市场导向的战略计划.ppt
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《市场战略计划》PPT课件
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5
（二）市场营销战略主要特点
1
长远性
2
全局性
3
对抗性
4
应变性
5
特殊性
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6
三、市场营销战略的意义
• 是企业生存与发展的根本保证 • 使企业的营销活动有整体规划和统一
安排 • 提高了企业对资源利用的效率 • 增强了企业活动的稳定性 • 是企业参与竞争的有力武器 • 是企业职工参与管理的重要途径
• 多年积累得到的降低成本的投资与方法、 制度、技术等可能因为新技术的出现而变 得毫无用处；
• 后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消 率先实行这种战略的企业的竞争优势。
• 过于注重成本的结果往往导致对市场需求
密集型成长
市场渗透 市场开发 产品开发
一体化 成长
后向一体化 前向一体化 水平一体化
多样化成长
同心多样化 水平多样化 复合（跨行业）
多样化
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29
（一）密集型成长战略
用现有产品进行扩展
密集型成长 扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数
市场渗透 市场开发 产品开发
寻找新的细分市场和扩大现有市场 增加产品品种、规格和花色等等
回答五个问题： •我们的企业干什么？ •我们的顾客是谁？ •我们对顾客的价值是什么？ •我们的业务将是什么？ •我们的业务应是什么？
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11
（二）、制定任务说明书
产品与 应用范 围
任务 说明书
市场细 分范围
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12
（三）使命报告书精选（案例）
亚洲电话电报公司
亚洲电话电报公司是向世界各地的商 界、个人以及政府机关提供通讯产品及服 务，网络设备、计算机系统的全球性公司。 公司在全球信息传递及管理方面拥有的单 一和综合能力。公司信仰科技以人为本， 服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困 难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是 使人类和他们的信息紧密相连，在这一领 域成为世界一流的企业。
市场分析与战略规划ppt课件
服务付多少钱？ 顾客在哪？他们什么时间、
什么地点购物？ 顾客多长时间购一次物？ 顾客购买的数量是多少？ 顾客数量在增加吗？ 为什么顾客购买某种特定的
产品或服务？ 顾客是否在寻找有特色的产
品或服务？ ……
调查方法
根据情况凭经验推测 利用行业渠道（专业
媒体等）获取信息 以问卷、电话等方式
抽样调查
当顾客也是企业 时（Ｂ→Ｂ），调查 内容参见竞争对手。
27
了解竞争对手的有关信息
他们的产品或服务的价格 怎样？
他们提供的商品或服务的 质量如何？
他们如何推销商品或服务？ 他们提供什么额外服务？ 他们的设备先进吗？ 他们企业坐落在地价昂贵
还是便宜的地方？ 他们的雇员受过培训吗？
15
盈利模式
16
盈利模式
定义：企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。
• 竞价排名 • 搜索服务 • 广告收入 • 品牌效益 • 资本运营
猎头服务 招聘广告 企业内训 人事外包 资本运营
17
盈利模式
18
盈利模式 关于餐具消毒公司的盈利模式案例
19
核心价值曲线分析
20
7
市场定位
主要是通过广告策划和广告宣 传在消费者的大脑中定位。没 有最好的产品，只有最好的概 念。 举例：哈根达斯市场定位
8
市场定位
◦ 定在哪些“市场”、“场合？ ◦ 选择哪些消费群体？ ◦ 销售本企业的产品，是在城市市场还是在农村市场? ◦ 是在大城市市场还是在中小城市市场? ◦ 大型商场还是在中小型商店? ◦ 选择高档饭店还是中低档饭店
5
市场细分
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场 划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者 需求的异质性。实质就是在异质市场中求同质。
什么地点购物？ 顾客多长时间购一次物？ 顾客购买的数量是多少？ 顾客数量在增加吗？ 为什么顾客购买某种特定的
产品或服务？ 顾客是否在寻找有特色的产
