海尔市场营销策略范文
海尔企业营销报告分析论文
海尔企业营销报告分析论文引言海尔集团作为中国最大的家电制造商之一，一直以来以强大的产品创新能力和市场营销战略而闻名。
本报告旨在分析海尔企业的营销策略及其对企业发展的影响。
一、海尔企业市场定位及目标海尔企业在家电行业中始终保持着领先的市场地位，其成功的一大原因是其准确的市场定位和明确的目标。
海尔将自己定位为创新的家电品牌，致力于为消费者提供高品质的、功能先进的产品。
同时，海尔还注重与不同的市场细分群体建立联系，根据他们的需求和喜好开发定制化产品。
其市场目标主要包括三个方面：一是继续保持行业领先地位，进一步扩大市场份额；二是提升品牌形象和知名度；三是通过加强和消费者的沟通与互动，建立强大的品牌忠诚度。
二、海尔企业的产品创新能力海尔企业一直以来以其强大的产品创新能力而著名。
为了满足不同消费者的需求，海尔不断推出各种具有创新设计和功能的产品。
通过不断研发和改进，海尔已经在多个领域取得了突破，包括家电、智能家居、绿色科技等。
一方面，海尔企业在产品设计上注重用户体验，追求更加智能化、方便化的产品。
例如，海尔推出了可追踪食物新鲜度的智能冰箱、可以自动调节洗衣机水位的智能洗衣机等。
另一方面，海尔注重环境保护和绿色科技的应用。
海尔自主研发了多项环保技术，并将其应用于产品中，如净水器、空气净化器等。
这不仅有利于企业形象的提升，也符合当今社会对环保的追求。
三、海尔企业的市场营销策略海尔企业的市场营销策略主要包括以下几个方面：1. 多渠道推广海尔企业在市场推广上采用多渠道的方式，通过电视、广播、报纸等传统媒体广告，以及互联网、社交媒体等新媒体营销手段，将产品信息传递给更多的潜在消费者。
此外，海尔还积极参与各类展览会和推广活动，加强品牌的曝光度。
2. 建立用户生态系统海尔注重与消费者的互动，建立起了一个完善的用户生态系统。
通过在线社区、客户服务中心等渠道，海尔与消费者保持频繁的沟通，了解他们的需求和反馈。
这不仅有助于产品的优化改进，也提升了消费者的忠诚度。
海尔集团市场营销案例分析毕业论文
市场营销案例分析——海尔成功之道海尔集团成功之道创立于1984年的海尔集团，经过20余年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。
1984年海尔只生产单一的冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。
海尔的产品出口到世界160多个国家和地区，海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，其如此大的发展得益于正确合理的市场营销之道。
(1)海尔20余年的发展历程可分为四个战略阶段。
1984年至1991年，名牌战略阶段。
在这个阶段，企业主要致力于增强质量意识，提升核心竞争力。
1992年至1998年，多元化阶段。
这一阶段企业从整体上增强核心竞争力，在名牌战略成功的基础上进行新的战略创新和转移。
按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想，发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化的扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力，最终成长为中国家电第一品牌。
第三阶段是1998年至2003年，国际化战略的阶段。
在国内家电行业尚处于一片混战状态时，海尔领导人张瑞敏高瞻远瞩地提出了国际化的战略，即“走出国门，与狼共舞”。
这个阶段企业旨在增强国际化的核心竞争力，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。
2003年开始全球化战略。
(2)海尔集团以“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”为宗旨，正确处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系。
在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。
同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，海尔集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。
此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。
海尔战略分析(3篇)
第1篇一、引言海尔，作为中国家电行业的领军企业，自1984年成立以来，始终坚持“创新、质量、服务”的核心价值观，不断进行战略调整和优化，以适应市场变化和消费者需求。
本文将从海尔的企业战略、核心竞争力、市场定位和未来发展趋势等方面进行分析，以期对海尔的发展现状和未来前景有更深入的了解。
二、企业战略1. 以市场为导向的战略海尔始终坚持以市场为导向，密切关注市场需求和消费者行为，不断调整产品结构和市场布局。
在全球化战略的推动下，海尔将产品和服务拓展到全球市场，实现了从国内市场到国际市场的华丽转身。
2. 以创新为核心的战略海尔高度重视技术创新和产品研发，不断推出具有竞争力的新产品。
通过引进和培养人才，海尔建立了强大的研发团队，使企业始终保持行业领先地位。
3. 以质量为根本的战略海尔始终坚持“用户至上，质量第一”的原则，严格把控产品质量，确保消费者利益。
通过ISO9001质量管理体系认证，海尔赢得了国内外消费者的信赖。
4. 以服务为支撑的战略海尔以客户为中心，不断提升服务水平，打造“一站式”服务体验。
通过线上线下相结合的服务模式，海尔为消费者提供全方位的售后支持。
三、核心竞争力1. 技术创新能力海尔拥有强大的研发团队和先进的技术设备，不断推出具有创新性的产品。
在节能、环保、智能化等方面，海尔产品始终保持行业领先地位。
2. 品牌影响力海尔作为中国家电行业的领军企业，具有较高的品牌知名度和美誉度。
通过全球化的品牌战略，海尔产品在国际市场上也具有较高的竞争力。
3. 供应链管理能力海尔建立了完善的供应链管理体系，确保原材料、零部件和产品的质量和供应。
通过优化供应链，海尔降低了生产成本，提高了产品竞争力。
4. 市场营销能力海尔具备强大的市场营销能力，通过线上线下相结合的营销模式，将产品和服务推广到全球市场。
同时，海尔还积极参与公益事业，提升企业形象。
四、市场定位1. 产品定位海尔产品以中高端为主，兼顾大众市场。
在产品研发和生产过程中，海尔注重技术创新和品质提升，以满足消费者对高品质生活的追求。
海尔集团营销策略的研究与分析
海尔集团营销策略的研究与分析，不少于1000字海尔集团作为一家全球知名的家电制造商，在营销领域有着自己的独特之处。
本文将从海尔集团的品牌定位、产品策略、渠道营销以及数字营销等方面，对其营销策略进行研究和分析。
一、品牌定位海尔集团的品牌定位始终坚持高端定位，主张“高端品质，领先科技”的理念。
