规划企业战略与市场营销管理ppt46页
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市场营销培训ppt课件
方法
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
第三章 战略规划与市场营销管理过程大全
企业经营战略或竞争战略
• 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； • 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关 心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、 市场增长速度或提高工作效率等。 • 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则 更关心整体内的某个单位。
职能部门战略
加强目标 评估战略和行为的有效性 如果有必要，修订战略
对达到目标的奖励
英国航空公司与战略名词
•
•
•
•
•
•
使命（Mission） – “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal） – “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所 有重要的地区市场占有重要的份额。” – 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective） – 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 – ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能 更好地满足顾客。 战略（Strategies） – ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 – 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的 地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动（Actions） – ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 – ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互 相联系在一起…… – ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…… 奖励（Reward） – 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。
市场营销战略
ห้องสมุดไป่ตู้ 战略规划的一般过程
第5章 企业战略与营销管理
市场营销学 主编：邓田生
四、规划成长战略
一体化成长（Integrative Growth）
放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到
更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。
市场营销学
主编：邓田生
企业对其所有战略业务单位加以分类评价之后， 就应采取适当的战略，一般可供选择的战略有（） A 发展 B 保持 C 收割 D 放弃 E 威胁 答案 ABCD（P36） 解析：根据波士顿咨询集团法，企业对所有的战 略业务单位分类和评价之后，就应采取适当的战 略。在这方面可供选择的战略有四种：（1）“发 展”；（2）“保持”；（3）“收割”；（4） “放弃”。
市场营销学 主编：邓田生
三、规划投资组合战略
公司可以采取4个不同的目标： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不
惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务。
维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于
强大的金牛类业务。
收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而
不是考虑长期影响。适用于处境不佳的金牛类业务和 狗类业务。
市场营销学 主编：邓田生
简述企业战略计划过程的步骤 答案 （P29）企业战略计划过程的步骤为： （1）规定企业任务。 （2）确定企业目标。 （3）安排业务目标。 （4）制定新业务计划。
市场营销学
主编：邓田生
5.2企业战略计划
5.2.1企业任务说明 使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该 是怎样的，进行思考和解答。 从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当考虑 以下五个基本要素： 1.企业历史 2.管理者偏好 3.市场环境 4.企业资源 5.企业核心能力
四、规划成长战略
一体化成长（Integrative Growth）
放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到
更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。
市场营销学
主编：邓田生
企业对其所有战略业务单位加以分类评价之后， 就应采取适当的战略，一般可供选择的战略有（） A 发展 B 保持 C 收割 D 放弃 E 威胁 答案 ABCD（P36） 解析：根据波士顿咨询集团法，企业对所有的战 略业务单位分类和评价之后，就应采取适当的战 略。在这方面可供选择的战略有四种：（1）“发 展”；（2）“保持”；（3）“收割”；（4） “放弃”。
市场营销学 主编：邓田生
三、规划投资组合战略
公司可以采取4个不同的目标： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不
惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务。
维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于
强大的金牛类业务。
收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而
不是考虑长期影响。适用于处境不佳的金牛类业务和 狗类业务。
市场营销学 主编：邓田生
简述企业战略计划过程的步骤 答案 （P29）企业战略计划过程的步骤为： （1）规定企业任务。 （2）确定企业目标。 （3）安排业务目标。 （4）制定新业务计划。
市场营销学
主编：邓田生
5.2企业战略计划
5.2.1企业任务说明 使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该 是怎样的，进行思考和解答。 从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当考虑 以下五个基本要素： 1.企业历史 2.管理者偏好 3.市场环境 4.企业资源 5.企业核心能力
市场营销课件20120917第3章
பைடு நூலகம்
战略业务单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作
区分战略业务单位应注意
（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术 导向。 （2）应当切实可行而不要包罗太广，否则会 失去共同的经营主线。
企业战略的重要性
1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，
使企业战略规划日益重要。
2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用。
下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性
中国企业的流星现象
