第3章零售学
零售学课程教学大纲
《零售学》课程教学大纲课程编号：适用专业：经济管理类专业学时数：51学分数：3执笔者：王岷编写日期：2006.6.一、课程性质和目的：本课程是为工商管理、市场营销专业专科生开设的专业必修课程，经济管理类其它专业专科生做为选修课。
通过本课程的学习，充分认识零售企业在经济发展中的重要地位和作用，了解零售基本理论和方法，掌握零售企业选址、商店布置、采购、物流配送、定价、顾客服务等项经营活动的理论、策略和技术方法，提高分析和解决实际问题的决策思维能力，为今后从事零售企业经营管理工作打下坚实的基础。
二、课程教学内容及学时分配第一章零售导论（3学时）通过学习，充分认识零售企业在社会经济活动中的重要地位和作用，了解零售企业的发展历史和零售基本理论。
主要内容：零售与零售商活动；零售职业与零售业的作用；零售业态理论概述与零售业发展。
重点难点：零售业核心要素的内容；零售业态理论。
第二章零售业态（4学时）通过学习，了解零售机构分类方法，掌握零售业态的类型和特点，认识零售环境对零售业态变革、发展的影响。
主要内容：零售公司类型；零售业态类型与特点；零售业态变革。
重点难点：不同零售业态的类型及特点；零售业态变革的一般环境及条件。
第三章零售环境（3学时）通过学习，了解构成零售环境的的各种因素，认识零售环境的复杂性和变动性，学会分析零售市场的发展变化，探索应对环境变化的策略。
主要内容：零售顾客；影响零售环境的各种因素；零售商面对变化的环境应作何反应。
重点难点：零售业顾客的新变化；零售环境的其它因素。
第四章顾客购买行为（4学时）通过学习，了解消费者的行为模式、决策过程和影响顾客购买决策的主要因素，充分认识满足顾客需求对于零售企业经营的重要性，学会分析顾客的购买心理过程和影响购买行为的因素。
主要内容：顾客购买决策类型；顾客购买决策过程；影响顾客购买决策的因素。
重点难点：顾客购买决策的类型；购买决策过程；影响消费者购买行为的各种因素。
《零售学》各章内容提要【优秀范文】
《零售学》（孙晓红）各章内容提要【优秀范文】《零售学》各章内容提要第一章零售导论内容提要本章主要介绍零售商的职能、零售业的核心要素，着重阐述西方零售业的发展历程、国际零售商进入海外市场的主要方式、零售业态的分类、构成要素以及零售业态理论和业态变革的条件，明确零售及与零售相关的基本概念，认清零售业在国民经济中的重要地位和作用。
第二章零售战略内容提要本章主要介绍零售战略的构成要素与类型、着重阐述零售战略管理过程及其各个环节的实施步骤与内容要点，掌握平衡记分卡、价值链分析法、SWOT 分析法在零售战略管理中的应用，具备对零售战略进行基本分析的能力。
第三章零售顾客分析内容提要本章主要介绍零售顾客需求与购买动机的含义、特征、类型与内容，着重阐述顾客购买行为模式与类型、顾客购买决策过程及影响因素，掌握不同类型顾客的购买行为特点，掌握顾客关系管理系统的构成模块和实施顾客关系管理的操作要点。
第四章零售选址与开办内容提要本章主要介绍零售商圈的构成和影响因素、零售选址的原则和类型、零售店开办运作的内容，着重阐述现代商圈理论与商圈分析要点、影响零售店址选择的因素以及店铺经营登记和申请注册的内容，掌握商圈分析的方法和店址选择的技巧，科学选择零售店址。
第五章零售商品规划内容提要本章主要介绍商品分类与商品政策、零售商品组合的配置策略和类型、品类管理与单品管理的内涵、零售自有品牌的发展阶段和类型；着重阐述影响商品经营范围的因素，零售商品优化组的内容，评价标志和调整依据，品类管理的业务流程和优化管理，单品管理流程，自有品牌的特点与开发要领，掌握商品组合优化的分析方法与调整技巧。
第六章商品采购与库存配送内容提要本章主要介绍商品采购原则、模式与方式，商品采购流程，商品验收与检查的内容和方式、存货安全管理的内容、商品盘点的要求与流程、商品配送分类、配送中心的功能；着重阐述商品采购决策问题、商品库存水平控制方法等分析工具和实施技巧，掌握配送作业的基本环节和流程。
《零售学》第三版肖怡课后答案详解
肖怡《零售学》第三版课后答案都是自己整理的！其他地方都中找不到的！第一章零售导论1、零售顾客行为具有什么特点？这些特点使零售商在经营过程中需要注意什么问题？1、交易规模小，交易频率高；零售商要严格控制与每笔交易相关的费用，努力增加商店的顾客数量，降低当前的存货水平。
2、即兴购买多，且受情感影响较大；现场展示、吸引人的商店布局、组织良好的商店货架和商店橱窗具有重要价值。
零售商还必须注意服务员的态度、礼仪及服务效率，使顾客受到尊重，获得满意的购物体验，维持对商店的忠诚。
3、去商店购物仍是顾客的主要购物方式。
面对顾客的购物习惯，零售商不得不在以下方面下功夫：商店位置、运输设施、营业时间、错位竞争、商品组织、停车场和广告等。
2、商品从生产领域转移到消费领域可以经过哪些路径？零售商在这一转移过程中担任什么角色？企业战略规划组织系统设计商店选址商店设计商品规划商品陈列商品采购与存货商品定价商品促销商店服务担任制造商、批发商及其供应商与最终消费者之间的中介作用。
