虚拟形象代言策划

2002年，可口可乐公司的酷儿果汁饮料当之无愧为中国饮料市场的宠儿。

酷儿果汁是可口可乐公司专门针对亚洲市场推出的特色果汁饮料，这个憨态可鞠的蓝色水滴一经问世，立即风靡整个亚洲市场，成为消费者所崇拜的超级虚拟偶像，使最初定位为儿童市场的酷儿，迅速走红在青少年之中，其标志性的动作--喝完饮料后快乐地叫一声“Qoo”，更是成了青少年模仿率最高的经典动作。

1999年11月，酷儿果汁饮料在日本研制成功，在不到两年的时间里，酷儿迅速成为可口可乐公司在日本的第三大主力饮料（仅次于可口可乐和芬达）；2001年4月，酷儿在韩国上市，以迅雷不及掩耳之势跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第二品牌，销售量更是超过预计量的6倍。

同年6月，酷儿登陆新加坡，三个月内轻而易举地登上当地第一果汁品牌的宝座；同年10月，酷儿的台湾上市风暴正式启动，上市仅三个多月，其单日销售量就创下了2倍于韩国、日本市场的超凡业绩，甚至一度出现供不应求的骄人现象，销量远远超过预计量的3倍。

2001年底，酷儿先后在西安、郑州、杭州试营销，立即风靡当地青少年，3个月即完成了预计的全年销售量。

2002年3月，可口可乐公司正式在中国市场推出酷儿果汁饮料，并斥巨资为其举行隆重的上市发布会。

酷儿在中国市场所向披靡，所到之处均能引起“Qoo”声一片。

为什么？一、酷儿风靡亚洲市场，角色行销功不可没现阶段的中国饮料市场竞争日益激烈，果汁饮料市场更是狼烟四起。

随着娃哈哈和健力宝先后推出果汁饮料，康师傅的“鲜喝每日C”、统一的“鲜橙多”瓜分果汁饮料市场的格局已被打破，而汇源集团更是在2001年斥巨资从国外引进了60多条无菌灌装生产线，意欲重振果汁饮料龙头企业的昔日雄风。

在这一市场背景下诞生的酷儿，犹如天兵神将，迅速风靡整个果汁市场。

酷儿果汁的角色行销策略，是对传统营销理念的冲击，即以塑造一个蓝色水滴的虚拟形象代言人，并为其赋予一定的品牌个性，使之成为一个有生命的个性偶像，并以它的市场号召力去区隔、行销果汁饮料市场。

虽是一个虚拟的行销角色，但是它的锋芒却盖过同期饮料市场的明星代言人，让酷儿果汁饮料在一夜间红遍大江南北，制造出一个又一个的市场神话。

酷儿果汁饮料是可口可乐公司首次在中国采用“角色行销”的新产品，也是可口可乐公司首次运用卡通形象作为产品的代言人。

据专门报道全球当红角色与相关商品的《Momo》杂志介绍，“Qoo”的称谓来源于喜欢喝啤酒的日本成年人，它是日本成年人在畅饮之后的一句情绪表达语言。

每当他们喝了好喝的啤酒后，就会满足的发出“咕咕”的声音。

可口可乐日本分公司由此得到启发，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，使之成为广告传播中的标志性语言。

“酷儿”这个角色一经推出，立即成为人气最旺的当红角色，特别是它在喝完酷儿果汁后，快乐而满足地发出“Qoo”的声音，让人产生无限遐想，不但拉动了酷儿的市场销量，还拥有了一大批品牌忠诚者，甚至还有消费者为“酷儿”制作了七百多个专门网站，让其他果汁饮料品牌望尘莫及。

二、虚拟商机触手可及，角色行销魅力无穷随着全球卡通漫画产业的兴起，CG（ComputerGraphic）事业的蓬勃发展，“虚拟角色”如最近流行的流氓兔、中国娃娃、麦兜猪等，成为消费者所熟知和喜爱的卡通形象，而因“虚拟角色”所产生的商机更是随处可见，例如米奇老鼠、史努比、加菲猫、樱桃小丸子、蜡笔小新等卡通形象的产品化，得到了世界各地青少年的簇拥和追捧。

