课件第13讲 情境与消费者购买行为.ppt
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第十六章情境与消费者购买行为
第十六章 情境与消费者购买行为
第十六章：情境与消费者购买行为
内容提要： 一、影响广告沟通的情境因素 二、零售环境对消费者行为的影响 三、背景音乐及其对消费行为的影响 四、消费行为与气候 五、影响买房的情境因素
一、影响广告沟通的情境因素
1、消费者看广告时是否有其他人在场 2、广告数量与广告所处的系列位置 3、插播广告的栏目性质及其对受众的吸引力 4、收看广告时的情绪状态 5、遥控器及电视收录功能的存在
对于消费者来说,销售人员是一个关键性的 因素,假如客户觉得售楼人员的态度、专业 性或信任感等方面差的话,往往会放弃考虑 该楼盘;反之,会加大购房的意向。售楼人 员往往利用各种销售控制手法,营造出“现 在不下定金,马上就被别人买走了”以及 “现在买可以享受折扣,以后就没有这样的 优惠了”的气氛,购房者同时感到前者的压 力和后者的动力,常常就会做出购房的决定。
联 合 国 粮 农 组 织 2006年 发 布 的 一 份 报 告 《畜牧业增长的阴影》，该报告评估全世 界每年的温室气体排放，18%是由饲养黄 牛、水牛、绵羊、山羊、骆驼、猪和家禽 产生的。
这一数字包括肉类生产工业的每一个环节 释放出的温室气体，从清理林地、饲料制 造与运输到牛羊等牲畜的打嗝与排气。其 中，全球10.5 亿头牛排放出的废气，被认 为是导致全球变暖的最大元凶。这是因为 牛群打嗝与排气的过程中会产生100多种污 染气体，其中包括大量的甲烷，而这种气 体正是产生温室效应的主要气体之一。甲 烷是比二氧化碳强23倍的全球暖化气体。
下面是日本某报财经版的一条新闻： 由于 天气反常变暖，日本10月份的零售业绩比 一年前减少1.9%。
日本经济产业省官员公布的资料中说： “由于10月上半月分外暖和，影响西装与 外套等冬季成衣销售，10月份百货公司销 售业绩下降3.5%，超级市场零售业绩减少 0.6%，成衣销售降低3.7%，但食品饮料销 售反而上扬1.1%。食品与饮料销售终于摆 脱疯牛症阴霾，开始复苏。10月份销售特 别强劲的是加工奶制品。”
第十六章：情境与消费者购买行为
内容提要： 一、影响广告沟通的情境因素 二、零售环境对消费者行为的影响 三、背景音乐及其对消费行为的影响 四、消费行为与气候 五、影响买房的情境因素
一、影响广告沟通的情境因素
1、消费者看广告时是否有其他人在场 2、广告数量与广告所处的系列位置 3、插播广告的栏目性质及其对受众的吸引力 4、收看广告时的情绪状态 5、遥控器及电视收录功能的存在
对于消费者来说,销售人员是一个关键性的 因素,假如客户觉得售楼人员的态度、专业 性或信任感等方面差的话,往往会放弃考虑 该楼盘;反之,会加大购房的意向。售楼人 员往往利用各种销售控制手法,营造出“现 在不下定金,马上就被别人买走了”以及 “现在买可以享受折扣,以后就没有这样的 优惠了”的气氛,购房者同时感到前者的压 力和后者的动力,常常就会做出购房的决定。
联 合 国 粮 农 组 织 2006年 发 布 的 一 份 报 告 《畜牧业增长的阴影》，该报告评估全世 界每年的温室气体排放，18%是由饲养黄 牛、水牛、绵羊、山羊、骆驼、猪和家禽 产生的。
这一数字包括肉类生产工业的每一个环节 释放出的温室气体，从清理林地、饲料制 造与运输到牛羊等牲畜的打嗝与排气。其 中，全球10.5 亿头牛排放出的废气，被认 为是导致全球变暖的最大元凶。这是因为 牛群打嗝与排气的过程中会产生100多种污 染气体，其中包括大量的甲烷，而这种气 体正是产生温室效应的主要气体之一。甲 烷是比二氧化碳强23倍的全球暖化气体。
下面是日本某报财经版的一条新闻： 由于 天气反常变暖，日本10月份的零售业绩比 一年前减少1.9%。
日本经济产业省官员公布的资料中说： “由于10月上半月分外暖和，影响西装与 外套等冬季成衣销售，10月份百货公司销 售业绩下降3.5%，超级市场零售业绩减少 0.6%，成衣销售降低3.7%，但食品饮料销 售反而上扬1.1%。食品与饮料销售终于摆 脱疯牛症阴霾，开始复苏。10月份销售特 别强劲的是加工奶制品。”
最新分析消费者购买行为PPT课件
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
3.1 外在因素（社会因素）
❖ 文化
➢ 文化(culture)
• 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规 范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等
• 例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购 买行为？
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和 价值观等多种变量的制约。
第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶 层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽 力提高自己的社会阶层。
3.1 外在因素（社会因素）
