广告艺术概论
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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广告学概论精选全文
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。
电视艺术概论——广告艺术
案例分析——洗发水
洗发水品牌（你可能知道这些品牌）
•飘柔、海飞丝、潘婷
•夏士莲、力士
•霸王、百年润发、奥尼首乌
•舒蕾 清扬 沙宣 伊卡璐
案例分析——洗发水
洗发水品牌（你可能还听说过这些品牌）
•蜂花、美加净
•采乐、雨洁、拉芳 •蒂花之秀、名人、好迪、丽彤、亮莊、飘影
案例分析——洗发水
洗发水品牌（还有很多你不知道的品牌）
洗发水电视广告分析-海飞丝
视觉形象：秀发+头皮+明星+海飞丝品牌 听觉形象：明星口述+海飞丝广告语+欢快 的音乐 高画质（胶片级）+实用性
电视广告艺术分类一
第一种：按照制作方式分类
电影胶片广告 录像带广告 现场播出广告 幻灯片广告 字幕广告
电视广告艺术分类二
第二种：按照广告传达的内容不同 商业广告 （1）商品广告 （2）企业广告 （3）促销广告 公益广告
城市广告宣传片分类（目的）
城市旅游形象片：由城市政府或城市旅游 主管部门牵头，对城市的主要景观做游历 性介绍。
城市广告宣传片分类（目的）
城市招商形象片：侧重于城市经贸发展介 绍，展现城市优势资源和良好的投资环境。
城市广告宣传片分类（目的）
与大型活动相配合的城市形象宣传片：如 2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传 片、2010上海世博会之前的上海城市形象 导演和剧组 2）寻找作品拍摄的地点 3）完成作品拍摄和后期制作
电视广告中的叙事分析
主角遇难——主角寻 求帮助——主角被英 雄救助——皆大欢 喜——亮出产品
电视广告的艺术原则
1、“转瞬即逝”的速度和冲击力
与MV相比，广告的画面速度转换更为迅速，这种超短的镜头组接要求画面 具有更强的冲击力，因此在对广告画面的处理时，第一个原则就是用画面 形式来刺激人的视觉形成短暂的视觉记忆 。
广告学概论教案第1章广告概论
02 广告学的核心概 念
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广告传播理论
传播模式
广告传播遵循特定的模式，包括 信源、编码、信道、解码、信宿 等要素，形成有效的信息传播链
。
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传播媒介
广告通过不同的媒介进行传播，如 电视、广播、报纸、杂志、互联网 等，各种媒介具有不同的特点和传 播效果。
传播效果
广告传播的效果可以通过不同的指 标来衡量，如认知度、理解度、记 忆度、态度改变、行为改变等。
程序化购买
通过算法和数据分析，实现广告投放的自动化和精准化，提高广 告效果和投资回报率。
人工智能与机器学习
应用于广告创意生成、受众定位、投放优化等方面，提升广告效率 和创新性。
跨屏追踪与多设备投放
追踪用户在不同设备上的行为，实现广告的跨屏投放和个性化展示 。
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社交媒体在广告中的应用与挑战
社交媒体广告形式
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强化社会规范
广告在传播过程中会强调 某些社会规范和价值观念 ，从而对社会文化起到强 化作用。
推动文化创新
广告作为一种创意产业， 不断推动文化的创新和发 展，为社会文化的繁荣做 出贡献。
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跨文化广告传播策略
文化适应策略
根据不同目标市场的文化 背景和消费习惯，调整广 告策略和内容，以适应不 同文化的需求。
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THANKS
