《消费者行为学》第五章_消费者的资源解析
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《消费者行为学》第五章-消费者的资源课件
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。 在低介入的购买情境下，除非产品功效远远低于预期，否则消费者不会对购买作太多的评价。故此，低介入情境下的消费者满意购买虽然对行为 也具有强化作用，但相对而言不如高介入情境下的作用那么大。
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
第五章 消费者的动机与情绪 《消费者行为学》PPT课件
❖ 3）按照需要实现的程度， 可以把消费者的需要分 为现实需要和潜在需要
❖ 现实需要是指目前具有明确 消费意识和足够支付能力的 需要
❖ 潜在需要是指未来即将出现 的消费需要
5.1.4 消费需要对购买行为的影响
❖ 1）消费需要决定购买行为 ❖ 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 ❖ 3）需要水平不同影响消费者的购买行为
5.2.5 消费者动机的激发
❖ 1）影响消费者购买动机 的因素
❖ （1）商品本身的因素 ❖ （2）影响消费者购买动机的
社会因素 ❖ （3）影响消费者购买动机的
自然因素
2）消费者购买动机的激发
❖ （1）努力开发有特色的 商品
❖ （2）利用广告宣传，向 消费者传递信息
❖ （3）购物环境和营业员 的服务水平对消费者购 买动机的诱导作用
5.3 情绪情感概述
❖ 5.3.1 情绪情感的含义与特点 ❖ 1)什么是情绪情感 ❖ 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映
形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态 度的体验。
2)情绪情感的构成
❖ （1）主观体验 ❖ （2）生理唤醒 ❖ （3）外部行为
3）情绪和情感的区别和联系
(1)引起情绪和情感的需要的性质 不同
机
导动机和辅助动机
❖ 求实动机 ；求新动机
❖ 求美动机 ；求名动机
❖ 3）根据动机存在的形式， ❖ 求廉动机 ；求便动机
可以把动机分为显性动 ❖ 模仿动机 ；求速动机
机和潜在动机。
❖ 好奇动机 ；好癖动机
5.2.4 动机理论
❖ 1）马斯洛的需要层次理论 ❖ 马斯洛把人的多种多样的
需要，归纳为五大类 ： ❖ 生理需要 ❖ 安全需要 ❖ 社交需要 ❖ 尊重需要 ❖ 自我实现需要
消费者行为学课件---第五章
❖ 粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
消费者行为学第五章消费者的资源
例如，提到“海尔”会把它和电器、高 品质和服务，甚至与它的图形标示“海 尔小王子”、“海尔小神童”等相联系。
形象分析的方法
第一步，识别出构成品牌形象的特定联 想。
第二步，确定每一形象属性重要性程度。 （权重）
第三步，考察这些联想的强度。
3．价格知识
不同消费者对同一产品的价格感知 差别很大。（熟悉与不熟悉；准确 与不准确；敏感与不敏感。）
（一）知识的类型。两类知识： 1、关于环境和行为的一般知识 ； 2、关于怎样做事的相关程序的知识。
知识结构的类型
（二）两种类型的知识结构： 1、概要 2、脚本
某些耐用品和非耐用品也有助于节 省消费者时间。如微波炉和洗碗机。
另外一种节约消费者时间的方式是 时间的多极运用，即让消费者同时 做多件事情或完成多项任务。如商 务机舱。
பைடு நூலகம்
三、时间的价格
节省消费者的时间就等于节省金 钱，从这个意义上说时间是有价 的。
当然，由于时间宽裕程度不同， 不同消费者对时间付费的意愿存 在差别。
1．产品或品牌知名度分析
了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉 程度。
通常有两种方法。
一种方法是要求消费者列出他所了解的 某类产品的所有品牌，
另一种类似的方法是限定使用情境或利 益，要求消费者列出与这种情境或利益 相联系的品牌。
2．产品或品牌形象分析（美 誉度分析）
一个品牌在消费者心中激起的所有联系 和联想就构成了该品牌的形象。
第三节 消费者的知识
知识是指储存在头脑中的信息，消 费者知识则是指与履行消费者功能 相关的那些信息。
一、消费者知识的内容
(一)产品知识 产品知识涉及到很多方面，对于营销者 来说，最重要的是消费者对本企业产品 与竞争产品有何种程度的了解，有哪些 方面的看法。这一类信息一般可以通过 品牌知名度分析与品牌形象分析来掌握。
形象分析的方法
第一步，识别出构成品牌形象的特定联 想。
第二步，确定每一形象属性重要性程度。 （权重）
第三步，考察这些联想的强度。
3．价格知识