❖相关群体、参照群体(reference group)
▪ 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者 间接影响的所有群体
地黑“箱猜（B测la”ck 它Bo内x 部or 的Clo情sed况B，ox通）过是一不个断“地控积制论累”对术它语观。察当
的接人对观近资察们其“料者观的“刺最来察内，讲一部激终逐，个结真→渐就自构理逼反是然以”近一界及应）个和其对”。“人运它模黑类行的箱社机式内”会理部。中不的能情某知况一道的事，了物该解或事某物（一或即系系所统统谓时对的于，
手机明星代言已经使消费者耳熟能详， 比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉， 以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星 金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言 给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。
利用明星代言，明星营销，不失是企 业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场， 明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题 等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场 美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一 定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种 老套而没有意义的模式
消费者购买行为分析培训课件ppt精品模板分享(带动画)
R
社会因素：社会阶层、参照群体、家庭影响等对消费者购买行为产生影响
A
个人因素：年龄、性别、职业、收入等对消费者购买行为产生影响
C
心理因素：动机、感知、学习、态度等对消费者购买行为产生影响
I
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大数据技术的定义与特点
消费者购买行为研究的重要性
大数据技术在消费者购买行为研究中的应用案例
大数据技术在消费者购买行为研究中的优势与挑战
PART SEVEN
案例背景：介绍某品牌的基本情况，包括产品特点、市场定位等。
消费者购买行为分析：对该品牌的消费者购买行为进行深入分析，包括消费者群体特征、购买决策过程、购买偏好等。
汇报人：
CONTENTS
添加目录标题
消费者购买行为概述
消费者购买决策过程
消费者购买心理分析
消费者购买行为与市场策略关系
消费者购买行为研究方法与技术应用
PART ONE
PART TWO
目的性购买行为
冲动性购买行为
习惯性购买行为
价格型购买行为
文化因素：文化背景、价值观、生活方式等对消费者购买行为产生影响
文字是您思想的提炼
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文字是您思想的提炼
PART THREE
消费者对问题的感知和重要性评估
消费者对问题的认知过程
问题的类型和来源
问题认知对购买决策的影响
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
信息来源：广告、促销、口碑等
消费者购买决策过程：信息收集是第一步
社会因素：社会阶层、参照群体、家庭影响等对消费者购买行为产生影响
A
个人因素：年龄、性别、职业、收入等对消费者购买行为产生影响
C
心理因素：动机、感知、学习、态度等对消费者购买行为产生影响
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大数据技术的定义与特点
消费者购买行为研究的重要性
大数据技术在消费者购买行为研究中的应用案例
大数据技术在消费者购买行为研究中的优势与挑战
PART SEVEN
案例背景：介绍某品牌的基本情况，包括产品特点、市场定位等。
消费者购买行为分析：对该品牌的消费者购买行为进行深入分析，包括消费者群体特征、购买决策过程、购买偏好等。
汇报人：
CONTENTS
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消费者购买行为概述
消费者购买决策过程
消费者购买心理分析
消费者购买行为与市场策略关系
消费者购买行为研究方法与技术应用
PART ONE
PART TWO
目的性购买行为
冲动性购买行为
习惯性购买行为
价格型购买行为
文化因素：文化背景、价值观、生活方式等对消费者购买行为产生影响
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PART THREE
消费者对问题的感知和重要性评估
消费者对问题的认知过程
问题的类型和来源
问题认知对购买决策的影响
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信息来源：广告、促销、口碑等
消费者购买决策过程：信息收集是第一步
消费者的购买行为与购买决策PPT课件
总结词
