愈芙2010年品牌传播策略
高夫男士护肤品年公关传播方案
高夫男士护肤品年公关传播方案一、背景介绍高夫是一家专注于男士护肤品的知名品牌，在市场上拥有很高的知名度和美誉度。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，高夫需要推出一份全新的公关传播方案，以提升品牌形象、增加销售额。
二、目标1.提升高夫品牌在男士护肤品市场的知名度和美誉度。
2.增加高夫男士护肤品的销售额。
3.建立高夫品牌与消费者之间的互动和信任关系。
三、目标受众1.当代都市男性，年龄在25-45岁之间。
2.对个人形象和健康护理有一定关注的男性消费者。
3.其他相关行业的意见领袖、媒体记者和专家学者。
四、传播策略1. 品牌故事传播通过打造品牌故事，向受众传达高夫产品的独特性、品质和价值。
可以通过以下方式进行品牌故事传播： - 在官方网站和社交媒体平台上发布品牌故事相关的文章或视频，增加受众对品牌的了解和兴趣。
- 与知名杂志和网红合作，发布高夫品牌故事的专题报道或采访。
- 在线下活动中，通过品牌故事展示牌、海报等方式增加受众对品牌的认知和记忆。
2. 专业知识分享利用高夫的专业化和专业形象，向受众分享男士护肤品领域的专业知识和最新研究成果。
可以通过以下方式进行专业知识分享： - 在官方网站上开设专业知识分享栏目，发布男士护肤品相关的科普文章和研究报告。
- 邀请专家学者进行线上或线下的专业讲座和研讨会，提供给消费者一个学习和交流的平台。
- 与媒体合作，发布高夫品牌代言人或专家的专业意见和建议。
3. 用户口碑传播通过发挥已有消费者的力量，让用户成为高夫品牌的口碑传播者。
可以通过以下方式进行用户口碑传播： - 在官方网站和社交媒体平台上开设用户评论区，让消费者分享使用高夫产品的体验和评价。
- 鼓励消费者在社交媒体上分享使用高夫产品的照片和心得，通过标签和话题的方式扩散品牌。
- 在线下活动中邀请知名网红或KOL，进行产品试用和评测，增加用户对高夫产品的信任和好感。
4. 媒体合作推广与媒体合作，利用媒体的影响力和覆盖面，进行品牌推广和宣传。
中国进口护肤品牌广告营销传播的历史沿革及转向——以品牌OLAY为例
中国进口护肤品牌广告营销传播的历史沿革及转向——以品牌OLAY为例摘要：作为进入中国市场的进口护肤品牌，OLAY已在中国度过了30年的时光。
OLAY在中国市场的广告营销策略，也随着传统媒体时代进入到新媒体时代，发生着一系列的沿革及转变。
本文从历史的角度着手，采用文本分析和内容分析的方法，对OLAY的广告内容和营销活动进行了系统性的梳理。
具体分析了OLAY广告策划核心观念、广告形式、广告形象代言人、目标受众以及销售渠道等五个方面发生的转变。
分析研究表明，品牌的核心竞争力还是在于其文化，OLAY的无惧年龄，让其拥有着永恒的生命力。
关键词：OLAY，中国进口护肤品牌，广告营销传播，历史沿革，转向1文献综述最早陈滨观（1990）在《福建对外经贸》发表文章，提出在营销活动中要讲究广告策略，初步在营销活动中认识到了广告策略的重要性。
夏晓鸣（2000）用系统辩证的观点对我国营销与广告策划的现状与前景进行了探讨，指出企业营销是一个系统工程，广告则是营销这个大系统中的一个子系统。
唐娜（2010）注意到了微博营销，指出在这个“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台，也开始逐渐为嗅觉敏感的商家所关注，并开展尝试进行营销应用。
而关于OLAY品牌的相关研究发轫于2000年。
姜宜凡（2000）首次将果酸的概念引入中国，在这一篇简要的介绍里，就提到了OLAY品牌的最新成果。
早期OLAY的相关文献集中在品牌故事，行业发展的相关报告中。
潘悠（2015）对OLAY所属的宝洁公司进行了新媒体品牌营销策略的研究，提出宝洁品牌管理系统的可信就是让品牌经理来管理品牌。
钱丽娜（2018）提出：以前品牌要有态度的方式是拍广告，但这已经过时。
现在我们用话题来带动社交营销，赋予品牌价值观，为品牌赋予性格，让产品不仅是产品，还有人格的存在。
