开放式商业街的难题

开放式商业街的难题

小编说这是一篇为期3天的北京、深圳商业项目考察手记，共考察了两地的7个项目，分别为北京的太古里，银河SOHO、颐提港、悠唐购物中心，和深圳的海岸城购物中心、Cocopark、欢乐海岸。考察的时间有限，但是对各个项目的优缺点了解得比较全面周详。在考察中发现各个项目的大部分特质均符合已知的商业规律，而有些项目也不乏一些新的亮点，大家可以仔细看看。

一:北京太古里

上图为太古里一期平面图，表面上看是一个中庭广场、许多鱼骨形街道共同串联起整个商业街区体系。但其实，我们从平面图红点位置朝两个方向拍了照片，如下图：可以看出从主入口往中庭广场去的人流不少，而支路内街上的人流极少。其实这条主入口进去后的首条横向内街，基本没有起到任何串联人流的作用，实际作用更类似购物中心里的后勤通道。那么这条内街左边的阿迪达斯、H&M，右边的彪马、HOLLISTER的人流从哪里来呢？其实很简单的道理，阿迪达斯、H&M面对着外面的工体路，彪马、HOLLISTER对着里面的中庭广场，人流自然不用愁。那么除了这条街道外，其他的那些支路内街人流如何呢？一样的情况，空空荡荡，相比广场和主入口，支路内街上的人流量几乎为零，哪怕是

在电扶梯口的位置。所以很清楚地知道，那些鱼骨形街道并没有串联起整个项目的人流动线，真正的人流是内部从主入口进来围绕中庭广场，外部则是工体路及边上的三里屯路等市政道路。所以临广场有生意做，临外街也有生意做，才显得整体人气不错，和鱼骨形商业街毫无关联。另外说明一点，三里屯本来就是餐饮、酒吧、办公等各种人群密集的成熟区域，所以对着市政路都是可以做得出生意的好位置。所以，太古里一期并非商业街典型成功案例，实质上是一个借助外部人流导入的开放式中庭广场的购物中心。其实，我们知道北京太古里并非太古地产设计，而是原有的物业由太古接手，所以其鱼骨形商业街并不是太古的应有水准。2、太古里总体评价远不如外界所说，尤其开放式街区一旦上了二楼就锐减。我们刚刚提到一楼的商家尚可以对着中庭广场和外部市政道路做生意，那二楼又如何？几乎所有二楼通道、连廊都是冷冷清清，一楼的鱼骨内街形同虚设没关系，毕竟还有中庭广场、外部市政路，二楼则只能靠着通道、连廊做生意。事实上从北京的同行朋友处得知：太古里一二层零售业绩相差极大，虽然太古里一再调高租金水平，但其典型的港资购物中心开发模式（自持、高租金、人气一般，开发商不关心商家业绩，依靠自身强大背景实力硬压品牌商，获取高租金）的本质并未改变，一楼品牌商应对高租金尚且难以盈利，二楼零售品牌基本都是亏损严重。当然，太古地产自身

有这样的背景实力和底气，其他难以借鉴其做法。并非商业街的建筑形式造就了高租金，而是区域成熟度、开发商实力强压而来。真正的品牌商业绩，一楼吃基础人流，三、四楼餐饮吃区域的夜生活氛围，二楼什么都吃不到，开放式街区只做一楼生意、餐饮生意的商业规律并未打破。3、开放式街区舒适度较差的问题也在此体现。不少人看表面说太古里的商业街很舒服，即便北京大冬天一样可以在广场上晒太阳，那我们就看一看真实情况。广场上的确有不少人，大约可以分为三类（或三拨），第一类是过路人流，该逛品牌店的逛品牌店，该去哪里的去哪里，在广场只是过路；第二拨是左边圈圈里的一群，在交谈或交流着什么，年龄、穿着都比较成熟，估计是来此考察、交流的人；第三拨是右边圈圈里的，真正的是在晒太阳，但，却是一群老头老太，根本不是太古里的有效客流。其实几乎所有开放式商场都会遇到此类问题（我在十一年前的百联西郊购物中心就遇到过了），只要有开放式广场，广场上有可以休息的地方，基本都避免不了老头老太、闲暇农民工成为所谓的晒太阳的主力人群，和商场目标消费群相去甚远，只有到了周末才有家长带小孩来玩耍。那么，此时真正的目标消费群都在哪里呢？自然，星巴克的消费群和太古里的总体定位是一致的，那就来看看此时星巴克的景象：室外桌椅（即便是布置上了温暖的靠垫，即便是对着广场景观很好）空无一人。室内则是全满，甚至

