安踏品牌建设之路分析
谈安踏公司的品牌战略经营
谈安踏公司的品牌战略经营0 引言市场的竞争手段越来越多，市场竞争也越来越激烈，企业要想不断壮大发展，就一定要创建自己的商品品牌。
品牌竞争成为全球化经济时代企业发展的重要渠道。
美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将比拥有产品更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
随着市场经济的日益成熟，企业经营中品牌的作用日益体现，世界经济已经跨入“品牌经济时代”。
可口可乐总裁伍德拉夫曾经夸口说：“即使可口可乐在全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快恢复原样。
”究竟是什么力量可以使伍德拉夫面对一个99%为水的商品夸下如此海口？关键就在于它经得住考验的品牌优势。
品牌已经成了这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。
企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期连续性发展，就必须重视品牌的力量。
可以说，品牌管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。
品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。
企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。
时下中国的运动市场同样也是充满竞争激烈，国内的，国外的，大的，小的品牌琳琅满目，这显然对处于发展、上升过程中的国产品牌形成了巨大压力。
在这样的市场环境中，国产品牌除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。
只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢。
遗憾的是，目前大多数国内运动品牌生产厂家把精力主要集中在广告投放上，虽然这种名人代言的广告能在短期内迅速提高销售业绩，但无益于品牌的长期发展，也无益于保持短期内占领的市场份额。
国产运动品牌要想真正确立自身的长远发展。
所以，安踏借鉴了国际品牌耐克的发展路线，规划清晰的战略目标，目前已经把许多同等级的国内运动品牌远远抛在了后面。
从“我选择，我喜欢”到“永不止步”——安踏发展之路
从“我选择，我喜欢”到“永不止步”——安踏发展之路安踏：草根精神永不止步安踏对于草根精神的推崇，体现了一个成熟企业的社会责任。
正如安踏总裁丁志忠所描述的：“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。
”正是这样简单而质朴的品牌梦想，成就了安踏现在不凡的业绩，并推动安踏不断前行。
“……让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头……”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。
而此时，安踏已经是连续6年夺得年度运动鞋市场综合占有率第一。
7年的时间不长也不短，从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。
明星代言：大众化到专业化国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。
篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。
阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容：贝克汉姆，卡恩，齐达内……1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。
虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分，但回顾安踏的成长，极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。
而在2000年悉尼奥运会上，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。
尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。
安踏品牌案例分析
2014年10月13日，NBA中国与安踏体育 用品有限公司在北京宣布双方结成长期 合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场
合作伙伴以及NBA授权商。
安踏-NBA 联名品牌
迪桑特
日本知名功能运动服装品牌，
2016年与安踏成立合资公司 （Descent e）
2017年10月，安踏体育宣布与 Kolon Spo品牌行为
2018 年 9 月，安踏与漫威首次联名，推出漫威 英雄主题配色的 SEEED 跑鞋。得益于出色的造型 设计，以及精心备制的英雄定制鞋盒包装，在天 猫旗舰店开售的第一小时，就达成 9685 双的优 异销售成绩。这次成功，离不开的是安踏常年积
淀之下，雄厚的产品设计能力。更难能可贵的是，
队”基本成型，安踏签约巨星的强大号召 力，加上和NBA达成战略合作，让其在篮 球市场的影响力得到了极大提升。
足球方面，安踏发布“只管去踢”足球战略，通过赛事组 织、青少年球员培养、教练员培训，推动中国青少年足球 的长期健康发展。我们的目标是在未来三到五年内做到国 内足球市场占有率第一，足球战略的发布也让安踏在足球、 跑步、篮球三大品类的布局已基本成形。