感谢观看
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广告创意中的视觉元素包括色彩、图形、文字、排版等，这些元素可 以影响广告的视觉效果和受众的感知体验。
听觉元素
广告创意中的听觉元素包括音乐、音效、旁白等，这些元素可以增强 广告的感染力和记忆度。
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广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
广告设计概论复习重点
“设计”指的是：把一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。
即以明确的观念作为最终作品的充分前提，以推进其实现并达成目标的现实手段为基础，完成对形式的建构过程的创造性活动，在专业领域内，称之为“设计”。
越来越多的设计师和理论家倾向于按设计目的不同，将设计大致划分成三大类型：为了传达的设计——视觉传达设计；为了使用的设计——产品设计；为了居住的设计——环境设计。
“视觉传达设计”一词于本世纪20年代开始使用，而正式形成于60年代。
“视觉传达设计”简称“视觉设计”，是由英文“Visual Communication Design”翻译而来。
但是在西方，普遍仍使用“Graphic Design”一词。
视觉传达设计在过去习称商业美术或印刷美术设计，当影视等新影像技术被应用于信息传达领域后，才改称视觉传达设计。
视觉传达设计的主要功能是传达信息，有别于直接使用功能为主的产品设计和环境设计。
设计师不同于艺术家的是：设计师的工作受到更多的限制。
为了向特定对象传达特定的信息，他的设计最终必须是他的特定对象易于认知和理解的视觉符号，这一点从根本上不同于拥有更多“自我表现”自由的视觉艺术家。
现代设计是基于现代社会、现代生活的计划内容，其决定因素包括现代社会标准、现代经济和市场、现代人的需求、现代的技术条件和生产条件等几大基本因素，并由此决定了现代设计与传统设计的根本区别。
广告设计环节：广告的整体活动决定广告设计环节的性质。
广告活动的工作程序：市场调查与分析、总体策划、创意、广告设计与制作、媒体选择与发布、效果测定。
在工作的科学性和逻辑性上一环扣一环。
广告设计在广告运作活动中的任务：任务的本质是信息视觉传达，不是纯粹的艺术创作。
广告设计是整个广告活动中的重要组成部分。
广告设计中传达信息是第一位的，是目的；艺术的样式是第二位的，仅仅是手段，广告宣传必须是有感染力的，是为目的服务的。
广告设计师的角色：设计师是广告信息的发送者，传达对象是广告信息的接收者。
广告学—第七章(艺术与创意)
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
《广告学概论》教学大纲
《广告学概论》教学大纲《广告学概论》教学大纲一、课程说明《广告学概论》是一门介绍广告基本原理、历史发展、营销传播、创意策略以及媒介市场的课程。
本课程旨在帮助学生了解广告行业的基本概念和理论，掌握广告策划、创意、制作与传播的方法，培养学生具备广告策略制定、创意发展、广告执行和评估的能力。
二、课程目标1、理解广告的基本概念、功能和分类，了解广告在市场营销中的作用。
2、掌握广告策划的基本流程和方法，理解目标市场、消费者行为和竞争策略。
3、了解广告创意的发展过程，掌握创意策略、创意执行和评估的方法。
4、熟悉各类广告媒介的特点和优势，了解媒介选择的原则和方法。
5、了解广告效果评估的基本方法和原理，掌握效果评估的实践应用。
三、课程内容1、广告概述1、广告的基本概念、功能和分类2、广告在市场营销中的作用2、广告策划1、广告策划的基本流程2、目标市场分析3、消费者行为研究4、竞争策略分析3、广告创意1、创意策略制定2、创意发展过程3、创意执行和评估4、广告媒介1、各类广告媒介的特点和优势2、媒介选择的原则和方法5、广告效果评估1、效果评估的基本方法2、效果评估的实践应用四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，旨在帮助学生掌握理论知识，培养实际操作能力。