品或服务？ ……
调查方法
根据情况凭经验推测 利用行业渠道（专业
媒体等）获取信息 以问卷、电话等方式
抽样调查
当顾客也是企业 时（Ｂ→Ｂ），调查 内容参见竞争对手。
27
了解竞争对手的有关信息
他们的产品或服务的价格 怎样？
他们提供的商品或服务的 质量如何？
他们如何推销商品或服务？ 他们提供什么额外服务？ 他们的设备先进吗？ 他们企业坐落在地价昂贵
还是便宜的地方？ 他们的雇员受过培训吗？
15
盈利模式
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盈利模式
定义：企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。
• 竞价排名 • 搜索服务 • 广告收入 • 品牌效益 • 资本运营
猎头服务 招聘广告 企业内训 人事外包 资本运营
17
盈利模式
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盈利模式 关于餐具消毒公司的盈利模式案例
19
核心价值曲线分析
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7
市场定位
主要是通过广告策划和广告宣 传在消费者的大脑中定位。没 有最好的产品，只有最好的概 念。 举例：哈根达斯市场定位
8
市场定位
◦ 定在哪些“市场”、“场合？ ◦ 选择哪些消费群体？ ◦ 销售本企业的产品，是在城市市场还是在农村市场? ◦ 是在大城市市场还是在中小城市市场? ◦ 大型商场还是在中小型商店? ◦ 选择高档饭店还是中低档饭店
5
市场细分
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场 划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者 需求的异质性。实质就是在异质市场中求同质。
市场分析与战略规划 ppt课件
市场分析与战略规划
ppt课件
1
1. 了解市场细分、目标市场选择、市场预测、目标市场 定位的方法 2. 学习如何通过市场调研判断客户需求 3. 了解赢利模式，确定本公司赢利模式 4. 掌握调研竞争对手的方法，分析自身优势优劣势 5. 运用核心价值曲线分析本企业，并建立具有差异化的 竞争策略
ppt课件
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12
4）竞争分析
①识别竞争者 ②竞争者的策略 ③判断竞争者目标 ④评估竞争者优势和劣势 ⑤判断竞争者的反应
ppt课件
13
竞争分析
、识别竞争者
当前的同行企业 潜在的加入者： A、不再本产业但是可以不费力气便可克服进入壁垒的公司 B、其战略的延伸必将导致可加入本行业竞争的公司 生产替代产品的企业 可能前向整合或后向整合的客户或经销商
ppt课件
15
5）市场预测（市场占有率）
市场发展前景如何？ 你公司在未来1-3年内能拥有多少市场份额？
1、消费者购买力预测（人数/收入/支出）
2、预测购买力投向
3、对商品需求的变化及其发展趋势：
（数量/花色/品种/规格/质量）
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16
2、赢利模式
A、商业模式＝赢利模式＝赚钱模式 即：1块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了1.1元，这 增加的部分就是商业模式所带来的增值 B、如何赢利模式设计: a) 你的顾客是谁？ b) 准备向他提供什么样的产品或服务？ c) 他为什么愿意付钱? C、一个好的商业模式的五个标准： ① 定位要准 ② 市场要大 ③ 扩展要快 ④ 壁垒要高 ⑤ 风险要低
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18
原创动力-----预留衍生品接口
•
公司简介： 广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业 影视制作公司。多元化业务包括节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经营 。 商业模式简述： 原创动力开发的小成本作品《喜羊羊与灰太狼》凭借9000万元票房，成功地带动 了其衍生产品铺天盖地的销售。其中“喜羊羊”衍生产品已经开发出数十个品种，这 只“羊”的市场价值已超过10个亿。 原创动力的成功之处在于，制作之初就为日后的衍生品开发留好接口，建立了“ 以终为始”的完整产业链条。在喜羊羊项目启动之初，原创动力的创作团队便邀请玩 具厂商提出意见，为动漫衍生产品如何“适销对路”做好准备。 盈利模式： 节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经营。
