旅游消费者感知
旅游消费者行为心理学复习资料
《旅游消费心理与行为》第一章旅游消费心理与行为概论一、旅游者心理与行为的研究内容1、游客的心理和行为表现（个案）2、游客的心理和行为规律（共性）3、游客的心理趋势二、旅游者心理与行为的研究原则：1、客观性2、系统性3、发展性三、旅游心理与行为的研究方法：1、观察法2、调查法3、访问法第二章旅游心理与行为的理论基础一、心理过程（一）认识1、感知：感觉：事物的个别属性；知觉：事物的整体属性2、记忆：识记、保持、再现3、想象：再创造和组织4、思维：分析和综合（二）情感：个人对人、事、物的态度和体验。
（三）意志：有意识的支配和调节自己的行为的心理。
神经类型气质类型兴奋型胆汁质快活泼型多血质慢安静型黏液质弱抑制型抑郁质2、能力：认知能力、组织能力、专门能力3、性格：一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
三、心理实质1、脑是心理活动的基础物质2、客观现实是心理活动的源泉3、实践是心理发生发展的必要条件例如：脑—实践—客观现实张三旅游黄山第二节行为一、关于行为的理论行为是表现；心理是依据。
行为是在外部条件的刺激下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。
德国心理学家列温提出：B=f(P·E)注：behaviour：行为，personality：个性；environment：环境二、旅游行为的两个要素：旅游心理、旅游环境四、旅游消费的决策因素：心理因素、社会因素第三章知觉与旅游消费第一节：知觉的基本原理一、知觉的选择性1、知觉对象的特性：绝对感觉限阈2、主体本身的特性：主体的生理条件、主体的意识倾向二、知觉的组织性：接近原则、相似原则、封闭原则、连续原则三、知觉的解释性：依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的动机和兴趣等。
注: 背景律（图形——场地原理）知觉可以理解为个体选择、组织、解释外界刺激，理解外部世界的过程。
错觉：错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉等。
旅游消费者对旅游产品特征的感知与选择分析
旅游消费者对旅游产品特征的感知与选择分析旅游消费者在选择旅游产品时，往往会受到多个特征的感知影响。
这些特征包括目的地景点、交通方式、住宿条件、旅游服务质量等等，这些特征对于旅游者来说至关重要，因为它们将直接影响到旅游的体验和满意度。
因此，了解旅游消费者对旅游产品特征的感知和选择因素是非常重要的。
首先，旅游消费者对目的地景点的感知和选择是旅游产品中最重要的因素之一。
旅游者会根据景点的独特性、美景、历史文化以及自然环境等因素来评估目的地的吸引力。
例如，一些旅游者更喜欢去具有浪漫氛围的海滨度假胜地，而另一些旅游者则更偏向于选择充满历史文化氛围的古镇或名胜古迹。
其次，交通方式也是旅游者选择旅游产品时要考虑的重要因素之一。
旅游者需要考虑到交通的便利性、舒适度和安全性等因素。
一些旅游者可能更倾向于选择飞机作为交通工具，这样可以节省时间并且能够舒适地前往目的地。
另一些旅游者可能会选择自驾游，这样可以更加自由地探索目的地并且能够更好地体验当地文化。
此外，住宿条件也是旅游产品中一个非常重要的选择因素。
旅游者对于住宿条件的要求因人而异，有些旅游者更倾向于选择豪华酒店，享受高品质的住宿体验；而一些旅游者可能更喜欢选择民宿或者青年旅社，这样能够更好地与当地人接触并且省钱。
因此，了解旅游者对于住宿条件的不同需求是非常重要的，旅游行业需要根据不同的市场需求提供多样化的住宿选择。
