第七章 定价策略

3.招徕定价。零售商利用部分顾客追求便宜或者好奇等心理，特意将
某几种商品的价格定得较低或较高，以此吸引顾客
4.整数定价。企业把价格定在整数或整数水平上，给人以较高一级档
次产品的感受 5.习惯定价。企业按照消费者的习惯性标准定价 6.分割定价。用较小的单位报价；用较小单位商品的价格进行比较
主要定价策略
四. 心理定价策略
含义：企业定价时利用消费者不同的心理需求以及对不同价格的
感受，有意识地采取多种价格形式，促进销售。 1.声望定价。企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某
种心理，制定商品价格，有意把价格定成整数或者高价
2.尾数定价。利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上
不进位，保留零头
可供选择的副产品并定价
3.互补品定价。对必须与主产品一同使用的产品定价 4.产品分部定价。服务性企业先向顾客收取固定费用，再根据使用情况收取使
用费用
5.副产品定价。制造商确定的价格须能弥补副产品的处理费用 6.产品系列定价。企业以某一价格出售一组产品，这组产品的价格低于单独购买
其中每件产品的费用总和，以吸引购买
主要定价策略
三. 折扣折让定价策略
含义：企业为鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，从而
酌情降低其基本价格的策略 1.现金折扣。为鼓励客户使用某产品或当场付清货款的一种减价方式 2.数量折扣。企业给大量购买某种产品的消费者以一种减价的方式，鼓 励他们买得更多 3.功能折扣。贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折 扣，目的是使他们愿意执行某种市场营销职能
4.季节折扣。企业给那些购买过季商品或服务的消费者的一种减价方式， 确保企业的生产和销售一年中都能保持相对稳定
5.让价和补贴。其实质是一种间接折扣，即购买者按价格目录将货款全 部付给销售者后，销售者按一定比例反还部分货款给购买者；补贴是企 业为特殊目的、特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴
主要定价策略
五. 差别定价策略
含义：也称价格歧视，企业用两种或两种以上不反映成本费用
的比例差异的价格销售产品或服务。
1.顾客差别定价。同种产品对不同的消费者制定不同价格
2.产品形式差别定价。同种产品由于不同的外观、款式、花色采用 不同价格
3.产品部位差别定价。同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的
价格
4.销售时间差别定价。同种产品或服务在不同时间提供，采用不同价格 5.区域差别定价。企业将全国（或某些地区）分为若干个价格区，对卖
5.实现销售增长率—与市场占有率的扩大一致
6.阻止新竞争者进入—确保企业长期占领市场，获取稳定
利润
7.保持相对稳定的产品价格—获得稳定收益的必要条件 8.维护企业良好的市场形象—企业宝贵的无形资产
定价目标
三. 价格制定基本步骤
1.明确定价目标 2.估算成本费用 通过估算固定成本、可变成本等费用确定企业的保本价格 3.测定市场需求
……
原来产品的质量下降了
……
价格调整及价格变动反应
三. 竞争者对企业变价的反应
1.相向式反应
你提价，他涨价；你降价，他也降价
2.逆向式反应
你提价，他降价或维持原价；你降价，他提价或维持原价
3.交叉式反应
可能相向、可能逆向、也可能不变，错综复杂，反应不一
价格调整及价格变动反应
四. 企业对竞争者变价的反应
主要定价策略
一. 新产品定价策略
1.撇脂定价
•在产品生命周期的最初阶段，将新品的价格定得较高以获取最大利润 •以下条件下，企业可取此法： A.市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性 B.在较高价格下，仍为独家经营，别无竞争者 C.某种产品的价格定得高，使人们对该新品产生一种高档的印象
2.渗透定价
•企业给其新品的价格定得相对较低以吸引大量顾客，提高市场占有率 • 以下条件下，企业可取此法： A.市场需求显得对价格极为敏感 B.企业的生产成本和经营费用随着销量的增加而下降 C.较低价格不会引起实际和潜在的竞争
定价目标
CH7 定 价 策 略
基本定价方法（自阅） 主要定价策略 价格调整及价格变动反应
定Байду номын сангаас目标
一. 影响产品定价的主要因素