不同消费者对同一产品的价格感知 差别很大。（熟悉与不熟悉；准确 与不准确；敏感与不敏感。）
（一）知识的类型。两类知识： 1、关于环境和行为的一般知识 ； 2、关于怎样做事的相关程序的知识。
知识结构的类型
（二）两种类型的知识结构： 1、概要 2、脚本
某些耐用品和非耐用品也有助于节 省消费者时间。如微波炉和洗碗机。
另外一种节约消费者时间的方式是 时间的多极运用，即让消费者同时 做多件事情或完成多项任务。如商 务机舱。
பைடு நூலகம்
三、时间的价格
节省消费者的时间就等于节省金 钱，从这个意义上说时间是有价 的。
当然，由于时间宽裕程度不同， 不同消费者对时间付费的意愿存 在差别。
1．产品或品牌知名度分析
了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉 程度。
通常有两种方法。
一种方法是要求消费者列出他所了解的 某类产品的所有品牌，
另一种类似的方法是限定使用情境或利 益，要求消费者列出与这种情境或利益 相联系的品牌。
2．产品或品牌形象分析（美 誉度分析）
一个品牌在消费者心中激起的所有联系 和联想就构成了该品牌的形象。
第三节 消费者的知识
知识是指储存在头脑中的信息，消 费者知识则是指与履行消费者功能 相关的那些信息。
一、消费者知识的内容
(一)产品知识 产品知识涉及到很多方面，对于营销者 来说，最重要的是消费者对本企业产品 与竞争产品有何种程度的了解，有哪些 方面的看法。这一类信息一般可以通过 品牌知名度分析与品牌形象分析来掌握。
《消费者行为学》 第五章、态 消费者的信念、态度与
２．信息发布者的吸引力 信息发布者外表吸引力与信息说服效果之间的
关系
３．信息发布者的受众喜爱程度 受众喜爱的信息发布者，所发布或传递的信息
往往具有较强的说服效果，因为人们常常表现出爱 屋及乌的倾向。
三、信息特征与说服效果
〔一〕信息内容与说服效果 １．信息内容的复杂程度 ２．信息结论的表述 ３．比较性信息 ４．单面论述与双面论述信息 ５．信息中的恐惧诉求 ６．信息中的幽默诉求
第三节 消费者信念、态度与行为的改变
一、信念改变的说服路径 〔一〕精心加工可能性模型与说服路径
中央路径：认知反响－信念改变－态度改变－ 行为改变
边缘路径：信念改变－行为改变－态度改变
〔二〕客体态度模型与说服路径
客体态度模型认为消费者的态度取决 于：某个客体突出属性的数量，消费者 对这些属性的评价以及该客体拥有这些 属性的可能性。
第五章 消费者的信念、态度与行为
学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相
互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选
择； 4．营销信息沟通与说服效果。
第一节 消费者信念、态度 与行为的构成
一、消费者信念、态度与行为的概念 〔一〕消费者的信念
消费者的信念(Belief)是指消费 者所拥有的关于客体、属性以及相关 利益的知识。
凯茨(Daniel Katz)的态度功能学说 １．功利功能 ２．自我保护功能 ３．认识功能 ４．价值表达功能
〔三〕消费者的行为
消费者的行为(Behavior)是指消费者 从事与获取、使用和处置产品或效劳相 关的活动。
行为意向(Behavioral Intention)是 指消费者方案以某种特定方式获取、使 用和处置产品或效劳的倾向。
《消费者行为学》第三版全部数字资源 e第五章 消费者的资源
美国研究机构的调查说明： 收入高的家庭，当收入增加时，食品方面支出的比重将相对减少 中等以上收入的家庭，当收入增加时，家具和家用电器的支出比
重变动较小 所有家庭，收入增加后，用于娱乐、旅游和教育方面的支出比重
都会增加； 收入增加后，低收入家庭在用于服饰方面的支出比重保持不变，
中等收入家庭略有增加、高收入家庭那么大幅增加 由于收入水平较低，农村居民在消费支出和构成上明显不同于城
消费的时间
节省的时间
三、消费者的知识
产品知识 购买知识 使用知识
产品或品牌 知名度分析
产品或品牌 形象分析
价格知识
哪里购买 何时购买
产品如何使 用
在什么场合 使用
使用时有 哪些要求
知识的组织
容易 掌握
购置点 很多
操作 简单
响应速 度快
与别的 系统 兼容
可以 信赖
很贵
有地位 的品牌
知识的测量
购买量或购 买经验
镇居民 不同收入层所拥有的耐用品数量也不相同 收入变化还会引起消费者需求重心的改变
不同收入阶层的消费行为特点
超级 富裕层 高收入层
普通收入层
低收入或贫困层
其他经济资源〔图片〕
财产
信贷
二、消费者的时间
工作时间
非自由处置时间
休闲时间
影响时间 的分配
1. 工作性质和报酬 2. 家庭其他成员的时间预算 3. 退休年龄、节假日数目和假期长度 4. 消费者感到的时间压力
城镇居民人均可支配收入（元） 农村居民人均可支配收入（元）
我国人均收入的变化〔1978=100〕
城镇居民人均可支配收入（元） 农村居民人均可支配收入（元）