2O L A Y集团概况OLAY诞生于二战时，美国军医葛拉汉伍尔夫研制了治疗灼伤的药，军医的太太误用后，皮肤却更光滑细腻了。
反哺品牌营销策划方案(3篇)
第1篇随着我国经济的快速发展，消费者对品牌的需求日益增长，市场竞争愈发激烈。
企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅要注重产品品质和服务，还要加强品牌营销。
反哺品牌营销是一种新兴的品牌营销理念，旨在通过关注消费者需求、提升消费者体验，实现企业与消费者的共赢。
本方案旨在为企业制定一套完整的反哺品牌营销策划方案，以提高品牌知名度和美誉度，增强消费者忠诚度。
二、策划目标1. 提高品牌知名度：通过反哺品牌营销，让更多消费者了解并认同企业品牌，提高品牌在目标市场的知名度和美誉度。
2. 增强消费者忠诚度：关注消费者需求，提升消费者体验，增强消费者对品牌的忠诚度。
3. 提升产品销量：通过反哺品牌营销，提高产品销量，实现企业经济效益的增长。
4. 塑造企业社会责任形象：通过反哺品牌营销，展现企业关爱消费者、回馈社会的形象，提升企业品牌形象。
三、策划内容1. 市场调研（1）目标市场分析：明确目标消费群体，了解其年龄、性别、收入、消费习惯等特征。
（2）竞争对手分析：分析竞争对手的品牌定位、营销策略、产品特点等，找出自身的优势和劣势。
（3）消费者需求分析：通过问卷调查、访谈等方式，了解消费者对产品、品牌、服务的需求和期望。
2. 品牌定位（1）核心价值：提炼出企业品牌的核心价值，如品质、创新、服务、社会责任等。
（2）品牌个性：根据目标消费群体的特征，塑造具有亲和力、独特性的品牌个性。
（3）品牌形象：设计符合品牌定位和个性的视觉形象，包括LOGO、VI系统等。
3. 产品策略（1）产品创新：根据市场调研结果，开发符合消费者需求的新产品。
（2）产品品质：确保产品质量，满足消费者对品质的追求。
（3）产品包装：设计美观、实用的产品包装，提升产品形象。
4. 价格策略（1）成本分析：合理控制生产成本，确保产品价格具有竞争力。
（2）价值定价：根据产品价值、市场定位等因素，制定合理的价格策略。
（3）促销定价：在特定时期，通过促销活动降低产品价格，吸引消费者购买。
十大最佳品牌广告营销策略
十大最佳品牌广告营销策略宝洁号称“没有打不响的品牌”,事实也是如此.自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但并不阻碍其成为畅销品。
可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。
而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了.上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。
以后的很长一段时间里,只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。
宝洁能取得这么高知名度,是建立在高成本广告投入的基础上的。
据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10％左右。
远比同是跨国公司的联合利华高的多,更别谈国内产品。
如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸,那它的广告策略称不上最佳,最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。
宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。
首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。
众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。