3、零售业为什么是一个国家最重要的行业之一？其重要性体现在哪些方面？因为1、零售业所创造的产值在国内生产总值中占有举足轻重的地位，零售业税收是国家税收的主要来源之一；2、零售业的发展与人们生活水平的提高息息相关，可以说，零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。
4、零售组织按所有权性质划分有哪些类型？独立商店直营连锁商店特许连锁商店租赁商品部垂直营销系统消费者合作社5、零售组织发展演变理论有哪些？根据你对周围零售组织的认识，这些理论有什么局限性？零售轮转理论手风琴理论自然淘汰理论辨证过程理论生命周期理论商品攀升理论这些理论都有一定的局限性，如零售轮转理论不能解释便利店的出现；手风琴理论不能解释目前购物中心与大型专业店蓬勃发展的现象；辩证过程理论不能解释网络商店的出现；生命周期理论不能解释专业店的持续兴旺；自然淘汰理论过于空泛，应用范围太广，不能看作是零售组织特有的发展规律；商品攀升理论也是能说明一部分零售商的商品组合变化。
《零售学》精品课件教案
100%
按照商品类型分类
可以分为百货商店、超市、专卖 店、便利店等类型。
80%
按照地域范围分类
可以分为地方性零售业、区域性 零售业、全国性零售业和国际性 零售业等类型。
02
零售策略
市场定位策略
01
市场细分
识别不同消费者群体的需求和偏 好，以便为目标市场提供最合适 的产品或服务。
02
03
目标市场选择
零售运营管理
总结词
阐述零售运营管理的概念、核心要素和实施要点。
详细描述
零售运营管理是对零售企业运营过程的管理和控制，包括商品管理、销售管理、顾客关系管理等核心 要素。实施要点包括制定合理的销售策略、优化商品结构、提高顾客满意度等。有效的零售运营管理 能够提升企业的竞争力，实现可持续发展。
库存管理
消费者忠诚度的培
养
零售企业需要重视消费者忠诚度 的培养，通过提供优质的产品和 服务、建立品牌形象等方式来提 高消费者的忠诚度。
技术创新的影响
人工智能技术的应用
人工智能技术可以帮助零售企业提高运营效率、优化客户服务， 例如智能客服、智能推荐等。
物联网技术的应用
物联网技术可以帮助零售企业实现智能化管理、实时监控等，从 而提高运营效率和管理水平。
企业可以根据产品特点和市场环境选择不同的定价策略，如折扣定 价、心理定价、地区定价等。
05
零售业未来发展趋势
电子商务的影响
电子商务的崛起
随着互联网的普及和电子商务平台的兴起，越来越多的消 费者选择在线购物，这对传统零售业带来了巨大的冲击。
电子商务的优势
电子商务具有便捷性、个性化、价格透明等优势，能够满 足消费者对于购物体验的需求，从而吸引了大量消费者。
零售学第3章
黄海：2016年中国零售总额将超美国 “十二五”期间我国商业基础设施发展重点是中西部地区、三四线城市、
大中城市新建居民区，以及农村和小城镇市场。 原商务部部长助理、商务部经贸政策咨询委员会成员黄海日前在京举行的
“2011第三届中国商业地产年会”上表示，“十二五”末，中国零售总额将 达到30．9万亿人民币，2016年超过美国。 去年我国网络零售总额超过5000亿元
干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲 望并要经历相似购买过程的细分子市场。
（二）规划形象
案例：
有限服务
时尚前卫
*TJ Maxx *Marshall`S
*Loehmann`s
*Target * Kmart
*Sears *沃尔玛
*Sak`s *Neiman Marcus *Bloomingdale`s * Nordstrom
第一节 零售竞争优势的来源
竞争优势（competitive advantage）
是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这 一 能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越 竞争对手的某些方面而赢得消费者。
零售学教学课件3
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• 三、顾客服务的作用
•◆ 良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。
•◆ 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引 更多更好的顾客。
•◆ 良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客， • 培养顾客忠诚。
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•第二节 零售服务设计
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•5、实施有效的服务补救计划
