第三章消费者市场与组织市场购买行为
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第三章 消费者市场课件
5
第一节 消费者市场与 消费者购买行为模式
一、消费者市场和组织市场的概念 二、消费者购买行为模式
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
一、消费者市场与组织市场概念
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购 买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者 所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、 维持组织运作或履行组织职能。
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
学习目标
了解消费者市场的含义及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的
类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的。
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
第三章 消费者市场课件
案例：
1998年7月，沃尔玛趁韩国金融危机之机，进军 韩国零售业。但是仅仅过了8年，沃尔玛便宣布退出 韩国市场。沃尔玛败走韩国的原因主要是没有采取 措施去适应韩国市场，而是期待消费者改变习惯， 去适应沃尔玛的经营模式。如沃尔玛的低价并不能 赢得韩国消费者的喜爱，相反店内的高大的货品架 却让韩国娇小玲珑的家庭主妇生厌。沃尔玛等外国 超市卖大葱的时候是收拾干净的，韩国超市就卖带 泥的，显示出这是韩国产品，而且是新鲜的。消费 者能够在超市里轻松买到“金川洋葱”、“海南白 薯”等韩国的品牌农产品。
9
6
6 7 7.85
9
4 7 8.45
康佳 6
8
10
6 7 7.45
权数 0.3
0.3
0.2 0.15 0.05
效用 5
第三章消费者市场与组织市场购买行为
决策类型和决策过程
•更复杂的购买决策 • 大量的资金 • 复杂的技术 • 准确的效益评估 • 人际关系 •更加正式 •买卖双方相互依存
产业购买过程中的参与者
使用者 影响者
门禁者
购买者
决策者
产业市场购买行为
购买类型
直接重购 全新采购 修正重购
产业市场购买决策过程
发现需要
确定需要
说明需要 寻找供应商
组织市场是指所有为满足其各种需要 而购买产品和服务的组织机构所构成的 市场。 包括产业市场、中间商市场、非盈利组 织市场、政府市场。
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业 市场的购买者数量少， 但规模大
•产业客户在地域上较为集中 •派生需求
•需求缺乏弹性，在短期内受 价格波动影响较小
• 社会阶层
文化因素
美国7种主要社会阶层
上上层 下上层 上中层人 中层 上下层 下下层
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 群体
参照群体
意见带头人
• 家庭
孩子对家庭购买决策 的影响
• 角色与地位
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 年龄与生命周期阶段 • 职业 • 经济状况 • 生活方式
购买者黑箱
营销 产品 价格 分销 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者特征
购买者决策 过程
购买者反应
产品决策 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
购买行为类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为
市场购买行为
社会阶层也称社会分层，是根据财富、职业、权力、知识、价值观和社会地位及名望对人们进行的 一种社会分类。社会分层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家均存在不同 的社会阶层。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响 着他们的购买行为。 不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，所以即使购买同一产品，其 偏好和动机也会不同。即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机 和消费行为也有着明显的差别。
(四)购买决策
消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，并且经过信息 收集、评估方案后，在众多方案中挑选出最为符合自己标准的产品、服务或品牌，以此来完成满 足自身需要的特定过程。
为此，企业应当了解哪些因素会对消费者的购买决策产生影响，从而采取相应的措施—— 产品因素、消费者自身因素、他人态度、意外因素
(四)经济状况
所谓经济状况，包括个人收入、财产、支出等情况。经济状况是人们购买的基础，它对人们的购买 行为有极大的影响。
收入对消费者行为的影响
收入作为购买力的主要来源无疑是决定消费者购买行为的关键因素。在其他条件不变的情况下， 消费随收入的变动而呈现同方向的变动，即收入增加，消费增加；收入减少，消费减少。
内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面，是个 体所特有的与其他人不同的比较稳定的心理因素。构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生 影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品。
最近的研究表明，个性与产品选择之间的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产 品以展示自己独特的个性。
购买决策的主要内容
(四)购买决策