最后，旅游服务质量也是旅游消费者在选择旅游产品时非常重要的考虑因素。
一项研究显示，旅游者对于服务质量的感知往往会对他们的旅游满意度产生直接影响。
旅游消费者在选择旅游产品时，他们会关注旅行社、酒店和导游等服务提供者的信誉度、专业度和服务质量。
好的服务质量可以提升旅游者的满意度，而差的服务质量则可能导致旅游者不满意甚至投诉。
综上所述，旅游消费者对旅游产品特征的感知与选择分析包括目的地景点、交通方式、住宿条件和旅游服务质量等因素。
了解旅游者对这些特征的感知和选择因素对于旅游行业来说是至关重要的。
第七章 文化和经济因素与旅游消费者行为 《旅游消费者行为学》PPT课件
【业务链接7-1】
❖ 如何测量中国大陆赴港旅游者对零售服务质量的 感知？
❖ Cheng Soo May等（Cheng，Ng， &Humborstad，2010）的一项研究，验证了一份中 国游客零售服务质量量表（Chinese Retail Service Quality Scale, CRSQS），为我们测量中国大陆赴港 旅游者对零售服务质量的感知提供了有用的工具。这一量 表，包含以下四个维度（及其测量题项）。
❖ （2）不同经济状况的旅游消费者的感知差异
❖ 国内外旅游学界对不同经济状况旅游消费者的感 知差异的研究并不多见。近年来，关注旅游消费 者对目的地形象感知的部分研究关注了这一领域。 例如，刘欢（2014）对沈阳旅游城市形象的研 究发现，工资为“2000 元及以下”的受访者的 知识积累不够完善，对文化符号的理解程度较为 有限，因此在文化符号的感知方面明显低于高收 入者。
❖ （1）外观（Appearance）
❖ （2）可靠（Reliability）
❖ （3）胜任力（Competence）
❖ （4）礼遇（Courtesy）
❖ （2）宗教亚文化及其对旅游消费者行为的影响
❖ 宗教文化对旅游消费者行为最为明显的影响体现 在两个方面：动机和实地行为。
动机 实地
在动机方面，受特定宗教文化的 影响，宗教朝拜本身成为一种重 要的出行/出游动机。
❖ （2）居民消费支出
❖ 居民消费支出是指城乡居民个人和家庭用于生活消费以及 集体用于个人消费的全部支出。包括购买商品支出以及享 受文化服务和生活服务等非商品支出。对于农村居民来说， 还包括用于生活消费的自给性产品支出。
7.3.2 不同经济状况的旅游消费者行为差异
❖ （1）不同经济状况的旅游消费者的动机差异
旅游消费者行为概论
❖旅游者所购买的产品结构与类别
❖ 旅游者购买的是旅游产品，即旅 游者在旅游过程中花钱获得的特 殊经历和体验，是对满足旅游者 离家外出审美和寻求愉悦的核心 产品。
❖ 旅游者购买的是与旅游相关的产 品和服务，即通常意义上的旅游 媒介型产品。
旅游者所购买的产品结 构与类别
旅游者所购买的产品结 构与类别
❖ 旅游消费行为的几种代表性定义
▪ 曹诗图，孙静（2008）认为旅游消费行为是 旅游者选择、购买、使用、享受旅游产品、 旅游服务及旅游经历，以满足其需要的过程
▪ 旅游消费行为有广义和狭义之分
（1）广义的旅游消费行为包括从旅游需要 的产生、旅游计划的制定到实际旅游消费以 及旅游结束回到家之后产生的感受（满意程 度）的全过程。
❖ 旅游者购买的是非日常性的特殊 商品，如旅游纪念品、艺术品、 特殊的家庭生活用品等。
❖ 旅游者购买的是作为满足旅游过 程中基本需要的一般消费品，使 用者可以是任何人，并可以在生 活的任何时间和空间使用。
❖ 谢彦君（2004）认为，旅游消费 实际上等价于旅游者对核心旅游 产品的消费，核心旅游产品是旅 游产品的原始形式，具有满足旅 游者审美需要和愉悦需要的效用 和价值。
