化肥企业品牌建设分析及建议

化肥企业品牌建设分析及建议与其他行业相比，化肥属于品牌集中度比较低的行业，由于受计划经济的影响，化肥企业的品牌意识普遍不强，至今还没有几个在全国叫的响的品牌，只有一些在某些地区或某市场叫的响的地域品牌，当然，这也与化肥市场的布局策略有关。品牌竞争是每个行业发展的必然阶段，品牌是信任，品牌是消费者购买的首选，可以带来销量的提升，品牌可以提高经销商对企业的忠诚，品牌是企业稳定持续发展的保证，做不做品牌不是由企业决定的，而是化肥行业竞争导致的必然结果，品牌可以影响的企业未来的生死存亡！品牌是企业一切营销活动在消费者头脑中的沉淀和积累，品牌推广是一个系统持续的过程，而化肥企业对品牌的推广，还大多停留在广告轰炸的初级阶段，对品牌建设还缺乏系统整合的规划，从许多的化肥企业的年度品牌营销计划中就能体现出来。

化肥企业的品牌建设，需要经过品牌知名度、品牌了解度、品牌信任度、品牌美誉度、品牌忠诚度六个阶段，而这六个阶段效果的需要持续整合的品牌推广手段来达成，笔者结合多年的农资品牌咨询经验，总结出从产品力、高空广告提升力、软性广告渗透力、终端表现力、公共亲和力，口碑传播力的整合推广，来实现化肥品牌的快速提升的方法。

一、产品力是品牌存在的基础

部分化肥特别是复合肥产品含量严重不足的质量问题曾经见

着媒体，降低产品养分含量来谋取暴利似乎已经成为很多复合肥品牌的“潜规则”，为“摆平”当地工商质检部门更成了许多复合肥企业销售人员的主要工作。农民在购买时无法判断复合肥质量好坏，并且农民的消费维权意识薄弱，部分企业不顾诚信和道德，正是抓住农民的两大弱点，在质量问题上变得“肆无忌惮”！产品质量是品牌存在的基础，也是企业的生命线，产品质量问题一旦被曝光，影响的可不仅仅是市场的问题！国家对于三农问题关注的力度越来越大，工商监察部门对涉农产品的质量监督力度必然会大幅提高，依靠产品含量不足来忽悠农民的品牌将很难有生产空间。想要做品牌，想要长远发展，还是先踏踏实实的把产品质量做好。

二、高空广告提升力，提高产品牌知名度

第一家在中央电视台黄金时段投放广告的化肥品牌是史丹利，喜剧明星陈佩斯的哪句“黄土地、黑土地施肥就用史丹利”的广告语被农民广为传颂，史丹利广告所带来的品牌知名度、销售和市场分额的提升让其他化肥品牌纷纷效仿，化肥行业的电视广告大战也借此拉开了序幕！电视广告的效果是其他广告媒体所不能比拟的，但化肥投放电视广告，必须充分考虑以下因素：

第一、了解化肥行业品牌传播的特点：农民的消费特点讲究“眼见为实”，是不是好品牌，只有在使用产品体现出效果后才知道，所以，化肥行业是先在经销渠道中树品牌，让经销商乐意经营并

推荐给消费者，然后才有消费者品牌，化肥行业的投放，更多是给经销商看的，在农民没有使用品牌的产品之前，广告因素对农民的初次购买的影响作用不大，品牌不是依靠传播的形式存在，而是依产品的形式存在，所以，企业要根据这样的传播特点来考虑电视广告投放策略。

第二、企业的品牌战略：是成为全国性品牌，还是立足于区域成王，在消费者对电视广告的认知中，在中央电视台投放广告的品牌是全国性品牌，在省级投放放广告的是区域性品牌，企业要根据品牌战略规划来选择电视媒体。

第三、企业的广告资金和预算：据权威部门的调查统计，要想通过央视在全国市场“砸”出效果，至少需要三千万的广告费用!企业在投放广告前要考虑清楚是否有充足的资金来支持电视广

