市场营销学市场定位
市场营销学如何进行市场营销定位
市场营销学如何进行市场营销定位市场营销定位是一个关键的概念，它帮助企业确定目标市场，并制定相应的营销策略，以满足消费者的需求和实现盈利。
市场营销学提供了多种方法和理论来进行市场定位，本文将探讨市场营销学如何进行市场定位。
一、市场细分首先，市场细分是市场定位的基础。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场都具有不同的需求、特点和行为。
通过市场细分，企业可以更好地了解客户，并更准确地满足他们的需求。
1.1 基于个体特征的市场细分基于个体特征的市场细分是根据人口统计学和消费者行为等特征将市场划分为各种细分市场。
例如，性别、年龄、收入、职业等都可以成为市场细分的依据。
通过了解不同细分市场的需求和偏好，企业可以提供更具针对性的产品和服务。
1.2 基于需求特征的市场细分基于需求特征的市场细分是根据不同消费者对产品或服务的需求进行划分。
例如，高端市场、中端市场和低端市场是常见的市场细分。
通过了解不同细分市场对产品特点、价格敏感度和服务要求等方面的差异，企业可以提供符合不同细分市场需求的产品和服务。
1.3 基于行为特征的市场细分基于行为特征的市场细分是根据消费者购买行为、产品使用习惯和品牌忠诚度等进行划分。
例如，可以将市场划分为高度忠诚的用户、潜在用户和短期购买者等。
通过了解不同细分市场的行为特征，企业可以制定不同的市场策略，以吸引和保持不同类型的消费者。
二、目标市场选择在市场细分的基础上，企业需要选择适合自身的目标市场。
目标市场是企业希望在其中推销和销售产品或服务的特定市场。
选择目标市场需要考虑市场规模、竞争程度、资源可行性等因素。
2.1 市场规模市场规模是选择目标市场的重要因素之一。
企业应该选择具有足够规模的市场，以确保销售额和盈利能力。
同时，市场规模也要与企业的资源和能力相匹配，以保证企业能够有效地满足市场需求。
2.2 竞争程度竞争程度是选择目标市场时需要考虑的因素之一。
企业应该选择竞争程度适中的市场，既能够获得足够的市场份额，又不会被过高竞争所淹没。
市场营销学的主要内容
市场营销学的主要内容市场营销学是指研究市场营销理论和方法的学科，它是现代商业管理学的重要组成部分。
市场营销学的主要内容包括市场营销概念、市场需求与市场细分、市场调研、市场定位、产品策划与开发、价格决策、渠道管理、推广策略以及客户关系管理等方面。
一、市场营销概念市场营销概念是市场营销学的基础，指的是以顾客为中心，通过满足顾客需求来达到组织目标的一种管理理念。
这种理念认为，企业应该通过了解顾客需求，提供符合顾客期望的产品和服务，从而实现市场份额的增加和盈利能力的提升。
二、市场需求与市场细分市场需求是指消费者对产品或服务的需求总和。
市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更有效地满足不同细分市场的需求。
三、市场调研市场调研是指通过收集和分析市场数据，了解市场环境和竞争对手情况，以及预测市场需求和趋势，为决策提供有价值的信息。
市场调研可以通过各种方法，如问卷调查、访谈、观察等来进行。
四、市场定位市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的位置，区分与竞争对手的差异，并制定适合目标市场需求的营销策略。
市场定位需要进行定位分析，包括目标市场选择、市场定位基准、差异化定位策略等。
五、产品策划与开发产品策划与开发是指根据市场需求和消费者反馈，开发新的产品或改进现有产品，以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。
产品策划与开发需要关注产品定位、产品特性、产品设计、品牌建设等方面。
六、价格决策价格决策是指根据市场需求、成本、竞争对手情况以及产品定位等因素，确定产品或服务的价格水平和策略。
价格决策需要考虑市场定位、成本控制、竞争策略等因素。
七、渠道管理渠道管理是指选择适当的渠道方式，将产品或服务传递给目标市场的过程。
渠道管理包括渠道选择、渠道成本控制、渠道合作关系管理等方面。
八、推广策略推广策略是指通过广告、促销、公关、直销等手段，将产品或服务的信息传递给目标市场，并促使消费者购买和使用。
推广策略需要根据市场定位、目标市场特点、竞争对手情况来确定。
市场营销学中的市场定位策略
市场营销学中的市场定位策略市场定位是市场营销学中非常重要的一环，它是指企业通过对市场的调查研究，选择一种有效的目标市场，并通过差异化的策略来满足该市场的需求，从而在竞争激烈的市场环境中获取竞争优势。
在市场营销学中，存在着多种不同的市场定位策略，如下所述。
一、差异化定位策略差异化定位策略是指企业通过产品或服务的差异化来满足不同消费者群体的需求。
这种定位策略在市场中寻找到一个特定的市场细分，并为该细分市场提供与其他竞争对手不同的产品或服务。
例如，奢侈品牌通过提供高端、豪华的产品和服务，来吸引那些对品质和独特性有较高要求的消费者。
二、专注定位策略专注定位策略是指企业将资源集中在一个狭窄的市场细分上，通过深度和专业化的服务来满足该市场的需求。
企业通过专注于一个小而特定的市场细分，可以实现更高的客户满意度，并建立起强大的市场竞争优势。
例如，一些小型手工艺品制造商专注于一种特定类型的产品，如陶瓷花瓶，通过在设计、品质和工艺上的专业化，吸引有特定需求的消费者。
三、成本领先定位策略成本领先定位策略是指企业通过降低成本，在市场上提供更具竞争力的价格。
这种定位策略要求企业在供应链、生产和经营管理等方面寻求持续的成本效益，以便以更低的价格满足消费者的需求。
例如，一些快时尚品牌通过大规模生产和供应链效率的提高，降低成本并提供更实惠的产品价格，吸引了大量追求时尚但对价格敏感的消费者。
