市场营销原理消费者市场与消费者行为 129页PPT文档
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第四章消费者市场及消费者行为-PPT精选文档
该理论的主要内容是： 根据需要强度的顺序把人的需要分为五个层 次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重 需要、自我实现需要。但这种结构不是刚性 的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同 或无高层次的需要。
*
marketing
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亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（3）
自我实现需要
5
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3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
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二、消费者动机的类型
消费者购买动机分为生理性动机和心理性 动机。 一般来说，生理性动机比较明显与稳定， 具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他 非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲 等。 心理动机一般可以分为感情动机、理智动 机和惠顾动机三种。
* 2019/3/26 marketing
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12
理智动机
+ 理智动机——是建立在人的理性认识基础
上的动机，它具有客观性、周密性和可控 性的特点。是在理智驱使下的购买。比较 注重商品质量，讲求实效，对价格和售后 服务更加关心。
* 2019/3/26
marketing
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13
惠顾动机
理智型 习惯型 冲动型
购买行为
不定型 想象型
* marketing
经济型
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四、消费者购买行为模式
刺激反应模式 维布雷宁模式 哈华德-希思模式 霍金斯的消费心理与行为模式
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购买行为的“刺激—反应”模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化 购买者 的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
市场营销学CH05分析消费者市场和消费者行为(精选)共89页PPT
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
市场营销学CH05分析消费者 市场和消费者行为（精选）
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
15、机会是不守纪律的。——雨果
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
市场营销学CH05分析消费者 市场和消费者行为（精选）
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板
企业要注意给消费者留下 深刻印象，广告要强调本 产品的主要特点；反复投 放广告；采取价格优惠、 营销推广、鼓励试用、增 加销售网络等
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
市场营销消费者行为分析课件
（一）影响消费者购买行为的外在因素
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素：性别；健康；特质心理因 素：感知；认知；
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素：性别；健康；特质心理因 素：感知；认知；
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。
第一章消费者行为与市场营销ppt课件
现代主义与后现代主义现代主义后现代主义基本假设研究目的研究方法知识的特性知识的特性研究重点对因果关系看法研究者的作用研究结果的应用确定有序理性的预测消费者行为实验调查定量永恒的永恒的独立的关注购买强调认知可解释和预见研究者与被研究者相互分离被推广应用到较大群体无序不确定有限理性理解消费者行为人种学定性受时间环境的限制受时间环境的限制关注消费强调情绪和情感难以解释和预见研究者与被研究者相互作用通常不被推广应用到较大群体独立的消费者行为分析的框架
理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论：
关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？
精品课件
市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
精品课件
市场导向
Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优 先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且 为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科 公司（正例）。
营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、 营销技术的差异
功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供； 说教vs戏谑；直白vs启发
精品课件