收入对消费者需求结构的影响
重变动较小 所有家庭，收入增加后，用于娱乐、旅游和教育方面的支出比重
都会增加； 收入增加后，低收入家庭在用于服饰方面的支出比重保持不变，
中等收入家庭略有增加、高收入家庭那么大幅增加 由于收入水平较低，农村居民在消费支出和构成上明显不同于城
消费的时间
节省的时间
三、消费者的知识
产品知识 购买知识 使用知识
产品或品牌 知名度分析
产品或品牌 形象分析
价格知识
哪里购买 何时购买
产品如何使 用
在什么场合 使用
使用时有 哪些要求
知识的组织
容易 掌握
购置点 很多
操作 简单
响应速 度快
与别的 系统 兼容
可以 信赖
很贵
有地位 的品牌
知识的测量
购买量或购 买经验
镇居民 不同收入层所拥有的耐用品数量也不相同 收入变化还会引起消费者需求重心的改变
不同收入阶层的消费行为特点
超级 富裕层 高收入层
普通收入层
低收入或贫困层
其他经济资源〔图片〕
财产
信贷
二、消费者的时间
工作时间
非自由处置时间
休闲时间
影响时间 的分配
1. 工作性质和报酬 2. 家庭其他成员的时间预算 3. 退休年龄、节假日数目和假期长度 4. 消费者感到的时间压力
城镇居民人均可支配收入（元） 农村居民人均可支配收入（元）
我国人均收入的变化〔1978=100〕
城镇居民人均可支配收入（元） 农村居民人均可支配收入（元）
收入对消费者需求结构的影响
《消费者行为学》课件：第五章消费者知觉
营销应用
企业需要注意避免引发消费者的扭曲性知觉，如避免使用误导性的广告词汇、提供清晰准 确的产品信息等。同时，也可以通过了解消费者的扭曲性知觉特点，设计更具针对性和吸 引力的营销策略。
错觉性知觉
定义
影响因素
营销应用
错觉性知觉是指消费者在面对某些特 殊信息或情境时，由于感官或认知上 的局限性，导致产生错误的知觉体验 。
《消费者行为学》课件第五章 消费者知觉
目
CONTENCT
录
• 消费者知觉概述 • 消费者知觉过程 • 消费者知觉类型 • 消费者知觉在营销中应用 • 消费者知觉影响因素分析 • 提升消费者知觉效果方法探讨
01
消费者知觉概述
知觉定义及作用
知觉定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 。
理解与解释
理解
指个体根据已有的知识经验对刺激物 进行归类和识别的过程。
解释
指个体对刺激物的意义进行推断和预 测的过程。
记忆与回忆
记忆
指个体对过去经验的识记、保持和再现的过程。
回忆
指个体在特定情境下对过去经验的提取和再现的过程。
03
消费者知觉类型
选择性知觉
01
定义
选择性知觉是指消费者在面对大量信息时，会根据自己的兴趣、需求、
80%
价格形象
制定合理的价格策略，塑造优质 、高端或亲民的价格形象，以满 足不同消费者群体的心理预期。
100%
促销定价
通过限时折扣、优惠券等促销手 段，吸引消费者关注并刺激购买 行为。
80%
价值定价
根据消费者对产品价值的感知， 制定相应的价格策略，确保价格 与消费者心理预期相符。
促销策略
企业需要注意避免引发消费者的扭曲性知觉，如避免使用误导性的广告词汇、提供清晰准 确的产品信息等。同时，也可以通过了解消费者的扭曲性知觉特点，设计更具针对性和吸 引力的营销策略。
错觉性知觉
定义
影响因素
营销应用
错觉性知觉是指消费者在面对某些特 殊信息或情境时，由于感官或认知上 的局限性，导致产生错误的知觉体验 。
《消费者行为学》课件第五章 消费者知觉
目
CONTENCT
录
• 消费者知觉概述 • 消费者知觉过程 • 消费者知觉类型 • 消费者知觉在营销中应用 • 消费者知觉影响因素分析 • 提升消费者知觉效果方法探讨
01
消费者知觉概述
知觉定义及作用
知觉定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 。
理解与解释
理解
指个体根据已有的知识经验对刺激物 进行归类和识别的过程。
解释
指个体对刺激物的意义进行推断和预 测的过程。
记忆与回忆
记忆
指个体对过去经验的识记、保持和再现的过程。
回忆
指个体在特定情境下对过去经验的提取和再现的过程。
03
消费者知觉类型
选择性知觉
01
定义
选择性知觉是指消费者在面对大量信息时，会根据自己的兴趣、需求、
80%
价格形象
制定合理的价格策略，塑造优质 、高端或亲民的价格形象，以满 足不同消费者群体的心理预期。
100%
促销定价
通过限时折扣、优惠券等促销手 段，吸引消费者关注并刺激购买 行为。
80%
价值定价
根据消费者对产品价值的感知， 制定相应的价格策略，确保价格 与消费者心理预期相符。
促销策略
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第三篇
影响消费者行为的个体与心理因素
第一篇 导论（第1周）
