广告策划精彩演讲(PPT 90页)
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广告策划培训讲义实用PPT(45页)
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7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
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8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
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9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
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10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
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5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
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6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
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3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。
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二、产品分析
• 产品特点 产品回味甘甜、绵长、口中生津、余味沁脾、
耐咀嚼、蛋白质含量高（40%以上）、营养丰富、 风味独特，是居家旅行、佐酒助餐、馈赠亲友之上 品，而受到消费者的青睐，成为市场上的流行休闲 小食品。
优劣分析
• 老四川的优势： 1. 价格相对实惠，能满足广大工薪阶层的需求 2.怕上火，怕豆豆，喜欢鲜香口味牛肉干 3.风味独特、口味绵长、松软适度、老少皆宜 4.有嚼劲不难嚼、干而不材、不发胖
因此，老四川市场的覆盖面很广，不同年 龄层的消费者都是老四川服务的对象。
六、企业目标
• 短期目标：扩大品牌知名度及市场影响力，推广 新产品，为新产品制造市场
• 长期目标：①创造一种消费时尚，并由此开辟更 开阔的市场空间
②在春秋季激烈的市场竞争中使自己 立于不败之地
七、公关战略
• 让消费者去体验产品
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
牛肉干就是棒！
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。 2020/7/212020/7/21Tuesday, July 21, 2020
广告策划书讲义(PPT 40张)
– 在新闻联播报时广告，五粮液力压茅台，以总价 4.05亿元夺得5-8月之外的所有月份的广告时段，其 中第六单元及11-12月的报价最高，达到了1.22亿元。
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本章内容
• • • • • 广告策划的涵义及特点 广告策划的程序和内容 广告计划 广告目标 广告预算
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第一节 广告策划的涵义与内容
第四部分 广告活动的效果预测及监控
● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控
29
一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定
二、目标市场策略
1. 企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2. 市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3. 企业的目标市场策略
24
三、产品定位策略
1. 定位的前提 2. 产品的优劣势和消费者需求 3. 定位机会点 4. 可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5. 定位表述
• • • • • • • • • 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：
11
二、广告策划的本质
• 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统 的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控 制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 • 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者 叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的 主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 • 与广告计划的关系 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。
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本章内容
• • • • • 广告策划的涵义及特点 广告策划的程序和内容 广告计划 广告目标 广告预算
