某地产_西安大唐不夜城项目(雁南郡)广告推广策略案_59PPT
目标客户的广告解读
禅意居住的关键词：
境界、体验、方法、生活艺术 平静、安逸、和谐、舒适、遐想、自然、超脱。
重点诉求：生活的情感与宁静惬意的生活。
误区：本案所推崇的不是令人费解的禅宗意语。
肆。沟通！
产品市场形象策略及客户沟通策略
案名
雁南郡
Yannan county
雁南 曲江人文地标大雁塔以南、雁南路双重地域识别，提及大雁塔能使人产生上至大唐往 昔繁华盛世、下至曲江今日浓厚人文的无限联想，福祉之地，吉象相伴； “大雁南归”是无数唐诗中的经典意象，隐射着平和、归隐、雄浑的多重深层含义， 与本案那些已达事业巅峰、洞悉人生哲学的目标客群巧妙契合。 郡 古有大夫受郡，“郡”字足矣表露出有着严格身份界定的叠墅生活高度！
本案客户群研判及广告解读
本案客群之物理指标
主力客群： ➢多次置业的三高客户为主流； ➢年龄：35—45岁，有车族； ➢职业：以大中企业高管、私企老板为主。 少量政府高级公务员、高级教授、作家、画家、建筑设计师、海归派等； ➢消费动机：以自用为主（第一居所），投资为辅。 外地进西安购房的客户（陕西各地私企业主和官员；外省市投资置业人士）
品读生活的艺墅
Yannan county
艺墅，是给懂的品读艺术的人，生活的！
伍。执行！
广告推广执行策略
实战重点渠道
报纸、航空杂志、华讯直递等平面媒体 户外
公关活动 现场销售道具、物料
实战辅助渠道
网络 中大国际、金花巡展 高档休闲场所的资料摆放与联动
软性宣传 电梯广告 房展会
推广节奏划分
品读生活的 艺墅
产品解读
08 08 08 艺墅开幕
开坛栏目 现场直播
开盘强销
尾盘销售
机动费用 5%
其它媒体 6%
广播 1%
活动展会 8%
电视 5%
媒体费用比例
户外 4%
电梯 3%
网络 3%
车体 5%
报纸杂志 30%
户外 报纸杂志 车体 网络 电梯 电视 活动展会 广播 其它媒体 机动费用
THANKS!
——曲江。大项目平台！——
从聚集式旅游景点到 “一心两带三轴四中心”的区域规模化形成
曲江新区,因城市而存在
——曲江。大形象高地！——
曲江
名字自具价值，不言自知，信心已在。
qujiang
思考1
曲江
生态、皇脉尊贵、历史、文化
西安无人不知曲江 我们如何突破？项目地段精神是什么？
大雁塔南
是项目的地段优势！ 是否也是项目精神的表征？
本案客群之阶层
广告战更多是心理战 物理指标大同小异，缺乏实际意义
“智富”阶层营销，不是单一的“产品性价比” 营销，应是“附加值”营销。
精神层面——他们是这样一群人:
➢他们属于一个富有而知性的阶层，因其知识背景及 未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与 传统意义上的暴发户区分开来。 ➢他们消费早已趋于西化、国际化，但根子（精神） 是中国。
进与退。
进一步 “柳暗花明又一村”，退 一步便“海阔天空”。
进退间风雨随之皆变。
天与地。
天与地的距离,只在你的眼里!
产品优势的广告解读
跃层。
室内形成上 下双层空间 ，空间变换 动静分离， 完全别墅空 间享受。
上与下。
人生，上与下都是一种享受。
产品优势的广告解读
这哪里是钢筋混凝土的构筑 这分明是自然平静的精神家园
本案解读模式
产品关键词：曲江、叠墅、现代中式、退台、下沉六 庭院、跃层空间…
核心关键词：现代中式叠墅
传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目 前更有价值的方向探讨
地段。
出则繁华世界， 入则宁静居所。
动与静。
静中思动,以静致动,从静中求得智慧。 动是一种风光，静是一种境界。 智者，亦是在动中思静或静中思动， 必定会感受到常人不易感受到的人生， 看到常人不易看清的面目，悟到常人 不易悟到的哲理。
以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护 /版权归陕西高之桥广告有限责任公司所有
以上广告均为概念稿，部分图文仅替代使用。
高之桥地产策略机构 2008.3
行成于思 功见于行
•
树立质量法制观念、提高全员质量意识。20.10.2520.10.25Sunday, October 25, 2020
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。18:09:3418:09:3418:0910/25/2020 6:09:34 PM
•
踏实肯干，努力奋斗。2020年10月25日下午6时9分20.10.2520.10.25
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2020年10月25日星期日下午6时9分34秒18:09:3420.10.25
•
严格把控质量关，让生产更加有保障。2020年10月下午6时9分20.10.2518:09October 25, 2020
•
牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2020年10月25日星期日6时9分34秒Sunday, October 25, 2020
•
相信相信得力量。20.10.252020年10月25日星期日6时9分34秒20.10.25
谢谢大家！
友邻里。
重拾儿时的院落友居文化。正 所谓“远亲不如近邻 ，庭院 文化是骨子里的中国文化。
人性化的产品设计，已经无法让人不对产品进行拟人化联想。
产品优势的广告解读
退台。
雁南郡叠墅退台突 破只做到1、2层的 传统，将建筑退台 设计一退到底，使 每户人家都能享受 阳光的照耀，无论 是1、2楼或5、6楼 ，只要有阳光，就 会有明媚的私家院 地。
大不同于皇脉华贵之曲江
是禅意雁南
贰。我们？
我们产品的广告解读