消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，并且经过信息 收集、评估方案后，在众多方案中挑选出最为符合自己标准的产品、服务或品牌，以此来完成满 足自身需要的特定过程。
为此，企业应当了解哪些因素会对消费者的购买决策产生影响，从而采取相应的措施—— 产品因素、消费者自身因素、他人态度、意外因素
(四)经济状况
所谓经济状况，包括个人收入、财产、支出等情况。经济状况是人们购买的基础，它对人们的购买 行为有极大的影响。
收入对消费者行为的影响
收入作为购买力的主要来源无疑是决定消费者购买行为的关键因素。在其他条件不变的情况下， 消费随收入的变动而呈现同方向的变动，即收入增加，消费增加；收入减少，消费减少。
内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面，是个 体所特有的与其他人不同的比较稳定的心理因素。构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生 影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品。
最近的研究表明，个性与产品选择之间的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产 品以展示自己独特的个性。
购买决策的主要内容
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
48
知觉理解性的应用
Lubriderm Lotion for dry skin care
49
错觉
人们的知觉经常会偏离事物的本来面目， 发生歪曲，称为错觉。
视错觉 颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等
50
51
知觉与消费者行为的关系
麦当劳餐厅为什么用红黄色调？
特点：需要一个较长的学习过程 对策：人员推销、资料发放，帮
助消费者充分了解产品性能，识 别品牌优势。做好售后服务
多变型购买行为
范围：品牌差异大，但介入不高的商品 特点：消费者经常改变品牌不是因为不
+5
大学生
-17
-20
18
1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
19
图：安休则-布希公司的产品定位
20
表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
21
2、广告
工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤 其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”
购买行为的四种类型
61
习惯型购买行为
范围：价格低廉，经常购买，品牌差异小 的商品
特点：消费者一般无正常的信念、态度、 行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而 非信念），购后一般不予评价
对策：价格策略、促销策略、包装策略
复杂型购买行为
范围：价格昂贵、风险大、功能 质量复杂、使用年限较长的商品 （奢侈品、耐用消费品）
(Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
知觉理解性的应用
Lubriderm Lotion for dry skin care
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错觉
人们的知觉经常会偏离事物的本来面目， 发生歪曲，称为错觉。
视错觉 颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等
50
51
知觉与消费者行为的关系
麦当劳餐厅为什么用红黄色调？
特点：需要一个较长的学习过程 对策：人员推销、资料发放，帮
助消费者充分了解产品性能，识 别品牌优势。做好售后服务
多变型购买行为
范围：品牌差异大，但介入不高的商品 特点：消费者经常改变品牌不是因为不
+5
大学生
-17
-20
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1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
19
图：安休则-布希公司的产品定位
20
表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
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2、广告
工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤 其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”
购买行为的四种类型
61
习惯型购买行为
范围：价格低廉，经常购买，品牌差异小 的商品
特点：消费者一般无正常的信念、态度、 行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而 非信念），购后一般不予评价
对策：价格策略、促销策略、包装策略
复杂型购买行为
范围：价格昂贵、风险大、功能 质量复杂、使用年限较长的商品 （奢侈品、耐用消费品）
(Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
第三章消费者市场行为研究
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
消费者购买行为规律
利用相关群体对消费者施加影响，扩大企业销路
社会因素（二）
家庭——社会ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ最重要消费者购买组织 消费者最重 要相关群体
营销人员关注不同产品、服务购买中，家庭成员
所起的作用和影响
家庭生命周期（家庭结构）
角色与地位
在每个群体中的位置，社会地位——社会对其综合 评价，代表自己身份
个人因素
年龄和人生阶段：自然年龄，心理年龄
三、影响购买者行为的主要因素
文化因素：文化 亚文化 社会阶层
社会因素：参照团体 家庭
角色和地位