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第一节 广告策划的涵义与内容
第四部分 广告活动的效果预测及监控
● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控
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一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定
二、目标市场策略
1. 企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2. 市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3. 企业的目标市场策略
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三、产品定位策略
1. 定位的前提 2. 产品的优劣势和消费者需求 3. 定位机会点 4. 可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5. 定位表述
• • • • • • • • • 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：
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二、广告策划的本质
• 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统 的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控 制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 • 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者 叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的 主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 • 与广告计划的关系 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。
《广告主题策划》课件
《广告主题策划》 PPT课件
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汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
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汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
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第一章
广告主题策划概述
第二章
《广告策划》PPT课件
广告策划
——王鲁昌
编辑ppt
1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
编辑ppt
17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
编辑ppt
15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
——王鲁昌
编辑ppt
1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
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品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
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10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
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5ห้องสมุดไป่ตู้
广告策划案PPT解说
目 录
一、广告创意 一、品牌介绍
二、营销环境分析 三、消费者分析 四、产品分析 五、竞争者分析
六、广告策划
七、广告活动的效果预测和监控
广告创意
大宝SOD蜜作为中低档化妆品，还要继续大众消费路线，在同等价位同种阶 层的同类产品中，其市场占有率只能算中等。大宝在国产化妆品牌中占着首要地 位，为了进一步提升市场占有率，只有袭夺其他品牌的市场。 为使大宝SOD蜜与消费者现用的其它日用化妆品不起冲突反映，我们特别强调其 纯天然原料、滋润效果及不伤肤。大宝产品的知名度加之此次推广促销活动和各 媒体广告的配合使之赢得更多份额的市场。 本次广告的创新点： 1.鉴于大宝是国产品牌，我们主打支持国货的口号推出我们的产品。 2.重申“大宝天天见”广告内涵，利用口碑营销唤起早期消费者对大宝sod蜜 的情感。 3.使用及购买频率的增加选择方案，颠覆早晚各一次的传统，推出便携式小包 装，并附赠小化妆袋，在冬日干燥侵袭下让消费者随时随地的补水变得更方便。 4.主要活动时间冬季各节假日，推出新年优惠包，利用假日活跃的购物气氛引 导消费者购买本产品。 5.瓶口直径在比之前扩大0.5mm，以增大消费者使用量，扩大重复购买量。
利用“大宝SOD蜜”的影响力带动相关产品的发 展化妆品市场虽大，但同类型产品生产商很多，如 隆力奇、美加净，竞争力很大。
消费者分析
大宝的人群主要 定位在30－40岁的工 薪一族，在我国由于 从计划经济到市场经 济转轨，这个群体的 绝大部分的收入在中 等水平。这样就给大 宝注入了弹性，提供 了最好的机会与发展 可能。
三、产品价格 对于大宝，市场基本处 于中低端，价格实惠，物美 价廉。与同类产品相比，大 宝相对处于低价，对于大宝 这个价格，消费者普遍能够 接受。 四、产品的外观与包装 包装清晰美观而且大方， 容易让消费者喜爱。一白色 为主，符合了乳白色的内容。