•（1） 企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。
•（2） 接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并
•
授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。
•（3） 不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不
•
断造成问题的根本原因。
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•（1） 保持沟通 •（2） 开展调查 •（3） 建立投诉系统 •（4） 举行顾客访谈 •（5） 内部员工反馈
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•2、寻找并控制关键的服务点
•（１） 确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些 服务的触点。
•（２） 在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力
•
如何，顾客会接触多久。
•一、期望服务与容忍区域
• 理想服务是顾客想得到的服务水平－－希望的绩效水平。 • 适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费 •者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。
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•二、服务设计的主要内容 •1．服务项目的设计 •2．服务质量水平的设计 •3．服务价格的设计
E empowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的 各类问题）
《零售学》课程教学大纲
《零售学》课程教学大纲一、编写说明（一）本课程的性质、地位和作用《零售学》课程是市场营销专业（方向）的高级应用课程，通过该门课程的学习，系统掌握零售学领域的一些基本知识和发展动态，熟悉并掌握零售最新概念和理论，商店管理的基本知识和实际运作，掌握零售战略与组织，包括零售业、零售商、零售环境、顾客的购买行为的分析；包括商品的管理和商店的管理、连锁经营管理等。
通过学习，学生可基本掌握零售领域商品和商店管理中从策略、组织设计、人员管理、商店选址、采购管理、价格管理、促销管理和服务管理的基本实践知识，提高学生的实践能力，同时可提高学生市场营销专业素质，培养学生的综合能力。
（二）教学基本要求1.系统的理解零售学的内涵和营销模式2.掌握对零售环境的分析3.了解零售市场的的选择4.初步掌握零售管理的运作5.理解零售中的人力资源管理（三）课程教学方法与手段以面授教学和实验为主，着重于基础知识、基本方法和理论的讲授，同时配合相应的实验练习和实践活动。
理论知识采用教材与实际案例相结合，依据教学大纲，运用讲解、分析、课堂讨论等方式，结合相关的情景模拟和实践活动，使学生在实践中学习、理解、掌握零售学知识。
（四）实践环节本门课程的实践主要通过实验的方式完成，实验课时为32学时，主要通过课堂讨论、案例分析、现场演示、实地考察等方式展开。
一方面增强学生对营销实践的感性认识，一定程度上将市场营销学的理论与实践结合起来，另一方面锻炼了学生的同时要求学生根据上课时的感受。
实验项目包括：零售的运作规划和管理；零售的市场选择；零售中的角色转化；零售中的产品选择实验；零售的环境管理；管理零售整体运作实验。
（五）教学时数分配表（六）本课程与其它课程的联系学生应先期修完《市场营销学》、《管理学》、《现代推销学》、《消费者行为学》、《公共关系学》《市场调查与预测》，具备一定的营销分析能力的基础上，进行学习零售业的运作。
（七）教材与主要参考书教材：：《零售学教程》、王卫红中国商务出版社主要参考书目1、《零售学》佘伯民，李宁，零售学，东北财经大学出版社，20082、《零售学精要》(美)迈克尔﹒利维(Michael Levy)，(美)巴顿 A.韦茨(Barton A. Weitz)机械工业出版社,20093、《零售学》李骏阳，科学出版社，2009（八）说明按照2008年修订的人才培养方案，《零售学》课时安排是72学时，其中理论授课40学时，实践教学32学时。
零售学第三章PPT课件
•
目录
• 第一节 零售竞争战略
• 第二节 零售扩张战略
• 第三节 零售组织
1
第一节 零售竞争战略
• 提纲：
•
一、战略环境分析
•
二、成本领先战略
•
三、差异化战略
•
四、焦点战略
2
一、战略环境分析
• 1、宏观环境 • （1）人口：人口规模、结构、流动、分
