广告学概论

广告学概论文学与新闻学院苑野推荐杂志国内：《广告人》、《新媒体》、《中国广告》（h t t p://w w w.a d-c n.n e t）、《广告直通车》、《国际广告》（美国《广告时代》中文版）台湾：《广告a d m》滚石国际集团发行美国：《W a l l p a p e r》，全球首屈一指的创意杂志《U S A D R E V I E W》英国：《S H O T S》日本：《A D》第一章广告概说一、众说纷纭的广告概念（一）各种定义1.拉丁词源：a d v e r t e r e；汉语中可理解为广而告知2.广告是一种新闻（1890）3.广告是印刷形态的推销术（20世纪初）4.广告为商业发展之史乘，以及文化进步之记录；广告不仅为工商界推销出口之一种手段，实富有宣传文化与教育群众之使命也。

（1926戈公振《中国报学史》-新闻纸质广告）5.美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。

（二）定义广告的角度1.宣传角度2.心理角度3.艺术及艺术学角度4.营销角度5.传播角度三、广告的特点1.广告行为具有明确的目的性2.广告诉求内容具有可公开性3.广告传播对媒介有依赖性4.广告运动有着周密的计划性5.广告传播实施体现出有偿性六、广告运作中的关键因素（一）微观因素1.广告对象2.广告主题3.广告策划4.广告传播5.广告管理（二）宏观因素七、广告学的学科性质及研究对象（一）学科性质是在许多边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学（二）研究对象社会各种信息传播过程、效果及发展运动规律中的经济、市场信息的传播规律和现象八、广告学的理论基础（一）广告学与传播学的关系（二）广告学与心理学的关系（三）广告学与市场学、管理学的关系（四）广告学与文学、艺术的关系（五）广告学与科学技术的关系九、对广告人的要求（一）对市场有精深的研究1.了解特定的产品和服务2.了解市场特定产品的销售情况3.了解竞争对手的现状（二）对广告有独特理解，在表现上有过人之处（三）具有多学科的知识第二章广告发展史§广告史争论问题：一、中西方关于广告起源的时间比较（一）西方：产生于商业贸易比较发达的地中海地区（二）中方：起源于中国古代奴隶社会二、有关广告起源的两种基本观点（一）广告是商品生产和商品交换的产物（二）广告是人类有目的信息交流活动的必然产物（三）中国现代广告的特点及启示1.从历史发展规律的大背景来看，中国现代广告的迅猛发展与改革开放的历程一脉相承①理论先行②边缘启动③精英示范④社会磨合2.从企业角度来看，企业与中国现代广告间的关系变化经历了三个阶段：①企业只要做广告，就一定有钱赚②企业花足够的钱做广告，就一定赚钱③企业花决资金未必有钱赚3.从广告运作的角度来看，当前中国经济的三大主题左右着广告的运作方向4.从全球经济体系来看，中国现代广告只能在变化中寻求发展机会；企业做广告也必须向技术-资本-品牌方向发展5.中国现代广告受到四大非商业因素制约：政府指责、学界批评、媒体批评、百姓传言四、中国当代广告发展（一）发展大背景国内广告市场的发展与经济的发展联系紧密，发展极不平衡；全球广告市场普遍呈下滑趋势，但中国、墨西哥、巴西等广告市场却逐年上升（二）发现现状：广告市场处于起飞期，接近成长期；整体广告经营总额增长率趋缓，使得广告市场步入理性发展，经营行为转入战略性思考，广告服务更加强调专业化（三）发展中存在的问题1.广告市场的总体发展仍处于较低水平，发展不均衡2.依靠数量增长带动产业增长的粗放式经营模式，导致广告市场内竞争加剧，相当数量的广告公司仍处于寻求体制转型过程中3.在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处强势地位4.经营管理机制不健全5.广告市场还存在不规范操作、盲目投资、经营意识与经营机制滞后等第二节国外广告发展概述一、原始广告阶段（15’C前）二、广告萌芽阶段（15’C~19’C中期）三、广告大发展阶段（19’C中期~1945）四、现代广告发展阶段（1946至今）第三节现代广告发展趋势及特点一、现代广告发展趋势（一）传播媒体多样化，广告形式不断翻新（二）广告服务趋于全方位化（三）广告理论研究深入化（四）广告管理日趋严格化（五）广告活动全球化（六）广告宣传国际化二、影响现代广告发展的因素（一）市场经济的发展（二）消费的发展（三）企业组织形式的发展（四）科学技术的发展（五）其他因素三、现代广告的特点及启示（一）从商品交换的需要中产生广告（二）对现代经济生活的影响越来越大（三）对现代企业经营的作用不可忽视（四）对社会生活的渗透作用越来越大（五）广告学得到长足发展第三章广告调查导入：良好的广告调查应具备的特征？（一）运用科学的方法进行调查（二）创造性的调查方法（三）采取多次多种调查方案（四）模型和数据存在互依性（五）信息的价值和成本对等（六）坚持有益的怀疑论一、广告调查含义（一）广义的广告调查指围绕着广告及广告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动。