第二篇 消费者决策过程（第2-4周） 第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素（第5-10周） 5.资源 6.购买动机 7.知觉 8.学习与记忆 9.态度的形成 与改变 10.个性、自我与生活方式 第四篇 影响消费者行为的环境因素（第10-16周）
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合 法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和 法律允许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
个人信贷
• 个人信用信息系统包括个人收入、个人信用、个人财 产、家庭状况等信息，银行以此进行综合信用评估， 产生信用等级，个人可按信用等级贷款。 • 如，建设银行个人消费贷款业务的主要种类有：个人 小额储蓄存单质押贷款、个人汽车消费贷款、个人耐 用消费品贷款、个人住房装修贷款、个人助学贷款、 个人消费额度贷款等六种。
•
不同收入阶层的特点 高收入层：人数不到总人数的1% 占全社会消费购买力总和的 17%左右。中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著 名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业 主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地 产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技 术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。 “精品化、个性化消费”
中等收入阶层：小资本家，小业主、个体生产者，教师、公务员 、医务工作者、高级技术工人等
低收入层： 以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体 。主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、 大部分农民等等其及家庭。 “实用”和“实惠” 在低收入消费群体之外，还有占农村人口10%以下， 8000万人、2000万户，人均年收入700元左右、家庭年收 入在3000元以下，勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体（包 括尚不足温饱的3000万贫困居民和城市衣食堪忧的少数贫 民）
消费者的金钱
营销须知
1、不同收入阶层消费者行为的特点？
2、收入如何影响营销策略的制定？ 3、收入和社会阶层的关系？ 4、什么是小资？针对小资的市场定位？
5.2 消费者的时间
• 休闲
“休”，人倚木而休，表明了人与自然的和谐与平 等；“闲”，同“娴”，表明思想的纯洁与宁静 ， 它表明了人的生活富裕后，追求的一种闲适的生活 状态 。
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营销须知
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
第五章 消费者的资源
5.1 消费者的经济资源
• 消费者的收入 • 财产 • 信贷
消费者的收入
• 收入的构成
＝工资＋奖金＋津贴＋红利＋利息＋ 其他（投资收入等）
5.3 消费者的知识
• 消费者知识的内容 产品知识（产品类型、品牌、产品术语、产品特征与属性、具体品 牌知识等等） 企业对策：宣传产品知识、介绍产品特点
恩格尔系数：家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重谓之。 • 德国统计学家恩格尔就发现，收入越高，人们用于购买食物的支出 占总支出的比例就越低。 • 1978年，农村家庭的恩格尔系数为67.7％，城市家庭为57.5％， 2012年，这一比例已经降低39.3%。
2000-2005年城镇和农村居民食品消费额及其 家庭恩格尔系数变化趋势图
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？ 资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。 2、企业有哪些资源？ 3、消费者有哪些资源？
消费者的资源
金钱
时间 知识
消费者的资源
•
中等收入阶层（北大萧灼基 ） 第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无 形资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员；
第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等；
