论驰名商标的反淡化保护
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关于驰名商标淡化与反淡化保护的思考
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关 于 驰 名 商标 淡化 与 淡 化 保 护 的 思考
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摘 要 商标淡化是指冲淡驰名商标的显著性 ， 削弱驰名商标与其所表彰的商品或服务之间的特定联系， 降低商标所承载 的信誉 的一 种新 兴 商标侵 权行 为 。 为侵 害驰名 商标 的重要 形 式 ， 作 淡化行 为的 出现使 驰名 商标 的反 淡 化保 护 变得 尤 为迫切
的商标 侵权 相 比， 淡化 具有 特 殊性 ： （ ） 害赔 偿 三 损 第一， 潜伏 性 ： 淡化 是间接 地 、 逐渐 地 削弱原 商标 的识别 性 ， 我 国 《 标法》 ５ 商 第 ６条第 一款 、 二款 规 定 ：侵犯 商标 专用 第 “ 这种损 害不 易被 发现 ， 具有 潜 伏性 。 权 的赔偿 数额 ， 为侵权 人 在侵 权期 间 因侵权 所 获得 的利益 ， 或者 第 二 ， 期性 ： 长 淡化 的潜 伏 性决定 了淡 化损 害不可 能短 时 间 被侵 权人在 被侵权 期 间因被侵 权所 受到 的损 失 ， 被侵权 人为 包括 内体现 出来 ， 发现侵 权 也需 要一个 过程 。 要 制止 侵权行 为所支 付 的合理 开支 。 ～欠款 所称 侵权人 因侵权 所得 第 三 ， 济的不 确定 性 ： 于淡化 侵权 ， 救 对 因商标法 允许在 不 同 利益 ， 或者 被侵 权人 因被 侵权 所受 损 失难 以确 定的 ， 由人 民法院 种类 的商 品上使 用 同一商 标 ， 一些 引用 民法 、 争法 有关 原 则 根据 侵权 行为 的情节 判 决给 与五 十万 元 以下 的赔偿 。 而 竞 ” 予 以保 护 的措 施多 是发布 禁令 ， 依据 的多样性 和复杂 性影 响到救 四、 对我 国建立 和 完善驰 名商 标 反淡 化保 护制度 的构 想 济 的获 得 。 第一 ， 善＜ 完 商标 法》 对于 驰名 商 标反 淡化 保护 的法律 规定 。 二 、 化的 表现 形式 淡 明确 驰名 商标 的定义是 建立 健全驰 名 商标保 护制度 的必 要前提 。 驰 名商标 淡化 与普通 商标 侵权形 式不 同， 其产 生的后 果具有 同时 ， 该在 《 应 商标法 》 中科 学定义 “ 淡化 ” 并建 立一 套 明确 而又 ， 定 的渐进 性 ， 是 “ 不 立竿 见影 ” 。驰 名商 标一 旦被淡 化 ， 很 完 善 的反淡化 制度 ， 的 就 以规 制 商标 淡化 行 为 。 难补 救 。这与 驰名 商标 淡 化 的特有 形式 相关 。驰 名商 标淡 化 的 第 二 ， 大对 淡化行 为 的打击 ， 格执 法 。为维 护商标 所有 加 严
浅析驰名商标的淡化和反淡化保护
对他人驰名商标的淡化使用， 主要是指使用与他人的驰名商标相 同或近似的商标， 并且这种相似或相 同能引起消费者对两者的主观联 想。 如果使用的不是与驰名商标相 同或近似 的商标 ， 则不能构成驰名 商标 淡化。 （ ） 二 淡化行 为产生 的损 害后 果和 过错推 定责任
上使用其商标。 注册防御商标主要 目的在于防止他人使用或注册驰 ” 名商标 的行为对 自己的核心商标构成威胁 或造成损害 ， 这样可使驰名
为 商标 是 否 有 知名 度 是 个 事 实 问题 ， 无 论 是 商标 的“ 但 知名 ” “ 名 ” 、驰 还 是“ 有 声 誉 ” 享 的认 定 都 是 主 观 性 非 常 强 的工 作 ， 实上 ， 今 为 止 ， 事 迄
