第5章 品牌延伸与授权
品牌管理(第4版)
案例分析
品牌矩阵背后的渠道生态 万家乐推动家电服务数字化，让品牌与消费者更贴近
1
教学目标
2
学习任务
3
案例导入
4
11.1品牌特许 经营概述
5
11.2战略性品 牌管理
01
11.3品牌 生态管理
02
11.4品牌 整体塑造
04
本章小结
03
11.5品牌 盈利流模型
05
自测题
06
案例分析
案例导入
2020年的连锁加盟市场回顾
品牌管理（第4版）
读书笔记模板
01 思维导图
03 目录分析 05 读书笔记
目录
02 内容摘要 04 作者介绍 06 精彩摘录
思维导图
本书关键字分析思维导图
品牌
企业
小结
第章
文化
品牌
概述
版
管理
实战 案例
建设
品牌
管理
危机
自测题
关系
企业
任务
内容摘要
内容摘要
本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外蕞新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知 识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为体系构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用 工具。
案例分析
餐饮巨头发展受挫，是行业危机还是商机错位
学习任务
教学目标
案例导入
01
8.1品牌资 产
02
8.2品牌价 值理论
03
8.3品牌价 值的评估
04
本章小结
05
自测题
06
案例分析
案例导入
希岸酒店开业五年全球规模破800，品牌资产溢价已经到来
第六章品牌延伸策略
1第一节品牌延伸的原理一、品牌延伸的内涵与类型（一）品牌延伸的概念1. 品牌形象转移 (brand image transfer)2. 品牌形象转移的实现条件（二）品牌延伸的类型（三）品牌延伸的结果1. 理想结果2. 好结果3. 中性结果4. 坏结果5. 最坏结果二、品牌延伸的优势（一）增加新产品的市场可接受性1. 提升品牌形象2. 减少消费者的风险感知3. 提高促销费用的使用效率4. 减低企业在流通渠道的管理成本5. 避免创建新品牌的成本6. 满足消费者多样化的需求（二）为旗舰品牌提供反馈利益1. 界定和拓宽品牌含义2. 提升旗舰品牌形象三、品牌延伸的风险（一）使消费者的品牌认知产生困惑（二）损害旗舰品牌的形象（三）挤占旗舰品牌的市场份额（四）稀释品牌个性（五）丧失开发新品牌的时机第二节品牌延伸的决策一、品牌延伸的原则（一）旗舰品牌是否具有较高的知名度和声誉（二）旗舰品牌的识别元素是否适用（三）品牌资产是否可以转移（四）品牌服务系统与销售渠道是否相同二、品牌延伸的策略（一）产品延伸策略1. 产品横向延伸2. 产品纵向延伸3. 使用产品纵向延伸策略的风险（二）品牌名称延伸策略1. 品牌附加值水平2. 旗舰品牌商品与延伸产品的关联程度（三）品牌概念延伸策略三、品牌延伸决策的步骤（一）市场调研阶段1. 宏观市场环境分析2. 产业环境分析3. 企业内部环境分析4. 品牌认知度调查（二）品牌延伸策略规划1. 延伸产品的属性分析2. 品牌决策分析3. 延伸产品品牌归属分析4. 延伸产品与旗舰品牌的适应度分析5. 品牌延伸的策略选择分析6. 品牌延伸的顺序分析147（三）品牌延伸策略的实施与控制1. 新产品生产与营销管理2. 品牌延伸效果的评估3. 反馈控制第六章品牌延伸策略第一节品牌延伸的原理品牌延伸理论和实践的广泛运用，首先缘于消费者对品牌商品的关注焦点从单纯的视觉沟通转移到品牌诉求的承诺上，这就迫使企业只有通过不断地进行技术创新，向市场推出新产品才能保持品牌的现代化。
第08章 品牌延伸与更新
2.品牌更新的基本原则 （1）对症下药 （2）严谨、系统、科学 （3）求实创新 （4）以市场为中心 （5）效益整合原则 （6）持续发展原则 （7）符合法律原则
二、品牌更新的步骤
(一)调查分析阶段 (二)明确品牌的劣势和弊端 (三)寻找、验证措施 (四)执行实施阶段
三、品牌更新的策略
（一）找出新的用途 （二）开拓新市场 （三）增加产品或服务 （四）为品牌重新定位 （五）更新产品、企业和品牌形象 （六）延伸更新
二、品牌延伸的内涵与类型
（一）品牌延伸的内涵 1.狭义的品牌延伸 2.广义的品牌延伸 （二）品牌延伸的类型 1.持续延伸（或称相关延伸） 2.非持续延伸（或称间断延伸）
三、品牌延伸的原因
（一）消费者细分 （二）消费者的愿望 （三）价格跨度 （四）过剩的生产能力 （五）短期获利 （六）竞争激烈程度 （七）销售压力
七、品牌延伸决策步骤
（一）品牌形象调查 （二）确定品牌联想 （三）选择可行的候选延伸产品 （四）评估品牌延伸及其对品牌资产的影响
八、品牌延伸的结果
1.最好结果——丰富 2.好结果——延伸 3.中性效果 4.坏结果——冲突 5.最坏结果——伤害
第二节 品牌更新策略
品牌老化与品牌更新 品牌更新的步骤 品牌更新的策略
四、品牌延伸的正面效应和潜在风险
（一）品牌延伸的正面效应 1.家族品牌伞效应 2.可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进 入市场 3.增强品牌形象 4.有利于企业规模的扩大和经营风险的分散 5.满足顾客多样化的需求 6.使品牌获得新生 7.有利于后续的品牌延伸 8.有利于品牌保护
（二）品牌延伸的潜在风险 1.损害原品牌的形 可能导致被延伸者无法独立生存
第八章 品牌延伸与更新
第五章 品牌理解与产品分析
广告 学
第五章： 第五章： 产品与品牌理解
二、品牌理解
当代
4、品牌资产的建立
（1）选择品牌元素 品牌命名原则： 品牌命名原则： • • • • • • • 行业性： 行业性： 理念性： 理念性： 易识别： 易识别： 易传播： 易传播： 可记忆： 可记忆： 有意义： 有意义： 可保护： 可保护：