是广告解读不是产品研究
优势
我们的DNA（SWOT分析）
1、曲江区位优势 2、大雁塔南，好地段 3、项目西侧为植物园 4、叠墅产品设计 5、龙湖地产实力，开发经验 6、低密度，户数适中
机会
叠墅PK跃层PK别墅
叠墅市场供应量少，从金地尚林苑看，叠 墅消化非常快
第一阶段 6月形象预热
1、储客开始 2、户外形象 3、业内渠道
第二阶段
7月产品解读
1、认购办卡 2、售楼处开放 3、中大国际、 金花巡展
第三阶段 8月开盘
1、开盘销售 2、样板区开放 3、体验＋活动
第四阶段 强销9月－10月
1、产品解析 2、销售高潮
第五阶段 尾盘11月－12月
禅意雁南 中国艺墅
项目蓄水
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。20.10.2518:09:3418:09Oct-2025-Oct-20
•
加强交通建设管理，确保工程建设质量。18:09:3418:09:3418:09Sunday, October 25, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.10.2520.10.2518:09:3418:09:34October 25, 2020
产品优势的广告解读
建筑。
建筑层层叠叠， 似山峦跌宕起伏 ，斜屋顶、下沉 庭院、吊脚楼景 观廊道，共同形 成居者的艺术空 间。
艺术空间。
曲江的天空下，为懂得欣赏艺 术的现代居士而建。
产品优势的广告解读
庭院。
打破了传统建 筑设计思路， 将私家院落多 重化，户户都 有上（前）庭 下（后）院。
有庭，
有院，
•
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月25日星期日6时9分34秒18:09:3425 October 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午6时9分34秒下午6时9分18:09:3420.10.25
•
专注今天，好好努力，剩下的交给时间。20.10.2520.10.2518:0918:09:3418 :09 :34 Oc t-20
项目形象定位
禅意雁南 中国艺墅
Yannan county
禅意雁南
1356年大雁塔，不可抹去的历史，是对庸俗的区隔，更是耳听目 染的文化洗礼。
是对区域文化的命名
更是居者出阅风云，入则静思的人生境界
中国艺墅
原创叠墅，中国艺术！
是龙湖产品创新的自我肯定 更是对居者艺术品味的阐释
项目广告推广语
Live Villa
品读生活的艺墅
龙湖地产
大唐不夜城项目
（雁南郡）
Yannan county
——广告推广策略案——
壹。曲江？
曲江区域市场研读
从亚洲第一的音乐喷泉—大雁塔北广场 到国人震撼\世界惊奇的大唐芙蓉园 曲江新区，因文化而正名 聚焦全球
——曲江。大文化品牌！——
从城市规模化的存在 到地产高地的形成,城市人居全面提升
迷幻的现代灯光照耀下， 大雁塔还在！ 禅意还在！
大雁塔还在！ 西安精神还在！
禅意还在！ 西安精神还在！
思考2
项目产品定位已有 产品也非常棒
本案推广的重要课题是什么？
挖掘产品特质与精神 与目标客户沟通和共鸣
曲江不是我们唯一标榜，产品最大价值的寻找放大，才是形象差异的根本。
——地段精神总结——
威胁
劣势
龙湖品牌形象还未在西安建 立
金地尚林苑、中海国际社区、曲 江公馆二期、金地芙蓉世家、大 华公园世家、融侨·曲江观邸、鸿 基·紫韵、雅荷纳钯蓝湾（未央湖）
尽量避免让广告也陷入性价比误区 唯有找到核心差异化并充足表现
才意味着注意力和关注度 性价比的问题留给现场或者销售道具
本案产品扫描
物业类型：叠拼别墅。退台设计。独立入户。 外 立 面： 现代中式风格的斜屋顶。 户 型： 约230 ~320 ㎡。 园林景观：下沉式六庭院设计。 区域环境：大雁塔、大唐不夜城、唐城墙遗址公园、芙蓉园。
禅意居住的关键词：
境界、体验、方法、生活艺术 平静、安逸、和谐、舒适、遐想、自然、超脱。
重点诉求：生活的情感与宁静惬意的生活。
误区：本案所推崇的不是令人费解的禅宗意语。
肆。沟通！
产品市场形象策略及客户沟通策略
案名
雁南郡
Yannan county
雁南 曲江人文地标大雁塔以南、雁南路双重地域识别，提及大雁塔能使人产生上至大唐往 昔繁华盛世、下至曲江今日浓厚人文的无限联想，福祉之地，吉象相伴； “大雁南归”是无数唐诗中的经典意象，隐射着平和、归隐、雄浑的多重深层含义， 与本案那些已达事业巅峰、洞悉人生哲学的目标客群巧妙契合。 郡 古有大夫受郡，“郡”字足矣表露出有着严格身份界定的叠墅生活高度！
本案客户群研判及广告解读
本案客群之物理指标
主力客群： ➢多次置业的三高客户为主流； ➢年龄：35—45岁，有车族； ➢职业：以大中企业高管、私企老板为主。 少量政府高级公务员、高级教授、作家、画家、建筑设计师、海归派等； ➢消费动机：以自用为主（第一居所），投资为辅。 外地进西安购房的客户（陕西各地私企业主和官员；外省市投资置业人士）
品读生活的艺墅
Yannan county
艺墅，是给懂的品读艺术的人，生活的！
伍。执行！
广告推广执行策略
实战重点渠道
报纸、航空杂志、华讯直递等平面媒体 户外
公关活动 现场销售道具、物料
实战辅助渠道
网络 中大国际、金花巡展 高档休闲场所的资料摆放与联动
软性宣传 电梯广告 房展会
推广节奏划分
品读生活的 艺墅
产品解读
08 08 08 艺墅开幕
开坛栏目 现场直播
开盘强销
尾盘销售
机动费用 5%
其它媒体 6%
广播 1%
活动展会 8%
电视 5%
媒体费用比例
户外 4%
电梯 3%
网络 3%
车体 5%
报纸杂志 30%
户外 报纸杂志 车体 网络 电梯 电视 活动展会 广播 其它媒体 机动费用
THANKS!
