企业战略与营销管理
企业战略管理中的市场营销策略研究
企业战略管理中的市场营销策略研究在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想生存和发展，就必须不断优化和调整市场营销策略。
市场营销策略是企业战略管理中的重要组成部分，对于企业的长期发展具有至关重要的作用。
本文将对企业战略管理中的市场营销策略进行探讨和研究。
一、市场营销策略的概念与重要性市场营销策略是指企业为了实现市场营销目标而制定的一系列计划和行动。
它是企业实现竞争优势，并在市场中获得长期利益的重要手段。
市场营销策略的研究和应用可以帮助企业更好地了解市场需求、消费者行为和竞争对手，从而帮助企业制定适应市场变化的创新策略。
二、市场营销策略的关键要素1. 定位策略：定位是企业在市场中树立自身形象和品牌的过程。
通过市场调研和分析，企业可以确定自身的定位目标和战略定位，从而准确地满足目标市场的需求，并与竞争对手区分开来。
2. 产品策略：产品策略是指企业在研发、设计、生产和包装等方面制定的策略。
在市场营销中，产品是核心要素之一。
企业需要通过不断创新和提升产品的品质和功能，以满足消费者的需求并赢得市场份额。
3. 价格策略：价格策略是企业决定产品价格以及与竞争对手之间进行定价竞争的策略。
通过灵活的定价策略，企业可以在市场中争取更多的消费者，并实现利润的最大化。
4. 渠道策略：渠道策略是企业通过选择合适的渠道，将产品送达目标市场和消费者手中的策略。
企业需要深入了解不同渠道的特点，选择最为适合的渠道，在最短的时间内达到销售的最佳效果。
5. 促销策略：促销策略是企业通过各种手段和活动来提高产品销售量的策略。
通过广告、促销、公关等方式，企业可以增加产品的认知度和吸引力，提高消费者的购买意愿。
三、市场营销策略的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法通过对市场营销策略的实施和效果进行观察和分析，以科学的方式评估策略的有效性。
实证研究方法可以通过问卷调查、实地访谈等方式收集数据，并应用统计学方法进行分析。
2. 案例研究方法：案例研究方法通过对特定企业或行业的市场营销策略进行深入剖析和研究，以获得对策略制定和实施的新见解。
企业的五维度管理内容分析
企业的五维度管理内容分析企业的五维度管理是指企业在发展过程中需要注意和管理的五个方面，包括战略管理、组织管理、人力资源管理、市场营销管理和财务管理。
这五个维度相互关联、相互影响，共同促进企业的健康发展。
下面将详细分析这五个维度的管理内容。
1.战略管理：战略管理是企业发展的总体操作指南，包括制定企业的长期目标和中期战略，确定公司的竞争优势和核心竞争力。
在战略管理中，企业需要进行市场分析、竞争分析和潜力分析，确定适合企业的发展方向。
同时，需要制定详细的实施计划和绩效评估体系，及时调整战略以适应市场变化。
2.组织管理：组织管理是指企业内部各个部门和职能之间的协调和合作，包括组织结构设计、岗位设置、工作流程规划和沟通流程建立等。
在组织管理中，企业需要合理划分各个部门的职责和权限，建立明确的上下级关系，并通过培训和员工发展计划提升员工的能力和绩效。
3.人力资源管理：人力资源管理是指企业对员工的招聘、培训、绩效评估和激励管理等方面的工作。
在人力资源管理中，企业需要制定详细的人力资源规划，根据需求招聘和选拔合适的人才，并通过培训和发展计划提升员工的能力和职业发展。
同时，需要建立绩效评估和激励机制，激励员工为企业创造价值。
4.市场营销管理：市场营销管理是指企业对市场的分析、产品定价、渠道选择和推广策略等方面的管理工作。
在市场营销管理中，企业需要了解市场需求和竞争情况，制定差异化的产品定位和定价策略，并选择合适的渠道进行销售。
同时，需要通过广告、促销和公关等手段提升品牌形象和市场份额。
5.财务管理：财务管理是指企业对财务状况和资金运作进行管理和控制的工作。
在财务管理中，企业需要制定预算和财务计划，监控收入和支出，并进行资金的筹措和运作，以实现企业的财务目标。
同时，需要建立详细的财务报告体系，对企业的财务状况进行监督和评估。
综上所述，企业的五维度管理是企业在发展过程中需要关注和管理的五个方面。
合理的战略管理能够为企业提供发展方向和行动指南，组织管理能够提高内部协作和协调性，人力资源管理能够提升员工能力和绩效，市场营销管理能够提升产品的市场竞争力，财务管理能够实现企业的财务目标。
第三章 战略规划与市场营销管理过程大全
企业经营战略或竞争战略
• 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； • 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关 心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、 市场增长速度或提高工作效率等。 • 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则 更关心整体内的某个单位。
职能部门战略
加强目标 评估战略和行为的有效性 如果有必要，修订战略
对达到目标的奖励
英国航空公司与战略名词