告的投放。

第四、对农村消费者接触电视媒体的习惯是否了解：在农村，电视台收视率依次是省电视台、央视和县电视台，化肥企业在投放广告之前，要对农民喜欢的频道、节目、时段等都有了解清楚，依此来决定投放广告的时机、频道等策略和技巧，这样才能有的放矢，避免广告打水漂。

三、软性广告渗透力，增强品牌了解度

高空广告仅仅局限于品牌知名度的提升，软性广告宣传不但可以提高品牌知名度，并且由于传播的信息量大而全面，可以把企业经营动态、市场动态、产品技术等信息全面展示给消费者和

经销商，可以让消费者和经销商对企业有更多的了解，提高对品牌的信任。何况化肥行业的行情就像“股市”，价格变动频繁，导致经销商、终端商想通过行业报纸、杂志、网站等媒介来了解更多的行业和企业的信息，对软性广告的关注程度更高。现在许多知名化肥企业过于注重高空广告轰炸，而忽视了低成本的软性广告传播。

软性传播的主要手段是软文和新闻，传播的信息内容包括：企业的销售动态、技术研发、新产品动态、企业获得的各种荣誉、企业的市场动态等。软性传播的媒介主要有行业内报纸、杂志和网站等，比如农资导报、中华合作时报、中国化肥与农药、销售与市场、中国化肥网。企业要设立专门的部门和人员与行业内媒介建立密切联系，要根据报纸、杂志的发行期来定制企业的软性传播规划和策略，定期高频率的在行业内媒介发布软信息。四、终端表现力，获得品牌信任

农民在购买化肥的过程中，存在两个担心，一是产品的效果，二是怕买者假货。而需要解决消费者的顾虑，就要通过良好的终端表现力提升消费者对品牌的信任，终端表现力包括终端形象包装和终端推广活动两个方面。

终端形象包装可以让消费者知道终端店是正规的品牌经营店，同时，给消费者以购买某品牌的信心。终端形象包装品牌展示店招贴画、宣传海报、授权经销铜牌和荣誉证书、产品陈列等。

终端推广活动可以拉近品牌和消费者之间的距离，让消费者更多的了解企业的品牌和产品质量，赢得消费者对品牌的信任，化肥行业常用的终端推广活动主要是示范田、测土配方和农技讲座。但现在有许多化肥企业的管理重心过多的停留在管理层面，缺乏围绕终端的对市场的持续精耕细作，导致许多终端推广活动由于缺乏规划和执行力不到位而流于形式。终端推广活动在形式上无需有多大创新，只要把示范田、测土配方、农技讲座落实到位，相信销量会有很大提高。

五、公关活动亲和力，提升品牌美誉度

公关活动是提升品牌美誉度的重要手段，通过公关活动的操作，可以展现企业的社会责任心和公益道德意识，让农民对品牌产生积极良好的评价。

适合于化肥行业的公关活动方式重要有科技下乡、送电影下乡、扶贫活动、企业赞助等。公关活动的选择要与政府的相关政策和号召结合起来，并与相关的政府部门联合举办，通过政府部门的参与以产生更大的影响力和新闻效果。

六、口碑传播力，实现品牌忠诚度

“金杯、银杯、不如老百姓的口碑”农户的消费不追求花哨的产品概念，关键是靠产品质量和使用效果的事实说话，产品的使用效果好了，农户会把这样的信息传递给左邻右舍，从而带动更多的农户购买，这就是口碑传播的影响力。

化肥企业实现口碑传播的主要途径就是示范户，通过示范户建设和推广，利用示范户示范田种植效果和口碑效应，扩大企业品牌在示范户所在村的影响力，从而提高产品在该村的市场占用率。示范户建设要在化肥的销售淡季和淡旺过渡期进行，要选择耕地面积在村里比较多、种植技术好，人缘口碑比较好的意见领袖型农户。在确定完示范户后，要通过为示范户提供配方施肥、示范田种植跟踪和定期的维护来实现示范户的忠诚度。

2009-11-4赵中华摘录中国化肥与农药