——曲江。大项目平台！——
从聚集式旅游景点到 “一心两带三轴四中心”的区域规模化形成
曲江新区,因城市而存在
——曲江。大形象高地！——
曲江
名字自具价值，不言自知，信心已在。
qujiang
思考1
曲江
生态、皇脉尊贵、历史、文化
西安无人不知曲江 我们如何突破？项目地段精神是什么？
大雁塔南
是项目的地段优势！ 是否也是项目精神的表征？
本案客群之阶层
广告战更多是心理战 物理指标大同小异，缺乏实际意义
“智富”阶层营销，不是单一的“产品性价比” 营销，应是“附加值”营销。
精神层面——他们是这样一群人:
➢他们属于一个富有而知性的阶层，因其知识背景及 未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与 传统意义上的暴发户区分开来。 ➢他们消费早已趋于西化、国际化，但根子（精神） 是中国。
进与退。
进一步 “柳暗花明又一村”，退 一步便“海阔天空”。
进退间风雨随之皆变。
天与地。
天与地的距离,只在你的眼里!
产品优势的广告解读
跃层。
室内形成上 下双层空间 ，空间变换 动静分离， 完全别墅空 间享受。
上与下。
人生，上与下都是一种享受。
产品优势的广告解读
这哪里是钢筋混凝土的构筑 这分明是自然平静的精神家园
本案解读模式
产品关键词：曲江、叠墅、现代中式、退台、下沉六 庭院、跃层空间…
核心关键词：现代中式叠墅
传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目 前更有价值的方向探讨
地段。
出则繁华世界， 入则宁静居所。
动与静。
静中思动,以静致动,从静中求得智慧。 动是一种风光，静是一种境界。 智者，亦是在动中思静或静中思动， 必定会感受到常人不易感受到的人生， 看到常人不易看清的面目，悟到常人 不易悟到的哲理。
以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护 /版权归陕西高之桥广告有限责任公司所有
以上广告均为概念稿，部分图文仅替代使用。
高之桥地产策略机构 2008.3
行成于思 功见于行
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树立质量法制观念、提高全员质量意识。20.10.2520.10.25Sunday, October 25, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。18:09:3418:09:3418:0910/25/2020 6:09:34 PM
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踏实肯干，努力奋斗。2020年10月25日下午6时9分20.10.2520.10.25
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2020年10月25日星期日下午6时9分34秒18:09:3420.10.25
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严格把控质量关，让生产更加有保障。2020年10月下午6时9分20.10.2518:09October 25, 2020
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2020年10月25日星期日6时9分34秒Sunday, October 25, 2020
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相信相信得力量。20.10.252020年10月25日星期日6时9分34秒20.10.25
谢谢大家！
友邻里。
重拾儿时的院落友居文化。正 所谓“远亲不如近邻 ，庭院 文化是骨子里的中国文化。
人性化的产品设计，已经无法让人不对产品进行拟人化联想。
产品优势的广告解读
退台。
雁南郡叠墅退台突 破只做到1、2层的 传统，将建筑退台 设计一退到底，使 每户人家都能享受 阳光的照耀，无论 是1、2楼或5、6楼 ，只要有阳光，就 会有明媚的私家院 地。
大不同于皇脉华贵之曲江
是禅意雁南
贰。我们？
我们产品的广告解读
是广告解读不是产品研究
优势
我们的DNA（SWOT分析）
1、曲江区位优势 2、大雁塔南，好地段 3、项目西侧为植物园 4、叠墅产品设计 5、龙湖地产实力，开发经验 6、低密度，户数适中
机会
叠墅PK跃层PK别墅
叠墅市场供应量少，从金地尚林苑看，叠 墅消化非常快
第一阶段 6月形象预热
1、储客开始 2、户外形象 3、业内渠道
第二阶段
7月产品解读
1、认购办卡 2、售楼处开放 3、中大国际、 金花巡展
第三阶段 8月开盘
1、开盘销售 2、样板区开放 3、体验＋活动
第四阶段 强销9月－10月
1、产品解析 2、销售高潮
第五阶段 尾盘11月－12月
禅意雁南 中国艺墅
项目蓄水
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。20.10.2518:09:3418:09Oct-2025-Oct-20
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加强交通建设管理，确保工程建设质量。18:09:3418:09:3418:09Sunday, October 25, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.10.2520.10.2518:09:3418:09:34October 25, 2020
产品优势的广告解读
建筑。
建筑层层叠叠， 似山峦跌宕起伏 ，斜屋顶、下沉 庭院、吊脚楼景 观廊道，共同形 成居者的艺术空 间。
艺术空间。
曲江的天空下，为懂得欣赏艺 术的现代居士而建。
产品优势的广告解读
庭院。
打破了传统建 筑设计思路， 将私家院落多 重化，户户都 有上（前）庭 下（后）院。
有庭，
有院，
•
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月25日星期日6时9分34秒18:09:3425 October 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午6时9分34秒下午6时9分18:09:3420.10.25
•
专注今天，好好努力，剩下的交给时间。20.10.2520.10.2518:0918:09:3418 :09 :34 Oc t-20
