汽车市场营销学结课论文

汽车市场营销学结课论文姓名轿车营销策略姓名：聂起超交通运输2008学号：20084026001摘要：本文主要研究了我国轿车营销策略，分析中国轿车市场环境，回顾我国轿车营销的发展，接着分析中国轿车市场基本营销模式，最后，根据对现阶段轿车营销策略分析，指出了轿车厂商营销策略陷阱，进行了中国轿车市场营销策略创新研究。

关键词：市场环境；营销模式；营销策略；营销陷阱；发展趋势1中国轿车市场环境分析1.1我国轿车营销的发展20世纪90年代初期以前，由于我国尚处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓轿车产品的市场营销。

但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，轿车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。

目前的销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。

由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。

从目前市场看来还是符合发展阶段的特点，也符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。

1.2中国轿车市场分析2007年上半年，国内轿车生产企业加大了产品开发和升级力度，同时国产轿车价格水平下降明显，因此，轿车市场继续保持较快增长势头。

上半年，基本型乘用车（轿车）销量超过220万辆，达到228.69万辆，同比增长25.92%。

在轿车主要品种中，1升<排量≤1.6升系列轿车品种继续占据最大比例，上半年该系列销量超过120万辆，达到121.65万辆，占轿车销售总量的53.19%。

此外，1.6升-2.5升这一区间各轿车品种市场表现也较为出色，上半年累计销售91.73万辆，占轿车销售总量的40.12%。

然而，排量≤1升系列需求仍较为低迷，该系列累计销售13.43万辆，同比下降28.87%。

在基本型乘用车主要品牌中，排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯，上半年，上述十个品牌共销售75.92万辆，占轿车销售总量的33.20%。

，自主品牌轿车共销售65.98万辆，占轿车销售总量的28.85%，其中排名前十位的自主品牌依次为：QQ、夏利、福美来、旗云、F3、A520、骏捷、自由舰、奔奔和吉利金刚，上半年，上述十个品牌共销售48.08万辆，占自主品牌轿车销售总量的72.87%。

销量排名前十名的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽，与上年同期相比，除一汽丰田和天津一汽略有下降外，其它企业均呈现不同程度增长，其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。

上半年，上述十家企业共销售146.11万辆，占轿车销售总量的63.89% 1.3中国轿车市场消费者需求分析随着我国城市化进程加快，居民消费结构的升级，轿车市场已由集团购买转向个人购买为主。

目前私车需求稳步增长，个人购买比例上升到约70%，个别城市已达到80%以上。

在北京，私车普及率高达11%，而平均价格水平仅为13.9万元；广州、上海因私车平均价格水平较高分别为19万元和22万元，私车普及率只达5%和4%，价格高低仍是影响消费者是否购买的主要因素。

2中国轿车市场基本营销策略分析2.1营销模式一般的普通经销商通常是多品牌销售，有什么资源就销售什么，汽车制造企业没有对其进行培训和规范化的义务，因此也就不存在销售模式的对比问题，所以普通的经销商不能成为目前市场交易的主流模式。

有特许经营权的专卖店是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，4S店四位一体的销售模式无论是在经营，还是销售以及服务上都比较规范，而且高素质的营销队伍，接待礼仪的规范化，可以帮助建立品牌形象，谋求长远的前景。

汽车交易市场也有了新的进步，管理者与经营者划分而治，功能清晰，市场管理者主要为经营者服务，为方便购车者提供服务；另外厂家同意特许专卖店的进入，在一定程度上改变了人们对汽车交易市场的认识。

独立经销商和分散的个性化销售也开始占有一定的份额，私人、私营、股份制的商家迅速崛起，还有部分有实力的企业集团被多个汽车厂家看好并授予特许专营权，拥有多个品牌的经销权力，2.2营销理念随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外的制造商进入我国市场提供机会的增加，使得对市场终端的争夺会更加激烈。

国内商家的营销理念、营销战略以及营销手段都面临难以适应未来汽车工业发展和市场竞争需要。

对启动汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业,更是处于初级阶段；汽车再制造还没有起步；由于相关的法律、法规和政策严重滞后,制约了这些行业发展的同时，也给商家提出了新的课题。

