乡村度假旅游产品开发探讨

（二）乡村度假产品发展新动向 随着乡村度假旅游的发展，未来乡村度假旅游产 品可能会呈现以下发展新动向。 １．度假主题化
最有特色的度假产品就是在特定的主题或内容 下开发出来的度假产品，未来特色主题将越来越成为 乡村度假旅游产品的灵魂。特色主题主要表现为三 类：一是特色文化。以当地乡村建筑、乡村风俗、乡村 生活、乡村特产、乡村文化为灵魂，以休闲度假为目的 开发出来的乡村度假旅游产品，如成都市郫县鹿苑会 所的“博物馆＋住宿”，宁夏玉泉葡萄庄园开发的乡村 葡萄酒度假庄园；二是自然生态。将乡村度假与生态 旅游结合起来，以自然环境为特色，强调人与自然的 亲密接触，这类产品是目前乡村度假产品中的主要选 择，除了让旅游者享受生态以外，还自觉地维护生态， 保护生态；三是运动主题。以某项运动为内容的乡村 度假更容易吸引细分市场的客源，目前出现的许多高 尔夫俱乐部，如西湖高尔夫俱乐部、上海高尔夫球乡 村俱乐部等就是基于运动主题发展而来的。确定某 类主题的乡村度假产品开发将是未来乡村度假产品 开发的正确选择。
ｎｏｗ ａｎｄ ｉｎ ｆｕｔｕｒｅ．Ａｆｔｅｒ ｔｈａｔ，ａｎ ａｍｏｕｎｔ ｏｆ ｍａｒｋｅｔ ｄｅｍａｎｄｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｔｈｅ ｒｕｒａｌ ｖａｃａｔｉｏｎｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ａｒｅ ｐｏｉｎｔｅｄ ｏｕｔ．Ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｒｕｒａｌ ｖａｃａｔｉｏｎｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ’Ｓ ｅｌｅｍｅｎｔｓ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｆｉｎａｌｌｙ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｒｅｅ ｔｙｐｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃ— ｔｉｏｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｍｏｄｅｌ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｒｕｒａｌ ｖａｃａｔｉｏｎｉｎｇ ｔｏｕｒｉｓｍ，ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｙｐｅｓ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｅｌｅｍｅｎｔ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｍｏｄｅｌ
沟沟、千岛湖家外家、临安天目云溪、红灯笼乡村家 园等。
这类产品最主要的发展理念就是“乡村休闲养 生”或者说“第二个家”，产品的特点在于完全依托于 乡村优美的自然生态环境，以与农户合作或者重新开 发的方式开发，以一次性购买几十年的使用权为支付 方式的销售，以公司进行物业管理与经营的方式运 营，是一种比较新的产品开发模式。
在我国，基于政府的解决“三农”问题和建设社会 主义新农村的政策背景，乡村旅游已被提升到相当的 高度，被许多地方看作是乡村旅游未来发展的生命线 和持续力。然而国内目前对乡村旅游产品开发尚缺 乏理论研究，地方政府或开发商基于利益驱使往往忽
［收稿日期］２００８—０１—１０ ［作者简介］校级重点课题研究项目《乡村旅游产品的深度开发研究》成果之一 ［作者简介］徐清（１９７４－－），女，浙江安吉人，讲师，硕士，研究方向：旅游地开发管理。
［关键词］乡村度假旅游；产品类型；开发要素；开发模式
［中图分类号］Ｆ３２６．６
［文献标识码］Ａ
［文章编号］１００４—９９４０（２００８）０４—００６４—０４
Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ Ｒｕｒａｌ Ｖａｃａｔｉｏｎｉｎｇ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ
ＸＵ Ｑｉｎｇ
（Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ ｕｒｂａｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｇｏｎｇｓｈａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ ３１００１８，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｒｕｒａｌ ｖａｃａｔｉｏｎｉｎｇ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｓ ｓｔｉｌｌ ａ ｎｅｗ ｔｈｉｎｇ ｉｎ Ｃｈｉｎａ，ｂｕｔ ｉｔ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｄｒａｍａｔｉｃａｌｌｙ ｉｎ ｒｅｃｅｎｔ ｙｅａｒｓ．Ｉｎ ｔｈｅ ｆｉｅｌｄ ｏｆ ｔｈｅｏ— ｒｅｔｉｃａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ，ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｖａｃａｔｉｏｎｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｄｉｄｎ’ｔ ｇｅｔ ｅｎｏｕｇｈ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｉｔ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｓｉｇ— ｎｉｆｉｃａｎｃｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｒｕｒａｌ ｖａｃａｔｉｏｎｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ’Ｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｔｈｅｎ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｓｏｍｅ ｍａｉｎ ｔｙｐｅｓ ａｎｄ ｎｅｗ ｆｏｒｍｓ ｐｅｄｏｒｍ ｏｆ ｉｔ ｒｉｇｈｔ
■２纠的设施、全面的服务等，更要突出特 色要素——“乡村性”。乡村度假旅游产品开发要素 可以归结为以下几方面。
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徐清
（浙江工商大学旅游与城市管理学院，杭州 ３１００１８）
［摘要］乡村度假旅游在我国还是一个新生事物，但发展势头却比较迅猛，逐渐成为乡村旅游发展的宠儿。目前国内关于乡村度 假旅游产品的开发研究还比较缺乏。文章在对发展乡村度假旅游意义探讨的基础上，分析总结了目前国内外乡村度假旅游产品 的几种主要类型及发展动向，探讨了这类产品的市场需求及特征。．最后在分析乡村度假旅游产品要素的基础上，对乡村度假旅 游产品开发模式进行了深入探讨。
这类产品最鲜明的特点就是与农业结合紧密，是 观光农业发展的高级形式，往往依托大城市周边的各 类现代农业园区或专门的农业生产基地，是一种对特 色农业深度开发，提高附加值的主要策略，是比较传 统的乡村度假旅游产品。
２．分时型乡村度假产品 分时型乡村度假产品是指结合分时度假房产来 开展度假旅游活动的产品方式，在产权上，旅游者拥 有部分产权，在经营上，由开发商或运营商进行经营 管理。考虑到房产的特性，这类度假产品一般位于城 乡结合部或交通条件较好的乡村且具有良好的服务 设施，空间上与周边环境或乡村、设施相融合，其档次 为中高档。这种分时型乡村度假产品以海南为常见， 如海南天来泉、中南森海湾、海口新世界、博鳌分时度 假等。这类产品的发展趋势是：起源于乡村，逐步走 向城市化，并发展成为具有城市性特色的度假产品。 ３．公寓式乡村度假产品 公寓式乡村度假产品是指在乡村范围内建设度 假公寓，旅游运营商通过出售或出租的形式向旅游者 提供度假产品的旅游方式。它一般位于生态环境优 良、人居环境淳朴的偏远乡村，从而在空间上与城市 生活具有一定的隔绝性。其服务设施相对简单，档次 偏中低。这种度假产品以杭州地区为常见，如杭州山