消费者在面对不确定因素时，会考虑可能的风险和收益，并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时，消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险，并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响，可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较，基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析，并评估不同选 择的优缺点，最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响，例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响，进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响，例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同，例如南方人更喜欢 甜味食品，而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同，例如儿童 更喜欢甜味零食，而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力， 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力，进而影响其购买决策。
《消费心理与行为分析》PPT课件
1.感觉的种 类
• 外部感觉 和内部感 觉
2.感觉的感 受性
• 感受性即 感觉器官 对适宜刺 激的感觉 能力。
,3.感觉的适 应
• 这是相同 刺激物持 续地作用 于某一特 定感受器， 而使感受 性发生变 化的现象。
4.感觉的对 比
• 这是两种 不同刺激 物作用于 某一特定 感受器而 使感受性 发生变化 的现象。
消费者行为
• 指消费者在一系列心理活 动的支配下，为实现预定 消费目标而采取的各种反 应、动作、活动和行动， 简称消费行为。
2 分析消费心理与行为的重要性
1.可以发现 市场机会
2.有利于制 定营销策略
3.有利于提 高消费者自 身素质
3 消费心理与行为分析的主要内容
谁购买（who) 购买什么(what) 什么时间购买(when) 什么方式购买(how) 什么地点购买(where) 谁参与购买(who) 为什么购买(why)
• 特征：目的性、选择性、行动性。
➢ 消费者意志过程的实现：在购买活动中，消费者对商品的意志过程可
分为两个阶段。
【小资料】
10-10-10人生抉择策略
➢ 美国心理专家苏·威尔士在最新出版的《10-10-10：改变人生的观念》中 表示：预测未来会帮你意识到什么对你更重要，从而做出正确选择。这种 策略要求我们假想在未来的10分钟、10个月到10年期间，事态发展会导 致何种结局。
胆汁质
（烈性子） 直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，
外
向
做事果敢；缺乏耐性；固执。
型
情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动
多血质
（急性子） 作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有
消费者购买行为PPT课件
消费者购买行为
There is an old saying in Spain: To be a bullfighter, you must first learn to be a bull.
Anonymous
消费者行为模式
行 产品 销 价格 刺 通路 激 促销 其 经济 它 技术 刺 政治 激 文化
2020/10/13
6
家庭生命周期
单身 新婚 满巢I：有6岁以下之子女 空巢II：子女独立、夫妻已退休 鳏寡工作 鳏寡退休
2020/10/13
7
心理因素(一)
动机
➢ Freud’s潜意识动机理论 ➢ Maslow’s hierarchy of needs ➢ Herzberg’s motivation theory
➢ 高涉入、购买频率低、价昂、高风险、高信息需求 ➢ 如汽车、计算机
2020/10/13
14
购买行为类型 (三)
一般购买
➢ 低涉入、购买频率高、价廉、低风险、低信息需求 ➢ 如电池、矿泉水
选择性购买
➢ 高涉入、购买频率低、价昂、高风险、高信息需求 ➢ 如汽车、计算机
2020/10/13
15
谢谢您的指导
2020/10/13
5
个人因素
性别、年龄、职业
➢ 男人試穿後有65%會買，女人則只有25%會購買 ➢ 男人上超市有25%会准备清单，女人则几乎都会 ➢ 购物时间则是女人比男人多出许多
家庭生命周期 经济状况 生活型态 ：AIO (activities, interests, opinions)量表 人格与自我观念
消 费 者
2020/10/13
3
文化因素
因素
实例
There is an old saying in Spain: To be a bullfighter, you must first learn to be a bull.
