蒙牛乳业的成功案例
蒙牛案例分析(1)
财务战略分析——蒙牛案例分析一、公司简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、蒙牛发展路线•1999年:蒙牛公司成立，注册资本100万元,埋下基石•1999年8月:股份制改造，增资到1398万元，10个发起人,进入快速成长期•2001年：从内蒙古走向全国•2002年：进军香港市场•2003年：借力航天，行业领跑•2004年：踏上世界牛“寻梦”之路•2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想•2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶爱心行动•2007年：多元合作，200亿领军乳业•2008年：牛奶安全，取信于民•2009年：跻身世界乳业20强成立仅仅8年多的蒙牛，销售收入就从1999年的119位上升到了2007年的第2位，其中，超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一，并成为中国牛奶出口量最大的企业。
三、蒙牛集团财务战略简介（一）蒙牛的融资1．蒙牛第一次融资面世不到半年，资金成为蒙牛发展的巨大瓶颈。
与此同时，蒙牛开始了向民间资本融资，并经历了一场有惊无险的“非法集资”风波。
1999年8月18日，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在内蒙古工商局注册成立，注册资本1398万元，法定代表人牛根生，发起人共10位。
2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。
2002年10和2003年10月，摩根、英联、鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金。
2002年摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构联手向蒙牛的境外母公司（开曼群岛公司）注入2597万美元（折合人民币约约2.1亿），同时取得49%的股权。
2003年10月三家投资机构再次向蒙牛的海外母公司注入3523万美元，折合人民币2.9亿元。
2．蒙牛第二次融资到2003年，蒙牛上市已经水到渠成，丰硕的果实等待着收获。
案例8蒙牛引入PE融资
02
融资过程
PE融资方式
01
02
03
私募股权融资
通过私募方式向特定投资 者出售股权，以获得企业 发展所需的资金。
风险投资
投资者对高成长性企业进 行投资，以换取企业的部 分股权，并期望在未来通 过退出实现高额回报。
杠杆收购
利用债务融资和股权融资 的组合，以较低的初始投 资实现企业控制权的购买。
融资规模与投资方
对未来PE融资趋势的展望
随着中国经济的持续发展和资本市场不 断完善，预计未来PE融资将更加活跃，
成为企业发展的重要资金来源之一。
随着监管政策的逐步完善和市场环境的 不断变化，PE融资将更加规范化和专 业化，为企业提供更加稳定和可靠的融
资服务。
同时，随着科技和创新成为企业发展的 核心动力，未来PE融资将更加注重对 创新型企业和科技产业的投资，推动产
促进战略转型
在PE融资的支持下，蒙牛可以更加灵活地应对市场变化，加快战略转型 和升级，提高企业的适应性和创新能力。
对PE投资方的影响
投资回报
PE投资方通过投资蒙牛获得了丰 厚的投资回报。在蒙牛上市后， PE投资方获得了股票流通的权利， 可以通过二级市场退出获得资本 增值。
行业资源整合
PE投资方在投资蒙牛的过程中， 也获得了更多的行业资源和人脉 资源，可以在更广泛的范围内进 行资本运作和产业整合。
融资规模
蒙牛此次PE融资规模为10亿元人民币。
投资方
此次融资吸引了多家知名PE机构参与， 包括高瓴资本、KKR和鼎晖投资等。
融资过程的关键事件
尽职调查
01
在引入PE融资之前，蒙牛进行了详尽的尽职调查，以确保投资
方的合规性和资金实力。
蒙牛乳业的成功案例
第二步，2002年6月5日，摩根士丹利在开曼注册
摩根士丹利：Morgan Stanley，著名国际投资银行，是 “蒙牛”上市的全球联席经办人和副保荐人，通过在开 曼设立MS Diary Holdings(摩根乳业控股)对“蒙牛” 投资。
鼎晖：China Diamond Holdings Ltd.，原中国国际金 融有限公司(CICC)直接投资部，后独立发展成为一家 风险投资基金，通过在开曼设立CDH China Fund , L.P.对“蒙牛”进行上市前投资 。
“金牛”和“银牛”成立后，即以面值购得了 全部的开曼公司股权1000股，总代价1美元，两 家各分50%，“蒙牛”的势力从而得以进入境外
