广告刺激比较有效。
被动刺激:被动刺激是指消费者在无意注意状态下受到的刺激，如消费者比较喜欢广告的艺术性或幽默感，同时也了解了其中的药品信息。
(2)不足之感阶段:指药品消费者在受到刺激之后，感觉要是不购买此药品则会有一种不足的感觉。这种不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。
(3)求足之愿阶段:指药品消费者在产生了不足之感之后

，再加上其他条件，可能会产生满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此药的动机。
(4)搜集信息阶段:消费者在产生了购买药品的动机之后，开始着手了解和集各种有关信息，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。
(5)分析评价阶段:消费者在搜集信息的过程中和搜集到足够多的信息后，会依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价，作出相应的综合结论，为下一步进行购买决策提供充足的依据。
(6)购买决策阶段:当消费者对药品评价完成后，会做出相应购买决策。
(7)购买行为阶段:药品消费者在具体的购买行为中，如果受到以外的干扰，如资金不足的问题，也可能发生决策变化。
(8)药品服用阶段:药品消费者对服用药品大致可以分为不服用(如作为家庭常备药未经服用已过保质期)、一次服用(含对一次性使用的产品的使用)、重复服用三种情况。
(9)购后评价阶段:药品消费者的购后评价如疗效、质量、服用方便性、保质期、适应证、毒副作用、企业品牌等方面的评价。
(10)购后行为阶段:有些消费者经过购买和评价后会采取相应的行动，若购后评价高，则会采取积极正面的行动;如反之，则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。

44.简述药品组织市场的特点。(分值：8分)
　参考答案：（1）购买者数量少（2）购买数量较大（3）购买者位置相对集中（4）购买者的需求呈现派生性且弹性小（5）由专业人员采购，且决策过程较为复杂

45.药品的价格体系包括哪些内容？(分值：8分)
　参考答案：（1）药品的出厂价格
是药品生产企业向批发企业销售药品时的价格，它由药品生产成本加生产企 业的利润构成，是批发企业的药品收购价格或称药品的进价。药品出厂价是药品 进入流通领域的第一道环节价格，由于在流通领域中的药品经营企业（批发和零 售）都是以获得药品进销差价或批零差价作为医药招商企业的利润，所以药品出厂价格的 高低将会影响其后各个环节上的药价，并最终会影响卖给终端消费者的零售价 格，进而影响消费者的购买。所以，药品的出厂价是制定其后各环节价格的基础。
（2）药品的批发价格
是药品批发企业向零售药店或医疗单位的药房销售药品时的价格，它由药品 的购进成本加进销差价构成。因为该环节的药品价格处于出厂价格和零售价格 之间，所以批发价格的确定有助于稳定药品的流通市场。
（3）药品的零售价格
是零售药店或医疗单位的药房向消费者销售药品时的价格，由购进成本（即 药品进价）加上批零差价构成。由于零售

价格是药品流通中最后一道环节的价 格，所以与消费者的利益直接相关。

46.简要分析我国药品渠道模式。(分值：8分)
　参考答案：（1）基本模式
目前，我国药品销售的主渠道仍然是医院药房，80%的药品销售是通过医院药房实现的，剩下的大约20%销售量则由处在激烈竞争中的社会药房来完成，而此比例有进一步扩大的趋势，2007年一季度我国重点抽样医院用药同比增长51.60%，而同期零售市场销售增长率约为16.5%。
（2）其他药品分销模式
第一，药品中间商战略发展模式分析。
对于药品批发商的战略发展采取一体化战略，具体形式如下:
(1)对药品生产商、零售商依赖型的批发商，除了充当生产商的代理商或成为生产商的特约经销商之外，还可以成为大型生产商或零售商垂直--体化的批发商，即通过产权变动、参股经营等形式，进入大型生产、零售企业的分销系统，成为其营销网络中的一员。(2)对生产、零售企业渗透型的药品批发商，可以与生产商、零售商组成产、销、批、零联合体。(3) 对生产商和零售商具有控制能力的批发商。
对生产商的控制形式有三种:一是药品买断经营，实行真正意义上的总经销;二是发展新型的加工订货，统收购业务，成为生产企业的“雇主”;三是组建以批发商为主、产销一体化的企业集团。对零售商的控制形式也有三种:一是联合零售企业，组建连锁公司和批发集团;二是成为一批中小零售商的配送中心;三是利用会员制将中小零售商纳入自己的零售服务体系，发展特许连锁经营。

47.药品广告有何作用？(分值：8分)
　参考答案：其作用主要表现在以下几个方面:（1）指导消费，刺激需求。（2）沟通商情，活跃经济。（3）介绍药品知识，指导药品消费。（4）有利于竞争，体现优胜劣汰。（5）促进药品对外流通。（6）美化环境，树立企业形象。