有人站着喝也不愿意去室外。结论显而易见，并非目标消费群的老头老太们可以在室外免费晒太阳，而花钱消费的人都选择了有空调的舒适的室内。其实开放式建筑并非太古地产本意，否则自主开发的广州太古汇为何不做开放式建筑？而且广州的气候比北京更适合开放式。其实室内外哪个更舒适结论很明显，再看看太古里一期的负一楼（封闭有空调、有传统环形动线）就知道了，人流甚至比地面还多。当然，还有一个辅助的结论。负一楼有顺电、精品超市、影院，这些主力店对人气的带动功不可没，任何商业体的建筑设计都是要先给主力店预留位置，否则带不来人气。4、太古里二期建筑无甚特色，独栋式布局只适合大牌零售旗舰店和大型餐饮，原因有三：一是独栋面积都较大基本都在三层楼

1500-2000平方起，一般零售店和普通的特色餐饮吃不下；二是独栋布局到了二三楼难以串联成动线，即便硬生生串联也达不到整体购物中心的效果（甚至比一期的所谓商业街还差），所以难以让品牌商一层二层三层分开做，除非是开发商有强压品牌商的背景实力；三是哪怕给主力店，选择面也有限，因为多数主力店要求单层面积较大（迪卡侬、儿童游乐等都是如此），不愿意分层布局。所以太古里二期的招商局限性非常大，大量品牌还是集中在负一楼，形成传统的环形动线。小结：太古里是此次考察观察最仔细的项目之一，其中反映出的商业规律也最集中，所以加大分析篇幅。后面

的其他项目同类问题不一一赘述。二:北京银河SOHO1、纯销售型物业的整体人气无法带动，尤其是没有主力店的情况下，销售和经营能够有效融合的项目在全国几乎没有（除了个别商铺很小、单价较低的专业市场）。此问题为多年来的商业规律，不赘述。2、我们来分析一下销售店铺的招租率问题：一开始我们很惊奇地发现，整个项目一楼几乎全空着，二楼有若干店铺开业，三楼反而是招租率最高的，这种倒挂实在奇怪，但仔细转下来才明白其原因：（注：一楼那些所谓地产公司并非租户，而是商铺投资者委托的房产中介，否则这些中介为什么不去租外面的底商街铺，跑来这个经营不起来的项目凑热闹。）一楼空关的问题可以反映出一楼商铺售价很高（这也符合所有销售物业的基本售价规律），但高售价意味着高租金预期，所以一楼没有商家能够承受得起那么高的租金。其实高坪效、高翻台率的连锁餐饮（肯德基、星巴克等）和高毛利的服装零售应该是有能力承租的，但是这些品牌商都不傻，不会陪着销售型商业的开发商来玩，他们自然是选择有能力运营好的自持物业，甚至选择高档办公楼的底商都更有生意做。二楼开了一些餐饮，但是一看就知道都不是有较高承租能力的连锁餐饮。这些餐饮装修简单、墙面用简易材料、吊顶用深色格栅处理、餐桌上除了菜单就没有其他的推广标识、菜品味道尚可但用料都不是最新鲜，按我们的行话来说，这些都是典型的“创业型餐厅”