什么是消费者及消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为
1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知 (cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过 程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的 “婴儿”专用洗发精。
理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论：
关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？
精品课件
市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
精品课件
市场导向
Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优 先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且 为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科 公司（正例）。
营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、 营销技术的差异
功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供； 说教vs戏谑；直白vs启发
精品课件
什么是消费者及消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为
1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知 (cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过 程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的 “婴儿”专用洗发精。
第四章-消费者市场和购买行为
❖ 现实者：成功的、复杂的、积极的，“能挣会花”。 购买常常反映出文化素养。
❖ 满足者：成熟的、满意的、舒适的，深思熟虑的。 偏好耐用、功能性和有价值的产品。
二、社会因素
（一）相关群体 相关群体是指能够直接或间接影响消费者
态度、价值观和购买行为的个人或集体。 1、主要群体，直接接触，关系密切。（如
家人、亲戚、朋友或同事，在他们之间接触频繁 并相互影响。）
2、次要群体：直接接触，但关系相对较为 疏远。（如宗教、专业协会和同业组织）
3、其他群体，有共同的志趣。（如文艺明 显、体育明星、影视明星和政府要员等）
三、个人因素 （一）生理因素
指人的年龄、性别、健康状况和 嗜好等生理特征。
（二）个性 指在一定的社会条件和教育影响下形
成的一个人的比较固定的特征。 外向型，内向型；理智型，冲动型；乐
观，悲观；独立性，依赖性 如：外向的人热情、活泼，喜欢艳丽的颜色。
内向的人喜欢独处，阅读，不大多话,喜 欢深沉的颜色
③在江南销售时，又推出了“江南美食” 。针对江南地区的“鱼米之乡” ，其饮食精致典雅、细腻，推出了符 合其饮食习惯、价值观念的一款方便面。
（三）社会阶层
社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观 和居住区域对人们进行的一种社会分类。
主要影响消费者的： 1、商店的选择 2、消费和消费倾向 3、消费产品的品味 4、娱乐和休闲方式 5、对价格的心态
❖ （1）个人来源。家庭，朋友，亲戚 ❖ （2）商业来源。推销员，零售商，广告，展销会
，商品包装。 ❖ （3）公共来源。大众传媒、消费者评价组织 ❖ （4）经验来源。以前购买经验，当天使用体验
三、选择评价
❖ （一）信息的充分性
❖
人们往往对认识较深、较全面的事务
❖ 满足者：成熟的、满意的、舒适的，深思熟虑的。 偏好耐用、功能性和有价值的产品。
二、社会因素
（一）相关群体 相关群体是指能够直接或间接影响消费者
态度、价值观和购买行为的个人或集体。 1、主要群体，直接接触，关系密切。（如
家人、亲戚、朋友或同事，在他们之间接触频繁 并相互影响。）
2、次要群体：直接接触，但关系相对较为 疏远。（如宗教、专业协会和同业组织）
3、其他群体，有共同的志趣。（如文艺明 显、体育明星、影视明星和政府要员等）
三、个人因素 （一）生理因素
指人的年龄、性别、健康状况和 嗜好等生理特征。
（二）个性 指在一定的社会条件和教育影响下形
成的一个人的比较固定的特征。 外向型，内向型；理智型，冲动型；乐
观，悲观；独立性，依赖性 如：外向的人热情、活泼，喜欢艳丽的颜色。
内向的人喜欢独处，阅读，不大多话,喜 欢深沉的颜色
③在江南销售时，又推出了“江南美食” 。针对江南地区的“鱼米之乡” ，其饮食精致典雅、细腻，推出了符 合其饮食习惯、价值观念的一款方便面。
（三）社会阶层
社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观 和居住区域对人们进行的一种社会分类。
主要影响消费者的： 1、商店的选择 2、消费和消费倾向 3、消费产品的品味 4、娱乐和休闲方式 5、对价格的心态
❖ （1）个人来源。家庭，朋友，亲戚 ❖ （2）商业来源。推销员，零售商，广告，展销会
，商品包装。 ❖ （3）公共来源。大众传媒、消费者评价组织 ❖ （4）经验来源。以前购买经验，当天使用体验
三、选择评价
❖ （一）信息的充分性
❖
人们往往对认识较深、较全面的事务
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第五章消费者市场与消费者购买行为
四个重要的亚文化群体
拉美裔消费者 非裔消费者 亚裔消费者 老年消费者
社会因素
消费者的购买行为受到诸如小群体、家庭 以及社会角色与地位等一系列社会因素的 影响。
– 群体 – 家庭 – 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念
③方案评价（alternative evaluation）——消 费者如何来处理信息并选择品牌。