它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特,归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。
于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。
然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争,因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌.以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众"，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然.消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。
宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。
1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60％以上，其中飘柔以25。
43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55％和15。
某化妆品营销策划案例分析
公共关系分析 ： 百雀羚通过与各学校有关部门的沟通，与 学校的一些主要的活动同步进行，积极参 与和配合学校开展的一些活动，并赞助校 园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一 系列活动提高产品知名度提升公司形象。 人员推销分析 ：因为员工的专业知识缺乏
三、STP战略:
•市场细分(Segmentation) •目标市场选择(Targeting) •市场定位(Positioning)
市场细分：
1.充分考虑消费者收入的重要性
随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的 提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在 着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者， 这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。
1.品牌历史积淀深厚、知名度较高 上海百雀羚创立于1931 名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了 强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。 2.围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒 上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从 《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本 护肤应用之法。 3.与国外先进研究机构建立合作关系 并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研 究中心致力于高科技的研究及技术开发。
3、完善公司品牌策略
（1）恪守质量 （2)立足于市场定位和自身实际，紧紧抓住 国际化的机遇，走向国际，树立全球化形 象。 （3）通过市场传播、商业活动等手段增加公 司品牌能见度和曝光率。
茵茵精油销售推广营销方案策略
茵茵精油销售推广营销方案策略(以茵茵精油为例，分析精油新品推广方案策略，原创文章，仅供参阅)一、市场分析（一）行业前景（二）市场格局二、树立品牌（一）统一公司VI形象（视觉识别系统）。
（二）提出具有公司特色的宣传口号。
（三）开通400全国服务电话。
（四）重新包装升级公司网站。