调查范围：既有广告主、消费者、广告环境、广告公司；又有广告主题、广告文案、广告媒体及效果等具体操作调查（二）狭义的广告调查指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动调查范围：广告主题、广告文案、广告媒体、广告效果测试等（三）广告调查与市场调查从属关系二、广告调查的意义（一）提供广告策划及创意的依据（二）评价广告活动效果的参照（三）进行广告投放决策的前提（四）研究广告运动规律的基础三、广告调查的组织（一）广告调查的组织类别1.企业内部的调查组织2.专业调查公司联合管理服务公司、接受委托调查公司、现场服务公司、专门服务公司3.广告公司的调研部4.广告研究机构（二）广告调查人员组合项目总监、调查专家、经过培训的访员、数据录入员、调查督导（三）调查人员的要求和培训1.调查人员的基本要求职业精神、专业知识、沟通能力、操作技能2.调查人员的培训讲解、模拟训练、实际操作训练四、广告调查的操作流程（一）明确调查目的（二）调查设计和准备设计调查工具、确定调查时间地点、确定调查对象及方法（普查、抽样调查）、落实调查经费、组建调查队伍▲常见抽样调查方法：简单随机抽样、分层随机抽样、等距随机抽样、配额抽样等（三）收集资料数据1.文献收集来源：信息部门、行业协会、图书馆及各种文献目录、网络等2.数据收集观察法、访问法、留臵/邮寄法、实验法、网络法、专家咨询等（四）资料处理分析（五）撰写提交调查报告练习：选择一个便利店或超市，采用观察法，对部分顾客购买的商品的时间及费用进行观察统计要求：绘制一份调查日程表，并至少观察15个样本或以上，并完成简单报告五、问卷设计（一）问卷调查的优缺点1.优点：（1）有利于全面准确收集市场信息（2）节省调查时间（3）标准化的问卷易于统计整理和分析2.缺点：受主观、客观两方面限制（二）问卷的题型设计1.封闭式问题判断题、单选题、多选题2.开放式问题（1）疑问题（2）投摄题①词汇联想法②文句完成法③角色扮演法④联想故事法3.封闭式问题与开放式问题的比较（三）问卷的结构1.卷首部分（1）问候语①称呼②自我介绍③简单描述调查目的④说明作答的意义或重要性⑤消除被调查者顾虑⑥说明调查所需时间⑦说明接受调查后的答谢⑧致谢（2）填答指南2.甄别部分3.主题部分（1）问题应有逻辑性（2）问题设臵应由浅入深（3）问题安排应首先引起被调查者兴趣（4）开放式问题不宜过多4.问卷记录（1）调查员姓名、编号（2）审核员姓名（3）编码员姓名（4）被调查者姓名、地址、电话号码等（5）调查时间（6）问卷编号（四）问卷设计的程序1.准备阶段2.设计初稿3.问卷试用4.修改印制（五）问卷设计的注意事项01.语气要适当客气，以表示尊重02.避免一题多问03.避免出现晦涩难懂的专业术语04.问题范围应清晰05.问题应循序渐进，有逻辑性06.避免使用引导性问题07.注意委婉询问涉及个人隐私的问题08.应适当设臵迂回制约的问题09.问卷长度不宜过长10.问卷排版印刷应美观大方六、调查报告（一）编写原则1.事实描述清晰2.资料详实充分3.态度客观公允4.表达形象简约（二）基本格式1.序言（1）封面①调查报告的题目或标题②执行该项调查的机构名称③调查项目负责人姓名及其所属机构④调查日期（2）目录2.摘要3.引言（1）调查背景（2）调查目的如：本次调查目的是：为某企业提供某产品的消费群行为特点情况的基本依据4.正文（1）调查方法调查地区调查对象资料采集调查完成情况调查人员情况资料处理方法及工具（2）调查结果（3）结论与建议5.附录调查问卷抽样有关细节补充说明统计分析和计算细节数据图表原始背景资料必要的工作技术报告或讨论总结等调查内容:1.工商大学在校生网上购物情况调查2.工商大学在校生兼职情况调查第四章广告策划一、策划的概念及属性（一）策划的概念策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