除了专业思考外，安踏还能巧妙地将粉丝群体的 需求和喜好体现在终端产品中。
安踏推出了与漫威IP联名 的全新力作，用灵感源自 人气英雄、初代复仇者的 全新配色，以此致敬初代 英雄们的谢幕。众所周知， 这并不是安踏与漫威IP的 第一次牵手，早在2018年 《复联3》上映之际，安踏 就开始了联名之路。与其 他借势漫威IP热度的品牌 不同，安踏一路追随漫威 的脚步，紧随电影上影节 奏，凭借连贯且完整的联 名产品以及正中消费者心 头的营销方式，陪伴消费 者共同见证了漫威为大家 带来的美好时光，打动了 不少资深漫威迷，更是圈 粉众多路人，联名魅力不 容小觑
对体育用品品牌建设分析--以安踏品牌为例
对体育用品品牌建设分析——以安踏品牌为例摘要：伴随着经济全球化和市场经济的发展,品牌建设是非常重要的在体育用品企业的生存与发展，尤其是从国际体育用品品牌占领了国内市场。
近些年我国的体育用品业有了一定的发展，一批有影响力的品牌诞生了，但是与国际品牌相比仍然存在很大的差距。
我国体育用品企业品牌建设经验普遍不足，若是想要适应当今激烈地市场竞争,抓住发展机遇,迎接新的挑战,就必须在发展品牌战略，建设强大的体育用品品牌势在必行。
虽然近年来,我国在体育用品品牌建设中取得了不小的成就,形成了诸如李宁、安踏、特步等很好的品牌,但总体来说,仍然存在很大差距,所以如何建立品牌优势,并不断把这种优势转化为提升企业竞争力的强化剂,是我国体育用品企业面临的共同课题。
本文通过运用品牌及品牌战略的基本理论知识与方法,选择安踏体育用品作为研究对象,通过对安踏体育用品企业经营现状的分析,发现该企业对品牌建设的重要性认识不足、品牌定位模糊等问题,通过分析该企业营销环境,确定了安踏体育用品的品牌发展战略。
通过本文的研究,希望努力改善安踏体育用品的品牌建设现状,为进一步提升核心竞争力，增加经济效益创造条件。
关键词:安踏；体育用品；品牌建设；营销策略Analysis of sporting goods brand construction——Anta brand,for exampleAbstract：Along with economic globalization and the development of market economy,brand construction is very important in the sporting goods enterprise's survival and development,especially in the international sports goods brand occupied the domestic market.In recent years our country sporting goods industry has a certain development,a number of influential brand was born,but there is a big gap compared with international brands still.The insufficiency of our country sporting goods enterprise brand construction experience,if you want to adapt to today's fierce market competition,seize opportunities,meet the new challenge,must be in the development of brand strategy,building strong sporting goods brand is imperative.Although in recent years,our country in the construction of sports goods brand has made no small achievement,such as li ning,anta,xtep,etc.A good brand,but in general,there are still a large gap,so how to build a brand,and constantly to convert this advantage into enhancer,improve enterprise competitiveness is a joint project of the sports goods enterprises in our country.In this paper,by using the basic theoretical knowledge of brand and brand strategy and method,choose anta sports products as the research object,through analyzing the current situation of anta sports goods enterprises,and found that the lack of understanding of the importance of brand building,brand positioning fuzzy problems,through the analysis of the enterprise marketing environment,the anta sports goods brand development strategy is determined.Through the study of this article,in the hope that efforts to improve the construction situation of anta sports goods brand,in order to further enhance the core competitiveness,create conditions to increase economic benefit.Keywords：anta;Sporting goods;Brand construction;The marketing strategy目录一、绪论.............................................................................. 错误！未定义书签。