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当代
6、品牌意义
• • • • • 利润最大化 不可复制性 减少进入市场阻碍 知识产权保护： 知识产权保护： 名称-注册、生产过程-专利、包装名称-注册、生产过程-专利、包装-版权 抗危机能力强
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一、产品理解
当代
广告 学
产品线策略
高
质量
低 低
现有 产品 现有 产品
高
现有 产品
价格
价格
价格
第五章： 第五章： 产品与品牌理解
一、产品理解
当代
2、产品分类
分类根据 耐用性与有形性 消费品分类 相应类型 非耐用品、耐用品、服务 方便品、日用品、冲动品、急用品 选购品 特殊品
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工业品分类
原材料、半成品和部件 资本项目（装备与设备）
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第五章： 第五章： 产品与品牌理解
一、产品理解
当代
1、产品内涵
产品组合
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• • • • 产品组合 产品类型 产品线 产品项目
产品线 产品组合 产品项目
第五章： 第五章： 产品与品牌理解
一、产品理解
当代
1、产品内涵
产品组合的宽度 产 品 线 的 长 度 清洁剂 牙膏 个人清洁
象牙（ 象牙（1879） ） Camay（1926） （ ） 激爽（ 激爽（1952） ） 舒肤佳（ 舒肤佳（1963） ） 玉兰油（1993） 玉兰油（ ）
第五章 文化产业的品牌管理(2015)
4． 拓展童装市场
为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳 跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在 2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑 造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以 OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成 设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但 一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初 次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是 ‚对整个市场需求的估计不足‛，并对娃哈哈童装在一年内 创造了两亿元的收入还是感到满意。
现在，品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、 广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和 价值链等一系列功能，品牌运营已经代替产品经营、 资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式。
中国商业20世纪90年代以来的一个突出现象就是由资 本、市场、品牌三位一体的运营模式逐步向品牌集中。
(一）品牌的概念 ‚品牌‛是市场的衍生物．是市场经济自觉的 一种表征。《辞海》(]979年版)中无‚品牌‛ 词条，但对‚品‛和‚牌‛均有详解。其中收 录‚品‛12条义项：‚标准‛、‚物品‛、 ‘品种‛等。‚牌‛有8条义项：‚揭示或标志 所用的板‛‚产品的名号‛等 。
而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解
（二）品牌能表达出六层意思：
①属性；
②利益； ③价值；
④文化；
⑤个性； ⑥使用者。
产品 价格 名称 包装 因特尔网
分布
报道 推销 竞争者 公共关系
广告
关系营销 制造商 使用者 其它关联 （时间、地点、环境）
历史
第5章第5节 品牌和包装策略
第五章产品策略1品牌概述品牌策略2包装策略3➢1.品牌含义是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
➢2.品牌内容品牌内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。
如“长虹”、“春兰”品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼的部分。
如奥迪车品牌标记商标受到法律保护的部分。
如品牌中文字、图形、色彩➢3.品牌的内涵属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：“真诚到永远”个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备的某些特征海尔：中、高档消费者➢3.品牌的内涵品牌的拟人化•可口可乐：40岁左右，已婚，乐观进取，积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动。
•百事可乐：20-30岁，未婚，性格外向，活泼，勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。
•个性一词已扩展到品牌甚至一个城市、地区、国家。