（五）在天猫网（淘宝商城）注册成立茵茵官方旗舰店。
（六）投放行业杂志广告。
（七）做百度推广。
（八）参加交易会和展览会。
三、茵茵推广策略（一）制定完善系统的经销商政策和加盟政策。
（二）以优厚政策逐步开发全国一二级经销商。
（三）以代理商分销和电子商务销售相结合。
（四）灵活灵活的电子商务销售。
（五）成立公司直属分店（直属品牌店）和加盟品牌店。
一、市场分析（一）行业前景根据商务部《2010-2015年中国精油行业前景研究报告》，精油的主要市场在北美、西欧及日本，这几个市场约占全球市场的80%，销售额高达136亿美元左右。
中国目前化妆品市场容量高达800亿，而这其中精油连1%的份额都不到。
近5年，随着人们生活水平的提高、国内精油市场的起步和完善，精油行业逐渐走上轨道，并初步形成自己的品牌，精油销量每年800%-1000%的速度迅速增长，已打破过去仅仅在专业美容院中使用的狭小市场，走向商场专柜、专卖店、电子商务等更广阔的消费群体。
去年中国精油市场销量将近20亿，市场需求每年继续高速增长。
（二）市场格局由于精油美容在中国起步晚，现在市场上的国产品牌和国外品牌虽然多，但是并没有一家完全开发了中国市场，都在发展阶段。
国内前十位的精油品牌只有两家是中国企业生产，说明国产精油企业前景广阔。
很多精油企业都是处于摸索阶段，虽然有的企业比茵茵精油发展的快一点，但是都处在一个起跑线上。
以香袭人精油为例，他们公司的实力还没有茵茵精油实力强，香袭人就是完全靠代工，自己没有生产基地，却能够做到领先国产精油品牌，完全得益于品牌宣传和推广，有专门的广告部门，负责香袭人在全国的推广宣传。
2010中国十大实效广告案例
2010中国十大实效广告案例第一篇：2010中国十大实效广告案例2010中国十大经典广告案例汉狮影视广告公司（案例：劲霸男装）获奖理由：从“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”到“专注茄克30年”，汉狮协助劲霸男装奠定了茄克第一品牌的地位，2010年品牌价值飙升至148.77亿元。
远山文化传播有限公司（案例：凡客诚品）获奖理由：帮助凡客诚品把广告战役从单一互联网媒体扩展到电视和户外媒体，扩增其媒介覆盖范围，巩固其在市场上的核心地位。
引发了网络凡客体，品牌提及率居高不下，对凡客诚品的品牌塑造和推广起到巨大作用。
BBDO上海（案例：相宜本草）获奖理由：在竞争激烈拥有众多国际品牌的化妆品领域相宜本草异军突起。
上海BBDO结合中医本草理论，提出全新概念，塑造充满科技感的本草形象，改变本草传统形象，品牌重获新生，在形象和销售方面大获成功。
优酷网（案例：中粮悦活甜蜜营销优酷恋爱季剧场）获奖理由：优酷以悦活U格的“时尚、甜蜜、快乐、健康”的产品调性和品牌形象高度为着眼点，以冠名优酷恋爱季绿色剧场为核心方式，进行全方位的视频平台营销推广。
MEC中国（案例：smart淘宝网络团购活动）获奖理由：梅赛德斯-奔驰中国携手尚扬中国，通过和淘宝合作，推出首个汽车网络销售平台，销售奔驰旗下smart。
在网上短短几小时内，网络平台的销售量就达到空前的规模。
酷6网（案例：橙色风暴引燃亚运激情，色彩营销“橙”就方正IT）获奖理由：酷6网联合方正IT助力广州亚运报道，进行开、闭幕式和42项体育赛事的精彩直播。
跨领域合作成为体育赛事中的色彩营销典范，掀起一股别样的亚运“橙色”风暴。
上海智旗品牌营销策划机构（案例：盘龙云海排毒养颜胶囊）获奖理由：智旗从品牌形象重塑、媒介策略调整、渠道全面整顿、终端精耕细作四大层面实施“品牌年轻化工程”，最终用一年时间，重归保健排毒产品市场第一品牌。
思美传媒股份有限公司（案例：老台门黄酒）获奖理由：将老台门从快消品领域引入社交品营销，摆脱了传统黄酒廉价销售的跑量模式，在酒类奢侈品市场以全新酒中拿下头筹。
品牌营销成功案例十个被记住的广告
品牌营销成功案例十个被记住的广告自上个世纪初到现在的约十年中，是中国营销传播发展最快的阶段，而广告在其中扮演了非常重要角色。
下面品牌营销成功案例十个被记住的广告。
