植入式广告在品牌建构中的价值

向另一个视角的消费过程即作为一种交换价值向符号价值 结构时， 罗兰·巴尔特的结构主义符号学观点向我们展示了
转变的消费。在《 物体系》一书中他给出了消费的概念： 消费 一个品牌符号意义的构建过程。他认为任何一个符号都包
是“ 一种符号的系统化操控活动”③。鲍德里亚告诉读者“： 人 括了能指／所指两个部分。 在 意 义 建 构 过 程 中 ， 符 号 的 两 个
的选择特征， 符号化、象征化成为了后现代时期消费主义的核 标准色； 企业造形或者企业吉祥物。
心内容。物品被呈现在地位和声望的领域， 在此情境中当做
所指１： 是企业的产品或服务。
符号进行交流和使用。在消费主义占有价值观主导地位的市
能指２： 由品牌标识能指和产品或服务所指构成的意指
场， 形式价值往往通过语言逻辑在商品中显现， 这就是布迪厄 系统， 形成了第二系统的表达层或者说是新的能指。
们从来不消费物的本身（ 使用价值） ——人们总是把物（ 从 部分分成了表达层面和内容层面， 有时候这一对概念也可
广义的角度） 用来当做能够突出你的符号， 或让你加入视为 以用直接意指／含蓄意指替代。意指行为相当于两个层面之
理想的团体， 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。” 间的关系。从中我们可以发现， 作为符号的品牌也存在着两
《 资本论》中就有过论述。他通过描述建筑师与蚂蚁盖房子 戴的手表， 穿的衣服， 开的车） 来定义我是谁。
的本质区别， 形象地说明了人类盖的房子从一开始就是某种
（ 三） 品牌的意指系统
居住目的符号， 这是物品符号化的开端。②但真正将消费的符
品牌之所以可以承载商品背后的意义， 是因为作为符
号意义完整提出并做出大量论证的是鲍德里亚。他把重点投 号的品牌有自己独特的意义构成。在认识品牌符号的意义
迹象表明消费主义倾向在中国日渐萌生。据统计， ２０００年中国
三 、品 牌 符 号 植 入 的 意 义 构 建 模 式
城市居民的恩格尔系数已经下降到３９．２％， 农村居民消费结构
（ 一） 品牌符号意义植入的三元素
中的恩格尔系数也下降到４９．１％。根据对京津两地５００多个案
对作为符号的品牌的意指系统的分析可以看到， 构建
参考文献：
①《 本土创意力量》《， 中国广告》２００１（ ８） ， 第 １０ 页。 ②《 马 克 思 、恩 格 斯 选 集（ 第 三 卷 ） 》， 北 京 ： 人 民 出 版 社 ， １９９２， 第 ５３５ 页。 ③杨海军《： 论广告学的学科归属》《， 河南大学学报（ 社会科学版） 》， ２００１（ １） ， 第 １０８ 页。 ④陈培爱《： ２０ 世纪中国广告学理论的发展》《， 厦门大学学报 （ 哲 社
一 、植 入 式 广 告 的 信 息 露 出 方 式 植入式广告， 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号 甚至品牌理念， 策略性融入媒介内容之中， 构成了观众真实观 看到或通过联想所感知到的传播内容中情节的一部分， 以此 将商品或品牌信息传递给观众， 从而达到营销目的的广告形
式。植入式广告不同于 传统广告的最大特点在于它是将广告 融入娱乐内容之中。这一特性带来的有利因素是让观众在接 受娱乐节目的同时接触了广告， 不利的方面是广告的露出不 能凌驾于内容情节之上， 广告主的信息战略要受到制约。这就 决定了植入式广告效果研究的关键问题就是广告信息的露出 方式。不同的信息露出有不同的价值， 需要用相应方式予以解 读和认识。不同植入方式带来不同的传播效果， 按照信息露出 的方式不同， 植入式广告分为５种植入模式： 标识植入、产品植 入、态度植入、功能植入和品牌符号植入。本文从符号学的角 度仅对品牌符号植入这一方式进行分析。
商品几乎无关的意义附加在上面， 从而带来差异性。
二 、大 众 消 费 时 代 的 品 牌
其次， 对消费者而言， 由于品牌背后承载了意义， 它帮
（ 一） 消费社会和消费的二元结构
助消费者进行身份的自我认定， 并将这种认定传递出去。鲍
词典中消费的意义是“ 为生产和生活的需要而消耗物 德 里 亚“： 人 们 从 来 不 消 费 物 的 本 身— ——人 们 总 是 把 物 用
文社会科学版） 》２００１（ ５） ， 第 １７３ 页。
价传达足够的信息， 并能对复杂的事物作出高效率的判断 和处理。也就是说， 不确切有助于提高效率”!"# 。波兰语义学
⑨苗东升《： 模糊学导引》， 北京： 中国人民大学出版社， １９８７。 $ % &李晓明《： 模糊性———人类认识之谜》， 北京： 人民出版社， １９８５。
在消费呈现二元结构的现代社会中， 消费对人们而言
品牌形象。比如《 电子情书》中的女主角每天清晨总会先到 不仅是物质的消耗， 更重要的是意义的占有。这就出现了现
星巴克咖啡店买一杯咖啡 ， 每天晚上又会打开她的苹果电 代市场学意义上的“ 品牌”。品牌的出现满足了人们对象征
脑， 进入ＡＯＬ．ｃｏｍ收发ｅ－ ｍａｉｌ。星巴克咖啡、苹果电脑和ＡＯＬ． 意义的追求。在现代社会的消费中， 品牌扮演了两大角色。
