青岛啤酒案例分析

传统熟啤已 不能满足消 费者需求， 如今生啤更 被消费者重 视。此外， 一些果味啤 酒被推出来 迎合新一代 消费者和女 性消费者。
相当一部分 消费者会有 品牌追随行 为，他们会 相对固定选 择某些品牌 的啤酒。
相当一部分 消费者会有 品牌追随行 为，他们会 相对固定选 择某些品牌 的啤酒。
北方偏向于 在家中或美 食广场饮酒， 南方则偏向 于社交聚会 饮酒。
分销商质量低及对市场缺乏灵敏度，同 时忽略了非即饮渠道市场。
利润空间缩小
青岛啤酒从2009年开始，受竞争压力的影 响，营销成本呈现逐步上涨的趋势；同时其 市场销售价格受到种种制约因素不敢贸然提 价，因此其利润空间在逐渐缩小。
反应能力不强
青岛啤酒市场快速反应能力不强主要体 现在两个方面：一是对于市场上的局部区 域的竞争信息收集及应对出现滞后，预判 及前瞻性不强；二是新增市场的挖掘不够 全面，当前仍然存在销售的盲点。
2. 与分销商之间的关系都是暂时的，分销商把大量的精力放在即饮渠 道市场上，而不是非即饮渠道市场上。
3. 其他品牌消费忠诚度高，啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文 化特征，啤酒的消费忠诚度较高，消费者一旦习惯了一种口味就很 难改变。
4. 今年青啤过分做品牌宣传而忽视品牌建设，过多的看重广告效应， 而忽视了品牌其实真正存在于消费者心中这一根本现象。一时间市 场上青岛山水简装青啤等一系列中低端青啤子品类出现，这些产品 不仅没有为青岛啤酒占领中低端市场，相反在青啤投入过多的精力 与一些地方品牌的竞争中，不仅元气大伤，而且在高端市场上也是 丢城失地，严重混淆了消费者对青岛啤酒品牌的定位。
在本土竞争中南方主 要竞争对手是华润啤酒 有限公司，北方主要是 北京燕京啤酒有限公司。
同时国际知名啤酒企 业也纷纷跻身国内市场， 市场参与者众多竞争比 较激烈。
PART THREE
市场细分
经济
口味
品牌
健康
地域
积极的感 知形象
放松
那些把经济 因素作为主 要考虑的消 费者来说， 通常会选择 低价的啤酒， 这些啤酒通 常为低端品 牌，并且通 过降价促销 能刺激消费 者购买。
成本结构
产业整体利润仍然很低，处于微利时代，利 润发展很不平衡，仍有大量啤酒企业亏损经 营，三大巨头的利润仍处于国际比较低的水 平，产业缺乏退出机制，一些中小啤酒企业， 由于税收等因素尽管亏损多年但依然有生存 空间。
产业成长及产品 生命周期
中国啤酒行业整合步伐加快，啤酒巨头跑马圈的 阶段进入尾声，行业整合成5家巨头，分别是雪 花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。CR5进一步提 升，预计三年左右升至80%以上。相对于美国、 西欧、日本等发达国家，中国啤酒行业市场集中 度还远没有达到终点，中国啤酒行业集中度还有 进一步提升的空间。
PART THREE
产业分析
产业大小
啤酒作为中国最普遍的含酒精饮 料在过去几年中的增长率也是最 高的，表明整个市场具有一定潜 力。
产业趋势与发展
世界领先的跨国酒企业把中国作为增长最快的市场，相比之下，成熟市 场多增长迟滞，经济的发展和人均收入水平的增加提高了中国人的消费 信息，中国人不仅在啤酒消费量上增长显著，而且开始喝价格更高的啤 酒，消费信心的提高还表现在人们外出就餐的机会更多，从而推动即饮 渠道的增长速度显著高于非即饮渠道。2007年到2011年的五年中，中国 啤酒销量增长了29%，达4898.8万千升，创历史最高点，同期啤酒销售 额增长63%，2011年达4540亿人民币，单升啤酒均价增幅达27%，表明消 费者趋向价格更高的消费产品。更有意义的是，2011年同比增幅达12%， 明显高于2010年6%的增幅，表明消费者对啤酒的兴趣增加。
PART SEVEN
竞争分析
竞争对手分析
从中国啤酒行业的竞争格局来看，主要啤酒厂商在过去十年市场占有了 有了较大幅度的提升，大厂商之间的竞争更加激烈

中国啤酒厂商市场占有率比较
公司
2000 市场份额
雪花
青岛
1)
AB英博
燕京
4% 9%
1% 6%
金星
2%
珠江
3%
重庆
3%
三得利
1%
嘉士伯
0%
朝日
1%
金威
PART THREE
机会与威胁
优势 劣势
1. 百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴雄厚; 2. 市场已经投入在目标消费群中有一定的知名度； 3. 青岛啤酒的价格合理； 4. 青岛啤酒是青岛的一张城市名片生产地的地理位置优良可
借助旅游业加大宣传。
1. 盲目收购，对收购的啤酒厂利用不足和定价低使得较多啤酒厂处于 亏损或勉强收支平衡；
历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯 的变化资料
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[自读教材·填要点]
