销售培训资料

垂直营销系统
垂直营销系统，是由制造商、批发商和零售商联 合组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成 员的所有权，或实行特许经营，或有足够的实力 使其他成员愿意合作。它有三种类型： • 公司式垂直营销系统 • 管理式垂直营销系统 • 契约式垂直营销系统
水平营销系统
水平营销系统，是由两个或两个以上的独立公司 统一其资源和计划来开发一个新的营销机会，也 叫“共生营销”。其形成需要三个步骤： • 互相了解 • 互相帮助 • 共同创造
市场培训要点
王丰
珠海泛凌贸易有限公司
一：市场环境 二：商家状况 三：市场销售三步骤 四：渠道策略 五：我们竞争的优劣 六： 市场开发步骤
一：市场环境
群英荟萃，屑小横行
1、惠普、佳能、爱普生主导市场 2、其它原装品牌纷争份额 3、兼容品牌相互残杀，却少有向原装挤占市场资源 4、走鬼产品此起彼伏，劣质低价冲击市场 5、仿原产品大行其道
• 因此，渠道策略有着强大的惯性：保持现状。但是，公司 在进行渠道决策时，既要着眼于现实市场环境，又要考虑 未来的市场环境。
营销渠道的性质 渠道设计决策 渠道管理决策 渠道动态 渠道冲突和竞争
营销渠道的性质
制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味着 在某种程度上放弃对销售的控制，甚至将自己的 命脉交给了营销中介；但是，制造商也能获得很 多好处：
渠道管理冲突 某些渠道冲突是结构性的，它们刺激渠道随 着环境的改变而改变。有些冲突是因为功能 失调，问题在于如何管理而不是消除冲突。 以下是有效管理冲突的结构： –最重要的是确立共同的目标 –在渠道成员之间交换人员 –合作
五：我们竞争的优劣
1、一流的企业造标准！ 2、产品线最全 3、兼容行业的引领者，企业生命力旺盛， 4、研发能力强劲 5、行业环保先行者，引领行业趋势 6、政府采购指定品牌之一，广阔的市场空间，商家发展的首选 7、慈善事业的支持者，企业生存回馈社会的践行者 8、。。。。。。。。。。。。
弄清目标消费者的购买行为，是设计营销 渠道的第一步。公司必须弄清目标消费者 需要的服务水平，渠道提供五种服务： 1.批量 2.等待时间 3.空间的便利性 4.商品多样化 5.服务支持
确定渠道目标和限制条件
• 目标应表现为期望的服务水平，在竞争条件下， 应在期望的服务水平上把渠道费用降至最低。 一般，应根据以下限制条件来确定： – 制造商性质 – 中间商的优缺点 – 竞争者使用的渠道 – 宏观经济形势 – 国家法律规定
明确主要的渠道交替方案
• 在明确了目标市场和期望的服务之 后，就要明确各种主要的交替方案。 这些方案涉及到以下因素： – 中间商类型 – 中间商数目 – 渠道成员的条件与责任
评估主要的渠道交替方案
如果需要从几个渠道交替方案中选择 最佳方案，那么，每一渠道交替方案， 例如，是利用公司的推销部门还是利 用销售代理商，都必须从以下方面加 以考察。 • 经济性 • 可控性 • 适应性
只要有组织的地方就有打印耗材
二：商家状况
一、对基础市场没有把握。人家是闭门造车，我们的商家是闭门等销售 天威产品在市场上是自然流动销售 二、借天威品牌的影响吃老本，不维护，不推广，不介绍，不指引，不作为 问一下我们有多少商家有业务在市场一线？有几个业务员？负责什么 区域？如何引导客户？基础市场主销什么品种？什么机型饱有量最大？ 三、市场理念有待更新，资源买销售的时代已经过去，广阔的利益及资源 在市场中，合理竞争才是生存根本 四、合作共赢的观念不强：体现在和厂家的合作上，不是相互支持，而是 索取；在和下线商家的合作上，没有明确的合作主体，指导并支持商 家做强 五、品牌混杂，起点低，竞争方式简单，难以用厂家的促销作为市场支持， 单一的降价，回头又埋怨厂家； 六、从品牌竞争，品质竞争、品种竞争到服务竞争需要有完善的规划和实施 七、自我商家体系的群体分析和判断欠缺
1、开发经销商——整体思路
全面考核经销商的机制。立足于整体市场，经销商在管理、 资金、诚信等方面必须全面。 权衡大小，合适的才是最好的。并不是最大的就是最好的， 也不是小经销商就一定有大发展，而是这个经销商的思路 是否符合公司发展。
用发展的眼光选择优秀经销商。对于有思路、有激情的中 等经销商给予更多的关注，看重经销商的长远发展。
2、开发经销商——选择标准
经营理念； 资金实力； 市场能力； 诚信情况； 合作意愿； 合作目的；
2.1 开发经销商——选择标准（经营理念）
选择标准（经营理念） 序 1 项目（问题） 旧的经营理念 问当地市场 基本情况如 何？ 问如果合作 需要哪些支 持？ 尽述当地的特殊性，销 售价格低的产品，全是 赊帐等； 价格再低点，铺货更多 点，返利更高点等； 回答与了解 新的经营理念 当地存在困难的同时有很大的发 选择经营 展潜力，特别是部分品种和行业， 理念适合， 在某些方面努力下还有增长空间； 有利于品 每年搞几次促销活动，怎么帮助 牌发展的 经销商。 培训产品，如何协助开发终端用 户和下级商家的稳定等； 选择
A、尊重知识产权，新产品上市慢 B、企业运营成本大，产品质量好，相对产品价格高 C、企业流程冗长，有时候反应缓慢 D、营销活动的灵活性受制约