鲍德里亚向我们所展示的消费主义， 作为一种有相当影 个意指系统。
响的价值观、世界观， 产生于二战之后的西方国家。到了２０世
能指１： 包括以下４个方面： 标志， 整合所有的视觉要素
纪６０年代， 随着后现代主义思潮兴起， 消费主义带有了个性化 的中心； 标准字， 指企业专用的规范字体（ 包括它的发音） ；
品牌符号植入， 是指根据品牌所具有的符号意义， 将某
精确方法和模糊方法都是广告学研究的方法， 许多时候， 使 家沙夫在《 语义学引论》一 书 中 也 说“： 交 际 需 要 语 词 的 模
用模糊方法比精确方法更有效。比如， 对广告效果的评价， 糊性， 这听起来似乎是奇怪的。但是， 假如我们通过约定的
版） 》１９９９（ ４） ， 第 ８ 页。 ⑤⑧韩庆玲、魏小伟《： 模糊理论与现代修辞》《， 临沂师范学院学报》
２０００（ ２） ， 第 ６ 页。 ⑥吴世雄、陈维振《： 论语义范畴的家族相似性》《， 外语教学与研究》
１９９６（ ４） ， 第 １５ 页。 ⑦ 魏名国《： 试论真理的模糊性和精确性》《， 安徽师范大学学报 （ 人
性 ， 就 因 为 使 用 了 模 糊 性 表 现 手 法 。 再 如“ 味 道 好 极 了 ”、 “ 挡 不 住 的 感 觉 ”， 这 些 堪 称 经 典 的 广 告 语 ， 都 没 有 精 确 描
述 雀 巢 咖 啡 的“ 味 道 ”和 可 口 可 乐 的“ 感 觉 ”， 它 们 只 是 用 指代的形式来肯定产品的特质， 但通过消费者的体验又能 作出准确的理解。美国加州大 学 教 授 格·歌 根 说“： 描 述 的 不准确性并不是坏事， 相反， 倒是件好事， 它能用较少的代
无取消了语词的模糊性， 那么， ……我们就会使我们
示实际情形， 因为广告效果是多种因素的集成， 这些因素中 的语言变得如此贫乏， 就会使它的交际的和表达的作用受
有许多是模糊变量， 具有不确定性； 而基于模糊方法的广告 到如此大的限制， 而其结果就摧毁了语言的目的， 人的交际
自然语言表达知识的模糊性。因为模糊性体现在宇宙的方 方面面， 对模糊性的问题只能采用模糊方法去解决。在广告
作者单位： 浙江林学院人文学院
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邮编： ３１１３００
表现中， 使用模糊理论来解决我们面对的许多问题， 也是一 种对客观事物的科学认识和理性把握。由于模糊性表现以 描述事物的模糊性为目标， 它对相关对象的揭示用模糊的 方式来进行， 所以能很好地把人们意会到却又无法用语言 表 达 的 认 识 呈 现 出 来 ， 例 如 ， 孔 府 宴 酒 的 广 告 是“： 喝 孔 府 宴酒， 做天下文章”， 孔府家酒的广告是“ 孔府家酒， 教人想 家”， 在同类产品中， 二则 广 告 都 树 立 了 各 自 鲜 明 的 品 牌 个
效果评价却能对它作出适当的解释。因此， 我们不能厚此薄 就很难进行， 因为我们可以互相交际的那种工具遭到了损
彼 ， 在 广 告 学 研 究 中 ， 坚 持 精 确 方 法 和 模 糊 方 法 的 统 一 ， 是 害。”这些都印证模糊理论中的一句名言“， 追求精确反而
广告学研究方法科学化和完善化的体现。
曾提出的“ 新型文化媒介人”群体的功能。这个群体将商品的
所指２： 品牌意义， 也就是品牌所代表的区隔或者说是差
符号价值提升， 媒介以文化将商品的符号价值与实质价值进 异性。存在于消费者的头脑之中， 是消费者对品牌的认定。
行联系， 即进行一个创造性地“ 对应编码”。正是这一编码使
由此我们可以看出， 作为符号的品牌即存在这样两个
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消费有了复杂的含义、寓意和暗示。２０世纪８０年代以来， 中国 意 指 系 统 ， 品 牌 符 号 能 指 与 产 品 一 起 构 成 第 一 个 意 指 系
经济增长明显， 人民生活水平大幅度提高， 带来了商品的极大 统— ——外延层面。而由品牌标识能指和产品或服务所指构
丰富， 同时也带来了更多的消费选择和消费观念的变化。种种 成的意指系统又形成了第二个意指系统— ——内涵层面。
２００６ 年第 ５ 期 当代传播
Ｃ ＯＮＴＥＭＰ ＯＲＡＲＹ 广告与经营
一品牌商品或服务植入电影、电视之中， 成为故事主人公个 以得到历史学、人类学和跨文化研究结果的支持”。⑤
性和内涵的外在表现形式， 通过故事情节的发展不断演绎
（ 二） 消费社会中品牌的意义
品牌符号原有的意义和内涵， 增强品牌的个性， 进一步提升
【 关键词】植入式广告 ； 品牌符号意义； 能指； 意指
我们正从一个营 销 沟 通 的“ 打 扰 时 代 ”， 进 入 一 个“ 植 入”的时代。采用植入式 广 告 已 经 从 个 别 行 为 变 成 了 众 多 广 告 主 、广 告 公 司 争 相 追 逐 的 行 为 。植 入 式 广 告 的 兴 起 和 蓬 勃发展有其必然的社会历史原因。本文试图从符号学的角 度， 对品牌符号在植入式广告中的意义建构进行解读， 从而 对它在品牌意义建构上的意义进行论证。