深度分销模式一概念原理篇

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基本概念
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什么是深度分销？
深度分销又称区域滚动销售（Area roller sales，ARS）－－－是指通过有组织的努力， 提升客户关系价值（客情）以掌控终端，滚动 式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势， 冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
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什么是深度分销（续）？
它是运用4PS理论（产品、价格、网络、促 销）为基础，高效运用4CS（顾客、成本、便利、 沟通）和4RS（关联、反应、关系、回报）理论， 通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的 市场管理等，实现与客户的深度沟通，建立起广 泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大 化和市场控制力、竞争力的最大化。
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终端资源是有限的：
终端资源是有限的，其数量取决于城市的 人口、消费能力、城市规模等。
虽然不断有新店在开业，但是同样的不断 有终端倒闭或关门，在城市消费能力基本不变 的前提下，终端资源总量上基本保持一个动态 的平衡，既不会有大幅度增加，也不会有急剧 的减少。
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终端资源是可以被掌握的：
深度分销通过有规律的对终端客户进行路 线拜访，通过路线拜访过程中的生动化的产品 陈列来帮助终端提升销量，增加利润；通过帮 助终端保持合理的库存来减少终端断货、减少 资金周转的压力；并最终获取终端的信任，逐 步建立客情关系，掌握终端。
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深度分销基本原理（续）：
终端：有限的资源 终端人员推广
发现终端
•人员排摸 •数据库建立
发掘终端
•人员推广 •客情关系建立
维护终端
•人员拜访 •投诉服务 •送货服务
拥有终端
管理终端
•拜访规范 •管理规范 •数据库管理
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深度分销基本原理（续）：
深度分销其实就是一个发现终端、发掘 终端、维护终端、管理终端并最终掌握终端 的过程，这个过程是不断滚动和循环的。
深度分销模式（一）
概念原理篇
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目录：
• 前言 • 基本概念 • 基本原理 • 几种误区
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前言
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深度分销在国内很多企业都在执行，但是真正执行 效果非常好，运作非常成功的企业非常少，原因何在？
是深度分销系统运作上的问题还是管理上的问题？是 执行力的问题还是深度分销模式本身的问题？
问题的真正根源在于：绝大多数企业对深度分销模式 的理解仅仅局限于是一种终端拜访模式或一种分销模式， 甚至认为深度分销就是企业直接做终端，这种对深度分 销模式在理解上的差之毫厘，直接导致实际运作的谬之 千里，所以，真正理解什么是深度分销及其基本原理就 非常重要。
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人员：
一群吃苦耐劳、经过专业销售培训，有严 格的组织性、纪律性和责任心的人。
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地图：
一张销售网点分布的区域地图，包括分销 商和终端网点，每条拜访线路一张拜访路线 图，包括各条大小路名、明显标记、需要拜 访的终端，并对路线客户编号。
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路线：
严格按照路线拜访图进行客户拜访，禁 止跨区销售，路线客户的拜访完成率必须达 到100％。
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深度分销是营销管理的平台
深度分销还是一个营销管理的平台，通 过路线拜访、检查督导、培训机制、考核激 励这四大环节构建了企业营销管理的平台， 这四大环节环环相扣、相辅相成，缺一不可， 任何一个环节的缺失，都会导致深度分销模 式运作的效果大打折扣。
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深度分销是营销管理的平台（续）：
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路线拜访的质量客观上取决于检查监 督的力度和人员自身的业务能力：
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什么是深度分销（续）？
从运作模式的角度，就是在指定的区域内 由企业/分销商或者分销商聘用专门的销售人员， 帮助分销商开拓、管理指定区域内的各类终端 客户，以达到增加网点和市场覆盖率，提高陈 列质量，增加在终端市场SKU，改进对终端客 户的服务，提高分销商的销量为目的的销售运
作模式。
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深度分销的作用？
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深度分销基本原理（续）：
销量 铺 货 、陈列 良好的客情关系
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深度分销的六定法则：
➢ 定市场区域 ➢ 定核心客户 ➢ 定主导产品 ➢ 定通路差价 ➢ 定组织结构 ➢ 定通路实施
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➢ 定市场区域：
企业通过深度分销，可以使产品迅速占领 市场，快速获取市场信息，可以对分销商和终 端进行有效的管理和控制，确切了解产品在销 售通路中的流动状态，使企业能够更有效地配 备促销资源、准确预测销售量，使产品对市场 大范围覆盖，是企业产品在市场上占据优势的 最佳途径。
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深度分销的表现形式：
深－－－人员 度－－－地图 分－－－线路 销－－－表格
深度分销基本原理（续） ：源自企业必须控制接触点
消费者
销售终端
有限的资源
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终端资源是企业的命脉：
企业的产品最终都是通过终端到达消费 者手中，所以终端是企业的命脉，企业只有掌 握了终端资源，才是真正掌握了自己的命运。
一旦企业真正掌握了终端，才能真正了解 消费者的需求，才能真正管理分销商并控制价 格体系，才能真正将各种优势资源组合并最终 形成销售力。
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深度分销是一种销售模式（续）：
深度分销模式从销售的角度看，就是通 路精耕，即不断的对通路成员进行精细化、 过程化管理；对终端零售店实行六定（定域、 定线、定点、定期、定频、定时）管理，通 过通路精耕的运作使公司真正掌控分销商和 销售终端 。
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深度分销是一种销售模式（续）：
通过对人员的选拔、培养和激励，促使 营销队伍从“机会型”的猎手向精耕细作的 “农夫”转化，成为能够给客户提供增值服 务和有效沟通的客户顾问，能够对客户的经 营起到指导作用，从而与客户建立深入、持 久的合作关系。
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表格：
认真记录客户的详细资料，包括编号、等 级、进销存状况、产品的陈列面、存在的问题、 同类产品状况等。
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深度分销是一种销售模式：
深度分销首先是一种销售模式，这种销售 模式是通过分销商划区经营、业务员终端路线 拜访/维护等形式，来达到管理分销商、控制价 格体系、掌握终端，并最终形成市场销售力的 目的。
检查监督的力度：取决于方法和频度 人员的业务能力：取决于培训机制
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路线拜访的质量主观上取决于考核 激励机制的科学性：
考核是注重结果还是注重过程，或者是结果 与过程并重，效果是完全不同的
如何将检查监督的结果与人员的考核与激励 有机的结合起来，对与路线拜访质量的提升 非常重要
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基本原理
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