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1
1. 了解市场细分、目标市场选择、市场预测、目标市场 定位的方法 2. 学习如何通过市场调研判断客户需求 3. 了解赢利模式，确定本公司赢利模式 4. 掌握调研竞争对手的方法，分析自身优势优劣势 5. 运用核心价值曲线分析本企业，并建立具有差异化的 竞争策略
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4）竞争分析
①识别竞争者 ②竞争者的策略 ③判断竞争者目标 ④评估竞争者优势和劣势 ⑤判断竞争者的反应
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竞争分析
、识别竞争者
当前的同行企业 潜在的加入者： A、不再本产业但是可以不费力气便可克服进入壁垒的公司 B、其战略的延伸必将导致可加入本行业竞争的公司 生产替代产品的企业 可能前向整合或后向整合的客户或经销商
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5）市场预测（市场占有率）
市场发展前景如何？ 你公司在未来1-3年内能拥有多少市场份额？
1、消费者购买力预测（人数/收入/支出）
2、预测购买力投向
3、对商品需求的变化及其发展趋势：
（数量/花色/品种/规格/质量）
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2、赢利模式
A、商业模式＝赢利模式＝赚钱模式 即：1块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了1.1元，这 增加的部分就是商业模式所带来的增值 B、如何赢利模式设计: a) 你的顾客是谁？ b) 准备向他提供什么样的产品或服务？ c) 他为什么愿意付钱? C、一个好的商业模式的五个标准： ① 定位要准 ② 市场要大 ③ 扩展要快 ④ 壁垒要高 ⑤ 风险要低
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原创动力-----预留衍生品接口
•
公司简介： 广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业 影视制作公司。多元化业务包括节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经营 。 商业模式简述： 原创动力开发的小成本作品《喜羊羊与灰太狼》凭借9000万元票房，成功地带动 了其衍生产品铺天盖地的销售。其中“喜羊羊”衍生产品已经开发出数十个品种，这 只“羊”的市场价值已超过10个亿。 原创动力的成功之处在于，制作之初就为日后的衍生品开发留好接口，建立了“ 以终为始”的完整产业链条。在喜羊羊项目启动之初，原创动力的创作团队便邀请玩 具厂商提出意见，为动漫衍生产品如何“适销对路”做好准备。 盈利模式： 节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经营。
制定市场导向的战略计划
制定目标
层次性 定量性 现实性 一致性
制定战略
➢成本领先战略 (Overall Cost Leadership)
➢集中战略 (Focus) ➢差异化战略 (Differentiation)
成本领先战略
建立起达到有效规模的生产设备 在经验基础上全力以赴降低成本 实施成本与管理费用的控制 最大限度地减小研发、服务、推销、
确定公司任务
五个关键性因素：
公司的历史 股东偏好 市场环境 企业的资源 独特的核心能力
确定公司任务
三个主要特征：
➢ 集中于有限的目标 ➢ 主要的策略和价值 ➢ 主要的竞争范围
主要竞争范围
❖行业范围 ❖产品应用范围 ❖能力范围 ❖市场细分范围 ❖垂直范围 ❖地理范围
确定战略业务单位 (SBU)
业务战略计划
外部环境 分析
业务 反馈与
任务 控制
SWOT 分析
内部环境 分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
外部环境分析
❖机会：市场营销机会是指一个具有需求的
领域，公司在此领域能够获得利润
❖威胁：导致公司销售或利润下降的不利趋
势或变化所引起的挑战
内部环境分析
优势/劣势分析 市场营销能力 财务能力 生产能力 组织能力
服务差异化
服务是一方向另一方提供基本上是无形的任 何活动或利益，且不导致所有权的产生。
➢订货服务 ➢送货服务 ➢安装服务 ➢顾客培训服务 ➢咨询服务 ➢维修服务
人事差异化
➢胜任：必备的技能和知识 ➢礼貌：对顾客的态度友好 ➢诚实：诚实可信 ➢可靠：能自始至终正确地提供服务 ➢反应：对顾客的需要迅速作出反映 ➢沟通：理解顾客并正确地与顾客沟通
市场导向的战略规划
市场吸引力:竞争定位策略分类
