奢侈品消费动机研究文献综述[1]
奢侈品购买动机文献综述(全文)

奢侈品购买动机文献综述世界奢侈品协会最新公布的报告显示,截止20XX年12月底,ZG奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(其中不包括私人飞机、游艇与豪华车),以28%的市场消费份额成为全球第一的奢侈品消费国。
在奢侈品消费快速增长的背后,我国消费者购买奢侈品的动机是什么呢?本文对已有的文献中关于奢侈品购买动机的相关研究进行了分析。
一、奢侈品的界定奢侈品的相关研究最早开始于经济学领域,在20世纪中期开始,社会学及营销学等学科的学者也开始对这一领域进行了研究。
在经济领域,在《奢侈与资本主义》一书中,经济学家维尔纳・桑巴特(1913)认为奢侈是任何超出必要开支的花费。
同时,他也强调了"必要开支"只是一个相对的概念,它没有一个恒久的标准。
Lipsey(1989)认为奢侈品的需求价格弹性应大于必需品。
Nueno和Quelch(1998)则认为奢侈品是功能性价值占无形价值比重低得产品。
可见,经济学家在对奢侈品进行界定时,更多的是从必需的角度进行考察的,且对奢侈品的划分没有一个固定的标准,它会随着社会的进展不断进行改变。
而在社会学领域,Berry(1994)则认为奢侈品的定义不唯一,在不同的社会标准、不同情况下,奢侈品的定义都不尽相同。
Kpferer(1997)描述到"奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。
"与必需品紧紧消除生活中的不愉悦感相对的是,奢侈品则是人们渴望得到并给人带来愉悦感的物品。
在以社会学为研究角度的文献中,奢侈品被作为是拥有者的身份、地位和权力的象征,更多的是彰显个人的财富和社会地位。
营销学者则以市场细分为切入点,认为奢侈品的细分市场主要是高收入的客户群体。
Chrles J.Reid以此为基础将奢侈品描述为"这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,只有5%的金字塔顶端消费者负担的起的商品或者服务"。
营销学者的研究认为,奢侈品由最优质的材料制造的商品,只是专门针对一个特别群体而进行服务的。
奢侈品消费动机研究文献综述.kdh

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社会消费动机主要包括炫耀、 从众、 社交、 身份象征; 个人消费动机则包 括品质精致、 自我享乐、 自我赠礼。朱晓辉经过实证研究认为, 中国奢侈 品消费者的消费动机中, 几乎没有领先和表现内在自我的动机, 但是却 存在一个新的奢侈品消费动机—— —身份象征, 而且在儒家文化价值观影 响下, 中国的奢侈品消费动机与西方存在一定的差异, 主要表现在独立 自我和他人依存自我的影响、 从众的压力和礼物消费三个方面。 同时, 朱 晓辉也建立了一个利用儒家文化价值观诠释消费者奢侈品消费动机的 模型。这是一个典型的结合文化价值观、 消费动机以及消费行为的多维 相关的模型, 但是, 其建构的模型仅限于儒家文化价值观, 而且对于特定 的消费行为特点没有做交待。 图 2 中国消费者奢侈品消费购买动机的修正模型
资 料 来 源 : 综 合 Nancy Y Wong, Aaron C Ahuvla(1988), 及 Shu- pei Tsai(2005)的研究 王慧 (2009 ) 结合中国传统价值观和消费特点提出了中国消费者奢 侈 品 消 费 动 机 结构 (见 图 3 ) , 分 析了 中国 消 费 者 “面子消费” 、 “关系消 费” 行为下的奢侈品消费动机和个人取向的奢侈品消费动机。 王慧认为, 与西方相比中国奢侈品消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大, 中国人在消费中更重视别人的看法和意见, 更关注个人消费的社会群体 效应, 注重自身在群体中的认可度, 面子、 人情与关系, 是中国人在日常 人际交往的中介和平台。 图 3 中国消费者奢侈品消费动机结构
资 料 来 源 :Vigneron Franck, Lester W Johnson. A R eview and a Conceptual Framework of Prestige- Seeking Consumer Behavior [J] Academy of Marketing Science R eview, 1999, (3):237- 261 之后, 学者 Tsai(2005)进一步拓展了奢侈品个人导向消费动机研究, 他通过实证研究发现, 自我导向的奢侈品购买动机存在 四个 维 度 :自 我 取 悦、 自我赠礼、 内在一致与品质保证, 在个人导向动机方面提出了新的 维 度。 由上述文献研究可以发现: 西方国家奢侈品消费动机包含社会导向 和个人导向两种消费动机, 其中: 社会导向消费动机主要包括炫耀、 社会 独 特、 从众 等 ; 个人导向消费动机主要包括完美主义、 品质保证、 享 地 位、 乐、 自我取悦、 内在一致、 自我赠礼等 (具体奢侈品消费动机见表 1 ) 。而 西方发达国家的奢侈品消费动机研究, 从早期的炫耀性、 从众性和独 且, 特性等社会导向型动机, 逐渐向自我取悦、 自我赠礼、 内在一致和品质追 求等个人性导向的动机转移。 表 1 西方国家奢侈品消费动机研究成果总结表