个人因素：年龄和生命阶段 职业
经济状况 生活方式 个性
心理因素：动机 度
学习 知觉
信念和态
文化因素
文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影响，是构成消费 者观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。
“速溶咖啡”的研究
成功运用投射法探究消费者深层次的心理动机，确定产品推广的 策略
购物清单1 表 研究潜意识的购物购清物单清2单
郎福特发酵粉1听
郎福特发酵粉1听
油煎饼面包2只
油煎饼面包2只
胡萝卜1捆
胡萝卜1捆
速溶咖啡1磅
豆咖啡1磅
汉堡牛排1磅半
汉堡牛排1磅半
德尔蒙特桃子罐头1听
德尔蒙特桃子罐头1听
很显然，基于以上的市场划分，品牌的定位 将决定营销手段的不同。青春型少男们通常 喜欢户外活动、沉迷于互联网，会从网络上 和人际交往中获得品牌和产品的口碑，也会 根据自己过去的体验来做购买决策，所以户 外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销 将会在未来大行其道，目前做得比较好有曼 秀雷敦的地铁等户外广告，也就是说，只有 吸引更多目标受众的眼球，品牌才更有可能
第三章消费者市场ppt课件
（4）追求多样化的购买行为——品牌差别明 显，新产品不断出现，重复购买时不断更改 花样。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
2020年零售管理学1-6章重点
第一章零售概述1、零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
2、零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。
3、零售商活动特点:交易规模小，交易频率高；即兴购买多，且受情感影响较大；去商店购物仍是顾客的主要购物方式；消费者人数众多，需求差异性强；现场选购，一次完成交易。
4、零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。
5、零售组织分类：按目标市场及经营营策略不同划分：百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店、专业店、专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示厅。
按是否设立门店来划分:有店铺零售、无店铺零售（邮购、上门销售、电话订购、电视销售、网络商店、自动售货机、流动商贩）。
按所有权性质来划分：独立商店、直营连锁商店、特许经营、租赁商品部等。
补充：西方零售业四次重大变革产生原因及其革新性（百货商店的诞生、超级市场的诞生、连锁商店的兴起、信息技术孵化零售业）、连锁经营与传统单店经营优劣势比较、中国零售业变革的动因、中国零售商面临的挑战第二章现代零售业态介绍1、零售业态与零售业种：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。
零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定；零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。
这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。
2、百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。
它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
3、百货商店的特点：选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地；目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主；营业面积在6000-20000平方米；商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主；采取柜台销售和开架面售相结合方式；注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施；管理信息系统程度较高。
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• 感知
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
• 学习
动机、刺激、诱因和强化
• 信念与态度
心理因素
自我实现需要
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛 需要层次理论
3.3 消费者购买决策过程
购买决策过程
确认需要 信息收集
消费者对某个问题或需要的确认。 在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。
评价方案
•产业市场的需求波动大
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业采购涉及更多的购买参 与者
专业人员购买
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业购买者通常要面对更为 复杂的购买决策
•产业购买过程更加规范化
•产业购买中的买卖双方间业 务联系紧密，并且能够建立长 期密切的关系
•
绊人的桩不在高，违章的事不在小。17:13:3817:13: 3817:13Friday, October 09, 2020
•
人人保安全，家家笑开颜。20.10.920.10.917: 13:3817:13:38Octob er 9, 2020
•
每项振作求质量，产品质量有保障。2020年10月9日 下午5时13分20.10.920.10.9
•
征求建议 选择供应商 签订合约
绩效评价
影响产业购买的重要因素
环境因素
经济发展 供应条件 政策法规变动 竞争趋势 文化习俗
组织因素
目标 政策 步骤 组织结构 系统
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