一、铁路，更多的铁路 1．地位 铁路是 交通建运设输的重点，便于国计民生，成为国民经济 发展的动脉。 2．出现 1881年，中国自建的第一条铁路——唐山 至开胥平各庄铁 路建成通车。 1888年，宫廷专用铁路落成。
轮船正招式成商立局，标志着中国新式航运业的诞生。
(2)1900年前后，民间兴办的各种轮船航运公司近百家，几乎都是
在列强排挤中艰难求生。
2．航空
(1)起步：1918年，附设在福建马尾造船厂的海军飞机工程处开始
研制 。
(2)发展水：上1飞918机年，北洋政府在交通部下设“
”；此后十年间，航空事业获得较快发展。
3．发展 (1)原因： ①甲午战争以后列强激烈争夺在华铁路的 修。筑权 ②修路成为中国人 救的亡强图烈存愿望。 (2)成果：1909年 京建张成铁通路车；民国以后，各条商路修筑 权收归国有。 4．制约因素 政潮迭起，军阀混战，社会经济凋敝，铁路建设始终未入 正轨。
二、水运与航空
1．水运 (1)1872年,
省市拥有50多家生产 基地
• 华润雪花：在中国大 陆19个省市经营超过 60家啤酒厂
• 燕京啤酒：在国内已 建立了32家啤酒生产 基地，年产啤酒超过 400万吨
青啤 雪花 燕京 金星 英博 品牌竞争激烈
资料来源：Sinomonitor，2008；
1)百分比为各城市啤酒品牌渗透率的数据
三足鼎立
来源：中国商品交易市场统计年鉴
市场环境
根据中国酒精饮料行 业图表资料显示啤酒占 最大份额且增长率最高， 山东省销量最大，也显 然这些地区的市场已经 饱和。目前中国啤酒行 业正处于发展期，但供 给远大于需求，且中国 啤酒行业是分散的，在 随后竞争加剧的未来预 计更多中小啤酒厂会消 失。
商业环境
09年中国有300多家啤 酒厂，超过1500个啤酒 品牌，国内三大啤酒生 产商分别是青岛啤酒、 华润雪花啤酒、燕京啤 酒。
青岛啤酒案例分析
Part 1 青岛面临的问题 Part 2 宏观环境分析 Part 3 市场细分 Part 4 产业分析 Part 5 消费者行为分析 Part 6 企业分析 Part 7 竞争分析 Part 8 机会与威胁
CONTENTS
目
录
PART ONE
青岛面临的问题
品牌定位不明确
因为青岛啤酒于20世纪90年代后期进行了 多次收购，使得青岛啤酒旗下拥有众多的品 牌，这在一定程度上造成了消费者在认知上 的混乱，也使其旗下品牌间产生内部竞争。
中国啤酒行业竞争态势
新疆
青海
西藏
武汉 • 行吟阁：
25.2% • 雪花：25.2% • 金龙泉：
23.6% 长沙 • 白沙： 36.5% • 青岛： 28.5% • 百威： 15.4%
黑龙江 吉林
长春 • 银瀑：27.6% • 金士百：
26.1% • 华丹：24.3%
辽宁
内蒙古
北京 天津
河北
宁
山西
夏
1%
建业
0%
来源：中国商品交易市场统计年鉴
资料来源：Euromonitor 2009；罗兰•贝格分析
2009 市场份额
4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1%
19% 13% 11% 11%
青岛、雪花、燕京三大厂商已经在全国范围内进行战略布 局，而地方区域品牌在本地市场也表现出较强竞争力。
来源：中国商品交易市场统计年鉴
另外，内部管理人员在宣传时把大量的资 金用在市场营销活动，却忽略了产品品牌的 市场定位，使得潜在的顾客并不能获得青岛 啤酒的产品是如何满足他们的欲望和需求， 以及刺激他们做出购买决策的信息。
分销策略问题
青岛啤酒的分销商不可靠，关系为短期 的，他们之间没有共同使命，以至于各分 销商在不同地区会相互竞争，在价格和渠 道等多方面对青岛啤酒产生负面影响。
PART SIX
企业分析
来源：根据青岛啤酒官方网站资料整理
来源：根据青岛啤酒官方网站资料整理
企业分析
我国啤酒饮料消费市场的特征是按 地区品牌而分割，消费者通常有一 定的品牌意识，那些成功的主流品 牌往往建立在一系列与市场分割有 密切关系的当地价值观的基础上的， 而青岛啤酒由于品牌过多，混乱复 杂，彼此之间价值相互矛盾，所以 不能完全满足消费者的需求。
供应商 集中程度高 可替代性较低 供应品对本行业的重要 性高 营销渠道对啤酒销售至 关重要
潜在竞争者 新进入者整体 威胁较小，因此 市场上会存在较 多的潜在竞争者。
现时竞争者 在本土竞争中，主要竞争对 手为华润啤酒有限公司与北京 燕京啤酒有限公司。 同时，国际品牌嘉士伯、百 威啤酒等高端品牌也涌入中国 市场。
提供代替品者 现阶段酒精饮料 行业品种众多， 消费者选择余地 大。
顾客 集中程度低 盈利能力较强 向后一体化的能力低 掌握的信息较少 购买产品的标准化程 度低
A
成功的关键要素是有自己明晰的品牌。青岛啤酒对小、散、乱的啤酒 市场应该实施资源整合，即充分利用他们长期形成的资金、技术、规模 等优势，寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策 兼并、控股联合等手段进行资本运营，从而壮大实力，扩大市场占有率， 针对长期以来形成的消费者偏爱本地啤酒的心理，采用品牌渗透的策略， 抢占市场制高点，完成全国的战略布局。