面对 多种形式 的驰名商标淡化行为， 必须建立起严密的反淡化系
联 系 ： 二 是 丑 化 ， 将 驰 名 商 标 使用 在 不道 德 或 非 法 的 内容 下 ， 第 指 或
将高档商品的商标使用在低档或大众商品上。如将香水的商标用于 杀虫剂或咖啡的商标用于厕所清洁剂上。 第三是退化 ， 由于使用不 指 当， 商标演变为商品的通用名称而失去识别功能。 这种情况在实践 中 相当常见。 司匹林 ， 阿 五粮液 ， 二锅头 ， 尼龙等都是 由于商标所有人保
一
、
淡化驰名商标 的认 定标准
结合我 国目前的商标淡化案件的司法实践， 定某一行为是否构 认
成 驰 名 商标 的 淡 化应 考 虑 以 下几 方 面 的标 准 ， 淡 化行 为 的发 生 、 即 损 害后果、 以及 行 为人 的 主观 上 的过 错 推 定 。 （ ） 为人 实施 了 淡化 驰 名 商标 的行 为 一 行
统来应对 ， 要的措施和建议如下 ： 主
《论驰名商标的反淡化保护》
《论驰名商标的反淡化保护》一、引言在当今商业社会中，商标作为企业形象、产品特色及品质保证的象征，其重要性不言而喻。
驰名商标更是企业宝贵的无形资产，其价值往往远超其注册成本。
然而，随着商业竞争的日益激烈，商标的淡化现象逐渐凸显，这不仅对商标权利人的利益造成侵害，也对消费者权益和公平竞争的市场环境造成不良影响。
因此，本文旨在探讨驰名商标的反淡化保护问题，分析其现状、问题及可能的解决策略。
二、驰名商标反淡化保护的概念及重要性驰名商标反淡化保护，是指在保护商标权人的权益的同时，防止他人以不当方式使用商标，导致商标形象、声誉及价值的减损。
这一概念的重要性主要体现在以下几个方面：1. 保护商标权利人的利益：驰名商标是企业的无形资产，其价值无法用金钱衡量。
反淡化保护可以防止他人通过不当方式削弱商标的价值，从而保护商标权利人的利益。
2. 维护消费者权益：驰名商标通常与高品质、优质服务相联系，反淡化保护可以防止消费者混淆，维护消费者的权益。
3. 维护公平竞争的市场环境：反淡化保护可以防止企业通过不当方式获取他人商标的价值，维护公平竞争的市场环境。
三、驰名商标反淡化保护的现状及问题尽管我国在商标法中已经规定了反淡化保护的条款，但在实际操作中仍存在一些问题：1. 法律制度不够完善：我国在商标法中虽然规定了反淡化保护的条款，但具体操作细则和实施标准尚不完善，导致在实际操作中存在困难。
2. 执法力度不足：部分地区在执行商标法时，对商标的淡化行为执法力度不足，导致商标权利人的利益受到侵害。
3. 社会认知度不高：部分企业和公众对驰名商标的反淡化保护认识不足，导致在面对商标淡化行为时无法有效维护自身权益。
四、解决驰名商标反淡化保护的策略针对四、解决驰名商标反淡化保护的策略针对驰名商标反淡化保护的现状及问题，我们应采取多种策略以保护商标权利人的权益、维护消费者利益及确保市场环境的公平竞争。
1. 完善法律法规：对现有商标法进行修订，补充具体操作细则和实施标准，明确商标反淡化保护的具体规定。
驰名商标反淡化保护的反思与完善
驰名商标反淡化保护的反思与完善摘要：商标的淡化理论区别于传统的混淆理论，对驰名商标特别保护已经成为国际趋势，为我国司法所接受。
但是我国的反淡化保护实际建立在司法解释和相关规范文件上，法律基础并不牢固。
同时，司法实践中对于淡化的证明往往缺乏详细的论证，由此可能导致保护范围的扩大。
此外，我国对于淡化的证明往往最终依赖于法官的自由心证，未来应当引入并完善消费者调查的淡化证明方式，使淡化的损害更加直观、客观的呈现，建立更为合理的商标反淡化制度。