一、广告创意 一、品牌介绍
二、营销环境分析 三、消费者分析 四、产品分析 五、竞争者分析
六、广告策划
七、广告活动的效果预测和监控
广告创意
大宝SOD蜜作为中低档化妆品，还要继续大众消费路线，在同等价位同种阶 层的同类产品中，其市场占有率只能算中等。大宝在国产化妆品牌中占着首要地 位，为了进一步提升市场占有率，只有袭夺其他品牌的市场。 为使大宝SOD蜜与消费者现用的其它日用化妆品不起冲突反映，我们特别强调其 纯天然原料、滋润效果及不伤肤。大宝产品的知名度加之此次推广促销活动和各 媒体广告的配合使之赢得更多份额的市场。 本次广告的创新点： 1.鉴于大宝是国产品牌，我们主打支持国货的口号推出我们的产品。 2.重申“大宝天天见”广告内涵，利用口碑营销唤起早期消费者对大宝sod蜜 的情感。 3.使用及购买频率的增加选择方案，颠覆早晚各一次的传统，推出便携式小包 装，并附赠小化妆袋，在冬日干燥侵袭下让消费者随时随地的补水变得更方便。 4.主要活动时间冬季各节假日，推出新年优惠包，利用假日活跃的购物气氛引 导消费者购买本产品。 5.瓶口直径在比之前扩大0.5mm，以增大消费者使用量，扩大重复购买量。
利用“大宝SOD蜜”的影响力带动相关产品的发 展化妆品市场虽大，但同类型产品生产商很多，如 隆力奇、美加净，竞争力很大。
消费者分析
大宝的人群主要 定位在30－40岁的工 薪一族，在我国由于 从计划经济到市场经 济转轨，这个群体的 绝大部分的收入在中 等水平。这样就给大 宝注入了弹性，提供 了最好的机会与发展 可能。
三、产品价格 对于大宝，市场基本处 于中低端，价格实惠，物美 价廉。与同类产品相比，大 宝相对处于低价，对于大宝 这个价格，消费者普遍能够 接受。 四、产品的外观与包装 包装清晰美观而且大方， 容易让消费者喜爱。一白色 为主，符合了乳白色的内容。
广告策划课件
¡ 汉语的广告就是广而告之的意思。 ¡ 广告的范围：①狭义：市场学体系中的经
济、商业广告。②广义：不仅包括经济广 告，还包括文化广告、公告、声明等各种 非盈利性广告。
广告策划课件
公益广告
广告策划课件
广告策划课件
广告策划课件
广告策划课件
广告策划课件
广告策划课件
公 益 广告
广告策划课件
公益广告
广告策划课件
二、广告策划的要素
¡ 一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、 策划对象、策划依据、策划方案和策划效果 评估五大要素。
1,策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢 和神经，广告策划者必须知识广博、思维敏 捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营销， 具有创新精神，策划者的素质直接影响广告 策划成果的质量水平。
广告策划课件
2020/11/13
广告策划课件
¡ 央视广告招标额再创出新高 中国经济马力不 减
¡ 时间：2008年11月19日 06:58:18 中财网
广告策划课件
第一章 概述
¡ 广告的定义：广告的定义是随着时代的变 迁而不断演变的。早期“广告”一词来源 于拉丁语Advertere，意为唤起大众对某种 事物的注意，并诱导于一定方向所使用的 一种手段。
广告策划课件
第二节 广告策划的概念、特点、及作用
一、广告策划的概念
微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即 单独对一个或几个广告的运作全过程进行 的策划。
宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是 对在同一广告目标统摄下的一系列广告活 动的系统性预测和决策。包括：市场调查、 广告目标确定、广告的定位、战略战术的 确定、经费预算、效果评估在内的所有环 节进行总体决策。
第四章 产品认识与定位
济、商业广告。②广义：不仅包括经济广 告，还包括文化广告、公告、声明等各种 非盈利性广告。
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二、广告策划的要素
¡ 一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、 策划对象、策划依据、策划方案和策划效果 评估五大要素。
1,策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢 和神经，广告策划者必须知识广博、思维敏 捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营销， 具有创新精神，策划者的素质直接影响广告 策划成果的质量水平。
广告策划课件
2020/11/13
广告策划课件
¡ 央视广告招标额再创出新高 中国经济马力不 减
¡ 时间：2008年11月19日 06:58:18 中财网
广告策划课件
第一章 概述
¡ 广告的定义：广告的定义是随着时代的变 迁而不断演变的。早期“广告”一词来源 于拉丁语Advertere，意为唤起大众对某种 事物的注意，并诱导于一定方向所使用的 一种手段。
广告策划课件
第二节 广告策划的概念、特点、及作用
一、广告策划的概念
微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即 单独对一个或几个广告的运作全过程进行 的策划。
宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是 对在同一广告目标统摄下的一系列广告活 动的系统性预测和决策。包括：市场调查、 广告目标确定、广告的定位、战略战术的 确定、经费预算、效果评估在内的所有环 节进行总体决策。
第四章 产品认识与定位
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作为一次危机营销我们小 组认为这份策划任重道远。
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我们预想的加多宝决策
预想决预策想决策
预想决策
对此次营销策划的效果预期
取代红 罐 王老吉