项目形象定位
禅意雁南 中国艺墅
Yannan county
禅意雁南
1356年大雁塔，不可抹去的历史，是对庸俗的区隔，更是耳听目 染的文化洗礼。
是对区域文化的命名
更是居者出阅风云，入则静思的人生境界
中国艺墅
原创叠墅，中国艺术！
是龙湖产品创新的自我肯定 更是对居者艺术品味的阐释
项目广告推广语
Live Villa
品读生活的艺墅
龙湖地产
大唐不夜城项目
（雁南郡）
Yannan county
——广告推广策略案——
壹。曲江？
曲江区域市场研读
从亚洲第一的音乐喷泉—大雁塔北广场 到国人震撼\世界惊奇的大唐芙蓉园 曲江新区，因文化而正名 聚焦全球
——曲江。大文化品牌！——
从城市规模化的存在 到地产高地的形成,城市人居全面提升
迷幻的现代灯光照耀下， 大雁塔还在！ 禅意还在！
大雁塔还在！ 西安精神还在！
禅意还在！ 西安精神还在！
思考2
项目产品定位已有 产品也非常棒
本案推广的重要课题是什么？
挖掘产品特质与精神 与目标客户沟通和共鸣
曲江不是我们唯一标榜，产品最大价值的寻找放大，才是形象差异的根本。
——地段精神总结——
威胁
劣势
龙湖品牌形象还未在西安建 立
金地尚林苑、中海国际社区、曲 江公馆二期、金地芙蓉世家、大 华公园世家、融侨·曲江观邸、鸿 基·紫韵、雅荷纳钯蓝湾（未央湖）
尽量避免让广告也陷入性价比误区 唯有找到核心差异化并充足表现
才意味着注意力和关注度 性价比的问题留给现场或者销售道具
本案产品扫描
物业类型：叠拼别墅。退台设计。独立入户。 外 立 面： 现代中式风格的斜屋顶。 户 型： 约230 ~320 ㎡。 园林景观：下沉式六庭院设计。 区域环境：大雁塔、大唐不夜城、唐城墙遗址公园、芙蓉园。
合集下载
龙湖地产西安大唐不夜城项目广告推广策略案
内容营销
在内容营销方面还有待加强，需要创作更多高质量、有价值的内 容来吸引客户。
对未来项目的展望与推广策略建议
技术创新
随着科技的发展，未来的广告推 广将更加注重数字化和智能化。 建议本项目关注新技术趋势，如 人工智能、大数据等，以提升广 告精准度和效果。
个性化营销
针对不同客户群体制定更加个性 化的营销策略，以满足其独特的 需求和期望。
项目的市场环境分析
01
西安作为中国历史文化名城，每年吸引大量游客前来旅游，为 项目的文化旅游市场提供了广阔的发展空间。
02
西安市场商业竞争激烈，大唐不夜城项目的推出将面临来自同
行业的竞争压力。
随着消费者需求的不断变化，项目需要在广告推广中精准定位
03
目标客群，提升品牌形象和市场口碑。
02
目标受众分析
广告投放计划与预算
投放计划
根据项目的进展和目标，制定合理的广告投放计划。包括投 放时间、频率、方式等，确保广告投放与项目进展保持一致 。
预算分配
根据媒介选择、组合及投放计划，合理分配广告预算。同时 ，预留一部分预算用于应对突发情况和优化广告效果。
04
广告执行与效果评估
广告执行方案与，如历史、文化、科技等，将广告创意与项目特点紧 密结合，以吸引目标受众的关注和兴趣。
广告媒介选择与组合
媒介选择
结合传统媒体和新媒体，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等，根据不同媒 介的特点和目标受众的喜好进行选择。
媒介组合
根据不同阶段和目标，将各种媒介进行有机组合，以达到最佳的广告效果。例如 ，通过电视广告吸引潜在客户的注意力，然后利用互联网广告进行详细介绍和互 动，最后通过报纸和杂志广告提供深度分析和报道。
在内容营销方面还有待加强，需要创作更多高质量、有价值的内 容来吸引客户。
对未来项目的展望与推广策略建议
技术创新
随着科技的发展，未来的广告推 广将更加注重数字化和智能化。 建议本项目关注新技术趋势，如 人工智能、大数据等，以提升广 告精准度和效果。
个性化营销
针对不同客户群体制定更加个性 化的营销策略，以满足其独特的 需求和期望。
项目的市场环境分析
01
西安作为中国历史文化名城，每年吸引大量游客前来旅游，为 项目的文化旅游市场提供了广阔的发展空间。
02
西安市场商业竞争激烈，大唐不夜城项目的推出将面临来自同
行业的竞争压力。
随着消费者需求的不断变化，项目需要在广告推广中精准定位
03
目标客群，提升品牌形象和市场口碑。
02
目标受众分析
广告投放计划与预算
投放计划
根据项目的进展和目标，制定合理的广告投放计划。包括投 放时间、频率、方式等，确保广告投放与项目进展保持一致 。
预算分配
根据媒介选择、组合及投放计划，合理分配广告预算。同时 ，预留一部分预算用于应对突发情况和优化广告效果。
04
广告执行与效果评估
广告执行方案与，如历史、文化、科技等，将广告创意与项目特点紧 密结合，以吸引目标受众的关注和兴趣。
广告媒介选择与组合
媒介选择
结合传统媒体和新媒体，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等，根据不同媒 介的特点和目标受众的喜好进行选择。
媒介组合
根据不同阶段和目标，将各种媒介进行有机组合，以达到最佳的广告效果。例如 ，通过电视广告吸引潜在客户的注意力，然后利用互联网广告进行详细介绍和互 动，最后通过报纸和杂志广告提供深度分析和报道。
戴德梁行：西安大唐不夜城项目营销策略方案（2-2）
3、其他道具1、大唐不夜城视频DVD；2、DM单页；3、专人拜访销售问卷；4、其它。
（三）、销售控制1、控制销售数量控制销售数量是指一个项目特别是大型项目，应做好销售计划安排，推出的单位要注意协调好坏产品的比例，每一个销售阶段都必须限量发售，销售一批再补一批，在市场上营造买少见少越早购买越靓铺的气氛，避免好商铺销售完毕，留下较差的商铺，最后越卖越难卖，余下的商铺将无法再吸引投资者的目光。
销售技巧在于通过内部认购、派筹、抽签、排队等手法，制造销售现场的旺势，使消费者产生羊群心理，缩短其购买决策的过程及时间。
2、控制销售进度对于规模较大的项目，全面发售往往分阶段来完成，当前一阶段进展顺利，那后面的几期可以根据市场反应情况适度地提高售价，如果前一期就进展不利，那后面几期可根据前期销售情况调整策略，目的是要保证销售进度如期实现。
控制技巧在于销售部必须定期召开工作会议，对每一阶段进行深入总结、分析，然后根据销售效果，及时调整销售策略、推广策略。
3、控制销售现场气氛控制销售现场气氛主要是针对销售人员来开展工作，在展销会期间，销售中心应时刻保持营造旺销、热闹、活跃的场面和气氛，以促进部分还在犹豫不决的目标客户尽快做出成交决定。