中国奢侈品消费市场的分析论文(2)

中国奢侈品消费市场的分析论文(2)中国奢侈品消费市场的分析论文篇二《中国奢侈品消费初探》[摘要]伴随着中国经济的不断增长,居民收入水平的大幅提高,奢侈品消费作为中国消费品市场上正在快速繁荣发展的现象,本身有其存在的合理性。
但由于商品的固有特性,对它的过度不理性消费将会对中国的经济增长、消费结构以及社会风气带来负面影响,需要通过合理的政策进行引导。
[关键词]奢侈品消费消费动机需求弹性一、中国奢侈品消费现状据最新统计,中国的奢侈品消费目前已位于世界第三,仅次于美国和日本,占据了全球奢侈品销售额的12%。
2008年,这一比例达到20%。
若按此速度发展下去,到2015年,中国很可能会超过日本,占据29%的全球消费额,成为世界第二大奢侈品市场。
可见,世界奢侈品厂商已经将中国这个人均GDP刚突破2000美元(2006年),同时却是全球奢侈品消费增长最快的市场看作其长期战略目标,并且不断地想方设法进入和扩大这一市场。
二、奢侈品的定义当今国际上通用的奢侈品的概念是:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又可称为非生活必需品。
三、奢侈品消费的一般特性1. 奢侈品消费的动机中西方由于文化、习俗、价值取向以及对于奢侈品的意义理解方面都存在差异,在奢侈品消费的动机上也就有所不同。
西方的奢侈品消费起步较早,至今已比较成熟。
他们对于奢侈品的消费更注重个人取向的消费价值和拥有物对个人的意义。
而中国的消费者更注重奢侈品的炫耀性价值以及拥有物的公众意义,从众的动机比较大,喜欢迎合大众口味。
此外,中国消费者对奢侈品的消费很大一部分是用来送礼和建立社会关系。
在中国奢侈品的消费群中主要是两类人:一类是有经济实力的富有消费者或是所谓的“新贵族”。
在这种财富的累积过程中,有一部分存在着侥幸、投机或其他的不确定因素。
当面对这些突然增加的钱财时,他们急于显示出来。
就像摩根士丹利的一份报告中说的那样:中国人天生就是奢侈品的受众,在经历了几十年的贫穷之后,中国的“精英”阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。
文献综述-论中国奢侈品消费现状及奢侈品营销策略

文献综述论中国奢侈品消费现状及奢侈品营销策略摘要:中国是全球奢侈品最具潜力的市场之一,随着经济的快速增长,如何让奢侈品品牌在消费者心目中树立形象并建立忠诚度?文章从什么事奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析,从奢侈品品牌特性分析入手,对基于消费者的奢侈品营销方法及过程中的要点做了重点分析,并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。
关键词:奢侈品;奢侈品消费现状;营销一、奢侈品的品牌特性奢侈品品牌是指这样的一类品牌,其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌,其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用,是社会各个阶层公认的顶级品牌。
就商品种类所关联的基本功能需求上讲,奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别,但他的无形效用表现性却一眼可见。
从营销的角度来看,奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。
Dubois等人(2001)在定性研究的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征:1.卓越的品质2.超高的价格3.稀缺性和独特性4.美学和感官刺激5.传承性和个人历史6.非必要(需)性二、我国奢侈品的消费现状1.消费年龄年轻化2.消费集中在外国品牌上,我国几乎没有自主品牌参与竞争3.我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长中国商务部预计,到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,将近目前数字的17倍。