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使命（Mission） – “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal） – “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所 有重要的地区市场占有重要的份额。” – 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective） – 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 – ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能 更好地满足顾客。 战略（Strategies） – ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 – 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的 地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动（Actions） – ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 – ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互 相联系在一起…… – ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…… 奖励（Reward） – 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。
市场营销战略
ห้องสมุดไป่ตู้ 战略规划的一般过程
客户关系管理与企业营销战略
传统行销组合 4P
产品策略 价格策略
产品开发 产品线宽深 品牌形象 产品组合 新产品计划
定价政策 价格体系 价格调整 价格控制
渠道策略
渠道规划 客户选择 渠道管理 渠道维护 渠道切换
促销策略
促销方式 促销政策 媒介选择
营销理论的最新进展 —４R理论
1、与客户建立关联（relevancy) 2、提高市场反应速度（response) 3、关系营销越来越重要（relationship) 4、回报是营销的源泉（return)
• 具体载体为CRM系统，包括软硬件和管 理制度。
定义客户关系管理
企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客 户的行为，最终实现提高客户获得、客户保留、 客户忠诚和客户创利的目的。
CRM将客户信息转化为积极的客户关系的过程；
客户关系管理与传统关系管理的区别
项目
客户关系管理
传统客户管理
管理内容 市场管理，销售管理，服务管理，客 客户档案管理
CRM的技术基础
• 网络技术
• LAN，LAN使 得小组合作成为可能 • E-MAIL，大大方便了交流
•INTERNET，使客户与企业 交流平台更加友好方便。 •INTERNET，还使企业部门 分布与协调灵活快捷
被 大量化媒体 动 直邮信件
研讨会/展览会 目录/传真
客户发起
关系营销
面对面 呼叫中心 因特网/电子邮件 AMT/多功能亭
信息化营销
语音需求 信件需 电子邮件需求 网络浏览
营销沟通的回应率
公司发起
差异化营销
互 6-15%的回应范围 动 取决于营销条目的
质量和细分的确定
客户发起
关系营销
企业市场营销的战略分析
企业市场营销的战略分析企业市场营销的战略分析目前我国中小企业必须要结合外部发展环境和自身的特点，明确自身的优势和不足，抓住发展的机会，构建符合企业发展实际的市场营销创新战略体系，使得中自身所开展的营销策略更加的科学、有效，进而提升企业自身的产品竞争力，促进中小企业的健康发展。
企业市场营销的战略分析(一)一、企业在制定战略考虑的因素在现代市场经济条件下，市场如战场，是企业激烈竞争的场所，因此，战略一词也被应用到企业的经营管理中来，是指具有全局性和决定全局的计谋。
菲利普科特勒指出：战略是公司如何赢得一场战争的概念，战术是公司如何赢得一场战役的概念。
企业在制定战略时，需要考虑以下因素：(1)全局性。
企业战略是以企业的全局为对象，规定的是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。
(2)长远性。
企业战略的制定要以企业外部环境和内部条件为出发点，并且对企业当前的生产经营活动具有指导、限制的作用。
(3)客观性。
企业战略要求在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的基础上制定，体现企业目标的切实可行的发展计划。
(4)可调整性。
企业战略必须具备一定的弹性，做到在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面进行修改和校正，以取得企业内部条件和环境变化的相对平衡。
二、制定企业营销战略时的主要内容和制定步骤是2.1在整体层次上规定企业的基本任务规定了企业的任务就等于确定了企业的奋斗目标和使命、企业的业务内容和经营范围。