关键词：驰名商标；淡化理论；淡化证明；市场调查一、问题的提出驰名商标反淡化保护是驰名商标保护制度的重要内容之一，我国《商标法》第13条关于驰名商标的保护是否属于反淡化保护在学术界一直存在争议，虽然最高人民法院2009年出台的《关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》（以下简称《驰名商标司法解释》）第9条第2款被普遍认为商标的反淡化保护，并在司法实践中广泛应用，但仍然存在问题。
首先在理论上，淡化理论和混淆理论的适用范围不清，淡化保护的独立性和正当性仍然需要探讨。
其次在法律适用上，驰名商标的反淡化保护仍然缺乏坚实的法律基础，法条与司法解释之间存在矛盾。
此外，实践中法院得出淡化结论的论证过程模糊，对于淡化损害衡量标准不清，容易发生保护不周或者“全类保护”的情形。
中共中央、国务院印发《知识产权强国建设纲要（2021-2035年）》中指出，我国进入新发展阶段，推动高质量发展是保持经济持续健康发展的必然要求，创新是引领发展的第一动力，知识产权作为国家发展战略性资源和国际竞争力核心要素的作用更加凸显。
驰名商标保护作为知识产权保护的重要一环，其中问题仍需深入探讨。
二、反淡化的理论和实践驰名商标因经过长期的使用、推广、宣传，使得其在相关公众中具有较高知名度，也因此凝聚了较高的商誉，一些驰名商标久而久之甚至成了质量、品味、身份的象征，使得其提供的商品或服务与商标之间存在唯一联系，从而区别于普通商标。
论驰名商标的反淡化保护
论驰名商标的反淡化保护随着驰名商标在相关公众中的知名度不断提高，越来越多的消费者对该商标所指向的商品或服务产生较高的信赖，驰名商标的价值显而易见，其自然而然成为了被侵害的主要对象，那么对于驰名商标的法律保护亦是一大主题。
淡化驰名商标，即将他人的驰名商标或与之近似的商标使用在非类似的商品或服务上，虽不会造成消费者对商品或服务来源的混淆，却可使驰名商标的显著性降低，不可避免地成为学界人士研究的对象，而对于驰名商标的反淡化保护，学者们观点不一。
一、对驰名商标淡化的界定商标的淡化主要是对驰名商标而言，换言之，商标淡化的对象并不是普通的商标，而是为社会相关公众广为知晓的商标，具有一定程度的显著性。
根据淡化理论，将他人的驰名商标或与之近似的商标使用在非类似的商品或服务上，虽不会造成消费者对商品或服务来源的混淆，但可以降低或淡化该驰名商标指示商品来源的能力。
杜颖学者认为，冲淡导致的商标淡化是指，未经著名商标权利人许可，在非类似的商品或服务上使用与著名商标相同或近似的标志，尽管消费者能够识别出标记所表示的商品或服务分别来自不同且不相关联的提供者，但该行为可能会消耗著名商标的独特性，使著名商标逐渐丧失吸引力，最终给商标权人带来损害。
亦有学者指出：“淡化所造成的损害实质上不同于通常混淆所造成的损害，即使不存在混淆，商标的潜能也会因为他人的使用而被削弱，此乃淡化之本质。
混淆造成眼前的损害，而淡化却是一种感染，若任其扩散，将最终摧毁商标的广告价值。
”从上述界定可知，我国学者对于驰名商标淡化的概念其实有较为统一的认识，主要体现在三点上：一是将驰名商标的淡化与混淆区分开来，二是指向对象均是非类似的商品或服务，三是淡化所造成的损害应是使驰名商标的独特性或显著性降低，从而降低驰名商标的价值。
二、对驰名商标反淡化保护的国际趋势研究目前国际上对于驰名商标反淡化保护的倡导呼声一片。
尽管对于TRIPS协定中是否存在驰名商标反淡化理论，仍有一些争议，但在1999年世界知识产权组织第34届成员国大会上，保护工业产权巴黎联盟和世界知识产权组织联合推荐了«联合建议»，其中对驰名商标的特殊保护便有防止淡化。
驰名商标的反淡化保护