此外,未来数年内,将有2~3亿人口进入奢侈品充斥的城市,从而进一步带动该市场的成长。
到2014年,中国将成为全球最大的奢侈品市场,占全球总量的23%左右。
鉴于经济危机,一些分析人士甚至预言,中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
[1]中国奢侈品市场的快速发展,对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会,不仅仅是品牌,中国的投资商、零售商和设计师,包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。
中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机……三、中国奢侈品贸易的发展趋势11个月,日本和北美奢侈品消费额剧降35%,各大品牌纷纷降价自救,但中国市场却逆市上扬,保持22%的强劲增长。
顶级奢侈品消费经济学论文【论文】

顶级奢侈品消费经济学论文1引言目前,随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加,中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。
中国是全球最有发展潜力,且增长最为迅速的奢侈品市场。
改革开放将中国带入了经济腾飞、社会祥和、人民富足的繁荣阶段。
中国人的生活观念、生活态度和生活方式都随生活环境的改变而改变,中国的奢侈品消费也因此被唤起和激发,中国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费潜流,这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律。
也是历史和现实的多重因素促成的。
本文就奢侈品的消费心理进行相关探讨,以期更好了解奢侈品消费研究。
2顶级奢侈品消费类别及特征分析一切经济活动是从需要开始的,没有需要就没有生产。
根据消费过程的运行轨迹,消费经济学的研究也就是从消费需要、消费需求的研究开始的。
这样就要涉及到:研究随着商品经济的发展和居民收入水平的需要,人们的消费需要如何日益丰富和不断发展;研究需要总量的变化、需要结构的变化:研究如何根据需要结构来调整产业结构和产品结构;研究消费需要的层次性及其变化,人们的消费需要如何由低层次向较高层次的变化;研究不同类型的消费者的消费需要的不同变化、特点以及变化趋势;同时分析影响消费需要的各种因素及其作用,分析需求上升规律的作用及其实现,从而使人们的消费需要不断得到满足。
对顶级奢侈品的消费研究正是作为消费经济学的一个分支而存在的。
顶级奢侈品是与必需品相对应的一个概念,它是一个动态的概念,随着技术的进步和社会生产力水平的提高,人们不断的出现更多、更高层次的需求。
根据美国心理学家马斯诺的需求层次理论(生理需求、安全需求、社会交往需求、尊重需求和自我实现需求)、恩格斯的消费资料基本属性理沦(生存资料、享受资料和发展资料)以及日本心理学教授宇野政雄的消费结构三阶段理论(以衣食为中心、以安全舒适为中心、以生存意义为中心)可知,人的需求是由低级向高级逐级发展,当低层次的需求得到满足时,自然会产生较高层次的需求。
快速消费品类奢侈品消费动机研究

学生姓名:周婷婷 指导教师:廖成林 教授 专 业:企业管理 学科门类:管理学
重庆大学经济与工商管理学院
二 OO 九年四月
Study on Luxury Consumption Motives of Fast Moving Consumer Goods
A Thesis Submitted to Chongqing University in Partial Fulfillment of the Requirement for
IIBiblioteka educational background, income level and career of consumers have no significant difference with quality factor.This indicates that luxury goods of fast moving consumer goods, different from common luxury, attaches importance to quality indicator of the luxury consumption motives.