五、评估方式评估方式将包括课堂参与度、小组讨论成果、案例分析报告、期末考试等多种形式，以全面评估学生的学习成果和能力提升。
六、参考资料课程中将推荐的参考资料包括广告学概论教材、广告案例集、广告媒介相关书籍以及行业报告等，以便学生深入了解广告行业的最新动态和发展趋势。
七、课程安排本课程将按照理论联系实际的原则，合理安排课堂讲授和实践操作的时间。
课程进度将根据知识点的重要性和难度进行合理安排，确保学生能够充分理解和掌握课程内容。
总之，《广告学概论》课程的目标是通过系统的理论学习和实践操作，帮助学生了解广告行业的基本知识和技能，为未来的职业发展奠定坚实的基础。
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广告艺术概论.txt不要为旧的悲伤而浪费新的眼泪！现在干什么事都要有经验的，除了老婆。
没有100分的另一半，只有50分的两个人。
广告艺术概论
1 广告艺术的含义
广告定义：广告是将各种精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念；最终引导人们的行为的活动（杜莫伊斯）
广告要素：从广告视觉传达的角度分析，传播者，接受者，广告内容，传播媒体，广告目标，传播效应六个要素
广告内容：包括三个方面：1广告主题 2形象的感官识别，如：商品，品牌等3广告的基本信息
广告艺术的特征：思想性，可读性，科技性
广告艺术要求：直观，引导畅想，简洁，以少胜多
广告艺术的属性：实用功能（实用艺术）广告作为艺术，属于实用艺术范畴，它的艺术实质和美存在于实用性之中，丢掉了广告艺术的实用功能属性，无疑是取消了广告艺术本身。
1.2广告艺术的品种
1.21按目的、性质的品种分类
1商业广告：是指在生产和流通领域及其服务行业，为了推销商品，以赢利为目的的广告。
2公益广告：为维护社会公德，改善和解决社会，公共问题而组织开展的广告活动。
特征：不以赢利为目的. 范围：保护生态环境，计划生育，防治疾病，节约使用土地，维护社会公德等
1政治广告（反对战争维护和平）：为政治服务，政治性运动或政府管理而发布的广告内容：国家和党政机关向人民宣传政策法令，宣传社会形象与政治主张，捍卫国家主权等2文体广告（弘扬体育竞赛的宣传）：是征求，提供或传播文化教育，科学技术，文学艺术，新闻出版，广播影视，体育比赛等信息的广告
内容：教学教育活动，电影电视，各种演艺文娱，展览开幕，艺术大赛，球类比赛，文化交流等信息
广告艺术的形成与发展
萌芽的印记
一、中国古代广告时期
1口头叫卖广告2、实物广告3、幌子和招牌4、酒旗广告5、印刷广告6、对联广告7、名人广告
二变革运动中的广告：1工业革命为广告艺术创造了条件
2工艺美术中的广告工艺美术运动：人物，威廉莫里斯特点：将文字和曲线花纹交织在一起，将各种几何图形插入和分割画面缺点：复杂繁琐，制作困难
三新艺术运动与广告艺术
时间：19世纪80年代在20世纪初达到巅峰
地点：比利时与法国
口号：回归自然
特点：以植物，花卉，昆虫，人体作为装饰的素材。
以象征主义的有机形态的抽象曲线作为装饰语言，呈现出富于动感的韵律和细腻而优美的审美情趣。
四近代中国月份牌广告
时间：19世纪末，在20世纪 20—30年代鼎盛
地点：中国上海
特点：“洋货”与中国民族绘画传统相结合，最初的月份牌以“美女”为特色，考虑最多的是如何使之更为妩媚，动人，后来转向以画面中人直接传达商品信息。
1.33现代广告艺术的发展
定义：从20世纪初开始，在欧美相继出现的一系列艺术改革运动，我们笼统地称之为现代主义运动，或简称现代艺术
特点：以立体主义的形式，未来主义的观念，达达主义的版面排版，超现实主义的插图为特色。
2.广告艺术的策划与策略
广告市场策略与定位策略是实现广告目标的重要思想，是使广告设计获得成功的关键。
2.11 广告艺术策划的概念：广告艺术策划是指广告人通过周密的市场调查系统的分析，利用已掌握的情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。
广告策划：单独性策划：为一个或几个单一性广告进行的策划。
系统性策划：为达到同一目的而做的不同组合。