强
5.00
市高
场 3.67
吸中 引
2.33
力低
离合器
1.00 5.00 投资 / 增长
业务优 势 中
联轴节
水泵
低
飞机零件
软隔膜
油泵 安全阀
3.67 选择 / 盈利
2.33
1.00
收获 / 放弃
市场吸引力：竞争定位战略
业务优势
高
市场吸引力
高
保持优势 ●以最快可行的速度
投资发展 ●集中努力保持力量
11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.721:20:0821:20Aug-217-Aug-21
12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。21:20:0821:20:0821:20Saturday, August 07, 2021
选择发展 ●在最有吸引力部分重
点投资 ●加强竞争力 ●提高生产力加强获力
能力
固守和调整 ●设法保持现有收入 ●集中力量于有吸引力 的部门 ●保存防御力量
中
投资建立 ●向市场领先者挑战 ●有选择加强力量 ●加强薄弱地区
选择或设法保持 现有收入
●保护现有计划 ●在获利能力强、风 险
相对低的部门集中 投资
◆为每个战略业务单元安排资源 BCG矩阵和GE模式
◆计划新业务工作
波士顿增长/份额（BCG）矩阵
20%-
18%-
市 16%-
场 14%-
增
12%10%-
长 8%-
率 6%-
4%-
2%-
0
10x
明星 4 5
战略管理-Ch03制定市场导向的战略计划 精品
4-18
图 4.4：战略计划缺口
期望的 销售量
销 售 量
多样化增长 一体化增长
密集型增长
当期 销售量
战略计 划缺口
时间（年）
4-19
公司和部门的战略计划
▪ 密集型增长
4-20
图4.5：三种密集型增长机会：安索夫的产品/市 场扩展方格图
现有产品
新产品
现有市场 1.1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略
▪ 明确一个公司要参与的主要竞争领域
▪ 行业领域 ▪ 产品与应用领域 ▪ 能力领域 ▪ 市场细分领域 ▪ 垂直渠道领域 ▪ 地理区域领域
4-8
▪ 知止而后定 ▪ 定而后静，静而后能安。 ▪ 安而后能处，处而后能得。
《大学》曾子
4-9
公司和部门的战略计划
▪ 建立战略业务单位
4-10
表 4-1：产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较
4-31
业务战略计划
▪ 内部环境分析（优势/劣势分析）（P123） ▪ 目标制定 ▪ 战略制定
4-32
业务战略计划
▪ 波特通用战略
▪ 全面成本领先 ▪ 差别化 ▪ 集中化
4-33
波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
市
全 部
成本领先战略
差别化战略
场
范
围局 部
市场聚焦战略
2021/3/26
344-34
公司
密苏里-太平洋铁路公 司
产品导向定义
我们经营铁路
市场导向定义
我们是人与货物的运送者
施乐公司
我们生产复印设备
我们帮助改进办公效率
标准石油公司
我们出售石油
我们提供能源
图 4.4：战略计划缺口
期望的 销售量
销 售 量
多样化增长 一体化增长
密集型增长
当期 销售量
战略计 划缺口
时间（年）
4-19
公司和部门的战略计划
▪ 密集型增长
4-20
图4.5：三种密集型增长机会：安索夫的产品/市 场扩展方格图
现有产品
新产品
现有市场 1.1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略
▪ 明确一个公司要参与的主要竞争领域
▪ 行业领域 ▪ 产品与应用领域 ▪ 能力领域 ▪ 市场细分领域 ▪ 垂直渠道领域 ▪ 地理区域领域
4-8
▪ 知止而后定 ▪ 定而后静，静而后能安。 ▪ 安而后能处，处而后能得。
《大学》曾子
4-9
公司和部门的战略计划
▪ 建立战略业务单位
4-10
表 4-1：产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较
4-31
业务战略计划
▪ 内部环境分析（优势/劣势分析）（P123） ▪ 目标制定 ▪ 战略制定
4-32
业务战略计划
▪ 波特通用战略
▪ 全面成本领先 ▪ 差别化 ▪ 集中化
4-33
波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
市
全 部
成本领先战略
差别化战略
场
范
围局 部
市场聚焦战略
2021/3/26
344-34
公司
密苏里-太平洋铁路公 司
产品导向定义
我们经营铁路
市场导向定义
我们是人与货物的运送者
施乐公司
我们生产复印设备
我们帮助改进办公效率
标准石油公司
我们出售石油
我们提供能源
制定市场导向的战略计划-32页文档资料
反馈与控制
