态度的测量方法
《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变
消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。
态度量表名词解释
态度量表名词解释名词解释：态度量表（ appraisal scale）是一种用于测定被评价者在一系列有代表性的可能结果面前的选择倾向，即对不同结果的喜好程度的测量尺度。
态度量表由若干具体态度成分构成，这些成分通常包括6个因素或要素，即目标、选择、重要性、紧迫感、喜好性、频率。
目标是人们态度的基本变量；选择是个体为了完成某一行为而必须采取的最终决定因素；重要性和紧迫感影响着个体在面临多个决定时作出选择的倾向；喜好性则反映了个体在面临多个可供选择的结果时更倾向于偏爱哪个结果；频率表明个体倾向于偏爱某一种结果的程度。
一般来说，态度量表包含10~20个项目，其测量精确度为80%~90%。
态度量表一般按情境进行分类，即可以根据测量结果分为“好”或“不好”两大类。
该量表的编制依据是罗伯特·加罗斯和大卫· n·里奇著的《态度量表：与员工有关的调查问卷》，作者将态度量表分为4个维度：可靠性（ dependability）、稳定性（ stableness）、一致性（ consistency）和准确性（ accuracy）。
其中可靠性表示态度是否符合现实，即所谓“可证实性”；稳定性表示态度是否具有相当的持久性，即所谓“稳定性”；一致性表示态度是否具有足够的内部一致性，即所谓“一致性”；准确性表示态度是否准确地反映了客观事实，即所谓“准确性”。
研究表明，大部分管理者更注重态度量表的一致性，而非稳定性和可靠性。
态度量表可以应用于许多领域，包括工业心理学、军队训练、组织文化和教育。
态度测试可以预测学生、工人和教师的行为。
它还可以用来研究群体的规范，并作为民主化的指标。
态度量表具有较强的社会互动性，可用于比较态度的形成。
在许多情况下，许多心理学家把态度看作是内隐的，它们是个体不自觉的信念、信仰、态度或期望，其他人无法意识到。
研究态度也会激发出人们之间的社会交往。
例如，员工对组织的归属感与他们工作绩效之间存在正相关。
《消费者行为学》 第五章、态 消费者的信念、态度与
２．信息发布者的吸引力 信息发布者外表吸引力与信息说服效果之间的
关系
３．信息发布者的受众喜爱程度 受众喜爱的信息发布者，所发布或传递的信息
往往具有较强的说服效果，因为人们常常表现出爱 屋及乌的倾向。
三、信息特征与说服效果
〔一〕信息内容与说服效果 １．信息内容的复杂程度 ２．信息结论的表述 ３．比较性信息 ４．单面论述与双面论述信息 ５．信息中的恐惧诉求 ６．信息中的幽默诉求
第三节 消费者信念、态度与行为的改变
一、信念改变的说服路径 〔一〕精心加工可能性模型与说服路径
中央路径：认知反响－信念改变－态度改变－ 行为改变
边缘路径：信念改变－行为改变－态度改变
〔二〕客体态度模型与说服路径
客体态度模型认为消费者的态度取决 于：某个客体突出属性的数量，消费者 对这些属性的评价以及该客体拥有这些 属性的可能性。
第五章 消费者的信念、态度与行为
学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相
互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选
择； 4．营销信息沟通与说服效果。
第一节 消费者信念、态度 与行为的构成
一、消费者信念、态度与行为的概念 〔一〕消费者的信念
消费者的信念(Belief)是指消费 者所拥有的关于客体、属性以及相关 利益的知识。
凯茨(Daniel Katz)的态度功能学说 １．功利功能 ２．自我保护功能 ３．认识功能 ４．价值表达功能
〔三〕消费者的行为
消费者的行为(Behavior)是指消费者 从事与获取、使用和处置产品或效劳相 关的活动。
行为意向(Behavioral Intention)是 指消费者方案以某种特定方式获取、使 用和处置产品或效劳的倾向。
第5章态度
（一）Heider的平衡理论 • 心理活动是人与社会因素相互作用实现动 态平衡的过程
– 个人处于不平衡态，就会体验到不愉快，其所 引起的应力将驱使人将不平衡态转化成平衡态 – 态度转变遵循“费力最小原则”
• 人们尽可能少地改变情感因素而维持态度平衡
– P-O-X平衡性决定态度改变需求
• P-O的关系最重要
Fishbein&Ajzen1974的调查
采用自我报告、行为意图提问和五份量表填写等方法调查 了62名男女大学生对宗教的态度