四、隐形定位策略隐形定位策略是指企业通过与其他品牌巧妙区分来实现市场定位。
这种定位策略不是通过产品或服务的差异化来满足市场需求，而是通过独特的市场沟通和品牌形象来吸引目标市场。
例如，一些高端酒店品牌通过在服务、装饰和宣传上的巧妙设计，打造高品质、高价值的隐形形象，吸引那些对优雅和个性化体验有追求的消费者。
市场定位策略的选择应该基于市场状况、目标市场的需求和竞争对手的分析。
企业应通过市场调研和分析，了解目标市场的消费者特点、产品需求以及竞争对手的优势和劣势，然后选择适合自身的市场定位策略。
市场营销学-市场定位
▪ 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； ▪ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。
案例3-2：廉价航空EasyJet的价值曲线
谢谢观看
2020/8/22
案例2：王老吉的定位
▪ 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1996年由香港王 氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产 、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐 装王老吉品牌20年的经营权。
案例2：王老吉的定位
不温不火的头7年
▪ 王老吉在两广地区有比较固定的消费群，连续几年的销售 额也稳中有增，盈利状况良好（年销售额1亿多元）。
——进军大脑、争当第一
• 第一个占据人们大脑的名称给人 留下的印象最深，也最难以从记 忆中抹掉；
• 市场领先者的利润率一般是最高 的。
1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 ……
……
三、市场定位因素
1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）；
三、市场定位因素
5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。
营销知识中最富有价值的战略思想 • 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商
业，甚至追求异性”
一、定位观念的提出
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美 国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP （独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲 利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也 不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
《市场营销学》复习题 加答案
厦门大学网络教育2014-2015学年第一学期《市场营销学》课程复习题一、名词解释1.绿色营销绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。
2.市场定位市场定位：所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
3.市场细分市场细分：是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
二、单选题1.市场营销学研究的市场是指某种产品的（）。
A.现实购买者B.潜在购买者需求C.现实购买者与潜在购买者需求的总和D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积2.（）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
A.消费者收入B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入3.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。
A.供应商B.经销中间商C.代理中间商D.营销服务机构4.与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销5.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。
A．产品B．服务C．附加利益D．附加功能三、问答题1.企业在选择目标市场时，有哪几种方法？解答：企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：1）、市场集中化战略，这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。
2）、产品专业化战略，指企业集中生产一种产品，并想各类顾客销售这种产品。
市场定位的理解
市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。
也就是说，市场定位是根据目标市场的竞争状况和产品特点，为产品塑造独特的形象和特点，从而在消费者心中形成特别的印象，使产品在市场上有一个独特的位置。
市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为此企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上常见主流商业管理课程如MBA、EMBA等均对“市场定位”有详细介绍。