这一定位不仅体现在产品的质量和技术领先性上，还反映在设计与品味上。
海尔集团推出的产品在颜值与质感方面均非常出色，使其在消费者心中树立了高端品牌的形象。
二、产品策略海尔集团在产品策略上强调以市场需求为导向，注重创新、注重品质。
该集团生产的家电产品不仅功能齐全、性能出色，而且在外观设计上也讲究时尚感和质感。
近年来，海尔集团还将智能化、互联化的家电产品推向市场，通过技术的不断提升，提高了产品的附加值和竞争力。
三、渠道营销海尔集团的渠道营销主要有三个方面：线上零售、线下连锁和直营店。
在线上零售领域，海尔集团早早开始布局，并成为京东、天猫等平台上的重要合作伙伴之一；在线下连锁上，海尔集团与各大家电连锁合作，建立了销售渠道；海尔集团还在一线城市建立了多家直营店，通过直接面向消费者，增强了品牌形象。
四、数字营销数字营销已经成为海尔集团的一种重要推广方式。
海尔集团对于官网、社交媒体、电商平台等数字化媒介非常重视，通过这些平台，海尔集团建立了庞大的消费者连接网络。
海尔集团通过社交媒体以及其他渠道推动自身品牌知名度，通过数据分析和市场研究，进一步优化产品策略和营销策略，保持领先地位。
综上，海尔集团的营销策略非常全面，具有针对性和前瞻性。
不断推进品牌建设和产品发展，构筑多元化的消费者连接网络。
海尔集团的这些策略使其在行业内处于领先地位，为海尔集团的可持续发展提供了强有力的支持。
海尔产品营销策略
针对不同消费群体的定位
不同市场的定位
海尔在中国市场拥有广泛的品牌影响力和市场份额。为了满足不同地区消费者的需求，海尔针对不同市场推出定制化产品，并注重本土化的营销策略和渠道建设。
中国市场
海尔积极开拓海外市场，通过全球化的品牌战略和多元化的产品线来满足不同国家和地区的需求。此外，海尔还注重与当地企业的合作，以提升品牌影响力和市场份额。
创新
海尔产品的品牌形象
品质
服务
责任
02
海尔产品的市场定位
VS
海尔注重年轻消费群体的个性化需求，通过定制化产品和时尚设计来吸引他们。此外，海尔还通过社交媒体和互联网平台与年轻人进行互动，了解他们的需求和反馈，以改进产品和服务。
中老年消费群体
针对中老年消费群体，海尔注重产品的可靠性和实用性。为此，海尔在产品设计中充分考虑中老年人的使用习惯和健康需求，同时提供便捷的售后服务和操作指南。
海尔产品的未来发展及展望
产品创新及升级
要点三
持续研发投入
海尔应保持高水平的研发投入，以不断推出新技术、新功能、新设计的产品。
要点一
要点二
创新能力提升
通过全球研发平台，加强与各方的合作，吸收全球创新资源，提高创新能力。
用户需求导向
深入挖掘消费者需求，针对性地升级产品以满足用户不断变化的需求。
要点三
社交媒体平台推广
社交媒体营销手段
与知名博主、网红等合作，通过他们分享海尔产品的使用体验和评价，提高品牌知名度和信誉度。
KOL合作
组织线下体验活动、互动游戏等，邀请客户参与，提高品牌曝光度和客户黏性。
线下活动推广
05
海尔产品的市场表现
2022年海尔冰箱销售额突破400亿元，同比增长15.8%：其中线上渠道增长29.9%，线下渠道增长1.3%。
海尔的促销策划书3篇
海尔的促销策划书3篇篇一海尔的促销策划书一、促销背景随着市场竞争的加剧，消费者对于家电产品的需求也越来越多样化。
为了提高海尔品牌的市场占有率，增加销售额，我们制定了本次促销策划书。
二、促销目标1. 提高海尔品牌的知名度和美誉度。
2. 增加海尔产品的销售量和销售额。
3. 提高消费者对于海尔品牌的忠诚度。
三、促销时间[具体时间]四、促销地点全国各大城市的海尔专卖店、国美、苏宁等家电卖场五、促销内容1. 产品优惠购买海尔指定型号的冰箱、洗衣机、空调等产品，可享受不同程度的折扣优惠。
购买海尔高端产品，如智能家电、一体电脑等，可享受更多的优惠和赠品。
2. 以旧换新消费者可以用旧家电换取海尔新家电的优惠券，用于购买海尔产品时抵扣现金。
对于回收的旧家电，海尔将进行环保处理，减少对环境的污染。
3. 抽奖活动凡在活动期间购买海尔产品的消费者，均可参加抽奖活动。
奖品包括海尔家电、智能手环、手机等，中奖率 100%。
4. 服务升级购买海尔产品的消费者，可享受免费上门安装、调试、维修等服务。
对于购买高端产品的消费者，我们将提供 VIP 专属服务，包括定期保养、延保等。
六、促销宣传1. 线上宣传在海尔官方网站、社交媒体平台发布促销信息，吸引消费者关注。
利用搜索引擎优化、社交媒体广告等方式，提高促销活动的曝光率。
2. 线下宣传在各大城市的商业区、社区、学校等地张贴促销海报、发放传单，提高活动知名度。
与国美、苏宁等家电卖场合作，进行联合促销活动，扩大活动影响力。
3. 口碑营销鼓励消费者在购买后在社交媒体上分享使用体验，提高品牌口碑。
对于推荐新客户购买海尔产品的消费者，给予一定的奖励，如优惠券、礼品等。
七、促销预算1. 产品优惠：[X]元2. 以旧换新：[X]元3. 抽奖活动：[X]元4. 服务升级：[X]元5. 线上宣传：[X]元6. 线下宣传：[X]元7. 口碑营销：[X]元八、促销效果评估1. 定期对促销活动进行数据分析，评估活动效果。
海尔国际市场营销策略分析
海尔国际市场营销策略分析（一）更好地满足全球消费者得用户者为王。
要提高产品在国际市场上的竞争力和市场占有率，赢得用户，就必须考虑调整产品和营销组合以最大限度地满足顾客要求。
但如何满足呢？海尔采取的缝隙营销、服务营销等策略做得很好，比如要取得美国消费者的认可，海尔就通过创新，在质量可靠的基础上，符合节能，环保、款式方面的美方需求，寻找别的品牌还未满足的市场需求，通过为消费者着想，并提供优质的服务，让越来越多的消费者喜欢海尔品牌，越来越长久地使用海尔产品。
１．缝隙营销缝隙战略理论认为，在现代市场中，永远存在市场缝隙，谁挤占了这个缝隙，谁就可能获得成功的营销机会。
海尔在国外市场上面临着像ＧＥ、西门子、松下、三星等有悠久历史的国际强势品牌的巨大挑战，它们知名度高，但是缺少创新。
海尔进行缝隙营销，就可以避开锋芒，在夹缝中生存，通过优良的设计、产品功能的改进以及广泛的优质服务占领市场。
目前，海尔在欧美市场取得成功的产品，基本上都是通过以创新和差异化取胜的缝隙产品。
２。
服务营销没有完美的服务体系和手段，就无法吸引消费者。
要吸引并留住客户就必须在卖出产品的前后过程中竭心尽力为他们提供所需的各种服务，因此，服务是投入最大，需要厂家功力最深的一种营销策略，需要长期的准备和配套设施的完善。
海尔十分重视服务环节，把售后服务看成创造名牌，宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域，认为服务不仅仅包括维修、安装，答疑等，还要了解消费者的意见和需求。
（二）超越国内外竞争者在国内，海尔无疑已经成为家电行业的排头兵；在发展中国家市场，海尔也基本能靠优质的产品和先入为主之势赢得客户。
而在西方发达工业国家市场上，海尔海尔面对的是来自ＧＥ、惠而浦、松下等家电巨头的横眉冷对，甚至排挤，海尔压力颇大，困难重重。
因为害怕。
就不出去了吗？张瑞敏说：。
不出去的后果更可拍。
”并且，海尔到了发达国家之后，仍然坚持打自己的牌子，有策略地让一个产品先进人，后面的产品再跟进，以迎合沃尔玛，西尔斯等大连锁渠道进货特点的方式，逐渐开拓险象环生的国外市场。