Anonymous
消费者行为模式
行 产品 销 价格 刺 通路 激 促销 其 经济 它 技术 刺 政治 激 文化
2020/10/13
6
家庭生命周期
单身 新婚 满巢I：有6岁以下之子女 空巢II：子女独立、夫妻已退休 鳏寡工作 鳏寡退休
2020/10/13
7
心理因素(一)
动机
➢ Freud’s潜意识动机理论 ➢ Maslow’s hierarchy of needs ➢ Herzberg’s motivation theory
➢ 高涉入、购买频率低、价昂、高风险、高信息需求 ➢ 如汽车、计算机
2020/10/13
14
购买行为类型 (三)
一般购买
➢ 低涉入、购买频率高、价廉、低风险、低信息需求 ➢ 如电池、矿泉水
选择性购买
➢ 高涉入、购买频率低、价昂、高风险、高信息需求 ➢ 如汽车、计算机
2020/10/13
15
谢谢您的指导
2020/10/13
5
个人因素
性别、年龄、职业
➢ 男人試穿後有65%會買，女人則只有25%會購買 ➢ 男人上超市有25%会准备清单，女人则几乎都会 ➢ 购物时间则是女人比男人多出许多
家庭生命周期 经济状况 生活型态 ：AIO (activities, interests, opinions)量表 人格与自我观念
消 费 者
2020/10/13
3
文化因素
因素
实例
消费者购买行为分析(ppt 83页)
• 生活方式的特点： 1、共性和特性 2、可变性
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
35
营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
17
现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
35
营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
17
现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
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情境都不同于获得产品时的情境。 构成使用情境的各种因素如时间、社会环境等均
会对消费者行为产生重要影响。 营销者需要弄清消费者是如何看待各种产品特征
的相对重要性，以及消费者关于产品绩效的信念 是如何随情境的变化而改变。 市场定位和产品细分均可能涉及产品的使用情境。
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12
三、个体、情境与产品之间的交互影响
面对同样的情境，不同消费者的反应是不 同的。
对于同一类产品，不同消费者追求的利益 是不同的，而他们所追求的利益又受到情 境因素的制约和影响。
情境和产品之间亦存在交互影响。
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13
广告数量和所处的系列位置 插播广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力
印刷品广告，杂志、报纸的信誉以及报道和登载的内容均 可能影响广告的有效性。
由于传播情境对广告的有效性具有重要影响，越来越多的 企业在选择媒体和决定在哪一栏目刊载广告时，特别小心。
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10
购买情境
信息环境
信息的可获得性：研究发现，消费者的决策与是否只 依赖记忆信息，以及外部信息在多大程度上展现在他 面前存在密切关系。
情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响， 也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的 影响具有更为持久和广泛的特性。
构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者 的先行状态
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3
物质环境
物质环境：指构成消费者情境的有形物质因 素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、 商品周围的物质等等。
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2
一、情境及其构成
情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环 境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费 者的心情等。
情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销 刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对 消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应 会产生重要影响。
物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影 响。
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4
社会环境
社会环境通常涉及购物或消费活动中他人 对消费者的影响，如他人是否在场，彼此 如何互动等。
一个人独自收看电视节目与几个朋友一起 收看时的行为会有明显的差别。
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5
时间
时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程 度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、 一周或一月当中的某个时点等。
时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就会 减少；
距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易引 起消费者的注意；
在一天的不同时段，消费者对信息的处理也将不 同。
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6
任务
任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。 对同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样。 在不同的购物目的支配下，消费者对于买何种档
次和价位、何种品牌的葡酒均会存在差异。 使用情境：产品使用的场合。
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7
消费者的先行状态
先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的 情绪（如焦虑、高兴、兴奋等）或状态（如疲劳、 备有现金等）。
先行状态主要通过两种方式影响消费者。
它可能会导致消费者对问题的认识，如处于饥饿状态 下的消费者，会产生购买食物的意识和冲动。
信息量：增加有助于提高决策质量，但超过一定水平， 则易信息超载，降低决策质量。
信息的形式与格式：食品营养成分以数字还是语意呈 现；比较价格信息。
零售环境
音乐对购物者行为的影响 拥挤对购物者行为的影响 时间的影响
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11
使用情境
指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。 无论从时间的角度还是从物质因素的角度，使用
第十三讲 情境与消费者行为
情境及其构成 情境的类型 情境、产品和消费者之间的交互影响
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1