安踏品牌可行性分析
安踏品牌可行性分析一、市场需求分析安踏作为中国体育用品行业的领军企业之一，其品牌魅力和市场地位不容忽视。
为了对安踏品牌的可行性进行分析，首先需要对市场需求进行评估。
1. 体育健身热潮：随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的人开始参与体育健身活动。
这为运动用品市场提供了广阔的发展空间。
2. 品牌影响力：安踏作为中国体育用品行业的领军企业之一，其品牌影响力在国内外市场上都非常大。
消费者对安踏品牌保持着较高的认可度和忠诚度。
3. 消费升级趋势：中国消费者正逐渐从粗放式消费转向品质消费。
他们更注重产品的品质、功能和设计，这为高端运动品牌如安踏提供了发展机会。
综上所述，市场需求对于安踏品牌的发展是有利的。
在中国具有庞大人口基数和快速增长的体育消费市场下，安踏可利用自身的品牌优势和市场定位进一步开拓市场份额。
二、品牌优势分析1. 品牌声誉：安踏是中国体育用品行业的领军企业之一，拥有较高的品牌知名度和声誉。
安踏以其在体育领域的技术领先和产品创新而闻名。
2. 产品创新能力：安踏在研发和创新方面投入了大量资源，不断开发出具有技术领先优势的新产品，满足消费者不断升级的需求。
3. 品牌多元化：安踏旗下拥有多个子品牌，如“ANTA”、“ANTA Kids”、“ANKT”和“ANMA”等，各品牌定位清晰，覆盖了不同消费群体的需求，形成了品牌的多元化战略。
4. 渠道建设：安踏积极构建全渠道销售网络，拥有自营店、专卖店、电商等多种销售渠道，能够更好地满足不同地区和消费者的需求。
安踏品牌以其良好的品牌声誉、产品创新能力、品牌多元化和完善的渠道建设，具备了在市场上取得成功的可行性。
三、市场竞争分析然而，在中国体育用品市场上，安踏面临着激烈的竞争。
一些国际知名体育品牌如耐克、阿迪达斯等也在中国市场占据一席之地。
1. 国际品牌竞争：耐克、阿迪达斯等国际品牌在中国市场上拥有较高的品牌知名度和忠诚度。
这些品牌以其全球化的供应链和多元化产品线在市场上具备很大的竞争优势。
安踏体育品牌发展与市场定位案例分析
安踏体育品牌发展与市场定位案例分析随着中国经济的腾飞和人们生活水平的提高，运动产业正迅速发展。
安踏体育作为中国领先的体育用品品牌之一，在过去几年中在市场上取得了巨大的成功。
本文将对安踏体育的品牌发展和市场定位进行案例分析，并探讨其成功之处所在。
I. 安踏品牌的发展历程安踏体育创立于1994年，最初只是一个小型的鞋类生产企业。
然而，凭借其创始人丁世忠对品质的追求和不断创新的精神，安踏逐渐发展成为一家综合性的体育用品公司。
通过不断扩大产品线，包括鞋类、服装、配件等，安踏逐渐建立起了自己独特的品牌形象和市场地位。
II. 安踏品牌的市场定位在激烈竞争的体育用品市场中，安踏凭借其独特的品牌定位取得了成功。
安踏体育的品牌定位主要以运动装备、运动时尚和生活方式为主要目标。
品牌通过与青年偶像签约合作，如姚明、刘翔等，将其品牌形象与运动精神相结合，吸引了大量的年轻消费者。
此外，安踏还注重产品的科技创新和功能性设计，为用户提供高品质的产品和极致的性能体验。
III. 安踏体育的市场营销策略安踏体育在市场营销方面采取了一系列成功的策略，以巩固其市场地位。
首先，安踏通过在全国范围内建立零售专卖店和体验店，使消费者能够更便捷地接触到品牌和产品。
其次，安踏通过品牌赞助体育赛事和运动员的方式，提升品牌知名度，并与体育精神紧密结合。
此外，安踏还注重与媒体的合作，通过广告和促销活动传达品牌价值观和产品优势。
IV. 安踏体育的国际化发展在国内市场取得成功后，安踏体育开始进军国际市场。
安踏通过收购国际知名体育品牌和签约海外运动员的方式，提高在国际市场上的知名度和影响力。
此外，安踏还积极参与国际体育赛事和展览，拓展其产品的销售渠道和合作伙伴网络。
V. 安踏体育的可持续发展作为一家企业，安踏体育重视可持续发展并采取了一系列的措施。
安踏致力于提高产品的可持续性和环保性能，在产品设计和生产过程中积极采用环保材料和工艺。
此外，安踏还积极参与社会公益活动，回馈社会，提升品牌形象和社会声誉。
安踏品牌战略分析
品牌的延伸
• 2002年，在安踏品牌开始红遍中国的时候， 安踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限， 进入安踏运动服装领域，并迅速取得了成 功，运动服装贡献的收入已与运动鞋不相 上下。
品牌的打造：强大的专卖店网络
• 安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专 门的运动鞋销售专柜； • 随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在 全国各个城市（包括一、二、三线城市） 大规模开设独立的安踏品牌产品专卖店。 到2006年底，就建立起了4000家专卖店， 是国内行业最强大的零售网络，从根本上 奠定与国际一线品牌和国内一线品牌（李 宁）抗衡的坚实阵线。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。 安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万；