在明确企业的任务时，要广泛征求企业股东、内部员工、经销商和顾客的意见，综合企业内外部环境因素、结企业制定合自身资源储配情况，对企业自身进行SWOT分析，并编制企业任务书。
完善的企业任务书中明确规定了企业的经营范围，如企业产品经营范围、所覆盖客户群体等。
任务书中要明确激励环节，使员工深切的感受到自身工作的重要性，同时以企业文化为依托，强调企业的优良传统和共同的价值观，使全体员工有共同的目标和行为准则。
企业战略管理的概念与特点
1．企业战略管理的概念与内容企业从传统的职能型管理走向战略管理可以看做是一次飞跃，它对提高企业经营绩效起着十分重要的作用。
随着科技进步、产品供过于求、消费者需求个性化和多样化，市场竞争越来越激烈，战略管理也就成为企业管理的一种管理方式或者管理思想，受到企业家的青睐。
(1)企业战略管理的概念。
企业战略篱理是指企业的高层决策者根据企业的特点和对内外部环境的分析，确定企业的总体目标和发展方向，制定和实施企业发展总体谋划的动态过程。
企业战略管理从企业整体的、全局角度出发，综合运用职能管理理论，处理涉及企业整体的和全面的管理问题，它使企业的管理工作达到整体最优的水平，以追求企业总体经营效益最大化。
(2)企业战略管理的内容。
企业战略管理的内容一般包括以下几个方面。
①提出企业的战略展望，指明企业的业务使命。
②建立目标体系，将企业的战略展望转换成企业要达到的具体业绩标准。
③制定战略，以达到期望的组织目标。
④有效实施和执行选择的企业战略。
⑤评价企业的经营业绩，调整企业的战略展望、长期发展方向。
2．企业战略管理的特点相对于传统的企业职能性管理而言，企业战略管理具有如下特点。
(1)综合性。
战略管理是一项高度综合性的管理活动，它不但需要对诸如生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等职能性活动加以系统的思考，还要积极寻求经济学管理学、社会学、法学、工学等综合学科知识的融合，进而创造性地开展战略方案的设计。
(2)全局性。
无论是制定战略、实施战略，还是战略控制，都是牵一发而动全身的工作。
战略管理要求以企业全局利益作为出发点，摆脱部门利益和个人利益的制约，进行总体性的谋划。
战略管理应当从企业全局的角度出发，突出企业愿景和使命。
(3)长远性。
战略规划往往是涉及未来较长时期(5年以上)的一种行动方案谋划，是一种为了长远的发展而谋划的起步活动。
(4)动态性。
由于战略管理是面向未来的一种管理活动，关于未来行动方案的选择和设计都是基于对未来形势提前判断而作出的，但是人们毕竟无法准确预测到未来的每一个细节，所以，战略管理还应当与时俱进地进行必要的战略调整。
战略规划与市场营销管理过程
第三章 战略规划与市场营销管理过程
第一节 企业战略与战略 规划 第二节 企业总体战略与 经营战略的规划 第三节 市场营销管理与 市场营销组合
大市场营销 就是指企业应运用政治力量
和公共关系， 和公共关系 ， 打破国际或国内市场上的贸易 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、大市场营销的应用
安利公司是如何打 入中国市场的？ 入中国市场的？
第三节 市场营销管理与市场（二）决定市场 （三）市场进入决策 （四）发展市场营销战略 （五）实施市场营销活动
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的内涵 1、市场营销组合（Marketing mix) 市场营销组合（ 市场营销组合是企业为了进占 目标市场、满足顾客需求， 目标市场、满足顾客需求，加以整 协调使用的可控制因素。 合、协调使用的可控制因素。
第一节 企业战略与战略规划 二、企业战略的层次结构
（一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略
第一节 企业战略与战略规划 三、企业战略规划
（一）企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营 销环境和内部资源条件而制定的涉及 企业管理各方面（生产管理、 企业管理各方面（生产管理、财务管 营销管理等） 理、营销管理等）的带有全局性的重 大规划。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、市场营销组合的构成： 市场营销组合的构成： （1）产品(Product) 产品(Product) （2）价格(Price) 价格(Price) （3）地点(Place) 地点(Place) （4）促销(Promotion) 促销(Promotion)
菲利普科特勒《营销管理》制定公司战略、评估成长机会
菲利普科特勒《市场营销》第四课--制定公司战略、评估成长机会美国市场营销协会的定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
二、公司和部门的战略计划1．公司总部的四项计划活动公司总部的四项计划活动包括：①确定公司使命；②建立战略业务单位；③为每个战略业务单位配置资源；④评估增长机会。
2．确定公司使命（1）彼得·德鲁克关于确定使命的五个问题①我们的企业是干什么的；②顾客是谁；③我们对顾客的价值是什么；④我们的业务将是什么；⑤我们的业务应该是什么（2）使命声明①目的：使管理人员、员工和顾客可以共享公司的使命。