市场营销学试题及答案
市场营销学试题及答案市场营销学试题及答案一、简答题1. 什么是市场营销学？市场营销学是一门研究市场现象与问题、制定市场营销策略、实施市场营销计划、监测市场营销效果和评估市场营销成果的学科。
2. 市场定位是什么？市场定位是为了满足目标市场需求，在市场上寻找并建立一种特定的品牌或产品在市场中的地位和形象；即确定产品在目标市场上与其它产品不同的位置和卖点，以及如何更好地被消费者接受和认知。
3. 什么是品牌？品牌是一种通过设计、名称、符号、术语等元素来识别产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区分开来的综合性概念。
4. 描述市场营销环境因素。
市场营销环境因素主要包括政治经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境和法律法规环境等方面。
其中，政治经济环境因素包括政府政策和经济形势等；技术环境因素包括科技发展和创新等；社会文化环境因素包括文化价值观和消费者生活习惯等；自然环境因素包括自然灾害和环境污染等；法律法规环境因素包括相关法律法规和知识产权制度等。
5. 什么是市场研究？市场研究是为了了解潜在顾客的需求、习惯和偏好，以便制定更好的市场营销策略，开发更有针对性的产品和服务，并选择更合适的销售渠道和宣传方式的过程。
二、论述题1. 请简述市场定位的作用及其步骤。
市场定位的作用是为了满足目标市场需求，在市场上寻找并建立一种特定的品牌或产品在市场中的地位和形象；即确定产品在目标市场上与其它产品不同的位置和卖点，以及如何更好地被消费者接受和认知。
市场定位的步骤包括以下几步：（1）确定目标市场：确定目标市场的时候需要考虑消费者的需求、行为及其特征等。
（2）市场分析：了解目标市场的发展现状、市场规模、消费者需求、竞争状况等。
（3）定位选择：在了解目标市场的基础上，选择最适合产品的定位方式，确定产品在市场上的目标市场地位和品牌形象。
（4）定位策略：对定位的方向进行确定，确定市场营销的策略和宣传方式等。
2. 简述产品生命周期理论及其在市场营销中的应用。
市场营销学：市场定位和推广策略的理论基础
市场营销学：市场定位和推广策略的理论基础市场营销学是现代企业发展中的必修课，它是企业在激烈市场竞争中获取并保持市场份额的关键。
市场定位和推广策略是市场营销学的核心课程，是企业营销成功的基础。
在企业发展过程中，正确的市场定位和推广策略对于企业生存和发展至关重要。
本文将着重探讨市场定位和推广策略的理论基础，为企业提供合理的市场营销方案和帮助企业实现市场营销目标。
一、市场定位的理论基础市场定位是指策划者在实施市场营销策略过程中根据产品的性质、消费者的需求和竞争对手的情况，确定产品在目标市场中的地位、作用及其所要面对的竞争局面。
市场定位的理论基础有三个要素：目标市场、产品定位和市场的差异化。
1.目标市场目标市场是指企业所关注的市场，是企业致力于开拓、占领和服务的一种市场。
目标市场是市场定位的基础，也是企业实现市场营销目标必不可少的一部分。
目标市场的选择需要以消费者为核心，基于消费者需求和企业资源的优劣进行分析和决策。
2.产品定位产品定位是指企业根据市场的需求和竞争环境，使其产品在目标市场中获得明确的定位。
产品定位是企业在市场中寻求最佳定位的过程，目的是使企业产品在目标市场中具有独特的竞争优势，以获得消费者的认可和青睐。
企业在进行产品定位时，应该考虑市场需求和竞争情况，并与不同的客户群体建立联络和互动。
3.市场的差异化市场的差异化是企业在市场定位过程中建立自身竞争优势的策略。
市场的差异化是指企业在产品开发、生产、销售和服务方面，不断创新和优化，以区别于其他竞争对手的产品和服务。
市场差异化的理论基础是企业需要不断创新和提高产品质量、品牌形象和服务水平，始终保持与竞争对手的优势。
二、市场推广策略的理论基础市场推广策略是企业宣传、推广和营销产品的策略，是构建企业品牌形象和增加消费者粘性的手段。
市场推广策略的理论基础有四个方面：产品、价格、渠道和促销。
1.产品产品是市场推广的核心，是企业推广产品的基础。
在制定推广策略时，如果产品质量和特性无法得到消费者认可，那么其他推广策略就不会起到应有的作用。
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市场增长率（%）
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金牛区 Hold/ 10x Harvest
2020/10/18
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瘦狗区
二、拓展业务（寻找市场机会）
市场机会：市场上存在的未被满足的需 求。
可分为三种类型：密集性市场机会、一 体化市场机会、多样化市场机会
拓展业务的思路：
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；（密集式成长战略）
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能展战略的根本特性,没有前瞻性就 不称其为战略。（预见性）
三、战略思考的要求：
1、从全局出发，把握具体（制定正确目 标）
2、从深远着眼考虑未来（注重长期努力， 发展性、竞争性等）
四、营销战略的分析方法
1、正：逻辑推理、分析综合，寻找问题 的关键
2、奇：反常思维，不合常理，出奇制胜。 （促销方式上、广告创意上、战略制定 上等）
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。（多角化成长战 略）