第四步，2002年9月24日，开曼公司扩大法定股
本1亿倍，并开始对外发售股份，股份从1000股 扩大为1000亿股，分为一股十票投票权的A类股 5200股和一股一票投票权的B类股99999994800股， 并规定原来的1000股旧股算作A类股份，包含于 5200股A类股份之内。
问题：什么要设立海外公司？
2.为什么要在开曼群岛设立海外公司？
海外公司多会以百慕达、开曼群岛、维京群岛、巴 哈马、巴拿马、纽埃岛等为注册地。
最大的好处： 1.海外離岸公司被免除當地所有的稅收； 2.最大限度地財産保護，方便的資金轉移，外汇转
移不受限制； 3.不要求海外離岸公司公開財務狀況或關於註冊公
第五步 ，2002年10月17日，“金牛”与“银牛”
十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓
十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓案例主体：蒙牛乳业股份有限公司市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。
市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。
市场效果：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。
案例背景：2003 年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。
在这乱世的纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
事件回放2003 年 3 月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度;10 月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;11 月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。
策略解析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。
精髓一：永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。
其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等，而销售则侧重于实现真正销售量的增加。
两者一累加就是公关营销。
所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。
如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。
因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。
《蒙牛成功案例》word版
蒙牛成功案例牛根生感慨地说：财聚人散，财散人聚；小胜凭智，大胜靠德……我离开原企业后，那么多人敢跟着我白手起家，老老少少敢把1000多万元押到我的身上，为什么？因为我这个人有“前科”。
能把钱分给别人的“前科”。
我自己体会，人类社会的基本准则，就是“交换”。
只有诚心，才能换来诚信。
诚信既是世界观，也是方法论，“大诚信”其实就是“大智慧”。
案例：蒙牛内幕一、蒙牛的前身———蒙牛乳业有限责任公司是个“秘密公司”。
“上不告父母，下不告妻儿”，然而十数个“隐形人”却在全国穿梭往来人们对创业者有着天生的敬畏：他是抓住哪个线头拉开整个线团的？多数人抓的是有形资产的“线头”，少数高手却另辟蹊径，抓住了无形资产的“线头”。
1999年初的一天。
呼和浩特。
巴彦塔拉饭店。
牛根生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九强、孙先红，“化整为零”，分批潜入。
这是一次秘密集会。
为什么像“地下党”？原来，不久前，原伊利集团生产经营副总裁牛根生调兵遣将，本打算在呼和浩特开一家“海鲜大排档”———谁知正在兴头上的时候，一瓢冷水兜头泼来：有人幕后干预，黄了！这是一个颇具意味的信号：你牛根生别想自立门户，即使开饭店也无异于“太岁头上动土”。
于是，大家的倔劲上来了：既然你连大排档都不让开，那我们还干自己的老本行去！不能公开做，那就隐姓埋名。
到会的每个人后来都成为蒙牛的发起人之一。
因此，这次会议，被蒙牛人亲切地称作“南湖会议”。
会议的任务是起名。
写新闻的人都知道，“题好文一半”。
老子的《道德经》说：“道可道，非常道；名可名，非常名”。