主要控制工作包括：⑴销售工作有条不絮进行⑵销售人员笑脸迎客⑶销控专人负责⑷制造楼盘热销气氛4、招商的控制很多大型商场在进行推广时，大规模的招商活动与商铺销售同期进行，如以形象广告配合并举行公关活动，采用“事件营销”策略激发人气，联合行业协会举办大型招商会等吸引大型商家进驻经营，然后再租售结合，销售部分商铺，实现资金的快速回笼，为后期商场的运作提供充足的资金支持。
5、销售周期周期：根据大唐不夜城整体项目07推进展望和其对大唐不夜城所能形成的市场支持，以及A区块工程形象支持，建议将现有A地块（大唐不夜城）可销售商铺产品分阶段、批次进入销售市场，初期以小面积商铺来形成强大人气，奠定市场基础，得到市场认知；中期随着大唐不夜城的市场美誉度提高以及后续地块的概念成型，可以适度推出中度面积户型和部分大面积户型；后期将存有的最佳位置商铺和大面积商铺推向市场，形成高价位成交。
西安大唐不夜城项目整体推广策略提案报告
创意点：把唐朝的皇家盛宴和特色的饮食文化与现代奢华浪漫盛宴相结合，既表现了 唐朝餐饮文化的精髓，又体现了现代饮食文化的浪漫，二者之间的跨界才更好表现我 们项目所要打造的餐饮业态。同时邀请品牌商家参加。
项目阶段推广策略
第二阶段：项目试营业推广阶段 推广目标：
通过进驻的商家和各种促销活动为推广引爆点，以“体验活动”和“促销吸引”营 造项目火爆经营和聚拢人气的目的，并进一步提升项目美誉度。 推广策略： 1、在招商方面，通过营造试营业阶段火爆经营的场面再次吸引商家的相继进驻。 2、在推广方面，主要以各种主题体验活动为宣传载体，不断引爆市场，渲染一种 火爆经营的氛围，同时以“体验活动”增强现场的感染力和客户关注度和参与度。 3、结合活动，以报纸媒体、客通、网络、户外等窄众媒体进行针对性的宣传，并 且通过成立“会员俱乐部”的形式或者一些“优惠促销活动”吸引客户到达现场。
镜，可正衣冠，明得失，察万事
大唐不夜城 唐朝宫殿建筑之形 + 现代商业体之神
形
神
唐朝宫殿建筑之形 + 现代商业之神
庄严 、威武、高大、 有距离感、静逸 仰望(敬而远)
需求、繁华、互动、
+
市场交换的享受、喧嚣 亲近（融合参与）
历史文化的厚重
现代文明的闪烁
文化冲突
形态冲突
形
神
自我诊断
断根底，知痛疾，明忌禁
用什么化解功能/形态 及不同文明的冲突？
我们的一个思考
大唐不夜城是什么？
商业中心？ 旅游场馆？ 仿古建筑群？ 现代商业体？
都不确切，我们认为：
历史之枕上的城市综合国际MALL 千年文明古城的跨时空升级之作
跨界而立 城市重生
全新城市商业概念的价值确立
项目阶段推广策略
第二阶段：项目试营业推广阶段 推广目标：
通过进驻的商家和各种促销活动为推广引爆点，以“体验活动”和“促销吸引”营 造项目火爆经营和聚拢人气的目的，并进一步提升项目美誉度。 推广策略： 1、在招商方面，通过营造试营业阶段火爆经营的场面再次吸引商家的相继进驻。 2、在推广方面，主要以各种主题体验活动为宣传载体，不断引爆市场，渲染一种 火爆经营的氛围，同时以“体验活动”增强现场的感染力和客户关注度和参与度。 3、结合活动，以报纸媒体、客通、网络、户外等窄众媒体进行针对性的宣传，并 且通过成立“会员俱乐部”的形式或者一些“优惠促销活动”吸引客户到达现场。
镜，可正衣冠，明得失，察万事
大唐不夜城 唐朝宫殿建筑之形 + 现代商业体之神
形
神
唐朝宫殿建筑之形 + 现代商业之神
庄严 、威武、高大、 有距离感、静逸 仰望(敬而远)
需求、繁华、互动、
+
市场交换的享受、喧嚣 亲近（融合参与）
历史文化的厚重
现代文明的闪烁
文化冲突
形态冲突
形
神
自我诊断
断根底，知痛疾，明忌禁
用什么化解功能/形态 及不同文明的冲突？
我们的一个思考
大唐不夜城是什么？
商业中心？ 旅游场馆？ 仿古建筑群？ 现代商业体？
都不确切，我们认为：
历史之枕上的城市综合国际MALL 千年文明古城的跨时空升级之作
跨界而立 城市重生
全新城市商业概念的价值确立
西安大唐不夜城企划案(精)
西安·曲江【**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案金石国际策划联盟2007-3【**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案第 1 页目录目录 (1)前言 (4)行销传播目标 (4)第一部分曲江**不夜城项目概述 (5)一、项目概况 (6)二、A地块项目定位 (6)（一）产品功能定位： (7)（二）项目市场定位： (7)（三）项目价格定位 (7)（四）项目付款方式 (7)三、项目营销策略 (8)（一）总体营销策略 (8)（二）销售方式 (8)（三）销售时机把握 (9)【**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案第 2 页第二部分曲江**不夜城整合推广战略 (10)一、策划总精神 (11)二、推广思路 (12)三、项目八大卖点 (12)四、推广阶段划分 (13)五、推广诉求策略 (13)（一）、诉求对象 (14)（二）、诉求策略 (14)（三）、项目形象定位 (15)（四）、前期诉求重点 (16)第三部份曲江**不夜城媒介传播企划 (17)一、媒体传播目标 (18)二、媒体策略 (18)三、媒体选择及优点 (19)四、SP活动安排建议 (20)五、开盘期间报媒计划表 (23)六、媒体排期计划及预算 (24)【**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案第 3 页前言西安曲江**不夜城是由西安曲江**不夜城文化商业有限公司开发经营的大型商业项目，并委托金石国际策划对其项目进行广告传播的战略规划。
本企划方案结合曲江**不夜城的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。
本企划案包括项目概述、整合传播战略和媒介传播企划三大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。
行销传播目标●短期内树立“曲江**不夜城”在同类市场的领导品牌形象●在传播周期内使“曲江**不夜城”达到85%的销售目标●为“曲江**不夜城”确立全新的推广策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功●让“曲江**不夜城”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同●通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机●促进“曲江**不夜城”项目的成功开发与运营，带动曲江新区板块整体发展【**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案第 4 页第一部分曲江**不夜城项目概述【**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案第 5 页一、项目概况曲江**不夜城位于西安市城南，所处地理位置属于西安市高尚住宅区，总占地面积达1000亩，计划总投资约30亿元人民币。