包含了反淡化因素的法律规定，但这种反利益可能受到损害的，不予注册并禁止使经在中国注册的驰名商标，误导公众，致或者不相类似商品申请注册的商标是复2001年修订的《商标法》第13条重要性，随着经济的不断发展，商标淡化理论逐渐成熟，美国制定了专门的商标反淡化法对商标予以保护。
商标淡化理论是在传统的混淆理论不能保护商标的前提下提出的，目的是对那些没有产生混淆、不存在竞争关系但是确确实实商标的价值因之受损、对商标权利人的利益造成损害的淡化行为予以规制，以更好的保护商标权利人的利益。
该理论认为，商标淡化与商标误认或者混淆不同，其并没有使消费者对商品或者服务的来源产生误认，主要是保护商标权利人免于遭到削弱商标价值行为的损害，因此消费者的混淆不在考虑之列。
为了适应商标功能的发展，对商标的反淡化理论突破了商标保护的领域，将保护范围扩大到不相同或者不相似的商品或者服务上，并将商标保护延伸到其他领域，如互联网域名等。
（三）商标淡化理论的内涵商标淡化的表现形式主要为：第一，弱化。
弱化是指对商标显著性的逐渐稀释过程。
弱化行为主要表现为将驰名商标用于其它没有竞争性的商品或者服务上，减弱了商品的标识作用，稀释了商标的知名度，减弱了该商标与商标权利人之间的联系，甚至会使该商标退化为通用名称，如“阿司匹林”，商标权利人的利益因此受到侵害。
第二，丑化。
丑化是指将驰名商标用于有损驰名商标形象的商品或者服务上，贬损原权利人商誉的行为。
常见的形式有将代表高质量的商标用于低质量的商品或者服务之上等。
对商标的丑化性使用会对商标权利人造成严重的商业利益损失。
商标淡化的构成要件包括：第一，行为人实施了淡化他人商标的行为。
该种行为是指行为人将驰名商标适用于不具有竞争性的商品或者服务上。
第二，行为人的行为可能或者已经对他人造成了损害。
基于驰名商标淡化的不可逆性，只要行为人实施了淡化他人驰名商标的行为，商标权利人的权利就会受到损害。
第三，行为人的主观要件适用过错责任或者过错推定原则。
对驰名商标淡化与反淡化保护的浅谈
对驰名商标淡化与反淡化保护的浅谈摘要:本文从驰名商标淡化的认定标准和表现形式等方面简要分析了反淡化保护的重要性和应对措施。
关键词:驰名商标；淡化；反淡化；中图分类号：D923.43 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-03-000171—01一、案情2012年，与“ZIPPO"同名的“ZIPPO”怀炉在网上卖火了，唐锋厂使用的标识与ZIPPO公司的注册商标完全相同，无论是其生产的怀炉商品、包装袋、包装盒、相关产品的说明书上还是公司网站上均有“ZIPPO怀炉"的标识。
这款“ZIPPO”被浙江省高级人民法院判决商标侵权，被判为不允许使用与美国“ZIPPO”公司注册商标相同的标识，生产厂家唐锋厂及其负责人孙孟林也被判赔偿50万元。
二、驰名商标淡化的认定（一）商标的概念.《中华人民共和国商标法》规定:能将自己的商品（含服务)与他人地商品（含服务)区别开的可视性标志（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合）,称之为商标。
（二）驰名商标淡化的内涵。
驰名商标，指享有较高声誉、为公众所周知，且经法定组织认定的商标。
因为驰名商标具有较高的商业价值，所以商标法对驰名商标有特殊的保护措施。
在对商标保护的基础理论中淡化理论描述的是驰名商标在消费者的心目中不被淡化，而混淆理论描述的则是其他与驰名商标相类似或相同的商标对消费者产生的误导，从而对驰名商标的商业价值或利益造成损害.联想理论的保护范围局限于保护驰名商标不受类似或者同种商品或服务的侵害。
而直接导致商标淡化的最根本的原因是削弱了商标的显著性.在我国的法律中，并没有对驰名商标的淡化做出相关明确的规定.但《商标法》第13条第一款的额规定：“就不同或不累死的商品申请注册的商标是复制、模仿或翻译他人已经在中国注册的驰名商标、误导公众的，致使该驰名商标注册人的利益可能受损害的，不予注册并禁止使用.”驰名商标的淡化是一种侵害商标权的行为，是一种不正当竞争的行为。