Consumers towards the Luxury Goods, Self-Construal
III
目录
摘 要.................................................................................................................................. I
Study on luxury consumption motives have shown that luxury of fast moving consumer goods and durable consumer goods present commonality in the whole.The results of these studies help to improve the awareness of luxury consumption motives in theory, to supply development and marketing strategy for business in marketing practice. Keywords:Luxury Consumption Motives, Fast Moving Consumer Goods, Perceptions of
奢侈品消费动机研究综述(全文)

奢侈品消费动机研究综述[[ [DOI]10.13939/ki.zgsc.20XX.23.0261 奢侈品的界定对于奢侈品的研究的起点,是关于奢侈品自身概念的界定。
中外已有大量学者通过不同的角度对奢侈品的概念进行了界定,鉴于奢侈品自身的复杂性和多重性,并且每个人对奢侈品的判定标准有所不同,因此学术界尚未对奢侈品给出一个公认的定义,我们需要从不同的社会属性,文化内涵境地条件等中来定义。
奢侈品(Luxury)-词起源于拉丁文Lux(光、明亮),后来该词逐渐变为商品昂贵,奢华,顶级至上的代名词。
我们可以从权威词典对于奢侈品的解释得到奢侈品的特点:昂贵,令人愉悦,但是并不是必需品。
从经济学上来讲,奢侈品通常由产品的需求的价格弹性来定义,当商品的需求价格弹性大于1时,该商品为奢侈品,价格弹性小于1时,为必需品。
也就是说奢侈品是商品价值和品质比值最高的一类商品。
Nueno和Quelch(1998)从经济学角度的定义为功能性价值/价格比值低的商品,也就是说一个商品的无形价值远大于它的有形价值。
从社会学的角度来看,贝里(20XX)年中提到,奢侈品是精美并具有高品质,可以满足某种普遍存在的需求,并且可以轻易并毫无痛苦的被替代的物品。
拉茨勒(20XX)定义奢侈为一种生活方式,这种生活方式整体或部分的被各自社会或群体认为是奢华的,并且大多由产品或服务产生。
我国学者杨明刚(20XX)定义奢侈品是用来描述消费的商品超过日常生活必要程度的一些方面。
2 奢侈品消费动机国外研究现状综述西方对奢侈品动机的研究起点始于Veblen于1899年的《有闲阶级论》,他最早提出了炫耀性消费这一动机,并且他奢侈品的范围进行了界定,提出对奢侈品要联系它所处于的社会及经济背景来综合界定,而不能仅仅通过品质和功能角度限定。
之后越来越多的学者纷纷进行相关研究,对奢侈品消费动机的相关研究做出各种的修订和补充,同时不断深化奢侈品购买动机的研究。
Leibenstein (1950)在炫耀性消费理论的基础上,指出消费需求随着产品价格的升高而增加;“赶潮流效应”(Bndwgon effect),即效仿他人,随着其他人都在对某品牌商品消费而效仿他人的消费方式,就是常说的赶时髦;“势利效应”,随着购买某一商品人数的增加需求反而下降。
中国消费者奢侈品消费动机的实证研究