我国古代有名家，名实论，还有“师出有名”、“名正言顺”之说。
蒙牛把起名作为创办企业的第一步，足见其对无形资产的高瞻远瞩。
孙先红显然是个“尚简”派。
他见大家久议不决，便随口讲了“文盲卖瓜”与“教授卖瓜”两种不同的思维模式：文盲老汉想得少，所以顾虑也少，逮住就做；最初也许有波折，但越做越有经验，最后终于赚了钱。
大学教授先计算毛利，次计算工商税务，末了还要考虑风险：如果我买来一车西瓜，万一有五分之一生的怎么办？即使没有这么多生的，万一有五分之一坏了或卖不出去怎么办？……这样“万一”来“万一”去，顾虑重重，最后终于“胜利大退堂”。
乳制品市场领先企业典型案例分析
乳制品市场领先企业典型案例分析乳制品市场是一个竞争激烈的行业，许多企业都在努力争夺市场份额。
其中，领先企业通过自身的努力和创新，成功地占据了市场的领导地位。
以下是一个典型的乳制品市场领先企业的案例分析。
以中国的乳制品市场为例，蒙牛乳业是一家典型的领先企业。
蒙牛乳业成立于1999年，经过近20年的发展，已经成为中国乳业市场的龙头企业之一。
蒙牛乳业以其强大的品牌影响力、广泛的产品线和先进的生产技术，不断扩大市场份额并保持了持续的增长。
首先，蒙牛乳业注重品牌建设。
蒙牛乳业在成立初期就投入了大量的资金和资源进行品牌宣传和推广。
通过与多个体育赛事和明星的合作，蒙牛乳业打造了一个强大的品牌形象。
同时，公司还利用自身强大的渠道优势，通过广告、营销活动和促销手段不断提升品牌知名度和认可度。
其次，蒙牛乳业拥有广泛的产品线。
公司不仅生产牛奶、酸奶和奶粉等传统乳制品，还推出了众多的新品种和功能性产品。
通过不断创新和调整产品组合，蒙牛乳业能够满足不同消费者的需求，并吸引更多的消费者选择其产品。
此外，蒙牛乳业还加大对高端市场和特殊消费群体的开发，进一步提升产品附加值和市场占有率。
最后，蒙牛乳业注重科技创新和品质控制。
公司在生产和质量管理方面投入了大量的资金和人力资源，引入现代化的生产设备和先进的技术，确保产品的稳定品质和安全性。
同时，蒙牛乳业还与多个科研机构和高校进行合作，不断推动乳制品技术的突破和创新，为消费者提供更健康、安全的产品。
总的来说，蒙牛乳业作为乳制品市场的领先企业，成功地占据了市场的领导地位。
它通过品牌建设、产品创新和科技创新等多个方面的努力，满足了不同消费者的需求，并赢得了消费者的信赖和支持。
未来，蒙牛乳业将继续保持创新和发展，不仅巩固现有的市场份额，还将进一步扩大市场规模，实现更大的商业价值。
作为乳制品市场的领先企业，蒙牛乳业在不断扩大市场份额的同时，还通过多种渠道和策略提高了企业的核心竞争力。
首先，蒙牛乳业注重渠道建设。
蒙牛乳业案例分析——VC与PE
VC案例研究中国蒙牛乳业股份有限公司第8组小组成员及分工日期：2019-12-20目录一、引言 (3)二、企业家及其团队相关内容 (3)企业家及重要创业团队成员的背景 (3)创业动机及过程 (4)核心创业团队的形成 (5)三、行业与市场 (6)总体市场情况 (6)主要竞争对手 (7)商业模式特点 (7)企业发展过程中面对的主要风险 (8)四、融资及创投 (8)案例企业引入VC之前的资金来源 (8)企业第一轮VC融资 (9)后续VC融资（第二轮） (14)五、退出 (17)六、后续发展及相关评论 (19)私募融资对蒙牛公司治理的影响 (19)案例总结与值得进一步思考的问题 (20)一、引言在蒙牛集团迅速成长的过程中，除了它在市场销售、企业管理、财务监控、技术创新、人才激励等方面有不少成功的经验外，与国际私募资本联姻，也为它获得快速增长提供了动力。
2002年经过七八个月的接触、讨论和一次又一次的谈判，蒙牛最后选定了三家私募股权基金（Private Equity）机构：摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资有限公司作为自己的合作伙伴。
2002年12月19日，这三家金融机构与蒙牛签订了投资合同，第一轮投资2600万美元，后来第二轮又增加投资3500万美元，这是当时中国乳制品行业接受的最大一笔国际投资。
退出时，摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构的回报率也达到了500%。
蒙牛集团总裁牛根生曾说，“我们的资本线路走了其他企业曾经想也不敢想的道路。
”中国市场上大量存在的中小型企业和创投活动，融资渠道的缺乏导致其在发展中面临着资金瓶颈。
不管是案例发生的2004年，还是时至今日的2019年，通过上市进行股权融资对大多数企业来说非常困难。
为了解决这些企业融资困难的问题，中国应发展私墓基金行业。
私募基金必将成为很有发展前途的企业股权融资形式。
本案例将从蒙牛的私募融资经历进行分析，希望能给尚处于融资困境中的企业带来一些启示。
