王老吉市场细分的案例分析
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红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖？
3.案例分析
• •
市场定位
•
• • •百度文库• •
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销 量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的 区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 最后,在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉 主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易 上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候 没有必要吃牛黄解毒片”。 也就是说: “预防上火”是消费者购买红罐王老吉的 真实动机.后来,其品牌定位——预防 上火的功能性饮料”， 独特的价值在于——喝红罐王老吉 能预防上火，让消 费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、 香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
功能性饮料
•
1995年，广药集团将罐装王老吉品牌的使用权，以20年 的租期租给了香港加多宝，广药集团继续销售绿色盒装王老吉。 • 2002年11月，广州王老吉与香港王老吉达成共识，双方 签署了10年使用权转让协议。 • 王老吉品牌一年产值接近120个亿，香港王老吉掌 门人王健仪已声明租约到期便不再续签。
2.案例背景(红罐王老吉)
• 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下 简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在 广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固 定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维 持在1亿多元。 • 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题， 甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
王老吉市场细分案例分析
目录: 1.品牌介绍 2.案例背景 3.案例分析 4.总结
1.品牌介绍——王老吉品牌
• 凉茶是广东、广西地区的一种 由中草药熬制，具有清热去湿等功 效的“药茶”至今已有175年，被 公认为凉茶始祖，有“药茶王”之 称。 • 王老吉凉茶在清朝道光年间(约 1830年)由王泽邦初创，王家第三代 传人将凉茶店开到了香港、澳门， 并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的 商标注册。 • 1949年，王老吉被一分为二， 广州王老吉凉茶被归入国有企业， 香港的王老吉则依然由王泽邦家族 后人把持经营。
消费心态细分
• “预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机.王 老吉几十根据这一特点,打广告"怕上火,喝王老吉".因此,在 人们心中便有了一个概念:就是.觉得王老吉具有预防上火 的功能,这已经成为一种普遍的消费心态了.
4.总结
• 红罐王老吉能取得巨大成功，离不开公司为王老 吉品牌准确的定位； • 准确的市场细分,根据消费者所需 • 和地区的不同而进行细分,策划.可见 • 市场细分对于一个产品营销的重要性. • 广告对品牌定位传播到位,表达准确；投放量足够， 确保品牌定位进入消费者心智。 • 再实施营销战略,进行合理的推销.
消费者人口细分(按消费者的年龄)
• 它根据不同的年龄,不同人的兴趣来对此进行细分,去了解王 老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念.
儿童、青少年 上班族（青年,中年） 老年
清热解 毒
缓解压 力
预防上 火
地理细分
•
王老吉根据在不同地 区的需求量不同而进行细 分.在两广地区,南方地区, 人们又喝凉茶的传统习惯, 王老吉颇受欢迎. • 因此,在两广地区的 销售量便较大.而在北方 地区没有喝凉茶的概念, 销量较少,王老吉也多数 在餐馆,火锅店等地方出 现.所以出现了南北地区 的地理细分.
目标市场的细分与选择
•
从王老吉的消费者市场来看,两广地区较喜好凉茶,销售在此 比较热.而喝王老吉的人一般都是看中其功能性---下火!因此,在北 方地区,重点放在在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等场地销 售.
消费者的行为细分
王老吉根据消费者各自所需,和其带给每个人不同 的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分. 而 且,天气,场所也会影响消费者的购买.就如夏日炎炎,王 老吉会更加畅销,和在火锅店里必不可少.
3.案例分析
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市场定位
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• • •百度文库• •
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销 量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的 区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 最后,在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉 主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易 上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候 没有必要吃牛黄解毒片”。 也就是说: “预防上火”是消费者购买红罐王老吉的 真实动机.后来,其品牌定位——预防 上火的功能性饮料”， 独特的价值在于——喝红罐王老吉 能预防上火，让消 费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、 香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
功能性饮料
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1995年，广药集团将罐装王老吉品牌的使用权，以20年 的租期租给了香港加多宝，广药集团继续销售绿色盒装王老吉。 • 2002年11月，广州王老吉与香港王老吉达成共识，双方 签署了10年使用权转让协议。 • 王老吉品牌一年产值接近120个亿，香港王老吉掌 门人王健仪已声明租约到期便不再续签。
2.案例背景(红罐王老吉)
• 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下 简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在 广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固 定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维 持在1亿多元。 • 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题， 甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
王老吉市场细分案例分析
目录: 1.品牌介绍 2.案例背景 3.案例分析 4.总结
1.品牌介绍——王老吉品牌
• 凉茶是广东、广西地区的一种 由中草药熬制，具有清热去湿等功 效的“药茶”至今已有175年，被 公认为凉茶始祖，有“药茶王”之 称。 • 王老吉凉茶在清朝道光年间(约 1830年)由王泽邦初创，王家第三代 传人将凉茶店开到了香港、澳门， 并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的 商标注册。 • 1949年，王老吉被一分为二， 广州王老吉凉茶被归入国有企业， 香港的王老吉则依然由王泽邦家族 后人把持经营。
消费心态细分
• “预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机.王 老吉几十根据这一特点,打广告"怕上火,喝王老吉".因此,在 人们心中便有了一个概念:就是.觉得王老吉具有预防上火 的功能,这已经成为一种普遍的消费心态了.
4.总结
• 红罐王老吉能取得巨大成功，离不开公司为王老 吉品牌准确的定位； • 准确的市场细分,根据消费者所需 • 和地区的不同而进行细分,策划.可见 • 市场细分对于一个产品营销的重要性. • 广告对品牌定位传播到位,表达准确；投放量足够， 确保品牌定位进入消费者心智。 • 再实施营销战略,进行合理的推销.
消费者人口细分(按消费者的年龄)
• 它根据不同的年龄,不同人的兴趣来对此进行细分,去了解王 老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念.
儿童、青少年 上班族（青年,中年） 老年
清热解 毒
缓解压 力
预防上 火
地理细分
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王老吉根据在不同地 区的需求量不同而进行细 分.在两广地区,南方地区, 人们又喝凉茶的传统习惯, 王老吉颇受欢迎. • 因此,在两广地区的 销售量便较大.而在北方 地区没有喝凉茶的概念, 销量较少,王老吉也多数 在餐馆,火锅店等地方出 现.所以出现了南北地区 的地理细分.
目标市场的细分与选择
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从王老吉的消费者市场来看,两广地区较喜好凉茶,销售在此 比较热.而喝王老吉的人一般都是看中其功能性---下火!因此,在北 方地区,重点放在在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等场地销 售.
消费者的行为细分
王老吉根据消费者各自所需,和其带给每个人不同 的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分. 而 且,天气,场所也会影响消费者的购买.就如夏日炎炎,王 老吉会更加畅销,和在火锅店里必不可少.