发现：被试的宗教态度并非必然与任何一种单一行动（或
施舍或遵守宗教节日）保持一致，但是和同类许多不同的 行动的执行有紧密的相关
多重行动：由同类几个行动组成的行为
多重行动尺度：以多重行动作为衡量态度的工具
（三）态度形成与认知因素
计划行为理论（源于：理性行为理论）
行为意图----实际行为
指向行为的态度
• 对行为结果的信念及评价------指向于内
主观规范
• 重要他人的期望及遵从动机-----指向于外
知觉到的控制感
• 对完成行为难易度的知觉-------自我效能
如何解释？ 人类自发的、无意识的行为
5-1 态度概述
社会心理学的核心问题 沟通内外的桥梁
一）态度概述
1、首次使用：斯宾塞 2、最早的研究：朗格，运动肌态度实验
在一项研究反应时间的实验中发现，被试如果特别注
意自己即将要作出的反应时，即当被试心理上对自己 需做的反应有所准备时，则其所作出的反应时间比其 他被试快 被试心理上的准备状态支配着个人的记忆、判断、思
• 平衡的几种可能性
• 不平衡的几种可能性
• 最重要的关系P-O – 平衡时的情绪强度 – 不平衡时的态度改变压力
态度测量的名词解释
态度测量的名词解释态度测量，这听起来有点高大上，但其实没那么复杂啦。
就好比你去菜市场买菜，你得看看这菜新鲜不新鲜，你对菜新鲜度的判断就有点像态度测量。
只不过态度测量不是针对菜，而是针对人的态度。
态度是什么呢？它就像一个看不见的小怪兽住在我们心里，这个小怪兽决定了我们对各种事情是喜欢还是讨厌，是支持还是反对。
比如说，你看到一部特别好看的电影，你心里就充满了喜爱，这个喜爱就是一种态度。
那态度测量呢，就是要把这个看不见的小怪兽给揪出来，看看它到底长啥样，有多强大。
咱们怎么去测量这个态度呢？这就有很多有趣的办法啦。
有一种方法就像钓鱼一样，我们把一些小诱饵扔出去，看看能钓到什么样的态度鱼。
这个小诱饵可能是一个问题，比如“你觉得每天运动好不好呀？”然后根据回答来判断这个人对运动的态度。
如果回答是“好呀，运动可以让我身体棒棒哒”，那我们大概就知道这个人对运动的态度是积极的。
这就像是通过鱼咬钩的情况来判断鱼的种类和大小一样。
还有一种态度测量像是在黑暗中摸索着找东西。
比如说，我们想知道大家对某个新政策的态度。
我们可能会设计一份问卷，问卷里有各种各样的问题，这些问题就像我们在黑暗中伸出去的手。
有时候我们可能会摸到一些模糊的东西，就像有些回答模棱两可一样。
但只要我们多问几个问题，就像多伸几次手，总能把这个态度给弄清楚。
态度测量的用处可大了呢！就像一个导航仪，它能告诉商家消费者对产品的看法。
如果商家不知道顾客喜不喜欢自己的产品，那就像在黑暗中走路没带灯一样，很容易摔倒。
但是通过态度测量，商家就能知道哪里需要改进，哪里做得好。
这就好比你知道自己做菜哪个地方咸了，哪个地方淡了，下次就能做得更好吃。
在学校里也一样啊。
老师想知道学生对某门课的态度，通过态度测量，就像拿着一个放大镜一样，能看到学生心里的想法。
是觉得这门课无聊得像催眠曲呢，还是有趣得像一场刺激的冒险。
这样老师就能调整教学方法，让课堂变得更吸引人。
不过呢，态度测量也不是一件轻松的事儿。
社会心理学第五节 态度
2．接受者的人格因素 依赖性较强的接受者信服权威，比较容易接 受说服；自尊较高、自我评价较高的接受者（过 于相信和保护自己，比较固执己见）不易改变态 度。 社会赞许动机的强弱也是影响态度转变的因 素，高社会赞许动机的接受者易受他人及公众影 响，易于接受说服。（自我评价较低，缺乏自尊 心的人，常怀疑自己而相信他人，容易接受劝说 改变态度。） 3．个体在面临改变态度的压力时，其逆反心理、心 理惯性、“保留面子”等心理倾向会使其拒绝他 人的影响，从而影响态度转变。（思维方式、信 息加工形式等，与心理免疫力有关）
3．信息倾向性 对一般公众，单一倾向信息说服效果 较好；对文化水平高的信息接受者，提供 正反两方面的信息，说服效果较好。 单一倾向信息是指单方面表明对自己 有利的观点；正反两方面的信息是指说服 者及表明自己的观点的优越性，也指出与 自己相反的观点的价值，并巧妙的让对方 感到自己的论点比其原有的观点优越。二 者没有绝对的优劣之分。
第二单元 态度转变
态度转变是个体形成一定态度后，由于接 受某种信息或意见而引起变化。态度转变 过程就是说服的过程。态度转变的过程实 质上就是新态度形成的过程：依从、认同、 内化 主要内容：
态度转变模型 态度转变的影响因素 态度转变理论
一、态度转变模型
美国学者霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出一个态度转 变模型，如下图所示： 传递者 → 沟通信息 → 态度主体（接受者） ←情境