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引言随着社会经济的发展,对驰名商标的法律保护日益受到世界各国的关注。
我国虽然已建立起较为完整的驰名商标法律保护体系,但仍不够完善,应尽快完善相关立法,加大对未注册驰名商标的保护力度,协调驰名商标的认定机制,同时完善有关驰名商标认定标准的规定,以切实保护驰名商标,促进社会主义市场经济的发展。
一些知名企业的商标已经不仅仅是一个标志，而是作为一种关乎企业信誉，经济效益等重要因素的存在。
近年来，在驰名商标的法律保护中，出现了一个新的问题，这就是驰名商标的淡化。
驰名商标的淡化简单来说是未经权利人许可，将与驰名商标相同或相似的文字、图形及其组合在其他不相同或不相似的商品或服务上使用，从而减少、削弱该驰名商标的识别性和显著性，损害、玷污其商誉的行为。
驰名商标的淡化对拥有驰名商标的企业来说无疑有一个很不利的影响。
对于这个社会的新现象，我国的法律应该作出怎样的调整，这正是该文需要探讨的内容。
一、驰名商标淡化的概述（一）驰名商标淡化的概念驰名商标淡化是指未经权利人许可，将与驰名商标相同或相似的文字、图形及其组合在其他不相同或不相似的商品或服务上使用，从而减少、削弱该驰名商标的识别性和显著性，损害、玷污其商誉的行为。
①商标淡化突破了传统的商标混淆理论，将着眼点放在驰名商标所蕴含的商业价值不被他人所侵蚀和分享的层面上。
于是，禁止他人在非相同商品上使用驰名商标成为了反淡化的重要组成部分。
对于商标淡化的概念，各国对其说法各有出入，因为驰名商标淡化理论在美国最先被提出，所以本文以美国相关法规为准对商标淡化进行诠释。
美国《联邦商标反淡化法》将淡化定义为“不管驰名商标权利人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆、误解或欺骗的可能性减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为。
所以说，驰名商标淡化是驰名商标侵权常见的形式之一，并严重影响了被淡化商标的独特性，损害了驰名商标拥有者的利益，对社会造成欠缺公平的不良影响。
（二）驰名商标淡化起源商标淡化并不是近年才出现的现在，早在1923年，德国法院就审理了有关商标淡化的案件。
可见，只要有资本的出现，有商品的产生，有商品所属的商标，商标淡化的现在就会产生。
②此后，随着商标淡化现在的普遍，商标淡化的相关法律也在不断地完善，直到1996年初，美国国会制定的《联邦商标反淡化法》开始生效，标志着商标淡化理论的最终确立。
二、商标淡化的种类（一）弱化①丁先桂.《试论商标反淡化保护的法律完善》[M]:17②陈向军.《浅析商标淡化理论及其功能》[J]，经济与法律，2007年37期: 240弱化，是指由于他人在非类似的商品上未经授权的使用，使某一商标的商标标识作用减弱，动摇了商标与原权利人之间的联系，破坏了商标的独特性、区别力，冲淡、削弱了该商标的知名度。
①每一个驰名商标都有其独特的显著性，是驰名商标拥有者通过金钱，时间累积回来的无形资产。
使人们在看到该商标是即可想到该企业的质量服务，而他人将该驰名商标在没有征得驰名商标拥有人的同意下将其使用在其他产品或服务上。
虽然在短时间内驰名商标的拥有人似乎没有什么损失，但是长久之后，原本的驰名商标就会在这样一次次地弱化后失去其显著性，最终人们将会忘记这个曾经的驰名商标。
这对于驰名商标拥有者来说无疑是一个巨大的损失。
