北川羌泉啤酒成都营销公司《市场营销和品牌战略》项目策划书

北川羌泉啤酒成都营销公司《市场营销和品牌战略》项目

策划书

北川羌泉啤酒成都营销公司《市场营销和品牌战略》项目策划书

策划人: 鲍正雄

完成日期:

2011.11.15 二、前言 (重要性与必要性分析;策划概况) 现代企业所面临的

市场竞争越来越激烈，消费者需求的变化多端，而且日趋成熟，因此企业在进行产品销售时，市场营销的需求越来越大。市场营销包括的范围广阔，如市场细分、定价策略、广告宣传等。根据“微笑曲线”理论，市场营销为企业带来的利润比单纯的制造要高出很多，因此，我们在对羌泉啤酒营销公司进行战略计划时，了解市场营销中什么是重要的环节。企业的品牌越来越能显示一个企业的价值和定位，品牌已经成为企业的无形资产，这就说明了品牌的重要性。因此，我们在对羌泉啤酒营销公司进行战略计划时，应该把企业的品牌战略放在了重要的环节。本次策划最主要是对企业的内外部环境进行分析，从而制定企业的市场营销战略，并提出了一些具体的措施;同时从品牌的主要性和品牌战略方式出发，提出了一些推广品牌的具体措施。三、目录一、市场营销

4 1.北川羌泉啤酒成都营销公司环境分析 4 1.1企业外部环境分析

6 1.2企业内部环境分析 6 2(营销战略 6 2.1营销目标 6 2.2营销宗旨

7 2.3产品策略 7 2.4价格策略 7 2.5销售渠道 7 2.6广告宣传

8 2.7销售管理

9 112.8经销商的管理 123.具体销售方案 12二、品牌战略 121、品牌战略概述132、品牌战略的内容

132.1品牌化决策 132.2品牌模式选择 132.3品牌识别界定

132.4品牌延伸规划 132.5品牌管理规划 133、具体措施

133.1在专业杂志上打广告 143.2抓住一些重大事件，进行事件营销

143.3进行电视广告宣传 143.4将企业中的好的文化、组织设置在报刊杂志上进行发表 143.5在一些学校设置奖学金 143.6在全社会进行广告词的征集四、正文一、市场营销 1.北川羌泉啤酒成都营销公司环境分析

1.1企业外部环境分析一、行业发展优势 1、啤酒行业属于朝阳产业，与传统行业及制造行业相比，它在资本、技术、产品上的生命周期都是最长的。 2、人民生活需求在不断提高，为啤酒企业提供了较好的发展空间，特别是广大年轻一代对啤酒的需求较大。 3、啤酒的区域性垄断地位，有利于企业产生垄断利润。 4、政策环境较好，帮助重建灾区受国家政策扶持。 5、宽松的资本环境。啤酒生产资产规模不大，有很大的发展空间。二、市场分析 1、成都市地方经济加速发展，将围绕“打造中国西部第一经济强市”的战略目标,按照“加快发展、科学发展、又好又快发展”的全省工作总体取向，把提升经济总体实力放在首要位置，倾力打造高水平的战略资源开发基地、现代特色农业基地、阳光生态旅游度假区和区域性中心城市。成都市未来将进一步推进重大项目建设，抓好工业园区建设，加快构建多元发展格局，大力发展循环经济。这将给北川羌泉啤酒公司扩展市场、做大做强基础产业带来极大的提升空间。 2、市场细分 1.2企业内部环境分析一、总体来看，企业所具有的优势包括: 1、政府支持以及国民情绪支持。 2、新生牌品具有吸引力。 3、比较竞品而言产品包装多元化。 4、技术创新且稳定。

劣势包括: 1(新成立公司构架尚不完善。 2(新生品牌是否能被接受。 3(竞品的强势。 4(销售渠道待开发。 5(产品保质期短。二、具体分析 1、技术分析公司引进德国啤酒酿造工艺在原浆啤酒生产上掌握了现代最先进的技术，另外聘请国家级专业啤酒师 2、产品分析公司现在主要产品为原浆黄啤和黑啤，包装上又分为330ML,500ML,2L,5L,10L,与同类竞品相比包装较为多元化，利于不同需求消费者选择。其中:主营包装为330ML,500ML 3、价格分析目前，公司产品定价为330MLXX元，500MLXX元，2LXX元，5LXX元,10LXX元，与同类型

竞品相比而言… 2(营销战略 2.1营销目标据行业相关公开数据显示，四川近5年年均啤酒消费量近150万千升，并呈逐年上升趋势。在川啤酒工厂21家，年总产能300万千升左右。成都商业发达，每年啤酒的销售量有二十五万千升左右。目前在川啤酒工厂21家，年总产能300万千升左右，其中重点品牌包括:华润雪花(176万千升)，重庆啤酒(38万千升)，金威啤酒(20万千升)，金星啤酒(8万千升)，青岛啤酒(5万千升)。我公司现阶段年产量约1.25万千升，按照四川啤酒消费需求而言，市场早已饱和，如何在市场上占有一席之地就需要构建实施良好的市场营销方案。根据近几年啤酒销售情况，预测2012~2015年每年销售量平均增长率为10%。预计到2015年完成销售量XX万千升，达到总产值XX万元。 2.2营销宗旨注重这样几方面: 1、强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。 3、建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2.3产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1、产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2、产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3、产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4、产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5、产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 2.4价格策略应注意的原则 1、拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 2、给予适当数量折扣，鼓励多购。 3、以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 2.5销售渠道产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 2.6广告宣传 1、原则