对于消费者心理账户的营销策略_李爱梅

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收费， 是很合算的。如果每次去健身都 收费则不能与消费者的这种心理感受 相匹配。
启 示 ： 服 务 性 的 商 家 ， 如 健 身 、美 容， 如果采用会费制度， 同时把会费 制度每次的花费与按次收费的费用 进行对比， 会吸引更多的消费者。而 且因为接受服务时没有明显的花费 感受， 这可以带给消费者更愉快的消 费体验。
启示： 情感维系和人情关系在国 人的心里非常重要， 人们对于情感的 投资往往大于日常生活中的其他开 销。每年中有很多节日是与不同的人 沟 通 感 情 的 ， 像 父 亲 节 、母 亲 节 、教 师 节等， 商家应充分利用这些节日为自 己获得更大的销售额。像情人节包装 精美的巧克力、生日时饭店赠送的长 寿面， 或节假日购物的折扣券， 这些小 优惠对于商家微不足道， 却可以吸引 更多的消费者的眼球。它所提供的便 利、优惠或服务， 正是消费者在此时所 需要的。
礼物 王先生非常中意商场的一件羊毛
衫， 价格为 １２５０ 元， 他舍不得买， 觉得 太贵了。但他妻子买下羊毛衫并作为 生日礼物送给他时， 他却非常开心。王 先生的钱和他妻子的钱都是家庭的 钱， 为什么同样的钱以不同的理由开 支所产生的心理感受不同呢？
通过对心理账户内隐结构的实证 研究发现， 心理账户的开支可分为四 个部分： 生活必需开支、家庭建设和个 人发展开支、情感维系开支和享乐休 闲开支。根据心理账户的不可替代性， 花费于个人购买羊毛衫， 属于生活必 需开支， １２５０ 元太贵了； 而作为妻子送 给丈夫的生日礼物， 属于情感维系开 支， １２５０ 元可以增进夫妻感情， 回报是 无价的。因此人们欣然接受来自亲人 的生日礼物， 却不会购买一件自己喜 欢的羊毛衫。
２．“绝 对 值 优 惠 和 相 对 值 优 惠 ”与 折扣的表述
绝对值优惠是指直接呈现优惠的 额 度 ， 如 １００ 元 的 电 话 卡 按 ８０ 元 出 售 ， 或 者 说 优 惠 ２０ 元 ； 而 相 对 值 优 惠 是指呈现优惠的折扣数， 如 １００ 元的 电话卡按八折出售。
消费者对绝对值和相对值优惠的 体验存在较大差异， 而且呈现这样一
４．“折换购买”与耐用品销售 耐用品是指可重复使用的产品， 如 照 相 机 、自 行 车 、笔 记 本 电 脑 、音 响 等。折换购买则是在旧的耐用品仍可 使用的前提下， 以其折价购买新的更 高质量的同类产品。 我们来看一个实验： 告诉被试者， 他已拥有一个具备基本功能的照相 机， 是几年之前购买的。现在有一种新 型照相机， 可以拍更高质量的照片， 且 更小更轻便。给一半被试者呈现的是 原价 ２０００ 元， 按优惠价 １２００ 元出售 ； 给另一半被试者呈现的是， 当他们购 买 ２０００ 元 照 相 机 的 时 候 可 以 以 旧 相 机折价 ８００ 元。现金价值是一样的， 我 们一般会认为， 至少选择以优惠价购 买相机的人会与选择换购相机的人一 样多， 但在实验中， 选择换购相机的人 数显著大于选择优惠购机的人数， 选 择 折 换 购 买 （ ５６％） 比 选 择 直 接 购 买 （ ４４％） 高出 １２％。 启示： 当消费者想购买新耐用品 时， 如果旧的耐用品仍具有使用价值， 尤其是当旧耐用品以前使用的频率很 低， 又没有愉快的使用体验时， 消费者 认为自己还未充分获得这个产品的使 用价值， 则很难作出购买新产品的决 定。此时， 商家可以采取以旧产品折价 换购新产品的方式进行促销。在这种 情况下， 人们更容易接受将旧产品替 换掉的方式。 （ 作者单位： 暨南大学管理学院）
正是由于心理账户普遍存在于人 们的生活中， 商家可以根据心理账户 理论与人们可能作出的非理性决策， 制定相关的营销策略， 取得营销的成 功。本文涉及的营销策略很多是商家 已经在使用的， 同时也给未采用的商 家以启示。
心理账户营销策略的运用 １．“情 感 维 系 开 支 ” 与 昂 贵 的 生 日
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种规律： 当购买额度较小时， 消费者对 相对值优惠更敏感， 即在商家相同让 利水平的情况下， 相对值比绝对值能 让消费者体验到更多的优惠。实验证 明 ， 对 于 ５０ 元 的 电 话 卡 ， 人 们 对 于 绝 对 值 优 惠 的 感 觉 “比 较 多 ”是 ２０．９ 元 ， 而对于相对值感觉 “优惠较多”则是 ３７．１％ ， 但 ５０ 元 的 ３７．１％ 只 是 １８．５５ 元。所以， 对额度小的商品， 商家应呈 现 相 对 值 优 惠 。随 着 购 买 金 额 的 增 加 ， 绝对值与相对值之间的优惠体验差距 会逐渐缩小， 在购买 １００ 元电话卡时， 绝对值与相对值两者之间就没有明显 差异。如果继续增加购买金额（ 如 ３００ 元电话卡）， 优惠体验就会出现相反的 结果， 此时消费者对绝对值更敏感， 即 商家通过呈现绝对值优惠更能促使消 费者购买。