海尔空调的营销策划方案
海尔空调的营销策划方案一、市场分析1.1 行业概况随着人们生活水平的提高，空调已成为一个家庭必备的电器之一。
空调市场逐渐增长，消费者对空调的需求也在不断增加。
1.2 市场规模根据市场调研数据，预计未来几年中国空调市场将持续增长。
根据过去几年的销售数据分析，海尔空调在市场份额方面名列前茅，但仍有提升空间。
1.3 消费者需求消费者在购买空调时，除了追求舒适和高效能，对于品牌的选择和产品质量也非常重视。
此外，中国消费者对环保及节能意识逐渐提高，对节能空调的需求也在增加。
二、品牌定位2.1 品牌定位目标海尔空调的品牌定位目标是成为消费者心目中的高品质、高性价比、环保节能的空调品牌。
2.2 品牌定位策略通过提供高性能、高能效的产品，传递品牌理念及核心价值观。
海尔空调将强调品质和服务，并以此作为品牌竞争力的来源。
2.3 应对竞争在当前激烈竞争的市场环境下，海尔空调需要精确分析竞争对手的优势与劣势，尤其是在产品创新、营销策略及售后服务等方面，为自己明确差异化优势。
三、产品策略3.1 产品定位海尔空调将以高品质、高性能、高节能的产品定位为主导，通过技术创新提供更好的用户体验。
3.2 产品开发海尔空调需要不断推出新品，不仅在性能方面追求卓越，还要关注消费者的需求，例如用户友好的操作界面、健康舒适的空气净化功能等，从而提高产品的市场价值。
3.3 营销与服务策略提供专业的预售咨询、售后服务和品牌推广活动，通过完善的售后服务体系和多渠道的宣传方式，建立消费者对于海尔空调品牌的信任度。
四、市场推广策略4.1 产品线推广通过品牌推广、广告宣传及促销活动，提高海尔空调的知名度和美誉度。
例如利用媒体、社交媒体等渠道进行广告投放和宣传，同时与合作伙伴合作，扩大产品的推广范围。
4.2 客户关系管理建立完善的CRM系统，从客户关系的角度出发，定期与客户进行交流，了解客户需求和反馈，提供个性化的服务，并通过建立顾客积分体系和送礼活动等方式，提高客户忠诚度。
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海尔集团的的具体营销策略和营销管理:海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。
2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。
海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。
在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。
“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。
截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。
在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。
海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。
在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。
目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。
2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。
海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。
海尔的信息化革命，意味着“新顾客时代”的开始。
海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。
海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！1.海尔集团营销渠道的发展与现状。
海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。
发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。
海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。
目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。
在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。
海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。
在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。
这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。
海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。
海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。
在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。
海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。
海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一40Io，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。
不过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。
在海尔的渠道模式中，制造商承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。
海尔渠道模式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机;( 2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店;( 3)公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理;( 4)公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作;( 5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作;( 6)对设有账期的人零售店，公司业务人员要办理各种则务于续。