如何降低营销过程成本，怎样减少渠道的层级，给营销通路的优化设计带来了新的难点。

营销信息化的方式变革也是汽车厂商营销渠道要考虑的一个重要因素。

建立电子商务模式，能给企业在优化产品的设计和生产上，降低管理成本和提高运营的效率带了意想不到的收获。

2.3国内、外汽车营销模式的对比随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。

经过几十年的发展，国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。

目前国内的现行体制是产销结合，是国际的主流发展趋势。

国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。

各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络或指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界的营销网络。

在本国和传统的汽车市场日益趋于饱和,以及汽车制造越来越同质化和全球化的今天，各国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。

随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。

在这些方面，我国的在营销模式上已经缩小了差距，但是在营销理念、营销战略以及营销手段上的差距还是很大的。

2.4影响营销的因素企业实力决定营销体系的制定。

对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。

相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。

不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上。

围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。

市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。

并且,各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。

交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。

扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。

汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。

3中国轿车厂商营销策略陷阱3.1狂吹“新技术”现在新车越来越多，升级换代车型也频频上市，于是，消费者购车时在经销商那里听到最多的就是：这款车为中国人“量身定制”，技术先进；那款车与“世界同步”，水平领先。

狂吹一通之后，经销商就会告诉消费者这个增值3000元，那个增值5000元。

其实那些车也许只是改了外观、内饰的一部分，或者只增加了一些配置而已，既不是新技术，也增值不了那么多钱。

经销商抓住消费者不懂车和贪新的心理，改个头，换个尾，就敢说是新技术，不但让不懂车的人上当，更令懂车的消费者反感。

3.2配置有陷阱近几个月以来，车价一直没有大动作，如果哪一家经销商突然打出“优惠”的旗号，那么消费者就要多加注意了，否则稍不留心就会遭遇配置陷阱。

一位刚买新车的消费者就碰到了这样的事，他买了一辆降价几千元的某品牌车，但是在保养时发现比别人少了很多配置。

他按配置仔细算了一下，不但没便宜，反而多花了好几千。

受车价不断下降和原材料上涨的影响，厂家会推出一些减配置降价的“简装版”车型，但到了经销商那里，只把降价说得天花乱坠，却对减少配置一概不提，这种行为有蒙骗嫌疑。

3.3“库存车”重新包装前几天接连下雨，一位车主发现他的“典藏车”雨刷胶条刮不干净雨水，而且四门渗水。

后经检查，原来雨刮片和车上的不少橡胶件都已经老化了。

据了解，经销商不约而同地把库存车以“典藏车”、“珍藏版”等名义进行降价促销。

由于库存车价格比新车便宜，很多消费者都抢着买。

事实上，汽车也有“保鲜期”，库存时间长了，不仅各种橡胶件、塑料器件容易老化、脆裂，而且车辆在长期存放不用的情况下，电瓶、电线等也极易老化，会使日后的使用和维修费用增加。

此外，汽车机械结构之间的配合以及润滑油凝固造成机械部件磨损等问题，会使库存车存在安全隐患，行车过程中有可能发生危险。

3.4销售顾问不懂车买车的时候，消费者还经常遭遇伪专家。

不少车行的销售顾问卖车时只会“照本宣科”，按着厂家发给的宣传资料机械地向消费者介绍车型。

由于销售人员对所销售车型、竞争车型了解非常有限，常常会对购车人的提问所问非所答，无法满足购车人所需要的车辆信息。

更有甚者，攻击竞争对手的车型，说话毫不负责。

在汽车维修和美容方面，也有不少的伪专家。

有的维修店在没有设备又没有技术，还缺乏专业技术人员的情况下，以“专家”身份对消费者的车大动手脚，致使维修后的车问题不断。

3.5拿“定金”骗人现在新车一款比一款好，消费者买车时难免左右摇摆。

胡先生就看上了一款车，当时销售人员保证说如果不买可以退还“订金”，胡先生于是交了几千元钱。

但几天后，胡先生改变了主意，打算买其他车。

当他想取回那笔钱时，却被告知当初写的是“定金”，钱是不可能退的！法律规定，给付定金的一方若不履行约定合同，则无权要求返还。

“订金”和“定金”，虽是一字之差，意思却大相径庭———“订金”可以退，但“定金”就退不了。

经销商故意不向消费者解释清楚，让完全没有法律常识的消费者吃亏上当。

3.6以“回访”之名行收费之实车主陈先生抱怨说，他买车后经销商三天两头就给他打电话。

他一开始还觉得这是经销商售后服务抓得紧，但经销商在电话里说得好好的可以提供免费检测，可真去了，商家就会说出各种理由收取费用。