第四种是
量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自 备车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要 有投资。
• 美国：基本的原则是多收入多交税，收入低的先交税后退税，一般 工资中扣掉收入税、联邦养老金、老年医保预付等，差不多占35％ ；买东西时交纳８％的销售税 • 中国：工资中扣收入税约5％
• 收入对消费者需求结构的影响
按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展 型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。
工作时间＋休息时间（传统划分） 工作时间＋非自由处置时间＋休闲时间
• 消费时间与节约时间的产品 消费时间的产品（健身、娱乐、运动等） 节省时间的产品
• 时间的价格 酒店快洗服务的时间为4小时，但另加50%的快洗费、邮政快递服 务的费用高于普通邮寄
消费者的时间
营销须知
1、时间对消费者意味着什么？
工资 奖金 其他(如投资收入) 津贴 利息 红利
收入的测量
• GDP衡量的是一个国家或地区的经济总量,人均GDP 评价的则是一个国家或地区的富裕程度。
个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人可支配收入=个人收入－税款 个人可任意支配收入=个人可支配收入－生活必需开 支 名义收入、实际收入 实际收入增长 收入的增长 现期收入、过去收入和未来收入
金钱
时间 知识
1、消费者资源分配如何影响消费行为？ 2、每种资源如何具体影响消费者行为？
消费者的资源
金钱
时间 知识
生活方式（lifestyle）
消费者的生活方式
营销须知
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营销须知
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入 （2）Kill time
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入：让顾客感知到价值 （2）Kill time：让顾客能做些什么，并产生价值
第三篇
影响消费者行为的个体与心理因素
第一篇 导论（第1周）
第二篇 消费者决策过程（第2-4周） 第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素（第5-10周） 5.资源 6.购买动机 7.知觉 8.学习与记忆 9.态度的形成 与改变 10.个性、自我与生活方式 第四篇 影响消费者行为的环境因素（第10-16周）
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合 法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和 法律允许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
个人信贷
• 个人信用信息系统包括个人收入、个人信用、个人财 产、家庭状况等信息，银行以此进行综合信用评估， 产生信用等级，个人可按信用等级贷款。 • 如，建设银行个人消费贷款业务的主要种类有：个人 小额储蓄存单质押贷款、个人汽车消费贷款、个人耐 用消费品贷款、个人住房装修贷款、个人助学贷款、 个人消费额度贷款等六种。
•
不同收入阶层的特点 高收入层：人数不到总人数的1% 占全社会消费购买力总和的 17%左右。中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著 名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业 主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地 产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技 术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。 “精品化、个性化消费”
中等收入阶层：小资本家，小业主、个体生产者，教师、公务员 、医务工作者、高级技术工人等
低收入层： 以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体 。主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、 大部分农民等等其及家庭。 “实用”和“实惠” 在低收入消费群体之外，还有占农村人口10%以下， 8000万人、2000万户，人均年收入700元左右、家庭年收 入在3000元以下，勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体（包 括尚不足温饱的3000万贫困居民和城市衣食堪忧的少数贫 民）