（二）污化污化，是指将驰名商标用于各种有损驰名商标形象的商品或服务上，对驰名商标进行丑化，贬损原权利人的商誉。
②简单来说，竞争者通过对同行的商标进行丑化，例如将其驰名商标放在不雅的商品或服务之上。
达到诋毁该驰名商标，最终以这种手段使人们对该驰名商标代表的商品或服务失去信心。
这种行为不但使驰名商标失去了显著性，而且严重违反了公平竞争的原则。
三、商标淡化的表现形式（一）对驰名商标的污损驰名商标的污损也是驰名商标淡化的主要表现形式之一，驰名商标的污损是指无权使用人将与驰名商标相同或近似的商标用于对驰名商标的信誉产生玷污、丑化、负效应的不相同或不相类似的商品上的行为。
③驰名商标污损者以为达到污蔑或诋毁驰名商标的目的，在未经驰名商标拥有者的同意下，将该驰名商标使用在不雅或与商标所代表的商品完全不同的商品上。
使消费者在看到商标时不再会得到美好的联想，而是变得讨厌这个商标。
例如，“可口可乐”这个驰名商标，代表着一种饮料，这种饮料对于消费者来说已经心入民心，如果有不法之徒在未经得“可口可乐”公司的同意就将“可口可乐”这个商标使用到一个马桶上作为其商标，以后消费者看到“可口可乐”这个商标，就会联想到除了饮料还有一种马桶的商标是“可口可乐”，这种联系必然会损害原告只生产或赞助高品位、高质量的声誉和形象。
这显然会使消费者不开心的。
更重要的是这会使“可口可乐”公司蒙受巨大的损失。
（二）对驰名商标的弱化驰名商标的弱化是驰名商标淡化的主要表现形式之一，美国商标法特有的概念，主要指本来只与特定的商品或服务联系的商标由于被使用在其他商品或服务上，从而降低了该商标的绝对显著性，模糊了该商标与商品或服务间惟一特定的联系。
④驰名商标的显著性是驰名商标的建立者花了大量的精力将其商标和商品联系起来的，破坏了驰名商标的显著性必然会对驰名商标的拥有者带来无可估量的损失。
由于其他商品也是使用原本商品的驰名商标，久而久之，人们会对该驰名商标越来越模糊。
虽然第一次模仿不足以使驰名商标崩溃，但是积少成多，日积月累地被弱化，迟早有一天，①李红霞,李红雁.《论我国驰名商标反淡化保护的立法缺陷及其完善》[J],法律与社会,2007.09:240②李红霞,李红雁.《论我国驰名商标反淡化保护的立法缺陷及其完善》[J],法律与社会,2007.09:241③陈向军.《商标淡化理论及其功能》[J],特区经济,2008.3月:240④石融冰.《浅谈商标淡化及其对策》[J],法律与社会,2006.11.07:351北京师范大学珠海分校法律与行政学院人们会不记得曾经的这个驰名商标是代表着一种什么的商品，一种什么的服务。
（三）对驰名商标的退化驰名商标的退化是驰名商标淡化的主要表现形式之一，驰名商标的退化是指对商标的使用不当，使驰名商标成了商品的通用名称，彻底丧失识别性，不再具有区别功能的行为。
退化无疑是淡化中最严重的一种，商标权人彻底失去了自己曾经拥有的商标。
①当某一类商品在市场上没有一个统一的学名的时候，人们就会将此类商品中的驰名或知名的商标就可能被用来直接指代此类商品，逐渐成为该类商品的通用名称，丧失了该驰名商标原本的显著性特征。
这种状况通常是由于媒体，社会群众造成的。
该驰名商标成为了该类商品的学名后，就失去了注册驰名商标的资格。
例如，吉普是一个越野车的品牌，属于克莱斯勒的吉普公司。
JEEP车标的含义就是英文吉普的意思，也是戴姆勒·克莱斯勒公司旗下生产越野车的公司JEEP的名称。
但是由于各种原因，在二次世界大战后，JEEP车已经成为了有越野性能车子的代名词。
JEEP这个驰名商标失去了其显著性。
四、商标淡化的构成要件（一）行为的对象是具有高知名度的商标1、商标的显著性淡化的对象,即商标应具有强烈的显著性,商标的显著性越强,人们就会更加容易认识，从而产生的社会影响力就越大。