中国消费者奢侈品消费动机的实证研究一、本文概述随着全球经济的持续发展,奢侈品消费在中国市场上的增长速度日益显著,成为全球奢侈品市场的重要组成部分。
中国消费者的奢侈品消费动机是一个值得深入探讨的话题,它不仅关乎到消费者的个体需求与行为,还反映出中国社会的文化变迁、经济发展以及消费观念的转变。
本文旨在通过实证研究方法,深入剖析中国消费者奢侈品消费动机的内在逻辑与影响因素,以期为消费者行为学、市场营销学等相关领域的研究提供新的视角和参考。
本文首先将对奢侈品及奢侈品消费的相关概念进行界定,明确研究范围与对象。
接着,通过文献综述的方式,梳理国内外关于奢侈品消费动机的理论与研究成果,为后续的实证研究奠定理论基础。
在研究方法上,本文将采用问卷调查、深度访谈等量化与质性相结合的方法,收集中国消费者在奢侈品消费过程中的真实数据与反馈。
通过统计分析、案例分析等手段,揭示中国消费者奢侈品消费动机的多样性、复杂性及其背后的社会文化因素。
本文还将关注中国消费者奢侈品消费动机的动态变化,探讨不同消费群体、不同消费情境下的差异与共性。
研究结果将有助于奢侈品品牌更好地理解中国市场需求,制定更加精准的市场策略,同时也为消费者提供更为个性化的消费建议。
本文旨在通过实证研究方法,全面、深入地探究中国消费者奢侈品消费动机的内在逻辑与影响因素,以期为相关领域的研究与实践提供有益的参考与启示。
二、文献综述奢侈品作为一种特定的高价值商品和服务,其消费行为受到多种因素的影响。
随着中国经济的迅速发展和居民收入的提高,奢侈品消费在中国市场上逐渐增长,引起了学术界的广泛关注。
本章节将对现有的关于中国消费者奢侈品消费动机的文献进行综述,以期为本研究提供理论基础和参考依据。
奢侈品的定义和特征是理解奢侈品消费动机的基础。
奢侈品通常被定义为价值高昂、品质卓越、稀缺性强、能够展现个人社会地位和财富水平的商品和服务。
学者们普遍认为,奢侈品消费不仅仅是满足物质需求,更是一种社会和心理需求的体现。
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(二 ) 国内奢侈品消费动机理论 国内关于奢侈品消费动机的相关研究是从国外已有研究的基础上 发展起来的, 目前还处于一个起步阶段。国内一些学者以西方研究成果 为基础, 结合中国特殊的传统文化和消费方式, 对奢侈品消费动机进行 了本土化的深入研究, 并取得了一些成果。 同国外学者一样, 国内学者们 也主要围绕着社会动机和个人动机两方面进行探索。 朱晓辉(2006)在 Vigneron 西方消费者奢侈品消费动机的结构上, 结 合中国儒家文化价值观提出了“中国奢侈品消费动机修正模型” (如图 2 ) , 将中国奢侈品消费动机细化为社会消费动机和个人消费动机。 其中,
的提出,首次在个人性导向动机方面作出了贡献。Vigneron 和 Johnson 并建立西方消费者奢侈品消 (1999)整合提出五种比较适用的消费动机, 费动机的概念性框架 (如图 1 ) 。其引入了个人导向的奢侈品感知价值, 将参照群体的影响分为两类: 人际影响的三种奢侈品感知价值:炫耀、 独 特、 从众; 个人影响的两种奢侈品感知价值: 享乐和完美主义。将购买奢 侈品的个人导向动机与社会导向动机结合, 认为这五种动机同时存在于 奢侈品消费中。 其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者 奢侈品消费动机的结构。 图 1 西方消费者奢侈品消费动机的结构
《经济师》 2011 年第 3 期
奢 侈 品 消 费 动 机 研 究 文 献 综 述
●张 俊