二、企业家及其团队相关内容1999年1月，蒙牛正式注册成立，名字是蒙牛乳业有限责任公司，注册资本金100万，基本上都是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。
蒙牛企业成功的案例分析
蒙牛企业的案例分析牛根生在1999年创立蒙牛集团，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军，中国乳业总冠军。
蒙牛集团被世界视为中国企业顽强崛起的标杆。
蒙牛产业链上联系着百万奶民，千万股民，数亿消费者。
无论是在中国近代企业财富排行榜还是节能减排最佳企业中，顾客的信任度都是靠前的。
该公司形成了一套具有蒙牛特色的完善的科学的管理制度和激励机制及管理理念，具备了稳定的更具市场发展前景的销售网络和一支过硬的熟悉业务的经营管理队伍，可以说蒙牛乳业是近代企业中一个十分成功的案例。
综合分析蒙牛乳业成功的因素有以下几点:1.准确到位的整合营销传播理念整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。
而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。
2.合理的市场定位蒙牛乳业在与其他乳业的竞争过程中，找到了适合自身的发展规律和优势，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济市场的规律。
3．目标市场的细分蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。
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……蒙牛案例
1
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引言
老牛基金会引出的问题： 1.基金会的具体内容(设立背景、资金来源、
基金用途）； 2.捐献的具体内容，即哪个公司的股份？
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2
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3
牛根生拥有的蒙牛股份： 1.金牛股份27.97%，折合（或间接持有）蒙牛股份
2.外资认为按8倍的市盈率购买蒙牛股份是比较合 适的，因为预测一年后蒙牛业绩会增长一倍，市 盈率将降为4倍；
3.2002年蒙牛股份的净利润为7786万，按8倍市盈 率计算，蒙牛市值为6.5亿，1/3股份约为2.16亿。
4.蒙牛已发行4000多万股份，外资增投2000多万股， 占1/3股份，每股购买价10.1元。
2.1999年8月18日，新生没几个月的“蒙牛”居然 进行了股份制改造—成立内蒙古蒙牛乳业股份 有限公司，注册资本猛增到1398万元，折股 1398万股，发起人是10个自然人。
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5
谢秋旭
牛根生
邓九强
庞开泰 卢俊
蒙牛股份 1398万
候江斌 邱连军
孙玉斌
孙先红
杨文俊
注：这里许多人为受托投资人，如谢秋旭。
4.海外離岸公司的股份可以自由買賣
5.無需每年按期舉行股東大會或董事會
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14
第三步，2002年9月23日，“蒙牛”在英属维京
群岛(BVI)注册了两家新公司：金牛公司和 银牛 公司，两家公司注册股本5万股，注册资金5万美 元，每股面值1美元。“金牛”的股东是15位 “蒙牛”的高管。“银牛”的16位股东除邓九强 外，其他人均为“与蒙牛业务关联公司的管理人 员”，其中，谢秋旭一人的名下即有63.5%的股 份。
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12
第二步，2002年6月5日，摩根士丹利在开曼注册
了两家壳公司：China Dairy Holdings（中国乳 业控股，现习惯称开曼群岛公司），注册资金1 美元，每股0.001美元，共计1000股和MS Dairy Holdings（摩根士丹利乳业控股），第一家作为 未来接收自己对“蒙牛”投资资金的帐户公司， 第二家作为对“蒙牛”进行投资的股东公司。
问题：三家外资机构的具体内容；
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10