如果将其商标在未将许可的情况下使用在其他商品，将商标一分为二，具有强烈显著性的商标会更加受到严重的破坏，导致人们不知道本来的商标是代表哪一样的产品，在潜意识中使商标和产品之间存在某种特定的关系。
商标作为商品或者服务的重要载体，，商誉不高或较低的商标不容易或不足以引起淡化，因为其社会影响力不够高，在人们心中产生不了强烈的形象。
最后，“我国《商标法》将淡化行为对象限于驰名商标”2、商标代表的商誉商标代表着一个商品的形象，更重要的是代表着一种信誉，人们为什么会购买这种商品，是因为他们看到了这种商品的商标，人们为什么看到商标就会购买这种商品，就是因为这个商标代表着一种信誉，这是企业在发展过程中，逐渐为人们认可的，为人们所接受的，最终成为了信誉。
代表这种信誉的，正是商标。
越值得人们信任的，其商标的知名程度越高，被淡化的机会就越大。
3、商标的潜移默化最后，驰名商标的形象在人们心中会产生巨大的影响，人们想到驰名商标就会联想起商品。
即使把驰名商标和已经侵权的商标分开来，人们在看到侵权商标的时候，也会立刻联想起该驰名商标及其商品，在意识中认为这两个商标是有一定的关系，不过，这种联想是经过侵权商标多次淡化得出来的。
这也会对驰名商标的拥有者造成无可估量的损失。
（二）行为人实施了商标淡化①姚静.《商标退化法律问题研究》[M]:7第3页共9页（一）我国对驰名商标反淡化保护的现状1、我国现行对驰名商标反淡化保护的相关法律规定我国已经对驰名商标的反淡化保护作出了相关的法律规定，早在1996年8月16 日由国家工商行政管理局发布施行的《驰名商标认定和管理暂行规定》就已经涉及到商标淡化的内容。
《驰名商标认定和管理暂行规定》第8 条规定:“将与他人驰名商标相同或者近似的商标在非类似商品上申请注册,且可能损害驰名商标注册人的权益。
又如《商标法》第八条第(9)项所述,由国家工商行政管理局商标局驳回其注册申请;已经注册的,自注册之日起五年内,驰名商标注册人可以请求国家工商行政管理局商标评审委员会予以撤销,但恶意注册不受时间限制。
新修订的《商标法》也增加了对驰名商标保护的规定，其中一个重要方面就是对已在我国注册的驰名商标进行跨类别的保护。
其在第13 条规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。
”如今，于2002 年最高人民法院通过的《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条规定下列行为属于给他人注册商标专用权造成损害的行为:(1) 将与他人注册商标相同或者相近的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用,容易使相关公众产生误认的;(2) 复制、摹仿、翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或者不相类似商品上作为商标使用,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的;(3) 将与他人注册商标相同或者相近似的文字注册为域名,并且通过该域名进行相关商品交易的电子商务,容易使相关公众产生误认的。
并且我国最新修订的《商标法》也对驰名商标的淡化和反淡化作出了明确的规定。
《商标法》第13 条第2 款规定:“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标,误导公众,致使该驰名商标所有人的利益可能受到损害的,不予注册并禁止使用”。
2、我国现行对驰名商标反淡化保护的不足在上述的有关法律法规中，并没有直接对商标反淡化进行详细解释，也没有对商标淡化进行一个可以量化的控制，也正正是因为商标淡化自身的特点使到立法有所困难。