监控并追踪结果 重新评估 修正方案 实施
营销计划的性质和内容
计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标 营销战略 行动方案 预计盈亏平衡 控制
确定战略业务单位 (SBU)
SBU 具有三个特征：
是一项独立的业务，并同其他业务相区分 有自己的竞争对手 有一个经理专职负责战略计划，并控制大
多数影响利润的因素
波士顿咨询集团模式（BCG）
20% C
明星
问题
D 10%
现金牛
E
0
10X
1X
A B
瘦狗
F
G 0.1X
波士顿咨询集团模式（BCG）
水平多角化：开发与现有产品在技术和营 销上不相关但能吸引现有顾客的新业务
集团多角化：开发与现有产品在技术和营 销上毫无关联的新业务
业务战略计划
业务 任务
外部环境 分析
SWOT 分析
内部环境 分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
外部环境分析
机会：市场营销机会是指一个具有需求的
四种策略： 发展（问题类业务） 维持（强大的现金牛业务） 收获（状况不佳的现金牛业务） 放弃（狗类业务）
规划新业务
密集增长
市场渗透 市场开发 产品开发
一体化增长 多角化增长
逆向一体化 前向一体化 横向一体化
同心多角化 水平多角化 集团多角化
安索夫产品/市场扩展方格图
产品 市场
现有产品
现有 扩张
在狭小的市场目标中获得一种或两种 优势地位
差异化战略
寻找差异化机会 选择差异化途径 突显差异化优势 传递差异化概念
市场导向战略规划
思考力学院视频微课程系列
不可不知的市场营销名词之：
市场导向战略规划
思考力学院讲师：刘虹
版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。
市场导是指企业的最高管理层通过制 定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计
划，在企业的目标和资源（能力）与迅速变化的经营
1、正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的
投资业务作为一个组合来管理。
市场导向战略规划
市场导向战略规划的主要内容
2、根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次 具体业务的未来利润潜力。
市场导向战略规划
市场导向战略规划的主要内容
3、从长期发展的战略高度制定规划。。前途未卜，
也可能是投入市场时间较短的业务。
环境之间发展和保持切实可行战略的管理过程。
市场导向战略规划
什么是市场导向战略规划？
企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务 是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机
会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开
拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。
市场导向战略规划
市场导向战略规划的主要内容
不可不知的市场营销名词之：
市场导向战略规划
思考力学院讲师：刘虹
版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。
市场导是指企业的最高管理层通过制 定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计
划，在企业的目标和资源（能力）与迅速变化的经营
1、正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的
投资业务作为一个组合来管理。
市场导向战略规划
市场导向战略规划的主要内容
2、根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次 具体业务的未来利润潜力。
市场导向战略规划
市场导向战略规划的主要内容
3、从长期发展的战略高度制定规划。。前途未卜，
也可能是投入市场时间较短的业务。
环境之间发展和保持切实可行战略的管理过程。
市场导向战略规划
什么是市场导向战略规划？
企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务 是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机
会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开
拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。
市场导向战略规划
市场导向战略规划的主要内容