④消费者的购买决策（purchase decision） 会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与 购买决策之间还会有两种因素起作用：
a) 他人的态度 b) 未预料到的环境因素（预期的收入、预期的价 格、期望的产品利益、经济环境等）
第五章
消费者市场与消费者购买行为消费者购买行为（consumer buyer behavior）——是指最终消费者的购买行为， 所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品 或服务的个人或家庭。 所有这些最终消费者构成了消费者市场 （consumer market）。
5.1 消费者行为模型
营销和其他刺激 因素
5.5 新产品购买决策过程
新产品（new product）是指潜在消费者 眼中新的产品、服务或者设计。 采用过程（adoption process）——个人 初次听到一种创新到最终采用的心理过程。
采用过程的各个阶段
• • • • • • 知晓：知道了新产品，但缺乏相关信息。 兴趣：寻找相关新产品的信息。 评价：考虑是否试用该创新产品。 试用：小规模地试用新产品，并改进对其 价值的评价。 采用：决定全面地或经常地使用该新产品。
显然，购买过程早在实际购买前就已开始，而在 购买后一段时间仍在继续，营销人员应该关注整 个购买过程，而不是只注意购买决策。
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14 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.1 消费者行为模式
消费者反应
消费者反应包括购买和对品牌或商店 的忠诚。
15 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.1 消费者行为模式
5.2 影响消费者行为的特征
文化
20 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.2 影响消费者行为的特征
文化 •文化因素对消费者有着深远的影响，只有当我们在不同文化的国度旅行时，我们 才能意识到它的影响。 •文化反映出我们从家庭和其他重要的机构中学习基本价值观、观念、需要和行为 方式。
5.1 消费者行为模式
7 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.1 消费者行为模式
消费者行为模式
8 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
消费者购买行为指的是最终消 费者的购买行为——那些为个 人和家庭购买产品和服务的消 费者。
4 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
开题案例 Hello Kitty- 吸引消费者
一个人可以生活在一个凯蒂猫的世界：在凯蒂猫的卧室 醒来，用凯蒂猫的工具吃早餐，在一台凯蒂猫电脑上工 作，在凯蒂猫的电视机前放松，骑凯蒂猫摩托车去沙滩， 穿着凯蒂猫的泳衣在凯蒂猫冲浪板上冲浪。
5.1 消费者行为模式
消费者行为模式 •营销者面对的中心问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段会有什么反应 ？ •研究的起点是消费者购买行为的刺激—反应模式。
10 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.1 消费者行为模式
购买者行为模型
5.2 影响消费者行为的特征
营销者总是试图抓住文化变迁 比如，人们越来越重视美丽和健康，这样一种 文化变迁为健康美体服务业、健身器械和服装 、更天然的食物以及一些饮食行业创造了巨大 市场。
23 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
开题案例 Hello Kitty- 吸引消费者
6 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
如今，凯蒂猫的粉丝可以选择自定义任何他们想要的东 西，以凯蒂猫的风格，包括汽车牌照号码。
5.2 影响消费者行为的特征
消费者行为影响因素
18 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.2 影响消费者行为的特征
文化影响 文化 亚文化 社会阶层
19 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.1 消费者行为模式
消费者市场 最终消费者组成了消费者市场。在 2019年，全球消费者市场共包含超过 69亿的人口，以及大约74.5万亿美元 的GDP。仅仅亚洲，中国、印度、印度 尼西亚、日本和韩国就有29亿人口，他 们代表了世界上40%的人口。亚洲已经 成为全球最具吸引力的消费者市场。
9 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
21 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.2 影响消费者行为的特征
文化
22 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
在日本的文化中，产品包装通 常被认为是一种艺术。一盒点 心要先用漂亮的纸包装，在外 面再附上一层布。
刺激Βιβλιοθήκη 黑匣子11 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
购买者回应
5.1 消费者行为模式
环境刺激 营销刺激因素包括4P：产品、价格、 渠道和促销。 其他因素包括消费者所处环境中一些 大方面的外部力量和事件：经济、技 术、政治和文化。
12 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
回顾重要概念
定义消费者市场，为消费者购买行为建立简单模型。
16 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.2 影响消费者行为的特征
17 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
市场营销原理：亚洲版
（教师用） • 杰弗里达席尔瓦 著
消费者市场和消费者行为