个人因素
年龄 教育 职位 个性 风险态度
购买者
政府市场购买行为分析
政府采购，是指各级国家机关、事业单位和团 体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中 采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、 工程和服务的行为。
• 适度注意 • 积极的搜集信息状态 • 信息的来源渠道
个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
• 口头传播
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 评价的最后阶段会 形成购买意图。
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
第3章
消费者市场与组织市场 购买行为分析
市场营销学
3.1 消费者市场与购买行为分析
消费者市场的特点
与组织市场相比，具有如下特点
• 消费者人数众多，分布广； • 需求差异性大； • 一次性购买数量少，购买频
率高； • 感性购买的特点较强； • 需求弹性较大。
消费者行为模式
消费者购买行为模型
营销和其他刺激因素
• 社会人 中层 上下层 下下层
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 群体
参照群体
意见带头人
• 家庭
孩子对家庭购买决策 的影响
• 角色与地位
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 年龄与生命周期阶段 • 职业 • 经济状况 • 生活方式
决策类型和决策过程
•更复杂的购买决策 • 大量的资金 • 复杂的技术 • 准确的效益评估 • 人际关系 •更加正式 •买卖双方相互依存
产业购买过程中的参与者
使用者 影响者
门禁者
购买者
决策者
产业市场购买行为
购买类型
直接重购 全新采购 修正重购
产业市场购买决策过程
发现需要
确定需要
说明需要 寻找供应商
消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。
购买决策
消费者作出购买决定。
购买后行为
消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 引起需要的途径
内在刺激
外在刺激
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
消费者行为的影响因素
社会因素 参照群体
家庭 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期 阶段 职业
经济状况 生活方式 个性及自我观念
心理因素
动机 感知 学习 信念与态度
购买者
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 文化 • 亚文化
拉美人 黑人 亚洲人 老年人
组织市场是指所有为满足其各种需要 而购买产品和服务的组织机构所构成的 市场。 包括产业市场、中间商市场、非盈利组 织市场、政府市场。
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业 市场的购买者数量少， 但规模大
•产业客户在地域上较为集中 •派生需求
•需求缺乏弹性，在短期内受 价格波动影响较小
购买者黑箱
营销 产品 价格 分销 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者特征
购买者决策 过程
购买者反应
产品决策 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
购买行为类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为
品牌间差异很小 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为
3.2 影响消费者行为的因素
• 在购买意向与购买 决策之间有两个因 素会起作用。
他人的态度
未预料的情况
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 让消费者满意至关 重要
消费者会传播对产品 的正面评价
吸引新顾客的花费比 留住老顾客大得多
• 不平衡感
3.4 组织市场与购买行为
组织市场
政府采购方式
公开招标与邀请招标 例外情况
•
消除隐患，确保安全，保障稳定，促 进发展 。20.10.920.10.9Friday, October 09, 2020
•
人民消防人民办，办好消防为人民。17:13:3817:13: 3817:1310/9/2020 5:13:38 PM
•
做好安全工作，树立企业形象。20.10.917:13:3817: 13Oct- 209-Oct-20
活动、兴趣、意见 （AIO）
• 个性及自我观念
VALS生活方式分 类
个人因素
丰富资源 原则
实现者
高度创新
导向 地位 导向 行动 导向
满足者
成就者
体验着
信仰者
努力者
生产者
少量资源
奋斗者
低度创新
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 动机
弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
• 学习
动机、刺激、诱因和强化
• 信念与态度
心理因素
自我实现需要
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛 需要层次理论
3.3 消费者购买决策过程
购买决策过程
确认需要 信息收集
消费者对某个问题或需要的确认。 在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。
评价方案
•产业市场的需求波动大
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业采购涉及更多的购买参 与者
专业人员购买
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业购买者通常要面对更为 复杂的购买决策