如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲➢4.品牌的作用从企业角度来说：(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象(2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品.(3)品牌有利于市场细分和定位(4)品牌可建立忠诚的顾客群(5)有助于企业促销宣传➢4.品牌的作用从消费者角度来说（1）品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。
（2）好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要（3）品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。
➢5.品牌设计（1）容易识别，便于记忆。
如：鄂尔多斯”、“红豆”。
（2）要能体现企业或产品的风格。
如：“黑又亮”鞋油。
（3）要注意销售对象，避开各种忌讳。
第六章-品牌延伸与扩张
改进型产品与原产品属同一产品线，故其相 关性很大。
（2）品牌的直接延伸策略
即将原有的品牌原封不动地直接用在延伸 产品上。这种方法虽简单易行，但仅适用于 与原品牌联系非常紧密的产品
（3）原有品牌与单个同类型新产品的名称相 结合的策略
3.品牌的变异延伸策略
反而丧失了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降，
销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张，
毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手 则趁机在高档笔市场上成功扩张。
2．陷阱之二：淡化品牌定位 前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润
发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。 由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，
2.规避技巧
（1）回避已稳定定位的品牌
若某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了
一种固定的、不可破坏的定位，其在消费者中确立
的固定形象就不应冠于他物。
（2）回避已在消费者心目中树立的固定形象
一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢 固不变的形象，并且这种形象对消费群的心理影响 非常大，
另一种是产业平行延伸，一般适应于具 有相同（或相近）的目标市场和销售渠 道，相同的储运方式，相近的形象特征 的产品领域；这样一方面有利于新产品 的行销，另一方面有利于品牌形象的巩 固。
2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。
3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌 握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向 延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品，扩大市场阵容。
3.联想技巧
品牌联想技巧就是指品牌扩张基于主体部分进行
品牌延伸 品牌管理PPT课件
增加新的品牌线，以扩大品牌组合的宽度；延长现有 的品牌线，以成为拥有更完整品牌线的企业；为每一品 牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度；
2. 产品线延伸策略
（2）高功能——低表现性品牌，应选择技术性、互补 性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。例如， 松下可以很成功地延伸到各类家电产品，却无法进人高 档手表或名贵香水等表现性产品。
品牌延伸边界模型
（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸， 此外也可以向互补性和替代性产品延伸。例如，高档洋 酒本身并无太大功能性，但其名贵的特征会满足部分人 的虚荣心，所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸 （价值性），也可延伸到高档酒具（互补性），以及其 他口感的高档洋酒（替代性）。
（1）知名度、忠诚度、正面的联想；（2）具 有一定的资金实力资本操控能力，初创或并购，联想 与产品匹配；（3）与消费者建立了广泛的互动沟通网 络，赢得市场的快速响应。
2. 强大的销售渠道
“做渠道就是做品牌”、“渠道为王”，经销商、 销售商、消费者建立信任、驱动的激励机制，渠道资 源是品牌延伸融资的重要来源，无形资产、渠道融资。
功能性认知 表现性认知
高功能---高表现 高功能---低表现 低功能---高表现 低功能---低表现
技术性
互补性
连成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌 所规定的延伸边界。
（二）品牌延伸方向
（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替 代、价值上延伸，劳斯 莱斯轿车可以向私家游艇延伸 （技术性、价值性），可以向专用轿车配件、装置延伸 （互补性），可以推出另一型号的豪华轿车（替代性）。