3 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
第五章提纲
5.1 消费者行为模式 5.2 影响消费者行为的特征 5.3 购买决策行为的类型 5.4 购买决策过程 5.5 新产品的购买过程
5.1 消费者行为模式
购买者的黑匣子
13 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.1 消费者行为模式
消费者行为模式 营销者想要知道这些因素是如何在黑匣子中被转换成为消费者行为的，黑匣子由 两部分组成。 a)消费者的性格特征影响着其如何观察这些刺激因素并做出反应。 b)消费者的决策过车本身也影响他的行为。
5.2 影响消费者行为的特征
亚文化
24 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.1 消费者行为模式
消费者反应
消费者反应包括购买和对品牌或商店 的忠诚。
15 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.1 消费者行为模式
5.2 影响消费者行为的特征
文化
20 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.2 影响消费者行为的特征
文化 •文化因素对消费者有着深远的影响，只有当我们在不同文化的国度旅行时，我们 才能意识到它的影响。 •文化反映出我们从家庭和其他重要的机构中学习基本价值观、观念、需要和行为 方式。
5.1 消费者行为模式
7 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
5.1 消费者行为模式
消费者行为模式
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消费者购买行为指的是最终消 费者的购买行为——那些为个 人和家庭购买产品和服务的消 费者。
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开题案例 Hello Kitty- 吸引消费者
一个人可以生活在一个凯蒂猫的世界：在凯蒂猫的卧室 醒来，用凯蒂猫的工具吃早餐，在一台凯蒂猫电脑上工 作，在凯蒂猫的电视机前放松，骑凯蒂猫摩托车去沙滩， 穿着凯蒂猫的泳衣在凯蒂猫冲浪板上冲浪。
5.1 消费者行为模式
消费者行为模式 •营销者面对的中心问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段会有什么反应 ？ •研究的起点是消费者购买行为的刺激—反应模式。
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5.1 消费者行为模式
购买者行为模型
5.2 影响消费者行为的特征
营销者总是试图抓住文化变迁 比如，人们越来越重视美丽和健康，这样一种 文化变迁为健康美体服务业、健身器械和服装 、更天然的食物以及一些饮食行业创造了巨大 市场。
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开题案例 Hello Kitty- 吸引消费者
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如今，凯蒂猫的粉丝可以选择自定义任何他们想要的东 西，以凯蒂猫的风格，包括汽车牌照号码。
5.2 影响消费者行为的特征
消费者行为影响因素
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5.2 影响消费者行为的特征
文化影响 文化 亚文化 社会阶层
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5.1 消费者行为模式
消费者市场 最终消费者组成了消费者市场。在 2019年，全球消费者市场共包含超过 69亿的人口，以及大约74.5万亿美元 的GDP。仅仅亚洲，中国、印度、印度 尼西亚、日本和韩国就有29亿人口，他 们代表了世界上40%的人口。亚洲已经 成为全球最具吸引力的消费者市场。
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5.2 影响消费者行为的特征
文化
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在日本的文化中，产品包装通 常被认为是一种艺术。一盒点 心要先用漂亮的纸包装，在外 面再附上一层布。
刺激Βιβλιοθήκη 黑匣子11 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
购买者回应
5.1 消费者行为模式
环境刺激 营销刺激因素包括4P：产品、价格、 渠道和促销。 其他因素包括消费者所处环境中一些 大方面的外部力量和事件：经济、技 术、政治和文化。
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回顾重要概念
定义消费者市场，为消费者购买行为建立简单模型。
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5.2 影响消费者行为的特征
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市场营销原理：亚洲版
（教师用） • 杰弗里达席尔瓦 著
消费者市场和消费者行为
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第五章提纲
5.1 消费者行为模式 5.2 影响消费者行为的特征 5.3 购买决策行为的类型 5.4 购买决策过程 5.5 新产品的购买过程
5.1 消费者行为模式
购买者的黑匣子
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5.1 消费者行为模式
消费者行为模式 营销者想要知道这些因素是如何在黑匣子中被转换成为消费者行为的，黑匣子由 两部分组成。 a)消费者的性格特征影响着其如何观察这些刺激因素并做出反应。 b)消费者的决策过车本身也影响他的行为。
5.2 影响消费者行为的特征
亚文化
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