整理市场营销学

市场营销学

第一章市场营销学概述

一、市场营销学的产生和发展

（一）市场营销学的定义：市场营销学，是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学。

（二）市场营销理论的发展，大致上经历了四个阶段。

1.形成阶段(19世纪末20世纪初)市场营销理论的产生：工业化、现代化使生产快速发展，产品数量迅速增加，销售逐渐成了“问题”，于是，市场营销理论逐渐形成。

2.普及和应用阶段(20世纪30年代初至二战结束)30年代初，由于经济危机，使产品销售问题变得异常突出，在这种形势下，市场营销学理论开始受到社会的广泛重视。

3.发展阶段：二战以后，特别是50-70年代，是市场营销学的发展阶段。

这一阶段，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步确立。

由此，市场营销学的研究范围，就突破了流通领域，深入到了生产和消费领域。

西方经济学者将这一变革，称为“市场营销学的革命”。

4.繁荣阶段：从70年代到现在，是市场营销学的繁荣阶段。

在这一阶段，“现代市场营销学”形成。尤其是“大市场营销”概念的出现，标志着市场营销学，已从技术性营销转向战略性营销。

二、现代市场营销学的核心理论

美国学者尤金·麦卡锡所写的《基础市场营销学》，被认为是现代现代市场营销学的经典著作之一。

尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中，用一张图来阐述企业营销管理的核心理论。

整个市场营销理论架构图有三层圈。

内圈:目标市场（即企业准备服务以满足其需要的顾客群）；

中圈:市场营销组合（是企业“可控制的变数”，包括四个方面,即产品、价格、分销、促销）。外圈:市场营销环境（是企业“不可控制的变数”，包括社会环境、人口环境、自然环境、经济技术环境、政治法律环境、竞争环境等）。

这些外部环境是企业难以把握的,所以,被称为“不可控制的变数”，会给企业带来一些市场机会，也会造成一些环境威胁和挑战。

正因为如此,现代市场营销学认为,企业市场营销管理者的工作任务是:

密切监视其宏观环境的动向,善于合理安排,千方百计使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速相适应,这是企业经营能否成功,企业能否生存和发展的关键.

第二章市场营销观念

第一节市场营销观念的演变过程

一、生产观念：基本内容：生产什么产品就卖什么产品，不管产品对顾客的满足情况。

产生的条件：产品供不应求。

典型语言：“我能生产什么，就卖什么”。

二、销售导向观念。基本内容：产品的销路是企业生存和发展的关键，因此企业的中心任务就是销售。产生的条件：产品已经供大于求，买方市场初步形成。

典型语言：“我们卖什么，人们就买什么”。

三、市场导向观念基本内容：以消费者为中心，消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。

市场导向观念的特点：与以上两种观点不同，市场导向观念不是以现有产品作为出发点，不只是做现有产品的文章，而是以市场为导向来考虑，企业应该生产什么产品?

典型语言：“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。”

四、社会市场观念基本内容：企业提供产品和劳务，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益。

这里所指的社会利益包括：人类资源的合理利用、防止污染、消费者安全、维护社会公德等。

社会市场观念是对市场导向观念的重要补充和完善：这是因为，市场导向观念强调的是，通过

满足消费者的需要，来实现企业的经营目标，由此容易带来一系列消极问题，如消费者安全问题，环境污染问题，等等，所以，社会市场观念是对市场导向观念的重要补充和完善。

第二节市场营销观念的新发展

一、大市场营销观念（1984年，由美国市场营销学家，菲利普·科特勒第一次提出）。

菲利普·科特勒认为，要打开壁垒很高的封闭型或保护型市场，除了市场营销组合的四个要素外（即4P），还必须加上另外两个要素（2P），也就是，一共是六个要素，分别是：产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）权力（Power）公共关系（Public-Relation）

二、关系营销观念（由美国市场营销学家杰克逊，在80年代中期提出）。

1.关系营销观念的实质是：参与交易的各方，建立起相互信任的关系，实现各方利益的共赢，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系.

2.关系营销的对象和范围包括：

（1）顾客市场关系营销的目的是，通过诚信经营，实现买卖双方利益的共赢，尽可能使每一位顾客，都成为未来的长期客户。

（2）供应商市场关系营销观念认为：企业与供应商，应从对手关系，转变为长期合作和互惠互利的关系。

（3）影响者市场（包括金融市场、技术市场、信息市场、以及政府机构等）。关系营销观念认为，应与这些部门建立起良好的互信关系。

（4）内部市场关系营销观念认为：企业应通过各种沟通活动，树立企业内部员工的责任心和主人翁意识，形成一种企业员工与企业同呼吸、共患难的良好协作关系。

3.关系营销观念不是庸俗的关系学。

经济学家佛兰克·索尼堡认为，关系营销中的“关系”应当理解为：

（1）诚恳守信、坦诚相待；（2）相互尊重、和谐一致、富有人情；

（3）共存共荣，双方从合作关系中获得成功与利益；（4）深入了解对方的文化背景，做到知己知彼；（5）经常沟通，及时消除误会；（6）致力于长期合作；

（7）双方都要为最佳合作状态而努力；（8）双方共同决策,不强加于人

第三章市场分析

第一节消费品市场分析

一、消费品市场的特点

1.范围广阔，人数众多

2.购买额小,购买频率高。

3.需求差异比较明显

4.需求弹性较大（即价格的变化对消费资料的需求影响较大）。

5.需求的可诱导性

6.需求的相关配套性

7.需求的多样性及发展性

二、消费者购买行为模式与类型

（一）消费者购买行为分析有多种观点：

1.购买是为满足需要而采取的行为。

2.购买是一种理性的经济核算行为。

3.购买是一种象征性的社会行为。

4.购买是一种习惯建立起来的行为。

5.购买是一种不间断的学习过程。

（二）消费者购买行为模式：就是消费者购买行为中所涉及的一系列决策，包括

1.购买什么？消费者对商品品牌的接受过程，一般要经历以下阶段：

（1）无名阶段（即消费者对某一品牌不了解）（2）认识阶段（3）偏好阶段（4）坚持阶段

2.为何购买？

3.何时购买？

4.何地购买？

5.谁来购买？

6.怎样购买？

（三）消费者购买行为类型

1.按对商品的认识程度分类（1）深涉型（2）浅涉型（3）无知型

2.按消费者的性格特征分类（1）固定型（2）理智型（3）冲动型（4）经济型（5）不定型

三、消费者购买行为过程

1.寻找信息阶段

2.比较挑选阶段

3.购买阶段

4.购后感受阶段