恢复市场地位
加多宝去王老吉化
不仅仅是包装的简单转变 更是营销策划的重点转型 开始摒弃对王老吉的依赖 着手宣传自身出品的品质
策划预期效果
Enter
中国电信 薇薇
2020年3月22日星期日
08:19
单 击 解 锁
中国电信 薇薇
2020年3月22日星期日
08:19
纽薇堡 25℃
天气：晴转多云 风力：2至3级
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2020年3月22日星期日
WX
Word
Excel
08:19
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加多宝欲意弱化“王老吉”
“一次笨拙的金蝉脱壳”
这样的合作关系不仅是销售层面的合作，更可以是全 方面的——从供货商合作、营销渠道合作、推广宣传 合作、公关合作等方面，积极融资合作，加强分家后 的加多宝自主经营凉茶产品的能力。
加多宝要挑战“正统”血统的王老吉，必须采用合作 加强实力的方式与国企广药集团斗智斗勇，采用更灵 活的方式凸显自由企业较之的优点所在，并且强化自 己作为老本行的霸主地位，采用合作方式也让药品行 业出身的广药难以回神应对。因此，这方面也单独提 出来作为一个重要的把握方向。
4
评价
策划案搜集资料和组织语言及内容可能由于时间仓促未能 面面俱到，或多或少存在纰漏或瑕疵，希望给位同学能够 提出批评和建议以助我们更好地完善策划案的撰写及学习。
综述红绿之争下的王老吉营销策划案
以上就是我们此次策划的主要内容*
*具体策划内容及策划细节详述请参考本小组所上交的策划案文
案，具体策划内容按照策划书描述为准。
事件影响
总结营销策划
加多宝后续措施 面临危机 必须转型
事态发展
加多宝后续措施
事件起因 事件影响
总结营销策划
不要说曾经失去，失去的不是永远失去，得到的不是永远拥有 ，一切都在发展变化，不断地向昨天告别，满怀信心投入每个 崭新的今天。 这是加多宝决策层陈鸿道的微博，我们相信，加多宝方面也是 按照这一思路来考虑出路的。具体的思路，就是要延续转型这 一机遇中好的影响，规避可能潜在的坏的威胁。
产品
公关
重新梳理公关形象， 延续对体育赛事和慈 善事业的赞助
最大化继承王老 吉的品牌资产
品牌
延续受众心中的
CI
企业形象
策划案总结归纳陈述及策划愿景
1
本策划从多个方面讨论加多宝遭遇王老吉品牌的争夺情况下的归属和主导权争议 后，并以倾向“加多宝”一方的后续营销进行策划提出全方位的营销建议，旨在
策划总结 稳固加多宝凉茶品牌地位所提出的较为全面营销策划方案。
事件起因 历史背景
而现在王老吉分红绿阵营，是因为 历史发展上，存在的分歧。20世纪 50年代初由于政治原因，王老吉凉 茶铺分成两支。
20世纪50年代初由于政治原因，王 老吉凉茶铺分成两支：一支完成公 有化改造，发展为今天的王老吉药 业股份有限公司，生产王老吉凉茶 颗粒（国药准字）药品。
另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老 吉药业股份有限公司所有，在中国 大陆以外的国家和地区，王老吉品 牌为王氏后人所注册。
运用突出优势 取长补短
运用现有的红罐凉茶现有的市场组织反击
在整合营销中加多宝的优势
运用优势组合开展整合营销
全面策划战略把握
整体营销策略解读
目录结构
全面营销计划
短期整合方案 长期整合方案
全面营销保卫加多宝现有市场地位
供应商营销
分销商营销
最终顾客 营销
全面营销 计划
竞争者营销 同盟者营销
倾合加掌向理多握于强的宝更把化同拥多供人前有的借应员期货销助商对存架售同看企在上信盟作业的息者合信竞绝和作心争对市伙者席场伴周位信 旋，息并完，利全锁用消定其泯目间市标关场消系不费扼利群制影。绿响盒
王老吉的抬头 确与定分严销格商的展资开格直标接准交以流选与择合优作 秀的组留供成住应松企商散业的人联才盟、，资提金供源帮助
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职员营销
积极融资合作 加强企业实力
在上述方面总结后，另外一个很重要的方面就是避免 “才分家，满室仇”，现在加多宝是最需要的就是合 作伙伴，既然在“王老吉阵营”中“遇人不淑”，就 要更积极的寻求更好的合作伙伴。
新新 技 术 学 院 22 00 99 00 11 22 44 11 班
制作鸣谢 高亮 张薇 朱一波 章龙
全案主编：策高划亮审张定T薇：he李E海n责d芹编老：师朱一波 章龙
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http：//www.Wikipedia.考研狂人/人品问题/朱一波的卓越贡献
骚年，醒醒吧，这个页面不存在~~
让2012不再是末日，而 是加多宝凉茶的元年
2012
2005
2006
2007 2008 2009
2010 2011
2010 2013 2014
如何继承红罐王老吉的市场地位
要从继承红罐王老吉整体营销策略开始 “相爱的人长得像”
A 原有的营销策略
保持产品形象 2 原有的产品形象、产品定位等 B
1 延伸产品策略
红罐设计 业已成功的产品形象重要环节
红罐设计已随着前期宣传深入消费者内心获得产品形象的认同
将红袍穿在自己身上
将红罐成功的产品形象设计延伸到企业形象上
转变
有所 弱化
有所 强化
加多宝重新认识CI系统结构
王老吉作为产品称谓只是VI中产品形象的一部分
MI
CI
VI
总体上也要做好危机公关的舆论宣传导向
强调树立信心，防止丢失王老吉品牌的损失扩大化
课题背景 应用前景
事件决策
解决问题
比总赛结评营委销策划 策划预期效果
比总赛结评与委展望 展望
绝不让丢掉“王老吉”品牌名的损 失扩大化，我认为此次营销策划的 最为关键的点就在于重新认识“王 老吉”这一品牌，当初协议租用王 老吉品牌名的内容，只是三个字， 那么现在让出去，也只能是丢掉这 三个字，不能丢掉一整套产品形象 ，不能丢掉已经持续运营的营销策 略，不能就此乱了产品定位，也不 能限定死了自己的发展思路。
面对危机和变化 红罐王老吉加多宝将何去何从？
在面对丢失王老吉品牌后的局面 加多宝将如何重新营运红罐凉茶重拾凉茶第一把交椅？
红绿之争下的王老吉营销策划案
Let’s G 策划小组全策全力 全面策划加多宝出路
!