Intensive Growth（密集式成长战 略）
产
品
原有
新
市场渗透 吸引新顾客(强生、)
产品开发 多功能手机、早餐奶
原有
市
市场开发
电脑、手机入农村、轿车 进入家
（多角化）
新
场
Integrative Growth（一体化成 长战略）
第十九计 抛砖引玉 第二十计 混水摸鱼 第二十一计 暗渡陈仓 第二十二计 美人计 第二十三计 反客为主 第二十四计 指桑骂槐 第二十五计 连环计 第二十六计 远交近攻 第二十七计 打草惊蛇 第二十八计 调虎离山 第二十九计 欲擒故纵 第三十计 借尸还魂 第三十一计 釜度抽薪 第三十二计 顺手牵羊 第三十三计 关门捉贼 第三十四计 苦肉计 第三十五计 隔岸观火 第三十六计 走为上计
二、营销战略的特性
1．全局性：空间上（整个企业），时间上（各个阶 段和全过程）
2．长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人 无远虑、必有近忧”
3．抗争性(竞争性):如何在竞争中与竞争对手抗衡 的行动纲领
4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采 取的基本方针、重大措施和基本步骤。
指导性
市场营销学
烟台南山学院 商学院
第四章 市场营销战略
第一节 营销战略 第二节 营销战略的设计 第三节 营销战略计划
本章结构提示
学习目标
了解战略的相关内容 掌握竞争者战略类型（已讲） 掌握经营单位的营销战略计划。
《孙子兵法》
三十六计
第一计 上屋抽梯 第二计 笑里藏刀 第三计 假痴不癫 第四计 金蝉脱壳 第五计 李代桃僵 第六计 围魏救赵 第七计 擒贼擒王 第八计 以逸待劳 第九计 无中生有 第十计 借刀杀人 第十一计 趁火打劫 第十二计 瞒天过海 第十三计 偷梁换柱 第十四计 假道伐虢 第十五计 声东声西 第十六计 空城计 第十七计 反间计 第十八计 树上开花
“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的
和使命。
战略制定的核心问题：是目的、手段、目标的 关系
目标是达到目的的一系列中介目标
营销战略：企业根据战略目标，在综合 考虑外部市场机会及内部资源状况等因 素的基础上，确定目标市场，选择相应 的市场营销策略组合，并予以有效实施 和控制的过程 。
新知识经济时代下的营销战略，主要包 括创新战略、品牌战略、人才战略、文 化战略和形象战略。
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵
市场成长率： 指企业经营单位所在的市 场的年增长率。既市场增长率
相对市场占有率：指企业经营单位的市 场占有率相对于最大竞争者的市场占有 率的比率。
设计创作：于晓梅
BCG分析模型
高等教育出版社
20
Build 明星区 ★
问题区 ?
Build/
4
1 Harvest
孙膑：
孙膑：战国时齐国人，孙武的后代， 与庞涓同学，拜鬼谷子为师，是鬼谷 子最有成就的两个学生。
人类社会有了战争，就逐渐形成了战略
战略产生于战争实践,长期使用于军事领 域,本义即军事战略
第一节 营销战略
一、营销战略的定义
美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲 突问题的艺术（战略是筹划和指导战争全局的 方略 ）
第二节营销战略的设计（第二章已讲）
一、市场领导者战略 二、市场挑战者战略 三、市场追随者战略 四、市场利基者战略
第三节 营销战略计划
一、确定企业目标： 企业目标：指企业未来一定时期内所要达到的
一系列具体目标的总称（包括产品销售额、销 售增长率、市场占有率、利润、投资收益率、 企业形象等。） 利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。 投资收益率：一定时期内企业所实现的纯利润 与其全部投资的比率。
建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 （企业把自己的营销活动伸展到产供销不同环节，使 自身得到发展的市场机会）
后向一体化：收购、兼并上游供应商（钢铁公司自办 矿山、服装厂兼并棉纺厂）——向原材料方向延伸。
前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。（木材公 司生产家具、批发商经营零售商店）
水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实 行各种形式的联合经营。（日本资生堂与北京日化四 厂合资生产化妆品、联想并IBM个人电脑、南汽与上汽 联合）
水平多角化：面对原有的市场、顾客，采用不 同技术增加新业务（生产农用车的企业制造化 肥）
综合多角化：新业务进入新市场。（柯达还经 营食品、保险；杜邦除化纤、还有石油、南山）
三、规划投资组合
通过对企业SBUs（战略业务单位） 的分析评估，确定投资方向，合理有效 地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵（波 士顿矩阵分析法） “多因素投资组合”矩阵
Integrative Growth（一体化成长战略）
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
批发商 零售商
顾客
水平一体化 竞争者
Diversification Growth（多角 化成长战略）
开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业 务（企业利用经营范围之外的市场机会）
同心多角化：面对新市场、新顾客，在原有技 术的基础上增加新业务。（海尔由冰箱生产电 脑、手机、微波炉等）