还有被业内人士喻为“网络寒冬里一把火”的深圳腾讯公司授权给广州东利行有限公司开发、生产及销售企鹅形象系列产品，也同样取得了非凡的市场效果--从2001年10月第一家“Q-GEN”专卖店在广州开业，至今“Q-GEN”专卖店已经在全国开了一百多家加盟店，跨越20多个省市，红遍大半个中国。

在此情况下，品牌的虚拟形象代言人开始走近企业，由虚拟形象代言人引发的角色行销开始在企业的营销行为中扮演着重要的角色，而酷儿果汁饮料风靡亚洲市场，更是再次向市场展示了角色行销超凡的魅力。

而初次尝到虚拟形象代言人甜头的可口可乐公司，又开始对业绩不佳的“醒目”采用角色行销，相信这个“醒目”的苹果小子一定能给我们一个醒目的惊喜。

虚拟形象代言人即角色行销，是指企业为了满足自身特定的营销行为和市场需要，自行设计出符合产品气质的卡通象征物，并赋予其独特的生命、情感与品牌个性，使之成为构筑品牌内涵与行销市场不可或缺的精神产物。

根据《广告时代》评选出来的一份资料显示，美国二十世纪十大品牌的代言人无一例外被虚拟形象代言人所占据。

角色行销不但可以拉近品牌与消费者之间的情感距离，其所特有的消费语言和品牌特色更是可以为品牌塑造鲜活的性格和形象，特别是对喜欢以时尚的“酷文化”的目标人群为消费对象的品牌有意想不到的作用，而它对企业品牌的魅力并不仅仅于此。

1、帮助企业品牌确立竞争优势产品的同质化，使得产品与产品之间的竞争，上升到品牌跟品牌的较量上。

作为区别于传统营销手法的角色行销，因为借助虚拟形象代言人与众不同的品牌个性，因此极易形成一种差异化竞争，特别是在竞争品牌选用真实人物作为品牌代言人的时候，这种差异化竞争的较量更为激烈，而作为一种有着近乎完美的品牌个性的角色行销，更有理由去打败一个可能只为品牌赋予外在流行而非真正内涵的品牌印记的代言人，帮助品牌占领有限的货架空间，更重要的是，它可以帮助品牌去占领真正重要的阵地--消费者大脑里一块只有八英寸左右大的地方。

2、可以按照企业的意图塑造个性即使是明星人物，由于其作为一种代表时尚潮流的公众人物，决定其赋予产品的可能只是一种外在流行的品牌印记而并非是品牌需要的真正内涵，因此难以准确表现并传达企业的品牌个性，从而减少了消费者购买行为的发生机率。

而虚拟形象代言人可以根据市场及消费者的需要，按照企业的行销意图，赋予品牌独特的生命、情感与品牌个性，增强企业与消费者之间的互动，帮助企业完成行销使命。

可口可乐公司根据儿童的消费心理，赋予酷儿这个卡通象征物非一般的品牌个性：据说“酷儿”来自森林，被一对好心的夫妇收养，年龄是个秘密，有点可爱，敏感而好奇，有点容易自我陶醉，善良而有点笨拙……喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊通红。

喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的发出“Qoo”的声音。

可口可乐公司准确把握了儿童的消费心理，即好奇多思，对身边的事物充满兴趣，希望有属于自己的时尚语言和时尚消费品，因此，即使是在寒冬上市的酷儿还是很快就赢得他们的喜爱。

3、容易从情感上得到消费者认同现代市场，与其说企业是在贩卖产品，倒不如说它们是在贩卖各式各样的文化，而这种附加在品牌身上的文化则成了最容易打动消费者的情感因素。

可以肯定的说，Qoo果汁饮料的成功，很大程度上得益于这个蓝色水滴卡通形象在情感上赢得了消费者的认同。

虚拟形象代言人是企业为了满足一定的市场需要和消费者的需求而设计出来的卡通形象，其间加入了很多与消费者情感因素相关的数据，使得设计出来的虚拟形象代言人具有很大的想象空间，消费者可以依据自己的偏好，为这个虚拟形象代言人赋予完全符合自我意愿的品牌个性，从而在原有品牌个性的基础上去丰满、去完美呈现自己心目中的品牌个性，使之与消费者产生一种良性的互动关系，并以最快的速度得到消费者的情感认同，在最大程度上接近消费者情感需求与价值需求。