❖ 旅游产品价格的季节性变化也会对旅游消费造成影响。
❖ 【职业道德与旅游伦理1-1】
❖ 动物伦理与野生动物旅游
❖ “道德就是拿火腿肠喂流浪狗喂到心碎流泪，而完全不用 去顾虑猪的感受。”这是一位网友对爱狗人士拯救流浪狗 的讥讽，不少人觉得这句话绝妙，觉得它点出了爱狗人士 的逻辑矛盾，进而觉得爱狗人士的做法是一种荒谬的伪善 。类似这样的矛盾话题，近几年引发的争议不断，清华学 生硫酸泼熊、虐兔虐猫的视频、爱狗人士的激烈抗争，以 及最近发生的归真堂活熊取胆的争论，都涉及到一个话题 ：动物伦理。人类究竟应该怎样对待动物……
服务公平性各类属性之间关系的 探索性研究 ——基于旅游企业顾客的感知
露 顾客 信息 ，侵 犯顾 客隐 私等 。 （ ４）表现 无礼 ，如 服务人 员粗 鲁对待 顾客 ， 指 责 ，羞辱顾 客 ，强迫顾 客做 某事 等 （ ｅ 和 Ｍｏｇ ９ ６）。其 他学 者从不 Ｂｉ ｓ ａ ，１８ 同 的角度 ，在不 同场 景 下对 交往 公平 性 进 行研究 ，提 了公平 的交 往应 该符 合 的一 些原 则 ，如尊重 事实 、 供解 释 （ ｉ 和 Ｍｏｇ ９６），诚实 、礼貌 、 提 Ｂｅ ｓ ａ ，１８ 友好 、 敏感 （ ｌ Ｃｅ ｍｍｅ，１９ ，移情 、 ｒ ９ ３） 承诺 （ ａａｕａ ｎ Ｚ ｉ ａ 和 Ｂｅｒ， Ｐｒｓｒｍａ 、 ｅｈｍｌ ｔ ｒ ｙ
程序 公平 性 。他 们还 进 一步 指 ，如果 人们 在 人 际交往 中遭遇 以下 行 为 ，就
会认 为 自己遭 到 了不公 平 对待 ： （ ）贬低 ，如无理 的指责 ，严 重歪 曲事实 和 １ 恶 意 中伤 等 。 （ ２）欺骗 ，如 说谎 ，违 背诺 言等 。 （ ３）侵 犯 隐私 ，如企 业泄
（ ）服 务公 平性 一
早 期 的学 者对公 平性 的研究 主要 集 中在结果 公平 性上 ，大部分 的研 究源
于 Ａｄｍｓ（ ９ ５） ａ １６ 提 的社 会交换理 论 。Ａｄｍｓ（ ９ ５） 为人 们关注 的不是 ａ １６ 认
绝 对 的结果 ，而 是相对 的结果 以及 结果是 否是公 平 的 。人 们会 计算 自己的付 出与所得 之 问的 比率 ，然 后再将 这个 比率 和他人 的结果 相 比较 ，以此 来判 断 自己所得结果 是否公平 。随后 Ｔ ｉａ ｔ Ｗａ ｅ （１７ 在 司法环境 中研究程 ｈｂ ｕ 和 ｌ ｒ ９ ５） ｋ
影响旅游消费者行为的因素
对消费者进 行典型刻画 并加以归类。
旅游者类型
特点
温和型旅游者 内向、忧虑、羞怯
激进型旅游者 外向、自信、喜欢冒险
影响消费者行为的因素
⒋有关态度的问题：
⊙社会科学家认为态度应包括三个部分
■认知 ■情感 ■意向
■我认为海南岛有世界上最迷人的海滨风光。 ■我非常喜欢海南岛。 ■我将去海南岛度假。
◆偏好是态度的一种特例，偏好是对备选产品进行比较， 然后在其中选出更为喜欢的一种。
影响旅游消费者 行为的因素
影响消费者行为的因素
梅奥与贾维斯的旅游消费者行为影响因素模型
说明：
角色与家庭
感知：个体通过对各种信息做出 选择、组织和解释，形成有意识
的映象；
个性
学习：建立在经历基础上的个体
行为的改变：
参照
旅游决策
社会
群体 感知 制定 学习 阶层 个性：相对持久、稳定的心理特
征与外在表现；
广泛应用 于消费者 态度的预 测。
影响消费者行为的因素
⊙理性行斯本提出
对他人行为打 算的主观评价。
﹡旅游者态度对行为的影响会经过一个理性的决策过程。
﹡旅游者的行为受具体态度的影响，还受主观规范的影响。
﹡具体态度与主观规范通过行为意向对购买行为产生影响。 购买行为是购买意向的结果，但又不完成取决于旅游者的 购买意向。
影响消费者行为的因素
O