龙湖地产西安大唐不夜城项目广告推广策略案
媒体投放费用：30%
03
社交媒体推广费用：15%
04
其他杂费：15%
人力资源需求
01 02 03 04
广告策划人员：3名 设计师：2名
媒体投放专员：1名 社交媒体推广专员：1名
物资资源需求
广告制作所需物资
包括摄影、摄像、设计、印刷等设备及材料
媒体投放所需物资
包括各种广告投放平台和工具
社交媒体推广所需物资
媒体渠道选择
电视媒体
选择本地收视率高的电视台，如陕西电视台、西安电视台 等，进行广告投放。
01
网络媒体
在知名社交媒体平台（如微信、微博、 抖音等）和房地产专业网站上投放广告 ，吸引更多目标客户。
02
03
户外媒体
在西安市内的重要路段和商圈设置大 型广告牌和LED显示屏，吸引广泛的路 人关注。
广告投放计划
投放时间
01
从项目启动开始，持续投放至开盘前一个月，共计三
个月。
投放频次
02 根据不同媒体渠道的受众特点，合理安排广告投放频
次，确保目标客户群体能够多次接触到广告。
投放预算
03
根据总体推广计划和预算情况，合理分配各渠道的投
放预算，确保广告推广效果的最大化。
04
实施与执行方案
广告制作与拍摄
制作广告脚本
历史底蕴的都市文化旅游目的地。
项目优势
该项目地理位置优越，紧邻大雁塔、曲江池遗址公园等著 名景点，具有较高的商业价值和旅游价值。同时，项目融
合了唐风古韵和现代元素，别具一格。
项目挑战
在市场竞争激烈的情况下，如何将项目独特性展现给更多 人，提高项目知名度和美誉度，是该项目面临的主要挑战
龙湖地产西安大唐不夜城项目广告推广策略案
注重广告创意和表现形式的创新，加强与消费者的互动和沟通。
对未来广告推广的展望与建议
针对本项目特点的个性化建议与方案
THANKS
谢谢您的观看
所在市场现状及特点
由于项目地处大雁塔，交通便利，且拥有时尚的商业街和丰富的文化体验，因此吸引年轻白领的关注。
目标客户群体的定位
年轻白领
大唐不夜城作为西安旅游的必去之地，吸引大量游客，尤其是国内游客。因此，项目也针对旅游人群进行推广。
旅游人群
由于项目业态丰富，且地理位置优越，因此也吸引了一部分投资者的关注。
加强项目自媒体平台的运营和维护，发布相关资讯、活动信息等，吸引关注度和互动量。
03
创意策略与实施方案
文化融入
将大唐不夜城的传统文化和龙湖地产的“善待你一生”理念相结合，以情感营销的方式吸引更多目标客户。
定位精准
针对目标客户群体，以“品质生活，龙湖相伴”为核心诉求，突出龙湖地产的品牌形象和社会责任感。
投资者
02
广告推广策略
品牌传播
利用多元化的广告形式和渠道，包括电视、网络、户外广告等，持续传播龙湖地产的品牌理念和形象，形成品牌效应。
品牌定位
通过精准的品牌定位，强调龙湖地产作为高品质、具有社会责任感的房地产企业的形象，提升消费者对品牌的认知度和好感度。
品牌活动
组织各类线上线下活动，如楼盘开放日、社区文化活动等，增强消费者对品牌的参与感和黏性。
品牌形象塑造与提升
针对西安大唐不夜城项目的特色和优势，如地理位置、人文环境、配套设施等，提炼出吸引消费者的核心卖点。
产品卖点提炼与传播
卖点提炼
通过具有吸引力和创意的广告设计和文案，将这些卖点以生动、形象的方式传达给目标消费者，激发其购买欲望。
对未来广告推广的展望与建议
针对本项目特点的个性化建议与方案
THANKS
谢谢您的观看
所在市场现状及特点
由于项目地处大雁塔，交通便利，且拥有时尚的商业街和丰富的文化体验，因此吸引年轻白领的关注。
目标客户群体的定位
年轻白领
大唐不夜城作为西安旅游的必去之地，吸引大量游客，尤其是国内游客。因此，项目也针对旅游人群进行推广。
旅游人群
由于项目业态丰富，且地理位置优越，因此也吸引了一部分投资者的关注。
加强项目自媒体平台的运营和维护，发布相关资讯、活动信息等，吸引关注度和互动量。
03
创意策略与实施方案
文化融入
将大唐不夜城的传统文化和龙湖地产的“善待你一生”理念相结合，以情感营销的方式吸引更多目标客户。
定位精准
针对目标客户群体，以“品质生活，龙湖相伴”为核心诉求，突出龙湖地产的品牌形象和社会责任感。
投资者
02
广告推广策略
品牌传播
利用多元化的广告形式和渠道，包括电视、网络、户外广告等，持续传播龙湖地产的品牌理念和形象，形成品牌效应。
品牌定位
通过精准的品牌定位，强调龙湖地产作为高品质、具有社会责任感的房地产企业的形象，提升消费者对品牌的认知度和好感度。
品牌活动
组织各类线上线下活动，如楼盘开放日、社区文化活动等，增强消费者对品牌的参与感和黏性。
品牌形象塑造与提升
针对西安大唐不夜城项目的特色和优势，如地理位置、人文环境、配套设施等，提炼出吸引消费者的核心卖点。
产品卖点提炼与传播
卖点提炼
通过具有吸引力和创意的广告设计和文案，将这些卖点以生动、形象的方式传达给目标消费者，激发其购买欲望。
2006大唐不夜城整合营销推广策略
四,广告推广策略
(二)推广思路 2,推广战术
(3)传播阶段化 配合不同的主题和节点,一段时间主推一个卖点,形成阶 段性的单一诉求,以高效的传播组合实现品牌形象阶段性 目标的同时,完成品牌丰富的内涵及整体优势 (4)活动节点化 在第一波市场攻击完成后,在投放减少的情况下,为保持 市场热度,将配合工程进度,在第一时间,通过清晰,鲜 明的系列化公关活动,以及Dm等手段精准,顺畅,不走 样地传递出去正确,完整 的项目成长信息,杜绝信息衰减
(三)广告创意方向 5,主题广告语
像唐诗一样生活……
五,媒体策略
五,媒体策略 媒体策略
(一)媒体思路
将产品的买点高超地转化成新闻点,吸引媒体的主 将产品的买点高超地转化成新闻点, 将产品的买点高超地转化成新闻点 动追逐. 动追逐. 用感性媒体拨动消费者的心弦,引起心灵共鸣震动 用感性媒体拨动消费者的心弦, 用感性媒体拨动消费者的心弦 树立项目品牌形象,建立信任和安全感. ,树立项目品牌形象,建立信任和安全感. 用理性媒体的理性论证建立明确的功能认知,引发 用理性媒体的理性论证建立明确的功能认知, 用理性媒体的理性论证建立明确的功能认知 消费者的购买欲望, 消费者的购买欲望,直至促成行动.