摘 要: 奢侈品消费动机多年来一 直 受 到 人 们 的 广 泛 关 注 , 相 关 文 献很多,最近 10 年来,此领域的研究更加系统、 细化和丰富。文章对国内 外有关奢侈品消费动机的文献进行梳理, 总结了奢侈品消费动机的研究 方法、 成果和进展, 并指出未来的研究方向。 关键词: 奢侈品 消费动机 研究方法 文献综述 中图分类号:F014.5 文献标识码:A 文章编号:1004- 4914 (2011 ) 03- 039- 03 一、 引言 近年来, 随着中国经济快速增长、 城镇人口持续增加, 消费者个人可 支配收入的提高, 中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。根据高 盛 2010 年 12 月 24 日发 布 的 数 据, 2010 年中国 奢侈 品 消 费 高 达 65 亿 连续三年全球增长率第一, 销售量第一。商务部预计, 到 2014 年, 美元, 中国将成为全球最大的奢侈品市场, 占全球总量的 23%左右。 高盛估计, 中国未来五年内奢侈品消费人群会从 4000 万上升到 1.6 亿。因此, 研究 和把握消费者奢侈品消费动机, 从而实施行之有效的营销策略是奢侈品 关于奢侈品消费动机, 西方众多学者分别从西方文化、 品牌成功的关键。 消费特征、 消费群体等方面提出了自己的观点, 并总结出一些适合西方 市场的奢侈品消费动机模型。 中国学术界对奢侈品消费动机的研究目前 处于起步阶段, 但还是有一些学者对中国奢侈品消费者的消费动机进行 了探索性的研究。 二、 奢侈品概念的界定 奢侈品(Luxury)的研究主要起源于欧洲, 自 20 世纪中叶起西方学者 近 20 年以来, 国内学者也开始涉足奢侈品领 对其进行了数十年的研究, 域的研究。奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念, 国内外学术界对 于如何定义奢侈品并没有定论, 学者们从经济学、 社会学、 营销学、 产业 角度都作出了不同的定义。国内外关于奢侈品的定义众多, 在国际上比 较权威的定义为: 奢侈品是一种超出人们生存 与发展需要范围的, 具有 独特、 稀缺、 珍奇等特点的消费品, 又称为非生活必需品。 三、 奢侈品消费动机理论 动机是行为的原因, 从心理学角度讲, 动机就是为了满足一定需要 一般消费活动都 而引起人们行为的愿望或意念。在日常的消费活动中, 要经历这样一个过程: 消费需要产生消费动机, 消费动机支配购买行为, 从而使需要得到满足。 研究奢侈品消费动机的目的就是为了更好地解释 从而对奢侈品营销和市场发展产生启示。 消费者的奢侈品购买行为, (一 ) 国外奢侈品消费动机理论 奢侈品消费动机研究起源于国外,国外学者进行了 100 多年的研 提出了众多具有代表性的 究, 主要围绕着社会动机和个人动机两方面, 奢侈品消费动机, 这为后来中国学者研究中国消费者奢侈品消费动机提 供了重要的文献资料和启示。 社会动机方面, Veblen(1899)首次提出奢侈品的炫耀性动机, 认为消 费者消费奢侈品最主要的动机为炫耀。 Leibenstein(1950)扩展了社会动机 的研究维度, 提出了从众、 独特与炫耀性三种动机。 从众是为了获得社会 上大多数人的认同以获得群体中的社会价值; 独特是为了感觉与他人不 同, 以获得独一无二的价值; 炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位, 以获 得虚荣的价值, 以上三点从社会导向的角度指出了奢侈品消费的感知价 值维度。另外, 英国的 Mason(1992)强调了社会地位与角色在奢侈品消费 动机的重要性。 个人动机方面, Dubois 和 Laurent(1994)首次提出了享乐主义与完美 主义的消费动机, 认为享乐主义 者是为了一种自我实现, 以获得一种情 感上的愉悦价值; 完美主义 者 则 是 为 了 获 得 高 品 质 的 保 证 , 以获得质量 价值, 并发展了一个 34 个项目的量表进行了实证研究。 这两种消费动机