战略规划
——安踏品牌战略经营的对策
一.聚焦品类 实现单点突破 在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可 以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如 它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成 功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品 扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。 如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业 有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果 能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力 量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性 产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖 掘心智资源，建立真正的品牌优势。
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
安踏品牌研究报告
安踏品牌研究报告1. 引言安踏（ANTA）是中国知名的运动品牌之一，成立于1991年，总部位于广东省福利镇，是中国运动鞋、服装和配件领域的领先企业之一。
安踏的品牌愿景是“创造优质、时尚的运动品牌，让人们享受运动的乐趣和生活的激情”。
随着中国消费者对健康和运动的日益关注，安踏品牌在中国市场上逐渐崛起，成为中国体育产业的代表性企业之一。
本文将分析安踏品牌的发展历程，探讨其品牌形象和市场定位，以及对未来品牌发展的展望。
2. 安踏品牌的发展历程1991年，安踏品牌成立，起初主要生产羽毛球鞋，以代替进口品牌的市场空缺。
2001年，安踏进军篮球鞋市场，并签下了NBA球星吉喆作为品牌代言人。
在NBA的带动下，安踏品牌开始受到消费者的关注。
2005年，安踏开始大规模扩张，涉足运动服装和配件市场，推出“一站式体育用品商店”品牌战略，全面满足顾客的运动需求。
同时，吉喆持续担任品牌代言人，强化了安踏品牌的形象。
2016年，安踏品牌迎来了第二个高峰期。
在国内竞争激烈的市场中，安踏保持持续高速增长，成为中国体育用品市场的领军企业之一。
2017年，安踏完成了对芬兰Lining集团的收购，并进一步扩大了自己的市场份额。
安踏品牌的发展历程表明，企业不断创新和扩张是企业发展的关键。
3. 安踏品牌的形象和市场定位安踏品牌在中国市场的成功，与其强大的品牌形象密切相关。
安踏品牌的形象体现在以下三个方面：（1）创新性安踏品牌不断进行新的尝试和创新，并将其运动品牌定位为高品质、时尚和功能性。
安踏的产品在设计和功能上都非常优秀，并与许多国际知名体育品牌相媲美。
（2）品牌代言人吉喆是安踏品牌的代言人之一，他在赛场上的表现以及其对中国篮球的贡献，使安踏品牌受到众多消费者的好评。
（3）社会责任感随着中国消费者的环保意识日益增强，安踏品牌还注重企业社会责任。
安踏积极参与慈善活动，如通过“绿跑中国”关爱大自然，通过“安踏小鼓手”项目推动中国学校音乐教育等。
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品牌的建设：持续的体育赛事赞助
众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言电视 广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱；
这些问题，不仅仅是拦在一家企业面前需要迈过的槛。
经济周期划分为四个阶段：衰退，复苏，过热，滞胀。在不同的经济周期会有相应 的投资产品，而对企业来说，企业的生产周期如何与不同的经济周期同步进行，并 做出正确的判断，无疑是件困难的事情。那对安踏等企业而言，是否已经把握住当 下的经济周期的节奏与交替时点？
安踏品牌发展案例分析
2019级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
2019年，安踏小厂年利润仅200万； 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，投
品牌的延伸
2019年，在安踏品牌开始红遍中国的时候，安 踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限，进入 安踏运动服装领域，并迅速取得了成功，运动 服装贡献的收入已与运动鞋不相上下。
品牌的打造：强大的专卖店网络
安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专门的 运动鞋销售专柜；
随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在全国 各个城市（包括一、二、三线城市）大规模开 设独立的安踏品牌产品专卖店。到2019年底， 就建立起了4000家专卖店，是国内行业最强大 的零售网络，从根本上奠定与国际一线品牌和 国内一线品牌（李宁）抗衡的坚实阵线。
安踏转而选择了新的品牌建设之法，通过持续 地赞助体育赛事、体育冠名、组织大众化体育 活动这一新的公共关系建设模式，而不是继续 高价请体育明星代言的旧模式，将现代体育精 神持续地贯穿到安踏品牌的体育传播之路并融 入安踏的体育运动品牌这一核心价值中去。