十个被记住的广告1、恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊恒-源-祥-绒线羊毛衫，羊、羊、羊，简单的一句话挽救了一个企业，成就了一个品牌。
连续三便的重复也开创了广告的一种新方式，被称为恒源祥模式。
可爱的童音羊、羊、羊成了恒源祥广告的记忆点。
2、保护嗓子，请选用金嗓子喉宝自1995您以广告方式成功打开市场的金嗓子喉宝，其广告操作极其简单但很实用。
这条即没有诗情画意，又没有大腕明星的广告，不厌其烦地播放了8年，使其家喻户晓。
3、孔府家，叫人想家如果说孔府家当年借《北京人在纽约》而作的广告使其一炮走红的话，那么广告中的这句话却真真为品牌的延续发展预留了足够的空间。
当然，也成了品牌的第一记忆点。
4、英特尔，噔噔噔噔绝对强烈的广告记忆点还来自英特尔的声音识别。
一提英特尔，那四声蕴涵了坚定、信心、品质的声音是不是又一次回响在我们耳畔？5、高露洁，没有蛀牙有一个笑话：大学老师讲完微积分后问大家：学习微积分，我们的目标是-没有蛀牙！学生回答道。
随是一个笑话，却反映出了高露洁的深入人心。
没有蛀牙，显然成了高露洁广告的最大记忆点。
6、农夫山泉有点甜或许正是人们因为对甜的怀疑使得该广告深入人心。
这句简单得不能再简单的广告语成了农夫山泉的第一记忆点。
暗示的品质的甜字则成了其品牌价值的集中体现。
7、收礼只收脑白金虽然很多人都在批评脑白金的广告，但它的广告却真正让大家记了个牢固。
直白的表述传达了坚定的定位概念：礼品。
8、喂，小丽呀步步高的这支广告因为幽默而被大家记住。
在电视上千篇一律的叫卖式广告时，突然的幽默一下子赢得的观众的好感。
该片在成就步步高的同时也成就了一广告明星。
喂，小丽呀？是幽默广告的点睛之笔，成了该广告的记忆点。
9、希望工程的大眼睛希望工程也是一次经典的营销传播运动。
品牌传播方案
如何从道与术的层面看待品牌传播方案一•术的层面一品牌传播方案思考的几个维度从作业的角度我们来看，一份优秀的品牌传播方案需要明确战略、目标、预算、资源等等。
就像我们在《旅行青蛙》里面养的蛙儿，作为母亲大人的我们需要为蛙儿计划一生的旅行，我们要知道战略层面即大的方向上我们要让蛙儿去哪旅行、得到什么样的旅行经历；在具体实施上我们可以建立不同的目标：先去省内的几个景点旅游，等经验丰富了去全国各地旅游，认识更多的驴友；而预算上你则要考虑为了满足这个目标需要给蛙儿准备什么食材和装备才够等等。
这里主要讲下目标和预算两点。
目标层面我们看到很多同学的习惯是从目的和受众的角度出发来完成任务，可是当你处在实际的工作环境中，特别是处在管理者的角度，你必须要知道每次传播活动的目标都是为品牌，为战略服务的。
目的推广WPKID儿童英语在线教育APP推出的3-4人（小班）英语学习班受众老用户（一对一课程家长）和潜在用户（一）目标的拆解、当个子品牌、新的产品在市场上推出时，这是一个属于开拓性的目标，传播目的主要有:1 ）建立品牌知名度2）建立品牌美誉度3）建立新形象及观念2、当品牌、产品逐渐成熟时，但是外部对我们的价值理念还不了解，这属于化型目标，传播目的主要有:1）加深消费者对产品的了解2）让目前的购买者相信自己所做的选择是正确的3）继续提醒消费者，促进他们的购买欲3、当我们的市场处于竞争剧烈时，需要对外展示我们的项目以吸引用户，这是一个属于说服性的目标，传播目的主要有：1）吸引目标客户关注项目的差异及特色，以说服目标客户2）进一步了解产品及购买的兴趣度我们来看VIPKID，本次传播活动是因为VIPKID推出小班课，属于开拓性的目标，希望能吸引老用户和潜在用户的注意力形成品牌的声音和曝光，甚至是实现转化。
但是，对于一个能落地的传播方案来说，得出这样的目标还远远不够。
2、预算关于预算我们说到好这个标准不一定是能够获得最大的品牌曝光度，但是绝对是能把预算的每一元每一分花在刀刃上。
娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案
娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案XX东方天健广告XX2001年12月10日娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案一．服装品牌及市场分析1．宏观品牌分析按服装产品的档次将服装分为不同类型的做法，首创于法国并得到世界的趋同。
在法国，服装品牌有三档：高级女装、高级成衣、成衣。
其中，高级女装受到法律及专业机构的严格保护，目前只有18家品牌有此荣耀，如让·路易、尼娜里奇，目前的消费阶层只有数千人。
成衣是机器化大规模生产的产物，其中融汇了高级女装设计特性的称为高级成衣，如高田贤三，而大量的那么是成衣品牌。
从国际领域看“娃娃鱼〞，应属于成衣档次。
服装按品牌的名称来源分类，有设计师品牌和商业品牌〔包括生产商、销售商创立的品牌〕两类。
设计师品牌因设计师名望而得名，以设计师的XX为品牌名，如法国的夏纳尔，意大利的X思哲，中国的逸飞、X天爱。
商业品牌是因取得良好业绩而知名的品牌，从这个角度讲，“娃娃鱼〞属于区域性的商业品牌。
2．市场状况分析目前，娃娃鱼是一个区域性的男装品牌。
男装从服装类型上分，有正装类和休闲运动类两个大类，随着需求的增加，正装类可分为西装类和休闲式正装〔相对于休闲运动装〕两个X畴。
在XX〔XX〕市场，目前没有形成男装的强势品牌，有些品牌的知名度略高，如彬杉、罗蒙，但销售业绩也只是略高。
另有一些XX外乡品牌，如红领、新郎、基特，因广告投入较大，在XX的品牌知名度也较高，但销售业绩并不佳——讲究品味的中高档次的消费者，对本地品牌所含的“土气〞，有一种本能的排斥。
从市场状况看，西装及休闲类正装的男装品牌，在知名度方面只是略有区别，没有强势品牌；知名度略高的品牌，也没有明确独特的品牌内涵。
男装市场是一个存在时机的市场。
二．消费者分析从服装购置行为上说，消费者依次看重的是款式、色彩、做工、价格、品牌，即首先看衣服的款式和色彩是否适合自己，在有初步意向的情况下看衣服的做工质量，并平衡价格是否是自己能承受的；最后会在自己的意识中检索一下，该品牌是否有知名度，是否与自己的品味档次匹配。
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激素产品购买行为分析
700 600 500 400 300 200 100 0 54.13% 不买 10.63% 买 34.80% 不好说 121 5 0.04% 未填 396 系列1 系列2 616
结论：患者在知道是激素药之后不会购买人的比例是54%，但皮炎 结论： 平、派瑞松为何还能占据皮肤药80%以上的销量，其原因有二，一 是患者不知道其为激素药；二激素皮肤药危害市场教育度不够。
目标 • • • • • • 促进通路认知 协助铺货宣传 吸引消费者注意并尝试购买 扩大市场份额 吸引通路加入 树立品牌形象 • • • • • • 策略 激素皮肤药危害的市场教育 培育市场认知 无激素皮肤药的好处及优点 分割激素药市场 增强购买信心 提升品牌形象
不同销售季节促销活动的广告策略
时间 划分 市场 时期 广告策略说明 促销活动对象及目的 先对批发商促销，促进大量进 货； 再对零售商促销，促进铺货； 消费者促销，鼓励购买。 目标 抢占先机，防止竞品先 期入市； 协助促销，减少资金、 库存及陈列产品占用； 提前进入旺季，抢先吸 引消费者，强化产品、 促销利益及品牌认知。 刺激消费者购买欲望； 尽量延长旺季。 策略 促销手段有新意，打动人； 促销利益点明确，吸引人； 配合人员推销； 适当的公关宣传协助； 后期对消费者的广告直产力度 相对较大，强调品牌利益与产 品特征。 强调促销带给消费者暂时的利 益转移，刺激购买欲； 注意竞品促销行为变化； 旺季定点促销相对弱化； 旺季末期，力度加大。
3、成熟期 、
• • • • • 产品被市场普遍认知； 市场需求趋于稳定 ； 整体市场销售量稳定； 产品差异化加强，市场更细分； 市场竞争达到最激烈。
结论： 结论：愈芙目前市场阶段处于市场导入末期，成长初期， 准成长期阶段。
愈芙品牌现状