②好的使命声明的特点a．集中在有限的目标上;b．强调公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的自主范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致。
c．明确公司想要参与竞争的主要领域与范围，包括产业领域、产品和应用领域、能力领域、细分市场领域、垂直渠道领域和地理区域领域。
d．立足于长期视角。
使命声明必须具有持久性，管理人员只有在使命变得与企业目标完全不相关时，才可以改变或调整公司使命。
e．尽可能简单、容易记忆和意味深长。
3．建立战略业务单位（1）公司常常根据产品来界定自己所从事的业务，但哈佛商学院教授李维特认为基于市场界定业务往往比基于产品界定业务要多得多，换句话说，公司必须把业务看成是顾客满足的过程，而不是产品生产的过程。
（2）目标市场和战略市场界定的区别目标市场的界定(target market definition）关注的是向现有市场出售商品或服务，战略市场的界定（strategic market definition）关注的是潜在市场。
（3）界定一个业务领域的三个方面，包括：顾客群、顾客需要和技术。
（4）战略业务单位的主要特征①它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划；②有自己的竞争对手；③有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩，而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。
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第三章企业战略与营销管理
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．企业最高层级的战略属于________。
A．品牌战略 B．竞争战略
C．职能战略 D．公司战略
2．明星类单位的市场成长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30%
C．10% D．5%
3．针对瘦狗类的业务单位，企业应采取_________策略。
A．加强投入 B．维持
C．舍弃 D．收割
4．企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场，这属于_________。
A．无差异战略 B．成本领先战略
C．差异化战略 D．集中战略
5．促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是_________策略。
A．市场开发 B．市场渗透
C．产品开发 D．一体化
6．收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种_________策略。
A．前向一体化 B．后向一体化
C．水平一体化 D．同心多角化
【参考答案】
1-6 DCCABB
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1．企业使命说明书包括的基本要素是_________。
A．使用范围 B．业务领域
C．国家法律 D．经营政策
E．愿景
2．美国波士顿公司的市场成长率/市场占有率矩阵将企业业务单位划分为_________几种类型。
A．明星类 B．成长类
C．奶牛类 D．问号类
E．瘦狗类
3．企业一体化成长战略包括_________。
A．后向一体化 B．市场渗透
C．水平一体化 D．同心多角化
E．前向一体化
4．市场营销组合4Ps因素是_________。
A．产品 B．品牌
C．定价 D．分销
E．促销
5．影响行业吸引力的力量包括_________。
A．行业内部的竞争 B．替代品的威胁
C．新进入者的威胁 D．购买者的讨价还价能力
E．供应商的讨价还价能力
【参考答案】
1．B DE 2．A CDE 3．A CE 4．A CDE 5．A BCDE
三、判断题
判断下列各题是否正确。
正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。
（） 1．战略规划是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考。
（） 2．前向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。
（） 3．水平一体化是指并购性质不同、生产同类产品的其他企业。
（） 4．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。
（） 5．市场成长率越高，业务单位的资金需要数量越少。
（） 6．产品、价格、分销和促销所构成的营销组合因素是市场营销过程中的不可控因素。
（） 7．成本领先战略和差异化战略的目标是全行业与整个市场。
（） 8．波士顿矩阵分析法是从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略业务单位的现状和前景。
【参考答案】
1-5 √√××× 6-8 ×√×。