消费者的金钱
营销须知
1、不同收入阶层消费者行为的特点？
2、收入如何影响营销策略的制定？ 3、收入和社会阶层的关系？ 4、什么是小资？针对小资的市场定位？
5.2 消费者的时间
• 休闲
“休”，人倚木而休，表明了人与自然的和谐与平 等；“闲”，同“娴”，表明思想的纯洁与宁静 ， 它表明了人的生活富裕后，追求的一种闲适的生活 状态 。
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营销须知
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
第五章 消费者的资源
5.1 消费者的经济资源
• 消费者的收入 • 财产 • 信贷
消费者的收入
• 收入的构成
＝工资＋奖金＋津贴＋红利＋利息＋ 其他（投资收入等）
5.3 消费者的知识
• 消费者知识的内容 产品知识（产品类型、品牌、产品术语、产品特征与属性、具体品 牌知识等等） 企业对策：宣传产品知识、介绍产品特点
恩格尔系数：家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重谓之。 • 德国统计学家恩格尔就发现，收入越高，人们用于购买食物的支出 占总支出的比例就越低。 • 1978年，农村家庭的恩格尔系数为67.7％，城市家庭为57.5％， 2012年，这一比例已经降低39.3%。
2000-2005年城镇和农村居民食品消费额及其 家庭恩格尔系数变化趋势图
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？ 资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。 2、企业有哪些资源？ 3、消费者有哪些资源？
消费者的资源
金钱
时间 知识
消费者的资源
•
中等收入阶层（北大萧灼基 ） 第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无 形资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员；
第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等；
第四种是
量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自 备车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要 有投资。
• 美国：基本的原则是多收入多交税，收入低的先交税后退税，一般 工资中扣掉收入税、联邦养老金、老年医保预付等，差不多占35％ ；买东西时交纳８％的销售税 • 中国：工资中扣收入税约5％
• 收入对消费者需求结构的影响
按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展 型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。
工作时间＋休息时间（传统划分） 工作时间＋非自由处置时间＋休闲时间
• 消费时间与节约时间的产品 消费时间的产品（健身、娱乐、运动等） 节省时间的产品
• 时间的价格 酒店快洗服务的时间为4小时，但另加50%的快洗费、邮政快递服 务的费用高于普通邮寄
消费者的时间
营销须知
1、时间对消费者意味着什么？
工资 奖金 其他(如投资收入) 津贴 利息 红利
收入的测量
• GDP衡量的是一个国家或地区的经济总量,人均GDP 评价的则是一个国家或地区的富裕程度。
个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人可支配收入=个人收入－税款 个人可任意支配收入=个人可支配收入－生活必需开 支 名义收入、实际收入 实际收入增长 收入的增长 现期收入、过去收入和未来收入
金钱
时间 知识
1、消费者资源分配如何影响消费行为？ 2、每种资源如何具体影响消费者行为？
消费者的资源
金钱
时间 知识
生活方式（lifestyle）
消费者的生活方式
营销须知
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营销须知
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入 （2）Kill time
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入：让顾客感知到价值 （2）Kill time：让顾客能做些什么，并产生价值