对于消费者心理账户的营销策略
■ 广州／李爱梅 赵 良
什么是心理账户 李女士打算买一套豪华双人被 子。到商场后她发现有三种款式可供 选择： 普通双人被、豪华双人被和超大 号豪华被。正赶上促销， 三款被子的售 价 一 律 为 ４００ 元 ， 而 原 价 分 别 是 ４５０ 元、５５０ 元和 ６５０ 元。她觉得既然价钱 一样， 何不买原价最贵的超大号豪华 被呢？ 这样“赚”得最多。她非常得意自 己的选择， 结果发现每天早上醒来， 这 超大的被子都会拖到地上， 她不得不 经常换洗被罩。从理性的角度考虑， 豪 华双人被最合适， 效用最大。为什么人 们在消费决策时受到原始价格的干 扰？ 这就是心理账户在发挥作用。 所谓心理账户， 是人们在进行经 济决策时， 从心理上对决策结果进行 记录、分类和估价的心理认知过程。心 理账户系统遵循的是一种与经济学的 运算规律相矛盾的心理运算规则， 经 常以非预期的方式影响决策， 使人们 的决策会违背最基本的理性经济法 则 。 不 论 是 企 业 、家 庭 或 个 人 消 费 者 ， 都有一个潜在的心理账户系统。 心理账户有两个本质特征： １．非替代性 心理账户与传统的会计账户不 同， 其本质的特征是“非替代性”， 也就 是不同账户的金钱不能完全替代， 这 使人们产生 “此钱非彼钱”的认知错 觉， 从而导致非理性的经济决策行为。 让我们来看一个例子： 假设在本周末 将 有 一 场 激 烈 的 篮 球 赛 ， 票 价 为 ５０ 元。将被试者分为两组， 一组被试者被 告 知 在 本 周 之 前 已 花 ５０ 元 看 了 一 场
２．心理账户特定的运算规则 （ １） 值函数及其特征。值函数是心 理账户运算的核心概念， 它遵循以下 特征： ①得与失是一个相对的概念， 是 针对人们的某一主观参照点而言的，
人们关注的是相对于某一参照物的改 变而不是绝对水平。②得与失呈现敏 感递减的规律。值函数的曲线是一条 近 似 “Ｓ”的 曲 线 ， 右 上 角 为 盈 利 曲 线 ， 左下角为亏损曲线。离参照点（ 坐标原 点居“Ｓ”形中间） 愈近的差额人们愈加 敏感， 对于越是远离参照点的差额越 不敏感， 因此人们感觉 １０ 元与 ２０ 元 的差距要大于 １０００ 元和 １０１０ 元 的 差 距。③损失规避。损失 １００ 元的痛苦比 获得 １００ 元的快乐的心理感受要强烈 得多。
篮球赛， 而另一组被试者被告知在本 周之前收到了 ５０ 元的停车罚款。对于 这两组被试者， 实验结果表明： 前一组 被试者可能不去看比赛。这是由于心 理账户的非替代性特征在起作用。人 们在心理上把观看篮球赛的钱和停车 罚款的钱认为是两个不同心理账户的 钱， 而这两个账户的钱是不能相互替 代的。因此， 在本周前篮球赛票价账户 中已经有所消费的被试者再次进行消 费的可能变小。
（ ２） 得与失的编码规则。①两笔盈 利应分开， 如两次获得中每次获得 １００ 元， 比一次性获得 ２００ 元感到更愉快。 ②两笔损失应整合， 如两次损失， 每次 损 失 １００ 元 的 痛 苦 要 大 于 一 次 损 失 ２００ 元的痛苦பைடு நூலகம்③大得小失应整合， 将 大额度的获得与小额度的损失放在一 起， 可以冲谈损失带来的不快。④小得 大失要具体分析— ——在小得大失悬 殊 时应分开， ６０００ 元的损失， 同时有 ４０ 元的获得会使当事人有欣慰的感觉。 而小得大失悬殊不大时， 将 ５０ 元的损 失与 ４０ 元的获得放在一起， 则感觉失 去的额度可以接受。
启示： 小金额商品和大金额商品 在表述优惠时选择的策略不同， 对消 费者的心理效应是不同的。高价商品 促销宜采用绝对值优惠的表述， 而低 价商品促销则应采用相对值优惠表 述。如一套价格 １００ 万元的商品房， 如 果开发商想通过让利方式进行优惠促 销， 与其说 ９．５ 折， 不如说优惠 ５ 万元， 这样对购房者会产生更便宜的价格感 知体验。相反， 如果某商品的原价只有 １０ 元， 那么“半 价 出 售 ”比 “优 惠 ５ 元 ” 更能激发消费者的购买冲动。
３．“支付的分离”与会费策略 预先的支付可使人们对购买与消 费的感受分开， 在消费时则减少了痛 苦的体验。较典型的例子是人们的电 话费包月偏好， 当月初交纳了月租， 人 们在当月打电话时则没有明显的在开 销的感觉， 也因此实际消费常常会超 出话费预算。另外， 健身俱乐部的年 费， 并非按次收取， 而是年初一次性收 取， 它将使用与支付分开， 人们在使用 时并没有明确地感觉到在消费， 而且 很多消费者认为他们会经常使用这个