布、家庭等。 • （2）政治法律：政局、政策、相关立法、
18
（4）购买者
• ●转换成本 • ●顾客掌握的信息 • ●需求个性化、多样化 • ●购买分流
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（5）供应商
• ●供应商的集中程度和零售商的集 中程度
• ●供应品的可替代程度 • ●转换费用
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3、内部因素分析
• 对零售企业资金、区位、产品、设备、 员工素质、管理水平等进行分析，找出 优势及不足，结合环境分析中的机会并 规避威胁，确立自己的竞争战略。
压力集团等。 • （3）文化：语言文字、价值观念、风俗
习惯、宗教信仰、社会阶层等。
3
资料
• 王府井大街商业区曾有过日客流达 80万人次的高点，而目前只有8万人次。 西单商业街现在客流日均为13万人， 60%为外地人，与往日60万的鼎盛时期 无法相比。前门商业区也由上世纪80年 代的日均30万人次降至不足10万人。
• （2）全员努力进行系统成本控制； • （3）借助连锁经营，实现规模效益； • （4）自有品牌； • （5）制造商融资。
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3、注意问题
• （1）与其它战略相协调 • （2）避免恶性价格竞争 • （3）企业盈利能力 • （4）产品与服务质量控制
5
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第一节 建立零售竞争优势
竞争优势（competitive advantage）
是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一 能力 使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些 方面而赢得消费者。
一、零售竞争优势的来源
店址 购物体验
服务 竞争优势
信息系统 零售商竞争优势来源
商品 低成本运作
第三章 零售竞争战略
本章所要回答的问题是： § 零售竞争优势的来源
§ 零售环境分析 § 零售市场定位
§ 成本领先战略、差异化战略与目标集 聚战略在零售经营中的运用
第三章 零售竞争战略
本章所要回答的问题是： § 零售竞争优势的来源
§ 零售环境分析 § 零售市场定位
§ 成本领先战略、差异化战略与目标集 聚战略在零售经营中的运用
可测量性 可盈利性 可接近性 易反应性
评估要素： 细分市场的规模和潜力 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源
二、目标集聚战略的实施
集聚战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关 联的数个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能 力通常都随目标的拓宽而减弱。也就是说，目标越集中，其服务 的优越性越强。集聚战略者的价值链和服务于其他细分市场所要 求的价值链相差越大，集聚战略就越持久。如果某细分市场和其 他细分市场间的差异随着时间的推移而减少，如果技术变革减少 了服务多个市场的折衷成本，或者如果为细分市场而特制的价值 链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，集聚战略的持 久性就会受到损害。
*Target * Kmart
*Sears *沃尔玛
*Sak`s *Neiman Marcus
*Bloomingdale`s
* Nordstrom
*Woodward and Lothrop
* Limited
增值服务
*The Cap
*JC Penney
传统样式 美国华盛顿妇女服装零售商定位图
第四节 竞争战略选择——波特理论
判权力和发挥其
买
商 谈判优势的能力 竞争优势的追逐
谈判优势的能力
者
竞争压力来自：新竞争企业进入本行业所造成的威胁
潜在的新进入者
课堂思考
采用“五力模型”对我国城镇零售 企业的竞争格局分析进行分析
价值链的构成 识别可以增加价值的资源和能力 公司基础结构
辅助活动
人力资源管理 技术开发
采购
物流 的 输入
案例：沃尔玛的成本控制
零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流 转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本、储存成 本和销售费用，才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制。 在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经 营典范.
沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是 “不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格 销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价 格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都 以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这 一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将 成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 § 进货成本控制 § 物流成本控制 § 其他费用控制
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。14: 51:3714 :51:371 4:51W ednesda y, October 21, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.10. 2120.1 0.2114: 51:3714 :51:37 October 21, 2020
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踏实肯干，努力奋斗。2020年10月21 日下午2 时51分 20.10.2 120.10. 21
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.2120 .10.21 Wednes day, October 21, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 4:51:37 14:51:3 714:51 10/21/2 020 2:51:37 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.2114 :51:371 4:51Oct-2021-Oct-20
这家购物广场有两家主力店，一家是Urban Outfitters百货商店， 销售很酷的、前卫大胆的、可任人自由思想的服装和家庭装饰品。 另一家是The Lab公司， 主要销售流行乐队的音像制品。这里没有 餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康食品 和特制咖啡。
一、目标市场的选择选择标准：运营物流 的 输出
销售 及 市场
服务
主要活动
利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机 会和威胁，并识别组织的机会。
组织的资源
外部环境 中的机会
组织的机会
第三节 市场定位
定位（positioning）
是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾 客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的 和有特色的商店形象（image）。
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 0月21 日星期 三下午2 时51分 37秒14 :51:372 0.10.21
目标集聚战略有两种形式：
§ 成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势。 § 差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。
案例：反潮流购物广场
反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL， 位 于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些18～29岁的年轻人。 在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌 破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上 饮着咖啡。
第二节 确定竞争战略的前提：环境分析
外部环境分析： * 社会、文化与
人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素
内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系
市场定位
竞争战略 选择
形成核心能力 和竞争优势
宏观环境影响PEST分析
• 什么环境因素正在影响着组织？ • 这些因素中哪些是当前最重要的因素？下一年呢？
一、差异化战略与服务优势
案例：美国诺顿百货公司
美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都 是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会 议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排 餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖 给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽 身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便 他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他 们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没 有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了， 正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活， 但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”
政治/法律
• 垄断立法 • 环境保护法 • 税务政策 • 外贸管制 • 雇佣法 • 政府稳定性
社会文化因素
• 人口统计 • 收入分配 • 社会流动性 • 生活方式的改变 • 对工作和闲暇的态度 • 消费特征 • 教育水平
经济因素
• 商业周期 • GDP 趋势 • 利率 • 货币供应 • 通货膨胀 • 失业率 • 可支配收入 • 能源供应的稳定性和费用
第六节 差异化战略
差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波 特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就 顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在 本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其 选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特 的地位而获得溢价的报酬。
案例：英国罗夏百货公司
英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供 服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯有 的商品，而且出售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是 经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞禽 走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅； 家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王 宫一间套房布置家具，价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事， 代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋， 买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋 或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校；等等。总之， 他们的经营宗旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服务。”
二、长远竞争优势
长远竞争优势（sustainable competitive advantage）
是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能 力，它往往来自于企业的核心能力。
企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业 拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大； 当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭 受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。
一、车轮理论生成机理：成本优势
车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一 百多年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势， 它驱使着新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这 一业态失去了成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领 先为竞争武器的零售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在 成本领先的推动下向前发展着。
二、成本领先战略的盲区
§ 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本优势而忽 视了其他战略。
§ 成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成本领先看 成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。
案例：美国百年老店伍尔沃斯
美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外 部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施 低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些 必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我 经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方， 有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是 那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不 到人帮忙。”这正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一 味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础——忠实的消费者。 进入20世纪90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不 得不宣告破产。