2.12广告艺术策划的原则：尊重实际，法规指导，系统协调，出奇制胜，情感诉求，创造效益
2.13广告艺术策划的内容：分析市场环境，明确广告对象，拟定广告主题，确定实施策略，酝酿广告创意，筹划广告费用，广告效果评估。
策划书的编制格式
一，封面：策划书的名称，客户，策划机构或策划人，完成日期
二，目录
三，前言：策划书制定的目的，和意义
四，市场分析（市场背景，市场前景，市场占有率等）
五，企业/产品分析（产品的功能，品质，加个，竞争优势等，企业实力，发展战略等）六，消费者分析（目标消费群体）
七，策略及目标
（1）广告策略（2）公关策略（3）媒体策略
广告艺术的创意表现
3.11广告创意与主题提炼
广告创意是通过构思创造意境来表现主题
广告艺术的创意中心是表现主题
广告主题也就是广告的中心思想，创意阶段的一切思考都要围绕着主题来进行
广告创意的任务是：策划从哪个角度表现主题，用什么方式来体现主题。
广告主题是通过题材，内容，情节提炼出来的，离开了表现题材，主题就无法确立，创意也就是无用之才。
平面广告的艺术要素
文字，图形，商标和色彩是平面广告中密切相连的构成要素，就视觉表现形式与风格而言，要求既能分别进行单独地表达，更要求能在一间作品中做到各要素的协调统一，达到这一目标十分重要。
文字是一种力量
1文字艺术的特点：视觉化，艺术化，信息化
2广告字体的要求：形式与内容的统一，可读性，艺术性
3广告图形：产品广告图形，广告创意图形，广告插图（广告插图：写实性插图，抽象性插图，装饰画插图）
平面广告中的色彩
广告色彩的表现规律
1色彩的基本要素：色相，明度，纯度
色相：是色彩所呈现的相貌，也是色彩最基本，最重要的特征，如我们所称某种颜色为红色，或黄色
明度：色彩的明暗程度
纯度：也叫饱和度
三原色：红黄蓝
四间色：橙，绿，紫，黑
红色+黄色=橙色蓝色+黄色=绿色红色+蓝色=紫色红色+黄色+蓝色=黑色
平面广告中的色彩塑造
1良好的色彩感觉与素养 2符合广告产品的表现特征 3体现企业形象的用色规范
招贴的分类：
1公益招贴：社会公德，社会福利，环境保护，劳动保护，交通安全，防水，禁烟，禁毒，预防疾病，保护人权等，还有文化活动内容，如体育运动会，民族活动
2文化招贴
3商业招贴
招贴媒体的功能与特征
a信息传播面广
b有利于视觉形象传达（用来树立企业良好的视觉形象，提高产品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争）
c刺激需求
d审美作用
1、招贴的形式生动活泼，图文并茂，易引起消费者的注意
2、经过艺术处理，一般言简意赅，易于记忆，形成牢固印象
3、发挥说服功能时，以软性感化的方式而不是强行灌输的方式来进行，从而在心理上产生认同感。
招贴广告的特点：画面大，远视强，艺术性高
a画面大：招贴不是捧在手上的设计，而是要张贴在热闹场所，它往往受到周围环境和各种因素的干扰，所以必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前，其画面有对开，全开及特大画面
b远视强：未来给来去匆忙的人们留下印象，处理面积大之外，招贴设计还要充分体现定位设计的原理，以突出的商标，标题，图形，对比强烈的色彩，或大面积空白，简练的视觉流程来吸引人们的目光
c艺术性高：商业性商品招贴往往以具有艺术表现力的摄影造型写实的绘画和漫画形式表现较多，给消费者留下真实感的画面富有幽默情趣的感受。
DM与POP的艺术表现
DM：又称信函广告或直邮广告，它是直邮的英文缩写（Direct mail) 是将载有产品，服务信
息的印刷品，网络信息直接邮给目标对象的一种广告形式，它们具有平面媒体的共同特征，但又和传统媒体不同，它们与消费者之间的互动性更强。
DM广告特征与功能
1针对性强，有明确受众目标对象
2形象直观，内容详细，诉求准确
3发布灵活，形式多样，流传广泛
4具有良好的控制和选择性
5自我宣传，直接运作，隐蔽性强
POP媒体的广告设计：POP是 point of purchase的缩写，亦称“购买时点广告”售点广告，是防止在销售场所内外的促销广告体。
如商店匾牌，店堂，装潢，橱窗陈列，悬挂式服务告示，广告样本。
POP媒体的广告强势
1随即促销2直接告白3优化时空。