企业如人，不能没有精神
• 高层做势。 • 中层做市。 • 低层做事。 • 营销活动是一个因势利导的过程！
六：市场开发步骤
• • • • • • • 经销商开发六步曲： 1、开发思路 2、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ择标准 3、企业文化介绍 4、产品上市规划 5、谈判内功 6、煽动客户
营销活动六字：有理、有利、有节
销售人员营销三负责：
为商家负责 为企业（品牌）负责 为自我发展负责
优秀的员工想办法， 不合格的员工找借口 思路决定出路， 态度决定高度， 细节决定成败
二）：老商家销售指引
挖潜：现有商家体系销售能力的挖掘和提升； 如：一下线商家月销耗材2万，可天威品牌销售仅0.8万； 了解原因，分析问题，帮助品种搭配，逐步提升其天威产 品月销能力，能否达到1.2万/月？ 促销：利用合理的市场资源或者上线商家自我的利益支持， 用促销的方式，提升终端商家的销售；促动大型终端客户 拉动销售 开发：在目标销售区域和市场空白区域进行商家队伍的开发； 直接开发大型终端客户，寻找服务合作商来扩大销售队伍 推广：针对品牌的影响力，进行产品或者品牌自身建设的推 广，选择合适的推广方式（媒体，现场演示，试用，行业 会议展示）
• • • • • 制造商缺乏直接进行营销的财力资源 获取大规模的分销经济性 通过增加主要业务的投资获得更大的回报 中间商比制造商推动产品进入市场更有效 协调制造商与消费者需要之间的矛盾
营销渠道的定义
• 营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一 系列独立组织的集合。
• 营销渠道把产品和服务从制造商转移到消费者那里，调和 了产品和服务与使用者之间的差异：时间差异、地点差异 和所有权差异等。
三：市场销售三步骤
市场销售三步曲：为什么？如何做？怎么做？
1、了解市场，分析状况，问为什么是这样，问题的症结在哪里 A、价格 B、质量 C、促销 D、宣传 E、协作 F、物流 2、解决这些问题，改变市场状况有什么好的计划和方案，如何和商家沟通协调 一致来共同面对市场 A、调整价格 B、加强终端推广 C、计划促销方案 D、加强客情维护 E、产品销售指引 F、厂家支持（。。。） 3、操作过程中注意的细节，综合市场情况，选择适合的方式拉动销售 A、价格终端执行 B、落实适合的推广媒介或方法 C、促销落实 D、诚信执行资源支持 E、消除商家疑虑，全力维护市场
一）：业务人员注意事项
业务人员必备素质： 勤奋：市场信息的采集，商家群体的分布，大型终端用户的掌 控，竞品分布和策略 利益：终端商家的利益空间，服务利润空间；批发商利益点， 厂家利益；可支持的市场资源额度；商家从业人员对利益的 影响，销量和利益的关系 技巧：使用合适的技巧对利益的分配进行分析和分配；通过利 益分配找到商家增长诉求 原则：不能坑害商家利益，不能损害厂家利益，维护市场利益 良性增长 学习：在营销行为过程中不断学习各种技巧和方法，吸收更新 观念，及时指引沟通
我们商家优点：
1、有赚钱的欲望，想把企业做大做强，苦于没有方法指引 2、嘴上愿意接受新的观念，也知道面临的市场环境，但是改变起来困难 3、长期经营天威品牌，对天威的感情还深厚 4、从事耗材行业时间较长，有一定的终端影响力 5、信息灵通，价格透明度大，调货能力强 6、非常精于算计，对进货价格把握很透彻 7、对下级商家有一定时间的资金支持，有利于稳定自我的分销队伍 8、要是下市场，一般都是老板自己亲力亲为，便于销售决策 9、基本都是多品牌、多品种经营，便于提供一站式采购 10、对耗材行业信心十足，对天威发展十分关心，希望多沟通交流和指导
激励渠道成员
吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的激励 因素，但还要加以培训、监督和鼓励。为此： • 首先要了解中间商的需要和愿望 • 制造商可以采取合作、合伙和分销规划来取 得中间商的合作。
评估渠道成员
制造商必须定期评估中间商的业绩，其标 准有销售配额完成情况、平均存货水平、 送货时间、对次品与丢失品的处理情况、 在促销和培养方面的合作和对消费者提供 的服务等。对评估结果制造商应建立一定 的制度来处理。
多渠道营销系统 多渠道营销系统，是指公司利用两个或两个以上 的渠道到达一个或几个细分市场。这样可以获得 三个好处： • 提高市场覆盖率 • 降低渠道成本 • 更好地满足消费者的需要 当然，也会产生冲突和控制问题。
渠道中各个公司的角色
垂直、水平和多渠道营销系统强调的是渠道动态 的变化特征，来自不同行业的各个企业在渠道中 扮演不同的角色，主要有五种： –内在者 –力争上游者 –补充者 –游移者 –外在创新者
修改渠道决策
现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下 带来最高效的服务产出。因此，制造商还必 须定期修改现有的渠道以适应市场的变化。 具体有三种修改的方式： • 增加或减少渠道成员。 • 增加或减少某些营销渠道 • 建立新的营销渠道系统在所有市场销售 产品。