• • • • • 已有一定铺货基础，但产品铺货率不高、产出率有限； 已有一定市场销售，但产品销售增长缓慢； 已有一定品牌知名度，但品牌认知度、美誉度低； 已有一定营销网络，但网络尚待整合； 已有一定广告投放，但广告效果不明显；
消费者
通路
销售人员
推销竞赛、销售提成、奖 金、旅游等。
愈芙软文传播策略
• 软文传播策略目标的确定 ：
根据产品的销售战略，确定软文目标，决定写什么类型的软文，达 到什么目的。
• 产品传播对象的确定： 产品传播对象的确定：
根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产 品的消费者。
• 产品利益诉求重点的确定： 产品利益诉求重点的确定：
愈芙目标受众分析
18—40岁女性 爱美，特别重视皮 肤的保养，十分注 重药品的安全性与 副作用。
18—40岁男性 压力大，学识相对 较高，购药较理性。
40岁以上人群 较感性，易受 周围人群影响。
问题： 问题：愈芙的目标受众人群应该是谁？18—40岁 女性？中老年人群？
愈芙信赖度分析
54, 61, 5% 4%31, 2% 133, 10% 999皮炎平 愈芙 派瑞松 皮康王 艾洛松 神农百草膏 其它
3月 至 5月
淡季 入旺
6月 至 10月
旺季
主要针对消费者； 特别是旺季末期力度更大，以 促进旺季销售，并延长销售旺 季。
11月 至 12月 12 月— 11年 3月
旺季 入淡
先对消费者促销，延长旺季销 售时间与购买量； 零售商促销，借用通路资金， 防止竞品进入，转移分散企业 库存。 对消费者作媒体拉动，维持品 牌形象； 末期对批发商作促销，以为进 入下一个旺季作准备
协助促销活动减少占用 通路资金，防止竞品进 入，转移分散企业库存 尽量延长旺季 为下一年的旺季奠定基 础 为进入旺季产品销售作 事先准备
促销结合人员推销
淡季
切记不要盲目促销 针对竞品的市场行为，采取低 成本的媒体维持品牌形象 淡季末期提前对批发商的促销
通路传播策略
目标
认知与开拓 巩固与发展
目的
促进通路认知与 理解，引发通路 兴趣，达成进货， 迅速实现铺货 大力开拓分销商 网络，稳固已有 分销商，刺激其 进货并鼓励其提 高销售量 培养通路成员的 信心与支持
根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定软文诉求重 点。
• 软文诉求方式的确定
突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定 诉求方式。
• 软文产品表现的确定
根据产品的特性和与众不同的好处，决定软文的产品表现。
愈芙软文的作用
如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就是枪 炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武 力屈人之兵；而软文则如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是 采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服 目标自投罗网，愈芙软文的作用： 1、进行皮肤药中激素成分危害的教育与市场说服； 2、“愈芙，无激素”概念的传播； 3、促进促销活动的迅速启动、深入和广泛传播； 4、增强与目标受众的互动； 5、进行快速、及时、有效，针对性强的各类公关活动； 6、配合愈芙电视广告，树立愈芙品牌、提升愈芙知名度、美 誉度；
促销传播策略
促销活动对象 促销活动形式 产品生动化陈列、展览 会、价格折让、赠品、 资金、现场鼓励、免费 试用、产品保证、演示 促销、服务促销等。 购买折让、现金折扣、免 费产品、合作广告、联 合促销、广告与陈列折 让、促销资金提供、特 许经营、销售展示会。 促销活动目的 与产品广告等 其它促销手段 一起使用，引 导消费者需求， 拉动销售。 通过拉动通路 成员的合作积 极性、发挥通 路销售体系的 作用来保障通 路的销售能力。 推动销售人员 更好的销售能 力。 目标与策略 配合促销活动，提 前告知活动信息， 强调促销信息的利 益点，促进销售。 根据不同促销活动 的意图，向通路人 员进行告知与说服， 强调企业的促销优 惠政策，增强通路 销售积极性与忠诚 度。 提高个人成绩，奖 励先进，鼓励积极， 淘汰落后。
