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靓妃营销策划书策划人：宋海江

“靓妃”营销策划案

前言

靓妃集团自成立以来，一直致力于古代宫迁系列美容秘方的传承和延续、立志振兴中华民族化妆品品牌、广招生物科技界精英，潜心研究古代宫廷系列美容秘方，利用现代生物高科技合成手段，研制出具有国际品质、深受广大消费者喜爱的知名品牌靓妃护肤、养颜、祛斑、祛痘等系列化妆品经过10余年的不懈努力,做为民族化妆品品牌中的一枝独秀，靓妃集团已在国内50多个城市的400多家大型商场设立专柜,并且在国产品牌专柜中零售额排名位居前三。集团的年销售额均以30%以上的速度递增,连年被评为北京市著名商标，消费者首选知名放心品牌。政府领导人曾多莅临集团总部参观考察，并给予了极高的评价。随着集团规模的不断扩大以及技术水平的不断提高,靓妃产品日益得到广大消费者的青眯,并屡获殊荣。

我从事化妆品行业多年，已经有了一点的经验，可是在多年的工作中，感受很多，最厉害的就是中国化妆品市场的巨大和民族品牌的日渐成熟，民族品牌面临着与国外知名化妆品的严重挑战！

在总总的严峻形势下我们将如可运用多元化的营销模式去开辟市场，走出一个新纪元？

目录

一、市场分析

二、SWOT分析

⑴优势与机会

⑵劣势与威胁

三、市场定位

四、营销策略模式

⑴专业线营销模式

⑵网络直销模式

一、市场分析

我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现将加快进入我国市场，国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。目前国家统计局于2011年2月28日发布的《2010年国民经济和社会发展统计公报》显示，在限额以上企业商品零售额中，化妆品的增长率达到16.6%。2010年12月发布的《中国时尚产业蓝皮书》指出，2010年1~10月，全国化妆品销售额达717亿元，同比增长16.2%。中国已成为世界第三大化妆品消费国，仅次于日本和美国。但一个普遍的现象是，进口化妆品几乎占据了化妆品市场的大半“江山”，无论是规模还是销售额，都令国产化妆品难以望其项背。如今在我国化妆品市场，中端市场被合资品牌占领，高端市场被外资品牌垄断，国产化妆品大多只在低端市场竞争，利润空间十分有限。

此外，我国本土化妆品企业普遍规模较小。《科技日报》2010年4月15日报道，“上海家化”是上海市政府扶持的重点企业，年营业额为30亿元人民币，利润为2.3亿元人民币，这个营业额仅是“宝洁”的0.0046%，“欧莱雅”的0.021%，“资生堂”的0.03%。国内90%的生产企业年销售额在1亿元以下。中国化妆品的总体消费额是1600亿元人民币，其中80%被外资、合资企业占有，我国本土企业仅占20%。

二、 SWOT分析

⑴优势与机会：

靓妃公司是集科研，专业化妆品生产销售为一体的现代化化妆品集团公司，拥有雄厚的资金链条，占地广20000平方米。拥有国际化的生产线，年生产量可达到1800吨。与中国中医科学院（原中国中医研究院）强强联合，数十位专家潜心钻研中医美容，利用宫廷美容秘方，打造靓妃经典产品。以天然草本精华为主要原料，采用中医科技,结合世界尖端科技纳米微球包裹技术。已通过ISO9001：2000质量管理体系认。2011年据不完全统计，靓妃在经营了多个年头后以开发占据北京地区直营销售网点50多个。全国销售网点代理商400多个，销售额以在全国同行业中名列前茅。靓妃做为民族化妆品品牌中的一枝独秀，从长远角度看，以给众多消费群体展现了另一种思路。奢华品牌不再奢侈的经营路线。赢得了一向接触进口化妆品的消费群的青睐！这才是国产品牌可持续发展的希望所在。现在人们对护肤品的要求越来越多，不再像以前那样只选择单一的护肤品，还增加了洁面、保湿、安全、纯天然等一系列需求。如果国产化妆品还停留在过去的护肤概念，显然已不能满足人们的需要。要真正在国际竞争中实现突围，需要人们对其品质的更大肯定。靓妃8大系列化妆品正迎合了消费群体的需求，美白，防衰抗皱，保湿保养，特殊修护等功效。

⑵劣势与威胁：

我国的化妆品生产企业中,合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。就“靓妃品牌”而言面临的最大威胁是，目前外资品牌也开始往二、三线市场发展，这就意味着外资品牌已经开始下乡，直接进入民族品牌有优势的市场。不过这几年化妆品专营店成为行业焦点，靓妃品牌多以专营店的形式存在。大概是这样几种情况：在大型百货商场，外资品牌占80%~90%，国产品牌只占10%~20%；而在超市、购物中心，两种品牌所占比例刚好与百货商场相反；还有，走专卖店之路的，则有95%以上是国产品牌。“人们普遍存在一种消费心理，外资品牌的化妆品好，所以不少消费者对外资品牌尤为青睐，而大型商场极力引进外资品牌，也自然是为了迎合消费者的心理需要。