●博士硕士论坛
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●博士硕士论坛
社会消费动机主要包括炫耀、 从众、 社交、 身份象征; 个人消费动机则包 括品质精致、 自我享乐、 自我赠礼。朱晓辉经过实证研究认为, 中国奢侈 品消费者的消费动机中, 几乎没有领先和表现内在自我的动机, 但是却 存在一个新的奢侈品消费动机—— —身份象征, 而且在儒家文化价值观影 响下, 中国的奢侈品消费动机与西方存在一定的差异, 主要表现在独立 自我和他人依存自我的影响、 从众的压力和礼物消费三个方面。 同时, 朱 晓辉也建立了一个利用儒家文化价值观诠释消费者奢侈品消费动机的 模型。这是一个典型的结合文化价值观、 消费动机以及消费行为的多维 相关的模型, 但是, 其建构的模型仅限于儒家文化价值观, 而且对于特定 的消费行为特点没有做交待。 图 2 中国消费者奢侈品消费购买动机的修正模型
高萌萌 (2009 ) 在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基 础上, 提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体, 并将其新奢侈消费动 机归纳为社会导向 (炫耀、 领先、 从众、 社交 ) 和个人导向 (表现内在自我、 自我享乐 ) 共六种新奢侈消费动机。李燕燕 (2008 ) 从儒家思想影响的视 角, 朱晓辉 (2008 ) 从自我解构的视角分别对中国消费者的奢侈品消费动 机进行了研究, 他们的研究将中国奢侈品消费动机归因于自我受到参照 群体或文化背景的影响,但忽视了将自我作为奢侈品消费行动主体的研 究。黄佳妮 (2010 ) 则从个体自我验证、 自我增强的角度研究中国奢侈品 消费动机,分析得出中国消费者在自我验证过程中会产生出奢侈品验证 性消费动机: 身份象征、 从众、 社交。在自我增强过程中会产生增强性社 会消 费动机: 领先、 炫耀、 社会效仿; 增强性个人消费动机: 自我褒奖、 品 质追求。 张梦 霞 (2010 ) 对我国消费者的奢侈品消费动机特征进行了实证 研究, 获得了奢侈品消费动机的度量维度组。 其研究结果显示, 我国消费 者奢侈品消费动机构架主要包括四个维度, 即:品质卓越、 炫耀 富 有 、 自 我奖赏和驾驭他人。 综上所述可以发现,中国消费者的奢侈品消费动机也包括两类: 社 会取向的消费动机和个人取向的消费动机, 其中: 社会导向消费动机主 要包括炫耀、 社交 、 赠礼、 驾驭他人、 身份象征、 领先、 从众等; 个人导向消 费动机主要包括品质精致、 追求精致、 享乐、 内在自我、 自我赠礼等 (具体 奢侈品消费动机见表 2 ) 。通过国内学者的研究, 西方消费者奢侈品消费 动机的结构不完全符合中国的具体情况, 例如, 与西方不同, 身份象征和 自我赠礼是中国奢侈品消费的两个比较有中国特色的重要的奢侈品消 费动机,不过西方关于奢侈品消费的一些权威的定义方法可以借鉴, 可
《经济师》 2011 年第 3 期
以确定奢侈品消费一些具体的概念。 国内学者虽然进一步修正了西方消 费者奢侈品消费动机的结构, 提出中国奢侈品消费动机修正模型, 但在 修正的过程中省去了西方模型中某些争议性的内容, 同时其在实证研究 的时候, 选择对象范围过大, 没有反映一些细分阶层或某一典型地区的 特点。因此, 中国奢侈品消费动机的独特性还有待进一步研究。 表 2 中国奢侈品消费动机研究成果总结表 四、 奢侈品消费动机的研究方法 对于奢侈品消费动机的理论研究, 从 19 世纪 80 年代开始, 国内外 学者们已经进行了大量的理论分析研究, 研究成果也颇为丰富, 提出了 众多消费者动机测量量表和变量。 