二,产品及竞争分析
二,产品及竞争分析
1,产品分析
我们的出售贩卖的是什么? 我们的出售贩卖的是什么?
二,产品及竞争分析
1,产品分析
形而下—— 形而下
※ 是包含商务居住的住宅房地产 和包含多种业态的商业不动产 ※ 是房子,是土地 是房子,
二,产品及竞争分析
1,产品分析
形而上—— 形而上
※ 是旅游热区的消费人群,可观市场 是旅游热区的消费人群, ※ 是投资机会,是财富工具 是投资机会, ※ 是顶级商圈,是商业机会 是顶级商圈,
某房地产开发有限公司项目整合营销推广建议
善，购房、租房需求量大； 7 新明珠在本地具有相当良好的品牌口碑。
W—劣势：
1. 地块北临南庄大道，多货车，噪音污染严重； 2. 项目紧邻佛山一环南庄大道出口，该出口经常塞车
，势必影响未来业主出行； 3. 周边都为待拆迁的工厂，周边自然景观差； 4. 地块以前为陶瓷厂，陶瓷污染预留在土地及周边，
污染净化仍然需要一段时间； 5. 目前南庄整体环境仍然待改善。
然存在一定的上涨空间。
T—威胁：
1.调控政策不断出台，政策环境不利楼市发展；
2.南庄大量土地待开发，未来竞争将十分激烈；
3.由于历史原因，目前大部分消费者都对南庄环境存
在一定阴影，要改变此观念仍需要一段时间。
卖点 提炼
✓品牌竞争力 ✓产品竞争力 ✓配套竞争力 ✓辐射竞争力 ✓地段竞争力
• 南庄未来发展延伸主轴，住宅发展区域 • 佛山中心城区定位，禅西新城规划利好 • 交通配套完善，畅享佛山半小时生活圈 • 有别墅产品，户型高附加值 • 日趋成熟商业和生活配套 • 一线临江江景住宅+滨江河堤公园+7万方
发展商品牌指标
实力雄厚、知名品牌
豪宅外部条件 豪宅产品素质
打造别墅级住区标准体系，形成后期推广要点
别墅级居住 区标准体系
身份标签
彰显地位与实力
居住功能
保证居住舒适性 便利性和安全性
投资保值
作为资产架构的组成 部分和投资渠道
占有核心地段或稀缺资源 市场明星产品 居住舒适性指标 配套指标 安全与私密指标
皇家宫廷式美林 • 新明珠开发南庄标杆项目 • 封闭式安全小区管理、星级物管服务
项目气质体现
核心价值提炼
核心竞争力
佛山城央 生态名镇 岭南水都
W—劣势：
1. 地块北临南庄大道，多货车，噪音污染严重； 2. 项目紧邻佛山一环南庄大道出口，该出口经常塞车
，势必影响未来业主出行； 3. 周边都为待拆迁的工厂，周边自然景观差； 4. 地块以前为陶瓷厂，陶瓷污染预留在土地及周边，
污染净化仍然需要一段时间； 5. 目前南庄整体环境仍然待改善。
然存在一定的上涨空间。
T—威胁：
1.调控政策不断出台，政策环境不利楼市发展；
2.南庄大量土地待开发，未来竞争将十分激烈；
3.由于历史原因，目前大部分消费者都对南庄环境存
在一定阴影，要改变此观念仍需要一段时间。
卖点 提炼
✓品牌竞争力 ✓产品竞争力 ✓配套竞争力 ✓辐射竞争力 ✓地段竞争力
• 南庄未来发展延伸主轴，住宅发展区域 • 佛山中心城区定位，禅西新城规划利好 • 交通配套完善，畅享佛山半小时生活圈 • 有别墅产品，户型高附加值 • 日趋成熟商业和生活配套 • 一线临江江景住宅+滨江河堤公园+7万方
发展商品牌指标
实力雄厚、知名品牌
豪宅外部条件 豪宅产品素质
打造别墅级住区标准体系，形成后期推广要点
别墅级居住 区标准体系
身份标签
彰显地位与实力
居住功能
保证居住舒适性 便利性和安全性
投资保值
作为资产架构的组成 部分和投资渠道
占有核心地段或稀缺资源 市场明星产品 居住舒适性指标 配套指标 安全与私密指标
皇家宫廷式美林 • 新明珠开发南庄标杆项目 • 封闭式安全小区管理、星级物管服务
项目气质体现
核心价值提炼
核心竞争力
佛山城央 生态名镇 岭南水都
【大唐不夜城】项目总策略报告1118精炼
销售（融资）编
销售（融资）背景
【大唐不夜城】项目总策略报告
一、【大唐不夜城】销售（融资）背景
1. 曲江新区提供的政府政策资源支持为【大唐不夜城】提供优惠的
金融政策，使【大唐不夜城】项目具备优越的资本运营的硬件平
台和软件支持。 2. 曲江成功的城市运营和丰富的土地开发经验，可增强【大唐不夜 城】项目营销对象的吸引力。
【大唐不夜城】项目总策略报告
（１）引进（经营／投资商）整栋把项目出售 （ＴＵＲＮ ＫＥＹ）
1.运作思路
1) 针对部分项目资金回笼比较慢的情况，且需要具备高标准的管理配 合的项目（如酒店） ，通过（ＴＵＲＮ ＫＥＹ）销售（融资）方 法，有有偿／有序的把项目进行分割，在市场上公开招商，吸纳有 兴趣的投资者签订购买协议。
地塊 第一期 第二期 第三期 A、B、C及D 部分地塊 C及D剩余 地塊 E及F地塊
447,360.32 平方米