1.企业自身
产品成本、市场营销目标、市场营销组合因素 2.市场环境 市场需求（需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性）、 市场竞争（价格竞争、以产品为中心的全面竞争）
3.社会经济
社会生产发展状况、社会购买力水平、社会货币发行量、社会 资源状况
4.政策法律
《价格法》、《反不正当竞争法》等相关法律政策
定价目标
二. 产品市场定价目标
1.维持企业的基本生存（正常经营）—定价的最基本目标
2.追求企业最满意利润—最满意而非最高价格（利润） 3.实现预期投资收益率—直接关乎企业的投资效益 4.保持或扩大市场占有率—市场占有率与企业盈利成正比
第七章 定价策略
•价格通常是影响交易成败的一项重要因素，同时又是 市场营销组合中一个非常敏感而又难以确定和控制的因 素，直接关系到市场对产品的接受程度，更影响着市场 需求和企业利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方 利益。 •因此，定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组 成部分；成功的定价策略无疑对企业实施产品营销和竞 争策略等有着不言自喻的重大意义。
价格调整及价格变动反应
二. 顾客对企业变价的反应
1.对企业降价可能的反应
原来产品的样式老了，将被
新产品替代
原来产品存在某些缺陷导致
2.对企业提价可能的反应
原来产品更畅销了，不赶快买就 买不到了
原来产品很有价值
销售不畅
某企业财务遇到资金困难或
风险导致难以继续经营
该产品的价格仍将继续跌落
卖方想要获得更多的利润
三.竞争导向定价
1.随行就市定价法
依据行业平均价格水平 或同业中实力最强竞争 者的产品价格定价
2.反向定价法（倒推 定价）
2.密封投标定价法
3.变动成本定价法（边 际贡献定价）
计算变动成本，略去固定 成本，以预期的边际贡献 补偿固定成本并获得收益
根据对手报价或对招标 根据产品的市场需求状况， 企业标底的估计确定投 在价格预测和试销、评估 标价格，而非按企业自 基础上先确定顾客可能接 身的成本费用或市场需 受和理解的零售价，再倒 推出批发价和出厂价的定 求定价 价方法
主要定价策略
二. 产品组合定价策略
含义:当所销售的产品只是企业某一产品组合的一部分时，企业需对定价 方法进行调整,研究制定产品组合价格，以使整个产品组合的利润最大化。
1.产品线定价。企业对系列产品存在需求和成本的内在关联性时采取此种定价
2.选择品定价。企业在提供主要产品的同时，还附带提供一些与主产品相关的
基本定价方法
一.成本导向定价
1.成本加成定价法 按照单位成本加上一定 百分比的加成率确定产 品价格，加成即为利润 2.目标收益定价法
据企业总成本和企业预计 销量，确定一个目标收益 率，而后据此定价
二.需求导向定价
1.认知价值定价法 （价值定价法）
依据顾客对产品的认知价 值（即顾客认为产品值多 少钱）定价
分析目标市场对产品的需求数量、需求强度，预测目标顾客对产品定价的 接受程度，以确定消费者所能接受的最高价格 4.分析竞争状况 企业采取适当方法了解竞争对手的产品质量和价格，灵活调整价格水平 5.选择定价方法 在综合考虑成本、需求、竞争因素的基础上，选择合适的定价方法 6.核定最佳价格
价格是否合法、是否与企业定价策略一致、综合考虑其他各方的反应、 考虑消费者的需求特点等
给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的地区价格
• 适用范围：市场可细分；竞争者不能或很难低价竞销；目标顾客不反感
价格调整及价格变动反应
一. 企业降价与提价
1.企业降价
生产能力过剩，需要扩大销售，
2.企业提价
通胀、物价上涨等导致成本费用 又不能通过产品改进和加强销售 上升，企业不得不应对通胀时 （如推迟报价、合同上规定调整 等扩大市场时 条款、使用不包括某些商品或服 竞争压力特别大导致企业市场 务的定价方法、降低价格折扣、 占有率下降时 取消低价产品、降低产品质量/减 企业成本费用相较竞争者更低， 少产品特色等） 企业有可能通过降价提升市场占 产品供不应求，无法满足所有顾 有率，从而扩大市场销售量时 客时
1.不同市场环境下企业的反应
同质性市场上，多是相向式反应 异质性市场上，企业有更多选择的余地
2.市场主导者的反应
维持原价不变：以不变应变可能更合算 降价：增加产量和销量，降低成本费用；市场对价格敏感；市场
占有率若下降则很难恢复
提价：提价同时更应注重提高产品质量或推陈出新