学者们对于奢侈品消费动机的研究主 要采用了实证方法, 用调研数据更有效的说明问题, 也导致了较多的奢 侈品消费动机变量的产生。 Dubois 和 Laurent (1994 ) 发展了一个 34 项目的量表, 以法国学生为 对象, 测量了人们对于奢侈品的态度, 提出了 “享乐主义” 与 “完美主义” 的消费动机。Tsai(2005)针对自我导向动机方面, 发展了一 个 28 项目的 量表。 针对全球 945 个受访者, 遍布亚太地区、 西欧地区以及北美洲所做 的奢侈品消费动机研究, 发现了在自我导向的奢侈品消费动机, 存在四 个维度 , 分别为自我取悦、 自我赠礼、 内在一致与品质保证, 为奢侈品个 人导向动机提出了新的维度。 朱晓辉 (2006 ) 根据西方学者的研究成果构建了中国消费者奢侈品 消费动机的探索性模型和修正模型, 对中国消费者的奢侈品消费动机进 行了首次实证分析。 他针对访谈得出的中国消费者的奢侈品消费动机模 型,在参考西方学者消费者动机测量量表的基础上,开发了一个 32 测项 (Items)的中国消费者奢侈品消费动机测量量表(Chinese Consumer Luxury 然 后用 开 发的 量表 , 选 取 方 便 Consumption Motives Scale, 简 称 CCLCMS), 性样本进行问卷调查,并用 SPSS 11.0 对问卷调查的结果进行探索性因 子分析以及测量模型的验证性因子分析,得出了研究结果。 张茂华 (2007 ) 在确定了相关消费动机的基础上, 结合对白领阶层的 分析, 开展实证调查研究, 调查白领阶层对于奢侈品消费的态度, 分析其 相关奢侈品消费动机。 根据相关统计软件对调查结果的分析, 确定了 “追 求品质” “自我享乐” 、 “社交动机” 、 和 “表现内在自我” 的消费动机为中国 白领阶层主要的消费动机。刘世雄、 欧亚洲和王小深 (2008 ) 在回顾了国 内外关于消费动机研究文献的基础上, 针对深圳年轻白领的奢侈消费品 购买动机, 采用问卷调研方法收集数据。 统计研究发现, 具有深圳本土特 点的深圳年轻白领奢侈品消费的动机主要有: 炫耀、 地位象征、 独特、 赠 礼、 自我馈赠、 内在一致、 品质精致、 个人导向性。 深圳青年男性白领与女 性白领在地位象征、 炫耀、 自我馈赠、 个人导向动机这四个动机上存在明 显的差 异, 女性比男性更注重炫耀性动机, 男性比女性更注重个人导向 性动机。 廖成林和周婷婷 (2009 ) 结合女性消费特有的心理动机, 提出了整合 的女性消费者奢侈品消费动机 (社会性奢侈品消费动机包括炫耀、 从众、 凡勃伦、 社交 、 身份象征 、 投机性; 个 人 性 奢侈 品 消 费 动 机 包 括 品 质 、 享 乐、 自我赠礼和非理性行为 ) , 并进行了实证研究。他们根据女性消费者 奢侈品消费动机, 在参考消费者动机测量量表的基础上, 设计了一个 10 个维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表,采用李克特五点测量, 通过网络、 实地问卷调研等方式, 选取有奢侈品消费 经历的女性作为样 本, 进行问卷调查, 通过 SPSS16.0 对调查结果进行因子分析, 总结出虚 荣因子、 自我因子、 人际因子和品质因子, 以及投机因子和情感因子均是 女性消费者奢侈品消费动机的重要要素。 邱俊平 (2009 ) 以上海为例, 在归纳、 整理前人理论成果的基础上, 通 过深度访谈了解中产阶层对奢侈品消费的态度和动机, 然后找出共性形 成结论,然后对问卷调查所得的数据利用 SPSS 软件进行分析以验证访 谈所得到的结论。 通过对中国社会的中产阶层的奢侈品消费动机调查研 究, 他挖掘出了上海中产阶级购买奢侈品的真正的动机和目的, 为奢侈