品牌的定位：草根文化的品牌诉求
品牌的定位有三个层次：产品属性——〉产品 利益——〉品牌价值观与使命。
现金牛产品
指低增长率、高市场占有率产品，只需较少资金投入 就可以维持其市场份额，可为公司贡献大量现金，用于支 付各种费用和支持其他战略业务单位所需要的投资。安踏 公司的运动服装类产品就属于典型的现金牛产品。由于市 场竞争激烈，该类产品的增长率已趋于稳定，进入成熟期。
瘦狗产品
指低增长、低市场占有率产品，可以产生足够的现金 自给自足，但不能为公司贡献大量现金。对于以运动品牌 为主的安踏公司，休闲服饰类产品无疑是其瘦狗产品，在 同类产品的竞争中竞争力不足。
品牌的差异化定位与竞争
中国运动鞋市场的三大类品牌 （1）国际一线品牌：耐克和阿迪达斯，综合运动品
牌，高中端定位； （2）国际二线品牌：彪马和背靠背、纽巴伦和美津
浓，分别侧重于运动休闲或专业运动的特定运动品牌， 高中端定位；
（3）国内一线品牌：李宁、安踏、361度，综合运 动品牌；匹克和特步，时尚运动或专业运动的特定运动 品牌，中低端定位。
动产品，向国际一线品牌靠拢；
3）中国广大低价品牌在积极降价的同时，款式
和质量在改善，使低端市场竞争激烈，利润更加低薄；
4）在耐克、阿迪达斯、李宁三大中高端专业运
动品牌的挤压下，安踏是否有必要进入中高端”时尚
休闲”运动产品市场，选择去冲击力量相对弱小的彪
马的市场？或者采取多品牌模式，收购时尚休闲高端
国际品牌在中国地区的品牌所有权，形成与安踏品牌
直到现在，我们还没有看到安踏采取行动 ，实施并购行为，这可是安踏做大品牌的必经 之路，何时动手不得而知。此外，安踏在投巨 资进入赞助队伍后，还面临着用更多的后续资 金来保障营销的顺畅执行的难题。
“拧毛巾”
毕竟，从品牌影响力的角度，阿迪达斯、耐克等外
资品牌依然占据着高位位势：“我们怎么竞争？竞争 的是性价比，凡是国际品牌比我们贵30%的产品，就 力争一定要做得最好。”丁世忠说。换言之，包括安
踏在内的本土品牌后来者，必须以制造优势的“正值 ”填平品牌号召力的“负值”。
安踏执行董事兼执行副总裁郑捷将安踏模式的核
疑问产品
指在高增长市场中低市场占有率的产品，现有的市场 份额维持需要很大的现金投入，但继续提高市场占有率的 难度很大。安踏公司的运动配件产品无疑属于这类疑问产 品。应采取选择性投资战略，即确定其中哪些经过改进后 可能会成为明星产品，再进行重点投资，提高市场占有 率，使之转变成明星产品。
安踏品牌产品线发展建议
竞争的热点正在向中端和中高端产品转移，耐克、
阿迪达斯、李宁和安踏等国内四大运动品牌在这一细
分市场的产品区间的竞争日趋激烈。安踏面临整体定
位战略的重新检讨和再选择。
安踏品牌发展的困惑
1）国际品牌发展低价产品线，分销渠道向中等
城市渗透，冲击国产品牌的高端客户群；
2）国内运动品牌“李宁”积极发展高端专业运
心要素直接归结为“综合的竞争成本控制”。这离不
开安踏背后业已形成的成熟供应链体系：从鞋带到鞋
底，从面料到拉链……当地成熟的产业集群，为这些
运动品牌的供应链，提供了相应的支持。
收购计划如何实现？
安踏未来的必然会有的收购计划如何实现？ 李宁公司已经走在前面做出了榜样，已经相继 收购了红双喜和LOTTO在中国的特许经营权 ，旗下经营的KAPPA在2019年更是收购了拥 有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权的 PHENIX公司。
1． 增加）的投资，深入挖掘市场，继续巩固和扩大其有
利的市场竞争地位。
2. 保持安踏现金牛产品（运动服装类产品）现
有的市场经营策略，维护现有市场份额；随时抽资转
向支持新的战略发展方向产品。
3 .对于安踏的疑问产品（运动配件类产品），
进行必要的投资，以在高增长率的市场中尽可能扩大
安踏通过不断的市场调研，确认了产品的主体 消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大众，具 有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏” 产品的核心品牌价值观确定为需要不断打拼奋 斗，以实现梦想的 “ 草根一族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。通过恒定的品牌诉求, 将品牌知名度和美誉度转化为持续的品牌忠诚 度。
问题
对安踏而言，该如何让企业的生命周期穿越外部的经济周期？
穿越周期
对服装行业来说，2019年是极具挑战的一年——因为
这是历史上棉花价格最高的一年，从每吨的1.8万元上涨至3万元/吨，这让这个行业
负责原料采购的副总们，心情如同过山车般起伏不宁。
安踏也不例外。对于这类以“期货制”模式，开订货会来制定生产计划的传统 企业来说，能否把握好服装面料的涨幅，找到买进原料的最佳时点，将直接影响着 企业的生产成本。
的互补和互利。
安踏的竞争环境
主要的国际国内体育品牌
Key international and local sports brands
安踏产品BCG矩阵图及其分析
安踏 运动鞋
安踏 运动配件
安踏
安踏
运动服装 休闲服装
明星产品
指高增长率、高市场占有率产品，需要大量投资以支 持其快速发展，最终会放缓增长，转变成为现金牛类产品。 安踏公司的明星产品无疑是以篮球鞋类为主的运动鞋产品。
市场占有率，培育未来的明星单位。
4． 对于安踏的瘦狗产品（休闲服饰类产品），
安踏应采用清算战略或放弃战略。
安踏品牌战略： 建立强势品牌的三大支撑点
物超所值 Qualifies Products
专业体育运动品牌 Professional Sports Brand
以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field