２．产品体系化 目前乡村度假旅游产品大多还停留在较低的层 面上，面向的主要是大众市场，细分市场发展不太突 出，产品的档次也都属于中低水平，没有明显的差异。 随着乡村度假产品的发展，未来产品将逐步分化，告 别产品大而全，特色缺乏的时代，产品类型更加鲜明， 产品档次差别明显，形成一个比较完整的产品体系， 满足各类人群的度假需求。高级产品表现形式可能 会有乡村会所、乡村俱乐部、乡村第二居所等。 ３．服务规范化 目前的乡村度假产品最缺的就是服务，服务不规 范，服务不周到是制约乡村度假产品发展的一大短 板。未来乡村度假产品将更加注重对服务的规范管 理，提升乡村度假产品的附加值。为了加强服务管
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视乡村度假旅游产品的特性而盲目发展，有可能加剧 乡村经济周期性波动、引发建设对乡村原生环境的破 坏。为了更加科学地指导乡村度假旅游的发展，有关 乡村度假旅游产品开发方面的理论研究亟待加强。
二、乡村度假旅游产品开发类型及发展动向 （一）乡村度假产品开发类型 经过近几年的发展，我国乡村度假旅游已经在东 中部地区形成一定的影响，产品形态与开发模式呈现 一定的特点。根据对全国目前乡村度假旅游发展情 况分析，乡村度假产品开发类型主要呈现以下三种 形态。 １．庄园式乡村度假产品 庄园式乡村度假产品是指依托乡村特色庄园或 特色产业园区来开展旅游度假活动，它往往位于城乡 结合部，邻近风景区或乡村景区，具有良好的交通条 件和交通网络；庄园与乡村具有空间上的相对独立 性，服务设施也相对齐全；档次也较高。这种庄园式 乡村度假产品以北京最为常见，如北京密云红酒庄 园、白领庄园、金色四季田园休闲度假村、大苑村休闲 度假村等。
■ 第４期
２００８年
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目囫田：
理，可以采取的形式有：委托专门公司管理运营或者 成立专门的培训与监督机构指导与监督农户或服务 人员的服务提供。
三、基于市场的乡村度假旅游产品开发要素与 模式
（一）乡村度假旅游市场研究 当前，度假旅游已经成为世界范围内旅游业迅猛 发展中的一个热点。乡村度假旅游也因其物美价廉 的产品特性而受到越来越多旅游者的青睬，乡村度假 成为仅次于海滨度假的第二大度假产业。以法国为 例，１９９８年，２／３的法国人选择了国内度假，其中 ３３％的游人选择了乡村度假，仅次于海滨度假的比例 （４４％）。近几年，法国乡村每年接待的２００万（其中 １／４是外国游客）国内外游客中，５０％是中高级雇员 或自由职业者。这些游客非常稳定。据法国小旅店 联合会统计，近７年来在度假中一直采用乡村度假方 式的度假者占４４％，主要采用这种度假方式的度假 者占７２％，更有１５％的度假者每年都住在同一地 方‘引。在英国，约９０％的农场都提供旅游住宿服务， ２５％的游客度假是在乡村度过的；在意大利，乡村度 假经营被作为乡村农民生计的补充甚至是主要来源， ２００２年大约有１．１５万家专门从事“绿色农业旅游” 和度假经营的企业。在美国的夏威夷，２０００年全州 有５５００座农场从事乡村旅游，全州农业旅游产值中 １／３农产品来自度假游客的直接购买［５］。 近年来，我国以休闲度假为目的的旅游呈逐年增 长态势。２０００～２００２年中国国内旅游抽样调查资料 表明，我国公民以休闲度假为目的旅游年递增分别为 １６．８％、１７．７％和１９．１％。根据邵祚和程玉申［６３对 国外度假旅游双轨现象的研究，及王莹［７］对杭州国内 休闲度假旅游市场调查研究，我们可以初步得出这样 的结论，即我国的乡村度假旅游是以短期度假的市场 需求为主，大部分旅游者度假逗留时间小于３晚。 根据国外乡村度假旅游发展经验和国内目前乡 村度假市场需求调研分析表明，我国乡村度假旅游的 消费需求和市场逐步形成，开发时机日渐成熟。同 时，我国城市数目众多，其中人口超过百万以上的达 ３４个，百万以下的大型城市和中等城市超过２００个， 这将形成乡村休闲度假旅游的巨大客源市场［８］。 （二）乡村度假旅游产品开发要素 黄远林认为：“乡村度假是指在乡村地区、以特有 的乡村文化和生态环境为基础开展的休闲度假活 动。”因此，在产品开发上，既要注重一般度假产品的