（二）沟通信息方面的影响因素
1．信息差异 任何态度转变都是在沟通信息与接受者原有态 度存在差异的情况下发生的。 这种差异的存在，是促使态度改变的压力；压 力越大，改变的潜力也越大。但是压力与态度的改 变并不成正比。有时候差异太大，会使接受者认为 难以改变而放弃努力，或者对信息来源产生怀疑。 差异与态度改变之间呈倒U形关系。 这时要看传递者的情况。如果传递者的威信较 高，这种差异越大，引发的态度转变就越大；如传 递者威信低，这种差异适中，引发态度改变也较大。 （医学专家做保健品宣传）
体育态度量表
体育态度量表测量4体育态度量表测量⽬的对青少年进⾏体育锻炼的态度进⾏测量，评价其⾏为态度、⽬标态度、⾏为认知、⾏为习惯与⾏为意向等⽅⾯的内容。
测量说明体育态度是学⽣对体育学习和⾝体锻炼活动所持有的认知评价、情感评价和⾏为意向的综合表现，它是学⽣在长期的社会环境影响下，从⼀定的直接经验和间接经验中习得的；并且在⼀定的条件下，可能发⽣转变。
量表简介该量表来源⾃⽑荣建(2003)的硕⼠论⽂《青少年锻炼态度—⾏为九因素模型的建⽴及检验》，它是在Fishbein等⼈(1975)的“合理⾏动理论”和Ajzen等⼈(1988)的“计划⾏动理论”的基础上，建⽴起的态度—⾏为因果关系模型。
该量表适⽤于青少年学⽣，由8个分量表组成，它们分别是⾏为习惯、⾏为态度、⽬标态度、⾏为认知、⾏为意向、情感体验、⾏为控制感和主观标准。
量表正⽂锻炼态度量表出⽣年⽉： 性别： ⽂化程度：⾼中（含中专） ⼤学（含⼤专） 研究⽣ 指导语：下列句⼦是描述锻炼的，共70个问题，每个问题有5个可选择答案（完全不符合，不符合，说不清，符合，完全符合）。
请根据你的真实情况在每个句⼦右边的5个“□”中选择⼀个最合适的并划上“√”。
完全不符合←……→完全符合1.我不赞成把时间花在锻炼上。
□ □ □ □ □2.我认为锻炼是很好的娱乐活动。
□ □ □ □ □3.锻炼可以缓解焦虑、烦躁的情绪。
□ □ □ □ □4.我有锻炼的习惯。
□ □ □ □ □5.我愿意把钱花在锻炼⽅⾯。
□ □ □ □ □6.锻炼时我感到⼼情舒畅。
□ □ □ □ □7.我不知道⾃⼰该怎样锻炼。
□ □ □ □ □8.我参加锻炼是因为我的朋友也这样做。
□ □ □ □ □9.我认为⾃⼰不进⾏锻炼也很好。
□ □ □ □ □10.我认为锻炼是⽆所事事的表现。
□ □ □ □ □11.锻炼可以使⼈得到宣泄。
□ □ □ □ □12.我总是⾃觉地进⾏锻炼。
□ □ □ □ □13.我会说服周围的⼈同我⼀起锻炼。
利克特量表的实施步骤答案
利克特量表的实施步骤答案引言在心理测试中，利克特量表是一种用来评估个体态度和观点的常用工具。
它可以用来测量个体对于不同主题或情境的态度，从而帮助研究者了解他们的观点和态度。
本文将介绍利克特量表的实施步骤答案，以帮助研究者正确使用该工具。
利克特量表的概述利克特量表是在1932年由美国心理学家雷蒙德·利克特（Raymond Cattell）首次提出的。
它是一种用数字评分的形式来测量个体对于某个观点或态度的偏好程度。
通常利克特量表由一系列陈述性语句组成，被被试者评估为自己的观点和态度的程度，包括喜好程度、同意程度或重要性。
通过对这些陈述语句进行评分，研究者可以得到一个关于被测者观点和态度的量化结果。
利克特量表的实施步骤答案下面将介绍利克特量表的实施步骤答案，以帮助研究者正确实施这项工具。
1.设计量表–首先，确定研究的主题和目的。
根据研究的内容，明确要测量的特定观点和态度。
–接下来，编写一系列陈述性语句，涵盖了研究主题的不同方面。
这些陈述性语句应该是客观、简明扼要的，并且是可以用数字评分的形式来描述的。
–确保陈述性语句的顺序是随机的，以避免观察者偏差。
2.评分方式–对陈述性语句进行评分时，通常采用五点评分法。
被测者可以选择从1到5之间的一个数字，来表示他们对于这个陈述性语句的态度或偏好程度。
常用的分数解释是1表示非常不同意，5表示非常同意。
–确定好分数的解释和含义，并将其告知参与者。
这样可以确保被测者理解如何进行评分。
3.问卷发放–准备好利克特量表的问卷，并确保在问卷上列出相关的陈述性语句和对应的评分选项。
–随机选择一定数量的被测者，向他们发放问卷。
可以通过面对面访问、邮寄、电子邮件等方式进行问卷的发放。
–保证被测者对于利克特量表的指导和评分方式有清晰的理解。
4.数据收集和分析–在收集到足够数量的问卷后，将数据整理和录入电子表格中。
确保数据的准确性和完整性。
–对每个陈述性语句的评分进行统计分析，计算平均值和标准偏差，以及其他需要的统计指标。