基本上所有的策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。

策划就是要找出事物的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策的依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。

策划的步骤是以假定的目标为起点，然后定出策略、政策以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效评估和反馈，而后返回到起点，开始了新一轮的策划，因此策划也是一种连续不断的循环（二）策划的属性1.人类的行为2.预测和决策3.战略和战术4.综合性思维工程二、广告策划的概念是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查基础上，对广告活动进行整体规划或战略决策。

包括制定广告目标、战略战术研究、经费预算等，最终诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案三、广告策划的特征明确的目的性、鲜明的整体性、强烈的预见性、变化的动态性、集中的创新性四、广告策划的组成要素策划者、策划依据、策划内容、执行方案、效果评估五、广告策划的策划观（一）广告策划的作用是有限的（二）必须以调查分析为基础（三）必须建立以消费者为中心的观念（四）广告策划必须传递“一致的声音”（五）要整合运用各种传播媒介六、广告策划基本程序（一）理论上的程序调查分析、决策计划、执行实施、评价总结（二）实际操作程序1.确认广告运作在整体市场营销中的角色和地位，即：调查分析，找准目标市场推荐：广告主S W O T分析法§S W O T分析一般步骤1.进行企业内外环境分析，列出企业目前的优势和劣势，及发展机会和威胁2.以内外环境的优势为一组，劣势为另一组，绘制S W O T二维矩阵图3.综合分析矩阵图，明确目标市场及战略部署2.确立广告目标，即：一般情况下确立广告的传播目标确立标准：品牌“三度”（知名度、美誉度、忠诚度）3.确定达到广告目标的策略和手段，即：定位策略、创意表现、媒介传播（1）广告定位：通过广告传播活动突出强化企业、产品、服务符合目标消费者需要的某些特性，从而确立企业在市场竞争中的有利地位，树立良好的企业形象和品牌形象（2）定位的核心策略：围绕目标市场，确立心理位臵，或创造心理位臵（3）定位的常见方法①实体定位：质量定位、价格定位、功能定位等②观念定位：逆向定位、是非定位、流行定位、个体效应定位、品牌定位§案例分析（一）力波啤酒“喜欢上海的理由”（二）北京晚报4.建立预算及分配方案（1）预算基本范围①广告代理服务费（调查费、策划费、制作费、其他行政劳务费等）②媒介代理费③特别服务费（P R、S P、C I等）（2）广告公司收费方式佣金制：广告总费用的10%~15%实费制：实际成本支出与劳务支出总和议费制：协商基础上的预估总费用5.建立事后评估方案及效果预测要求：以明确的数量指标加以陈述，及采取的具体测定方法七、广告策划书的格式及内容（一）封面（二）目录（三）前言（四）正文1.市场分析营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手的竞争状况分析、企业与竞争对手的广告分析2.策划事项目标市场选择、广告目标、定位策略及创意、制作计划、媒体计划、执行安排3.预算分配表4.事后评估事项5.广告效果预测（五）附件第五章广告创意与表现第一节广告创意一、创意与广告创意（一）创意：c r e a t i o n创造新的意象、新的意境（二）广告创意强调：新、组合二、广告创意的实质（一）承诺是广告的灵魂（二）向消费者承诺什么？三、广告创意的特征（一）以广告主题为核心（二）以新颖独特为生命（三）以形象生动为依托四、广告创意的产生过程五、广告创意的常见方法（一）检核表创意法转化、引进、改变、扩大和缩小、替代、重组、颠倒、组合（二）逻辑思维与直觉思维（三）垂直思维与水平思维（四）头脑风暴第二节广告表现一、广告表现的基本原则（一）内容上：真实、准确（二）形式上：醒目鲜明、重点突出创新变化、通俗易懂统一均衡二、广告表现常用技巧直陈式、实证式、比较式、幽默式、恐怖式、名人式等三、广告文案（一）广告标题1.标题的形式（1）单一标题：词组式、单句式（2）复合标题：引题、主题、副题例：（引）万科城市花园告诉您（主）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里（副）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择2.标题的作用提示作用、诱导作用、促进作用3.标题的表现技巧体现广告主题、使用能产生良好效果的词汇、包含品牌、明确销售承诺、文字简洁、避免使用否定词等（二）广告正文1.结构：引言、中心段、结尾例：S U Z U K I汽车广告（标）S U Z U K I能解除您的困乏与烦恼（引）生活总是由您自己来主宰，或兴奋激越，或平淡无奇。