Enter
策划 红 绿 背 加王 多 老景 宝吉
分之 析争
事态发展
加多宝后续措施
事件起因 事件影响
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员 的 杰
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出
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献
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PPT策划小组团队工作介绍
高亮 张薇 朱一波 章龙
PPT策划导演 高亮
PPT指导老师 李海芹
后期校对 朱一波
PPT文案编辑 张薇
PPT及策划文案著作所有权声明
• 策划文案内容编辑作者为高亮 张薇。 • 策划小组编辑校对负责人 朱一波。 • 策划小组内容资料整理责编 章龙。
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归纳陈述
本策划综合所学知识,围绕加多宝运营新红罐凉茶替代原有红罐王老吉 的决策，在CI、品牌形象、品牌宣传、产品设计、产品定位、市场策略 等诸多方面提出意见和建议，作为新阶段的王老吉品牌全面营销策划。
3
策划愿景
希望本策划作为学生策划习作获得老师评定肯定外，能够作为较为全 面的策划分析，作为对加多宝后续营销的分析和预测，正确预想预判 红绿之争后的双方市场局面，成为较为客观的时评和参考。
以红罐为基础的加多宝凉茶
稳中求变的长线改良 良性循环
产品形象到企业形象
形象铸就成功的重要发展方向 整体策划营销的重点方向
这一角度，就不单单是对于商 标更改后，对CI系统形象的查 漏补缺。而是更加深入的全面 营销策略把握。在持续CI系统 形象的转型后，就是要让整个 营销策略的重心在整个战略中 更均匀化、更体系化。从产品 形象到企业形象，不仅仅是一 种继承，更是一种发展。
总结策划营销
事策件划起背因景
清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦 为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅 解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦 从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七 年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。
死守红罐
加多宝之前的红 罐早已渗透消费 者的心，众多不 知就里的消费者 买凉茶只会看包 装，找央视广告 中的红罐。这个 包装是加多宝多 年经营打拼出来 的巨大财富，绝 对不能轻易放弃， 至少不该这么早 放手。
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长期的整合方案
专注幻灯片设计
扩大产品组合 并拓宽产品线
短期的整合方案
舆论汇聚微博情
利用煽情式的文字叙 述方式，简洁明确地 指出加多宝在该事件 中受到的不公平对待 ，表现加多宝集团对 消费者的诚意，激发 民众对该事件的关注 和判断，制造并适当 引导舆论走向，使民 众的声音渐渐倾向加 多宝，扩大事件的影 响范围和规模。
主动召开新闻发布会
配合官方辟谣线。一方 面以防在微博这个鱼龙 混杂的平台上，以讹传 讹造成品牌扭曲和丑化， 或者是竞争对手对事件 的故意曲解。另一方面 配合微博线制造出更大 的声势，以高姿态表示 重振品牌的决心，以十 分的诚意博取消费者的 同情和支持。