(0.87至1.03）
预计开发周期
１年半 从０６年１月至０７年６月 １年 从０７年１月至０７年１２月 １年半 从０７年７月至０８年１２月
开发率 46.1% 23.7% 30.1%
【大唐不夜城】项目总策略报告
1个覆盖文化区范围55%以上的天篷； 1个可容纳最少10,000人的演艺场馆； 3个分别容纳最少2,000、800和400人的剧院； 由4个博物馆组成的博物馆群，面积最少75,000平方米； 1个面积最少10,000平方米的艺展中心； 1个海天剧场； 最少4个广场。
【大唐不夜城】项目总策略报告
一个基金，作为补贴这些文化艺术营运之用。
3)
此模式最近于香港的西九龙文娱艺术项目中被採用。
【大唐不夜城】项目总策略报告
销售（融资）背景
【大唐不夜城】项目总策略报告
一、【大唐不夜城】销售（融资）背景
1. 曲江新区提供的政府政策资源支持为【大唐不夜城】提供优惠的
金融政策，使【大唐不夜城】项目具备优越的资本运营的硬件平
台和软件支持。 2. 曲江成功的城市运营和丰富的土地开发经验，可增强【大唐不夜 城】项目营销对象的吸引力。
【大唐不夜城】项目总策略报告
（１）引进（经营／投资商）整栋把项目出售 （ＴＵＲＮ ＫＥＹ）
1.运作思路
1) 针对部分项目资金回笼比较慢的情况，且需要具备高标准的管理配 合的项目（如酒店） ，通过（ＴＵＲＮ ＫＥＹ）销售（融资）方 法，有有偿／有序的把项目进行分割，在市场上公开招商，吸纳有 兴趣的投资者签订购买协议。
地塊 第一期 第二期 第三期 A、B、C及D 部分地塊 C及D剩余 地塊 E及F地塊
447,360.32 平方米
(0.87至1.03）
预计开发周期
１年半 从０６年１月至０７年６月 １年 从０７年１月至０７年１２月 １年半 从０７年７月至０８年１２月
开发率 46.1% 23.7% 30.1%
【大唐不夜城】项目总策略报告
1个覆盖文化区范围55%以上的天篷； 1个可容纳最少10,000人的演艺场馆； 3个分别容纳最少2,000、800和400人的剧院； 由4个博物馆组成的博物馆群，面积最少75,000平方米； 1个面积最少10,000平方米的艺展中心； 1个海天剧场； 最少4个广场。
【大唐不夜城】项目总策略报告
一个基金，作为补贴这些文化艺术营运之用。
3)
此模式最近于香港的西九龙文娱艺术项目中被採用。
【大唐不夜城】项目总策略报告
戴德粮行-2007年西安大唐不夜城商业地产项目市场推广方案26页
（ 一 ） 形 象定 位
大 唐 不 夜 城 A 地 块 之 于 项目 全 盘 而 言 ， 即 是 2006-2007 年 项目 滚 动 开 发 的 资金重 要来 源 之 一 ， 同 时 也 是 公 众 及 投 资人 对 未 来 大 唐 不 夜 城 产 生 理 性 认知 度 的 关 键 所 在 ， 因 此 ， A 地 块 的 入 市 （ 商 铺销售 、 招 商 、 运营 ） 将 关 系 到 项目 全 盘 的 发 展 态 势 。 因 此 ， 塑 造 最 鲜明 的 形 象将 是 产 品 入 市 突 围 的 关 键 所 在 。
4
西安大唐不夜城 A 区市场推广策略方案 January 2007
独 立 性 /完 整 性
— —
同 时 满 足各 种 建 筑 产 品 内 含 产 业 业 态 专 署 性 与 成 长 性 需求 — — 现 实 价 值
人 在 建 筑 中 活 动 ， 必 然 会 为 空 间所 制 约 ， 受 环 境 的 影 响 ， 从 而 产 生 相 应 的 工 作 或 生 活 感 受 ， 建 筑 的 风格 ， 功 能 直 接 影 响 着 我 们 的 生 活 形 态 与 质 量。 因 此 产 品 本 质 的 差 异 决 定 了 一 切 差 异 的 基 础 ， 也 正 由 于 产 品 的 差 异 性 ， 才 塑 造 出 各 类 产 品 不 同 的 差 异 形 象； 由 此 ， 我 们 认为 本 案 的 产 品 建 筑 本 身的 特 性 、 地 段 因 素 的 组 合 以 及 文 化 内 涵 的 蕴 藏， 构 成 的 了 “ 大 唐 不 夜 城 ” A 地 块 的 差 异 性 产 品 竞 争 力异 的 基 础 — — 产 品 力 任 何 一 个 项目 的 营 销成 败 ， 都取 决 于 三 个 要素 的 合 力 左 右 ， 即 核 心 竞 争 力 =产 品 力 +形 象力 +销售 力 谈 到 项目 的 营 销推 广 ， 即 形 象力 的 建 设 ， 就 不 可 能 脱 离 产 品 力 。 事 实 上 ， 任 何 事 都与 建 筑 有 关 ， 建 筑 造 就 的 氛 围 ， 直 接 构 成 了 我 们 日 常 的 世 界 ，