引例：星巴克的情境营销
“我不在星巴克，就在 去星巴克的路上。”
星巴克“创造”的营 销情境，使得大部分 消费者是冲着那种氛 围“喝情调”去的， 而不一定就是去“喝 咖啡”。 这说明，行 为总是在一定情境下 或背景中发生的。
先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。好 的情绪和沮丧的情绪都会使人对自己更加慷慨。
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8
二、情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
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9
沟通情境
指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。 在收看电视广告时，很多情境因素会影响收视效果。
信息展露时如果其他人在场，消费者很可能用遥控器跳过广告， 或者与旁人聊天而不注意广告。
会对消费者行为产生重要影响。 营销者需要弄清消费者是如何看待各种产品特征
的相对重要性，以及消费者关于产品绩效的信念 是如何随情境的变化而改变。 市场定位和产品细分均可能涉及产品的使用情境。
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12
三、个体、情境与产品之间的交互影响
面对同样的情境，不同消费者的反应是不 同的。
对于同一类产品，不同消费者追求的利益 是不同的，而他们所追求的利益又受到情 境因素的制约和影响。
情境和产品之间亦存在交互影响。
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13
广告数量和所处的系列位置 插播广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力
印刷品广告，杂志、报纸的信誉以及报道和登载的内容均 可能影响广告的有效性。
由于传播情境对广告的有效性具有重要影响，越来越多的 企业在选择媒体和决定在哪一栏目刊载广告时，特别小心。
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10
购买情境
信息环境
信息的可获得性：研究发现，消费者的决策与是否只 依赖记忆信息，以及外部信息在多大程度上展现在他 面前存在密切关系。
情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响， 也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的 影响具有更为持久和广泛的特性。
构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者 的先行状态
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3
物质环境
物质环境：指构成消费者情境的有形物质因 素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、 商品周围的物质等等。
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2
一、情境及其构成
情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环 境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费 者的心情等。
情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销 刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对 消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应 会产生重要影响。
物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影 响。
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4
社会环境
社会环境通常涉及购物或消费活动中他人 对消费者的影响，如他人是否在场，彼此 如何互动等。
一个人独自收看电视节目与几个朋友一起 收看时的行为会有明显的差别。
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5
时间
时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程 度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、 一周或一月当中的某个时点等。
时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就会 减少；
距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易引 起消费者的注意；
在一天的不同时段，消费者对信息的处理也将不 同。
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6
任务
任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。 对同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样。 在不同的购物目的支配下，消费者对于买何种档
次和价位、何种品牌的葡酒均会存在差异。 使用情境：产品使用的场合。
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7
消费者的先行状态
先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的 情绪（如焦虑、高兴、兴奋等）或状态（如疲劳、 备有现金等）。
先行状态主要通过两种方式影响消费者。
它可能会导致消费者对问题的认识，如处于饥饿状态 下的消费者，会产生购买食物的意识和冲动。
信息量：增加有助于提高决策质量，但超过一定水平， 则易信息超载，降低决策质量。
信息的形式与格式：食品营养成分以数字还是语意呈 现；比较价格信息。
零售环境
音乐对购物者行为的影响 拥挤对购物者行为的影响 时间的影响
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11
使用情境
指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。 无论从时间的角度还是从物质因素的角度，使用
第十三讲 情境与消费者行为
情境及其构成 情境的类型 情境、产品和消费者之间的交互影响
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1
引例：星巴克的情境营销
“我不在星巴克，就在 去星巴克的路上。”
星巴克“创造”的营 销情境，使得大部分 消费者是冲着那种氛 围“喝情调”去的， 而不一定就是去“喝 咖啡”。 这说明，行 为总是在一定情境下 或背景中发生的。
先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。好 的情绪和沮丧的情绪都会使人对自己更加慷慨。
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二、情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
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沟通情境
指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。 在收看电视广告时，很多情境因素会影响收视效果。
信息展露时如果其他人在场，消费者很可能用遥控器跳过广告， 或者与旁人聊天而不注意广告。