百事可乐广告鉴赏

百事可乐

广

告

鉴

赏

--站在创意肩上的百事可乐

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站在创意肩上的百事可乐

百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的主线，已经成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。它留给人们以物质与精神、经济与文化的传承影响，带给人们以启迪、思索、吸收和借鉴。

作为后起者的百事可乐在上世纪八十年代之前，因为竞争手法不够高明尤其是广告的竞争不得力，一直在与可口可乐的竞争中败北。在经历了与可口可乐的无数次交锋之

后，百事可乐明确了自己的定位，摒弃了

之前“全面覆盖”所有年龄段的策略，以

“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了

侧翼攻击，从占据主要消费群体的年轻人

身上赢得了广大的市场。并且百事通过各

类创意性广告，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，暗示可口可乐的“老迈、落后、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始针对年轻人“追求流行”、“注重创意”、“张扬个性”的特点，推出了一系列充满创意、洋溢独特个性且暗示可口可乐不如百事意味的广告。而这些独特的、新潮的、深具内涵的、有风格创意、充满挑战意味的广告，无疑迅速提高了百事的大众认知度。

百事可乐针对可口可乐所推出的

极具挑衅性质的广告中，有一个便

是通过小孩子的稚嫩的举动来完成

广告商的创作意图。开头就是一个

小男孩配合着悠扬轻快的背景乐从

右边慢慢走进画面左边的饮品自动售卖机的跟前。小男孩踩着沾满

泥巴的白色球鞋，裹了一身勉强能看出来

原本颜色的脏灰运动短衣，明显看的出来

是刚刚和小伙伴们踢完足球。广告进行到

这里，大多数观看的消费者肯定都是无比

确定的认为：小男孩会投进硬币，直接取

出百事可乐，从而对产品进行宣传。但这

则广告的的设计者明显跟所有开了一个令

人瞠目结舌的小玩笑，小男孩确实对着进

币口投入了一个硬币，但他按下的却是可

口可乐的标志，映入眼帘的可口可乐明显超出了所有人的预料。随着依旧不慌不忙的背景音乐，小男孩又重复了前面的动作。当第二瓶可口可乐在地上与另一瓶可口可乐相映成趣的时候，整个镜头透漏出一点点的略带着黑色幽默的讽刺感。果然小男孩后面的动作证实了这种以讽刺作为手段的挑衅。小男孩心安理得地踩上两瓶可口可乐的瞬

间，其实广告的目的意图已经完成了

一半。而广

告整个宣传

效果的全面

完成就是小男孩努力的伸长手臂，重重的按下百事可乐的标志，然后拿着花了三倍价钱买下的百事可乐一脸安

心的按着来时的路离开画面，反而对

地上的两瓶可口可乐视而不见。

这则百事可乐的广告的制作目的

和宣传目的，无非就是以退为进的向

观众暗示可口可乐不如百事可乐，从而来抬高百事可乐，贬低可口

可乐。如果依照社会大众的道德观念来看这则广告，它不仅违背了公平竞争的商业道德，还隐含着浪费的意味。如果当事人是一个已经有了一定社会意识的成年人或是年轻人，这种行为绝对会引起人们反感。但偏偏是一个活泼阳光的小孩子，谁也没有办法以成人的道德观念来对孩子近乎天性的行为进行评价。由几个单调音符组成的背景音乐贯穿广告始末，产生了超乎索然无味之外的习惯特质。小男孩熟练的、不带一丝一毫犹豫的稚嫩动作和极端的喜恶态度，

以一种更加强烈却

又不失趣味性的方

式将百事可乐推到

大众的眼前。广告

运用一种独特的写

实手法，创意性的

将一个在乎情理之

中又出乎意料之外的故事展现在观众面前，让观众在一种充满趣味的氛围里慢慢接受一个观念“百事可乐优于可口可乐”。

当然，这种违背商业竞争原则的商业广告是禁止在国内播出。但是在国外那种开放是平台上，这种形式的广告无疑一种成功的“嘲弄”，而且深具一种张扬的艺术性。有时越是朴素平淡的语言，更具杀伤力的气质，而这种方式似乎也非常合乎现代年轻人的娱乐态度，对与错、高尚与卑鄙在个性、独特、创意面前都太没有抵制的效用。百事可乐也明显了解这种类型广告的它存在的价值以及可预见的收效，推出了一系列类似的打着可口可乐的口号，宣传百事可乐的广告，来对产品进行宣传。正是百事这种不惧权威，坚持展示独特的个性，让百事可乐站在创意的肩上看的更高、走的更远。