愈芙品牌现状分析
愈芙市场战略分析
激素类皮肤药 挑战者 进攻型战略
非激素类皮肤药
愈 芙
成为领导者 防御型战略
结论： 结论：愈芙目前应该采取对激素皮肤药进攻，对非激素皮肤药 防御的市场战略。
愈芙品牌定位分析
皮肤病市场
激素类皮肤药
非激素类皮肤药
派瑞松 皮炎平 艾洛松
愈芙
非激素第一品牌
结论： 结论：愈芙当前的品牌目标应该是非激素皮肤药第一 品牌，在此基础上，成为皮肤用药第一品牌。
454, 35%
191, 15% 377, 29%
结论： 结论：根据我们的市场调研，愈芙的信赖度超过了派瑞松，排在了 999皮炎平之后，这当然是我们愿意看到的，但我们应该清醒地认识 到，这与调研是由我们的工作人员进行的有关，这里面存在误差是 一定的。
愈芙广告到达率分析
700 600 500 400 300 200 100 0 50.75% 没看过 48.37% 看过 10 0.08% 其它 系列1 系列2 577 550
愈芙传播五张牌
1、无激素牌 、 • 安全牌，市场区隔牌 2、品牌故事牌 、 • 文化牌，历史牌；我们可以策划一本以愈芙故事为主题 的书，将愈芙的故事说高说真，说深说透； 3、专家牌 、 • 权威牌、信任牌 4、促销牌 、 • 购买理由牌、价值牌 5、免费试用牌 、 • 疗效牌、口碑牌
广告传播策略
愈芙定位
产品定位 • 非激素新一代皮肤药 功效定位 • 止痒快，无激素 品牌定位 • 无激素皮肤药第一品牌 • 皮肤外用药第一品牌 价格定位 • 9.8元/ 5g；18元/10g；46元/30g 人群定位 • 夏：18—40岁瘙痒、红肿、红斑等皮肤病女性人群； • 冬：中老年瘙痒人群为主。
愈芙2010年品牌传播策略规划 愈芙2010年品牌传播策略规划 2010
策略
教育通路，用适当的媒体向通路传达产 品优势信息，强化产品基本利益；介绍 企业综合实力； 配合末端零售商做促销及生动化展示， 配合其他经销商的推广宣传在专业性、 行业性、及权威媒体上刊播专题性文章， 或制造有关产品与企业正面效应的新闻 来增强通路信心； 在淡旺季交替期间，配合促销活动做好 通路关系维护与广告宣传； 树立产品品牌，强调由于产品的特色与 品牌的市场价值而给分销商带来的利益 。
一、愈芙软文的分类
1、新闻报道类 新闻报道式软文整体感觉与新闻报道一致，可信度高，能让消费者卸下 戒备心理，以平常心阅读软文，对软文的内容深信不疑； 2、专家文章类 以专家的名义，重点突出激素的副作用，和其对皮肤病患者身体造成的 危害； 3、竞争上位类 、 竞争上位类软文的要点是拉住行业老大当垫脚石，踩着老大上位。行业老 大就是这个行业的符号，其认知度和影响力不容置疑，拉老大作配衬，能 够迅速吸引眼球，并能迅速形成功能认知及记忆。我们要面对的激素药的 老大是999皮炎平、派瑞松。 4、品牌占位类 、 品牌占位类软文是在区隔市场的策略下通过传播主题诉求产品的独特位置， 圈定特定消费群体，构筑品牌壁垒的一种传播模式，这种传播主题模式适 合市场区隔和定位精准的产品在上市初期推出。 5、疗效承诺类 明确的效果承诺，消费者更容易相信，也愿意尝试。经验证明，疗效承 诺式传播主题虽然俗套，却很有效果。
皮肤外用药市场分析
通过2009年对皮肤外用药的调查和研究分 析，当前皮肤外用药市场，形成了以三九医药的 999皮炎平、西安杨森的派瑞松、上海先灵葆雅 的艾洛松等激素外用药为主的市场格局。 消费者虽然知道激素药对身体有危害，但由 于自身医学知识的受限，导致了其对所购产品了 解的不充分，再加上激素危害市场教育不够，消 费者受大规模广告的影响，因此导致了激素外用 药有害，消费者却广泛使用，甚至滥用的市场现 状。这也给愈芙的无激素产品卖点，提供了一个 难得的市场机会。
结论： 结论：愈芙的广告到达率不足50%，相对来说较低。
愈芙市场周期分析
单一品牌新产品整体市场生命周期特点 导入期： 1、导入期：