此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制i1: o2.伙伴型( Partner)关系营销渠道的实i>F研究。
“帮助客户成功”是海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。
当前，海尔的营销环境发生了巨人的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产)商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。
鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。
以)帧客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴(Partner)关系。
相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。
通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最人限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。
传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最人化为目标，甚至可能将博弈变为“零和博弈”。
在伙伴式销售渠道中，)家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。
)家与经销商一体化经营，)家力图实现对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，为实现自己或人家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)。
)家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。
四、海尔集团营销策略的调整和完善1.创新营销观念。
在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加人了对)房、设各、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。
信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。
但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。
首先，市场供求发展为有效供给人于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。
其次激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增人了自己的规模，零售业的集中程度人人提高。
控制价格的权力机制已经转移到了零售商于中。
再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正口趋减少。
零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。
一、研究背景与问题提出家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。
经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。
但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。
而对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。
一、家电业营销渠道的现状及优劣分析人批量生产的人家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络人致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端I价段(1994 -1997年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开始至今)。
目前，我国家电营销渠道基本有下而儿种模式: 1.白货商场家电部。
计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。
作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。
经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的形象。
( 2)资金较为充足。
由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。
缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。
2.批发商。
批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。
这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。
批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。
( 2)营销费用较低。
生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约人量的营销费用。
缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。
当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。
在发动价格战方而，批发户会比一般网点具有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。
(2)l商终端控制力度较弱。
由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。
3.品牌专卖店。
品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。
其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。
专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。
( 2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。
缺点为:稳定性较差。
人部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较人，从而使生产)商处于不利的位置。