•产业购买过程更加规范化
•产业购买中的买卖双方间业 务联系紧密，并且能够建立长 期密切的关系
•
绊人的桩不在高，违章的事不在小。17:13:3817:13: 3817:13Friday, October 09, 2020
•
人人保安全，家家笑开颜。20.10.920.10.917: 13:3817:13:38Octob er 9, 2020
•
每项振作求质量，产品质量有保障。2020年10月9日 下午5时13分20.10.920.10.9
•
征求建议 选择供应商 签订合约
绩效评价
影响产业购买的重要因素
环境因素
经济发展 供应条件 政策法规变动 竞争趋势 文化习俗
组织因素
目标 政策 步骤 组织结构 系统
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
个人因素
年龄 教育 职位 个性 风险态度
购买者
政府市场购买行为分析
政府采购，是指各级国家机关、事业单位和团 体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中 采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、 工程和服务的行为。
• 适度注意 • 积极的搜集信息状态 • 信息的来源渠道
个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
• 口头传播
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 评价的最后阶段会 形成购买意图。
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
第3章
消费者市场与组织市场 购买行为分析
市场营销学
3.1 消费者市场与购买行为分析
消费者市场的特点
与组织市场相比，具有如下特点
• 消费者人数众多，分布广； • 需求差异性大； • 一次性购买数量少，购买频
率高； • 感性购买的特点较强； • 需求弹性较大。
消费者行为模式
消费者购买行为模型
营销和其他刺激因素
• 社会人 中层 上下层 下下层
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 群体
参照群体
意见带头人
• 家庭
孩子对家庭购买决策 的影响
• 角色与地位
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 年龄与生命周期阶段 • 职业 • 经济状况 • 生活方式
决策类型和决策过程
•更复杂的购买决策 • 大量的资金 • 复杂的技术 • 准确的效益评估 • 人际关系 •更加正式 •买卖双方相互依存
产业购买过程中的参与者
使用者 影响者
门禁者
购买者
决策者
产业市场购买行为
购买类型
直接重购 全新采购 修正重购
产业市场购买决策过程
发现需要
确定需要
说明需要 寻找供应商
消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。
购买决策
消费者作出购买决定。
购买后行为
消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 引起需要的途径
内在刺激
外在刺激
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
消费者行为的影响因素
社会因素 参照群体
家庭 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期 阶段 职业
经济状况 生活方式 个性及自我观念
心理因素
动机 感知 学习 信念与态度
购买者
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 文化 • 亚文化
拉美人 黑人 亚洲人 老年人
组织市场是指所有为满足其各种需要 而购买产品和服务的组织机构所构成的 市场。 包括产业市场、中间商市场、非盈利组 织市场、政府市场。
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业 市场的购买者数量少， 但规模大
•产业客户在地域上较为集中 •派生需求
•需求缺乏弹性，在短期内受 价格波动影响较小
购买者黑箱
营销 产品 价格 分销 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者特征
购买者决策 过程
购买者反应
产品决策 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
购买行为类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为
品牌间差异很小 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为
3.2 影响消费者行为的因素
• 在购买意向与购买 决策之间有两个因 素会起作用。
他人的态度
未预料的情况
购买决策过程
购买过程
• 确认需要 • 信息收集 • 方案评价 • 购买决策 • 购买后行为
• 让消费者满意至关 重要
消费者会传播对产品 的正面评价
吸引新顾客的花费比 留住老顾客大得多
• 不平衡感
3.4 组织市场与购买行为
组织市场
政府采购方式
公开招标与邀请招标 例外情况
•
消除隐患，确保安全，保障稳定，促 进发展 。20.10.920.10.9Friday, October 09, 2020
•
人民消防人民办，办好消防为人民。17:13:3817:13: 3817:1310/9/2020 5:13:38 PM
•
做好安全工作，树立企业形象。20.10.917:13:3817: 13Oct- 209-Oct-20
活动、兴趣、意见 （AIO）
• 个性及自我观念
VALS生活方式分 类
个人因素
丰富资源 原则
实现者
高度创新
导向 地位 导向 行动 导向
满足者
成就者
体验着
信仰者
努力者
生产者
少量资源
奋斗者
低度创新
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 动机
弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论