摩根士丹利：Morgan Stanley，著名国际投资银行，是 “蒙牛”上市的全球联席经办人和副保荐人，通过在开 曼设立MS Diary Holdings(摩根乳业控股)对“蒙牛” 投资。
鼎晖：China Diamond Holdings Ltd.，原中国国际金 融有限公司(CICC)直接投资部，后独立发展成为一家 风险投资基金，通过在开曼设立CDH China Fund , L.P.对“蒙牛”进行上市前投资 。
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8
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9
二、摩根士丹利主导下的资本运作
Байду номын сангаас
第一步，2002年6月，“蒙牛”与摩根士丹利等
三家外资机构签署了投资意向：外资投入2.16亿 元（2597.3712万美元），只占32%的股份，外资 投入前“蒙牛股份”有4000多万股，增资后约 6000万股外资占不到1/3，就是2000多万股，折 合起来，“蒙牛股份”的外资进入成本为10.1元 /股。
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16
第五步 ，2002年10月17日，“金牛”与“银牛”
以1美元/股的价格，分别投资1134美元、2968美 元认购了1134股和2968股的A类股票，加上以前 各自持有的500股旧股，“金牛”与“银牛”合 计持有A类股票5102股。
“金牛”和“银牛”成立后，即以面值购得了 全部的开曼公司股权1000股，总代价1美元，两 家各分50%，“蒙牛”...的. 资势料下力载大从全 而得以进入境外15
第四步，2002年9月24日，开曼公司扩大法定股
本1亿倍，并开始对外发售股份，股份从1000股 扩大为1000亿股，分为一股十票投票权的A类股 5200股和一股一票投票权的B类股99999994800股， 并规定原来的1000股旧股算作A类股份，包含于 5200股A类股份之内。
3.5796%（27.97%×15.8%×100%×100%×81%） 2.蒙牛乳业4.6%，折合（或间接持有）蒙牛股份
3.726%（4.6%×100%×100%×81%） 3.蒙牛股份8.2%＋？
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4
一、蒙牛的产生及发展
1.1999年1月，牛根生和同样失势的几个“伊利” 高管成立了蒙牛乳业有限责任公司，它的注册 资金是100万元。
牛根生本人投资180万（12.88%)。
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6
对于这次股改的有关评论：
仅凭“蒙牛”在诞生之初就急于将公司形式变更
为股份制，就足以说明，牛根生当初对于资本运
作是个十足的门外汉—注册资本1398万元、刚成
立的小乳品厂，即使在创业板市 场短期内也是
不可能上市的。而且，无论公司多小，只要一变
英联投资：CCP，是英国最大的保险公司商联保险(CGU)
和英国联邦投资集团(CDC)共同设立的投资基金，通过
在毛里求斯设立CGU-CDC China Investment
company, Ltd.对“蒙牛”进行上市前投资 。
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11
确定投资额的思路：
1.牛根生坚持外资的投资限额最高不能超过1/3；
问题：1.为什么要设立海外公司？
2.为什么要在开曼群岛设立海外公司？
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13
海外公司多会以百慕达、开曼群岛、维京群岛、巴 哈马、巴拿马、纽埃岛等为注册地。
最大的好处：
1.海外離岸公司被免除當地所有的稅收；
2.最大限度地財産保護，方便的資金轉移，外汇转 移不受限制；
3.不要求海外離岸公司公開財務狀況或關於註冊公 司的股東及董事的直接資料；
成股份公司，发起人的股份3年内就既不能出售
也不能转让。除非有把握一定能在这3年内上市，
否则，保持股权结构相对自由开放的有限公司形
式，直到上市有眉目再进行股改才是投资者正确
的选择。
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7
3.“蒙牛”在实业飞速发展的助推下，在2002年7月 之前，又进行了两次增资扩股，原来的10位股 东增资扩股后的出资额度排序为：谢秋旭、牛 根生、邓九强、侯江斌、孙玉斌、邱连军、杨 文俊、孙先红、卢俊、庞开泰。此外，还新增 了15名自然人股东和5家法人股东(图1)，但新 股东投资只占注册股本的26.5%。