市场营销学基本理论讲解

目录

第一章市场营销的基本理论2

1.1市场和市场营销2

1.2企业经营观念的历史演变4

1.3市场营销学的产生、发展及特点4

1.4市场营销学的新发展7

1.5学习本课程的目的、意义及方法7

1.6案例阅读8

第二章市场营销经管9

2.1企业战略规划9

2.2市场营销计划12

2.3市场营销经管的实质和任务14

2.4市场营销经管的过程15

2.5市场营销组织16

2.6案例阅读16

第三章市场营销环境分析20

案例阅读20

企业如何适应营销环境的几则经验和教训20

第四章市场购买行为研究22

4.1 消费者市场及购买行为模式22

4.2 影响消费者购买行为的主要因素24

4.3 消费者购买的决策过程24

4.4 生产者市场及其购买行为25

4.5 案例阅读26

第五章市场调查与预测28

5.1 市场调查概述28

5.2 市场调查的程序与方法28

5.3 市场调查技术29

5.4 市场需求概述31

5.5 当前市场需求的测量33

5.6 未来市场需求的预测36

5.7 问卷设计参考39

第六章市场细分与目标市场选择42

农村市场海阔天空42

第七章产品策略44

7．1 产品的整体概念及分类44

7．2 产品生命周期45

7．3 新产品开发45

7．4 产品组合决策46

7．5 商标决策46

7．6 包装决策46

第八章价格策略50

8．1 价格的构成及影响因素50

8．2 企业定价的程序和方法50

8．3 企业定价策略51

8．4 价格调整与价格竞争51

第九章分销渠道决策57

9．1 分销渠道的概念、类型及作用57

9．2 分销渠道的设计、评估和经管57

9．3 产品实体分配决策57

9．4 批发商与零售商57

第十章促销决策59

10．1 促销的实质及作用59

10．2 广告59

10．3 人员推销59

10．4 营业推广59

10．5 公共关系59

10．6 促销组合60

第十一章国际市场营销63

11．1 国际市场营销任务与特征63

11．2 国际市场营销环境63

11．3 国际市场调研和目标市场选择63

11．4 进入国际市场的途径64

11．5 国际市场营销策略64

第一章市场营销的基本理论

1.1 市场和市场营销

一、市场

1.市场的多重含义

市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。

2.市场营销学中的“市场”

市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。

二、市场营销

市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：

1.区分Marketing的双重含义

Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。

2.区分市场营销的微观和宏观层次

宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

3.市场营销不等于推销

菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。

4.市场营销的含义不是固定不变的

市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。

5.市场营销的核心观念是交换

企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖

双方互利的交换，即所谓“赢—赢游"(Win—Win Came)。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。

1.2 企业经营观念的历史演变

企业经营观念是企业经营活动的指导思想和价值导向，其正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性意义。企业经营观念的演变经历了生产观念—产品观念—推销观念—现代市场营销观念—社会市场营销观念五个阶段。每种营销观念产生的背景和特点要掌握（参见教材第8—14页）。

一般我们把五种经营观念归为两大类：前三种为传统经营观念；后两种为新型经营观念。

上述两类、五种经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。

1.3 市场营销学的产生、发展及特点

市场营销学是一门新兴学科，20世纪初产生于美国，后来传播到西欧、日本等地，目前，正处于迅速发展阶段。

一、市场营销学的产生和发展

1．形成阶段（19世纪末—20世纪初）

19世纪末—20世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。

社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。企业主在开展生产经管的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。

学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。