O
＋
＋
＋
＋
P ＋
X
P
X
－
■旅游者P可能会尽力改变不平衡的状态。
﹡改变O的态度； ﹡将三角结构中的某两个因素转化为无关联的因素； ﹡对三角结构中两个因素之间的关系做出新的归因或解释。
第四章_旅游消费者行为
（‘Motivation is a driving force within an individual which causes him/her to do something to fulfill a biological need or psychological desire.’） 意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关
营销者可借助上述分类，判断各类旅游消费者人群的出游格局，及其对出游 目的地的选择。
Stanley Plog 对旅游消费者的分类
其中主要的三大类别是：
• 依赖型旅游者（Dependables）（早期曾用称“自我中心型”，即 psycho-
centric）
• 冒险型旅游者（Venturers）(早期曾用称“多中心型”，即 allo-centric) • 中间型旅游者（Centrics）：其人格特征和行为特点的表现介于上述两
常用的动机理论：
（1）需要层次理论（‘Hierarchy of Needs’） （2）最佳觉醒理论（‘Optimal Arousal Theory’）
2. 学习（Learning）
人的一种基本能力 通常用于指“基于经验而产生的行为更改或行为变化”( Harrison 1961) 作为消费者行为的内在驱动因素，所指的是旅游消费者借以接收和领悟刺激 的一种方式，简单地讲，即是消费者获取有关旅游经验的途径。
5. 人格（Personality）
一个人内心自我的反映，即一个人的个性心理特点。 通常表现为：人格会决定一个人的偏好，从而会影响其行为。
主要用途：对旅游消费者进行类型划分
美国运通公司1989年曾委托盖洛普公司开展专项调研。其中基于内在驱动因 素，将旅游消费者者划为五种不同类型的人群：
影响旅游消费者行为的因素
旅游者可依据两个维度进行划分：激进/温和维 度、精力维度。
▽相对激进的旅游者更喜欢新奇的目的地、未组织 的旅行而不是包价旅游，并更多融入当地文化。
▽温和型的旅游者更倾向于熟悉的目的地、包价旅 游和常规旅游区。
▽精力旺盛的旅游者偏爱较多的活动，精力缺乏的 旅游者倾向于较少的活动。
影响消费者行为的因素
⒊有关个性的问题：
⊙个体的持久特性常被称为特点。
方法
旅游者类型 度假旅游者
汽车度假者 航空度假者
特点
沉思的、积极的、社交的、友善的、好奇的、 自信的。
独立的、有理解力的、敏感的、敌对的、好战 的、无限制的。
非常积极的、自信的、沉思的。
影响消费者行为的因素
⊙众多特点的集合构成个性的类型
理论依据
类型铸造法
影响消费者行为的因素
⊙认知失调理论
■费斯汀格认知因素之间的关系有互不相干、相互协调、 不协调三种情况；
■如果认知因素之间出现不协调的现象，旅游者在心理 上产生不愉快或痛苦的感觉，然后试图去改变而力求恢 复平衡。一般地，认知失调的程度越大，人们想调节失 衡的动机就越强烈。
■减少或消除失衡的方法主要有：
影响消费者行为的因素
﹠一句重要的话：如果没 有大量的正面报道，一个 目的地就难以吸引那些寻 求异质特征的细分市场。
⒉有关学习的问题：
﹡自身旅游经历；
﹡通过商业环境了解目的 地、 产品与服务信息；
﹡亲友的介绍与推荐。
⊙通过学习改善知识结构。
⊙获取经验，提高技能与知识。
⊙旅游者要解决实际问题。
影响消费者行为的因素
态度 动机
动机：促使个人为实现个人目标 而采取行动的内在驱动力；