可口可乐宣称：酷儿果汁饮料不仅含有果汁，更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。

正是在酷儿这种品牌精神和快乐配方的驱使下，使得消费者乐不思蜀的去体验酷儿的品牌精神和快乐配方是否真的有如可口可乐宣称的那般神奇，例如酷儿每天早上在东京电视网现身，教孩子们跳各种舞蹈--从SALSA到迪斯科，而孩子们在学习舞蹈的自我体验过程中，通过自己的主观行为，不断为原有的酷儿品牌精神和快乐配方加入自我的情感因素，使得这种品牌精神和快乐配方能够很好的满足自己的情感需求。

4、形象专属且具有一定的再生性一般来说，现实生活当中的明星也好，普通老百姓也罢，其形象并不只专属于某个品牌，在利益的驱使下，一女多嫁的情况时有发生，而明星或是代言人因分身乏术，导致品牌形象不可避免地出现稀释效应，从而模糊了品牌在消费者心目中的定位，难以凸显品牌个性的魅力，甚至出现张冠李戴的尴尬场面。

比如今年夏天世界杯期间，米卢到底是谁家的代言人，还有多少消费者记得清楚呢？由于虚拟形象代言人是企业根据自己的需要自行设计出来的卡通象征物，专属企业所有，且这个形象并非一成不变，它可以随着企业的行销目标和消费者的爱好与需求的改变进行相应的调整，时刻与市场、消费者保持亲密的距离。

因此，虚拟形象代言人具有非常高的品牌形象专属性和再生性，保证了消费者对品牌顺利产生品牌个性的联想。

比如看到麦当劳的罗纳德·麦克唐纳，消费者自然而然的联想到麦当劳的美式快餐文化和服务，而不会将这种联想发生在肯德基的身上。

同样，消费者也不会将对酷儿品牌个性的联想发生在其他饮料品牌的身上。

5、可以使品牌保持年轻的状态随着时间的流逝，明星会逐渐的老去并为人们所淡忘，而作为现实生活当中不存在的虚拟形象却能永葆青春，陪伴品牌度过每一个历史阶段。

例如1921年，沃什伯恩·克罗斯比食品公司为了回答消费者关于烘烤的问题，专门虚构了一个烹饪专家贝蒂·克罗克，她以经久不衰的形象活跃于电视、广播节目中，向消费者传授各种各样的烹饪知识，在消费者心目中产生了广泛、持久而积极的影响。

此外，虚拟形象代言人经久不衰和健康活跃的形象，还能避免品牌陷入老化的危机中，无论任何时候，劲量电池的小兔子在消费者的心目中永远拥有源源不断的正义力量，同样，麦当劳叔叔罗纳德·麦克唐纳的笑脸自1963年以来，永远都是那么的和蔼可亲，让人感觉就如邻家的叔叔那般亲近。

6、形象稳定长远建设企业品牌由于虚拟形象代言人具备企业赋予的独特品牌个性，因此，它能够在市场上形成独特的销售主张，并形成自己的独特品牌文化，且这种独特的品牌文化是品牌形象植根于消费者脑海的精神内涵，从而使虚拟形象代言人能够为企业的品牌形象提供唯一、稳定的精神支撑，为企业品牌的长远建设贡献力量。

例如麦当劳的虚拟形象代言人麦当劳叔叔罗纳德·麦克唐纳经过近40年的不懈努力，终于在消费者心目中建立了快乐、活泼的品牌形象，而这种形象又是区别于肯德基上校的慈祥、温情。

企业的品牌建设是在长期的投资过程中，通过对品牌形象一点一滴积累起来的。

变幻莫测的品牌形象，无法支撑企业的品牌建设，只有单一、稳定的的品牌形象，才能使企业的品牌建设获得真正扎实的根基。

而虚拟形象代言人所具有的形象专属性、再生性和自主性，使其得以有效保持单一、稳定的品牌形象。

7、无须向代言人支付巨额广告费在产品同质化程度越来越高的现代市场，要想使自己的品牌在最短的时间内让消费者所认知，最好的办法就是请公众人物即明星作为产品的代言人，利用消费者的从众、从贵心理，借助明星的号召力去影响、带动消费者的需求，而请明星做为企业的品牌代言人，往往需要支付一大笔的广告费用，越是当红的明星，其广告费就越贵。