开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家 庄造纸集团；‚满负荷工作法‛缔造者张兴 让统率的石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到 就从峰巅跌至谷地。 昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江 音响不到十年被进口音响全面大败；90年代 电子行业的两小龙，常州星球和盐城燕舞如 今是无声无息。
国内企业流星现象的原因：
1、缺少长远性、全局性的企业战略； 2、经营观念陈旧； 3、经营决策缺乏理性； 4、炒作市场而不是培育市场； 5、激励和约束忽视人性； 6、创新意识和能力不足； 7、经营者理论素质差； 8、过分集权与家族化管理； 9、异地分支机构管理失控。
国际长寿命著名公司
公司 劳力士 杜邦 P&G 雀巢 麦当劳 奔驰 AT&T 强生
开创年 1785 1802 1837 1865 1845 1870 1885 1886
国别 瑞士 美国 美国 瑞士 美国 德国 美国 美国
战略业务单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作
区分战略业务单位应注意
（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术 导向。 （2）应当切实可行而不要包罗太广，否则会 失去共同的经营主线。
企业战略的重要性
1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，
使企业战略规划日益重要。
2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用。
下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性
中国企业的流星现象
开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家 庄造纸集团；‚满负荷工作法‛缔造者张兴 让统率的石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到 就从峰巅跌至谷地。 昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江 音响不到十年被进口音响全面大败；90年代 电子行业的两小龙，常州星球和盐城燕舞如 今是无声无息。
国内企业流星现象的原因：
1、缺少长远性、全局性的企业战略； 2、经营观念陈旧； 3、经营决策缺乏理性； 4、炒作市场而不是培育市场； 5、激励和约束忽视人性； 6、创新意识和能力不足； 7、经营者理论素质差； 8、过分集权与家族化管理； 9、异地分支机构管理失控。
国际长寿命著名公司
公司 劳力士 杜邦 P&G 雀巢 麦当劳 奔驰 AT&T 强生
开创年 1785 1802 1837 1865 1845 1870 1885 1886
国别 瑞士 美国 美国 瑞士 美国 德国 美国 美国
战略规划和营销管理
战略制定
❖ 全面成本领先 ❖ 差别化 ❖ 集中化
营销联盟
❖ 4种营销联盟：
产品和／或服务联盟 促销联盟 后勤联盟 价格合作
计划制定
❖ 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定 执行这些战略的支持计划。
• 如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支
持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术 的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技 术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。
促销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
管理营销努力
❖ 营销组织通常由营销副总经理负责：
协调全体营销人员的工作 配合其他职能副总经理的工作 ❖ 营销控制 年度计划控制 盈利能力控制 战略控制
思考题
❖ 1.比较三种一般性竞争战略的特点和适用 范围
❖ 2.举例说明应当怎样进行市场营销管理和 发展市场营销组合
❖集中努力保持力量 ❖加强薄弱地区
选择发展
选择或保持
❖集中有限力量 ❖努力克服缺点 ❖如无明显增长就放弃
发展或缩减
❖在最有吸引力部分 重点投资
❖加强竞争力
❖提高生产力加强获 利能力
❖保护现有计划
❖在获利能力强、 风险相对低的部门 集中投资
❖寻找风险小的发展办 法，否则尽量减少投资， 合理经营
固守和调整
确定公司使命 建立战略业务单位 规划投资战略 规划成长战略
1、确定公司使命
❖ 一个组织的使命由5个关键性要素形成：
历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力
2、建立战略业务单位
❖ 大多数公司都经营几项业务。 ❖ 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 ❖ 公司管理当局要避免两种倾向：
公司战略与风险管理第一章战略与战略管理PPT课件
引导案例：从“隆中对”看企业战略规划的重要性
后来，刘备在徐庶的举荐下，三顾茅庐，请出了诸葛亮。诸葛亮出山 后，针对刘备陷入困境、难于自立的状况，客观地分析了天下形势。他根据曹 操、孙权、刘备三人在政治、经济、军事上的各自优势与弱点，为刘备进行了 战略策划，定下了“隆中对”策。这就是：曹操拥有百万之众，“不可与争 锋”；孙权据有江东，已历三世，国险而民附，“可用为援而不可图”。而刘 备当时尚无立锥之地，因而，建立根据地就成为刘备争天下的先决条件。那么， 从何入手呢？当时可图的只有荆州和益州两地。荆州“北据汉沔，利尽南海， 东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，其主不能守。”益州“地势险要，沃野 千里，实为天府之国。”“待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛洛，将 军身卒益州之众以出秦川。”这样，不但可以图谋中原，且“大业可成，汉室 可兴。”诸葛亮的“隆中对”，不仅为刘备精辟地分析了天下形势，提出了明 确的战略目标，且判定了联吴抗曹、先夺荆州后取益州的策略方法，使刘备豁 然开朗，为之折服，以为“吾之得孔明，犹鱼之得水也。”此后，形势急转直 下，刘备先后取得了博望烧屯、赤壁之战、夺荆州，进西川的胜利，终于成就 了霸王之业，然得与曹魏、孙吴鼎足而立。显然刘备得诸葛亮，这是他一生事 业转折的关键，是他成就霸王之业的重要原因，真是“隆中相对一席谈，三分 天下几十年”。
1.可选择的战略类型
总体战略
业务单位 战略
职能战略
发展战略
稳定战略
收缩战略
成本领先战略 差异化战略 集中化战略
侧重于企业内部 特定职能部门的 运营效率
是以扩张经营范围或规模为导向的战略，包括：一 体化战略、多元化战略、密集型成长战略。
是以巩固经营范围或规模为导向的战略，包括：暂 停战略、无变战略、维持利润战略。
第一堂课-战略营销概述PPT课件
/
战略营销概述
LOGO
学习目标
通过本章的学习，要求理解战略营销的内 涵，识别市场营销、战略营销和营销战略之间 的联系和区别；了解战略营销产生的背景和原 因，对当前的企业带来哪些挑战；理解战略营 销对企业发展的促进作用。
2. 20世纪50～60年代是西方经济高速发展的黄金阶段，借助 第三次科技革命所带来的生产力的提高，西方发达国家的经 济出现了高速增长。
3. 20世纪70年代以来，西方发达国家进入了经济发展的“滞 胀”期。 企业经营者比以往任何时期更加重视以战略的眼 光和思维来探讨企业生存与发展的重大战略性问题。其中事 关企业经营发展的长期性、方向性、战略性问题尤其受到企 业界和学术界的重视和关注。
第5讲 评估市场机会
第6讲 寻找有价值的细分 市场
学时 2 2 2 2 2 2
教学内容
第7讲 差异化和定位
第8讲 促销战略
第9讲 价格战略 第10讲 产品不同生命周 期的营销战略 第11讲 组织、计划与营 销绩效控制 考查
学时 2 2 2 6 2 4
参考书目
全面地理解战略营销，要注意以下几点。 1. 战略营销源于市场营销又高于市场营销 2. 战略营销不同于“点子”营销 3. 战略营销在满足顾客需求的前提下，进一步寻
找和开拓企业的生存空间 4. 战略营销以企业的竞争优势分析为基础பைடு நூலகம்以战
略性4Ps为核心，以资源配置为重点
1.1.2 战略营销的特征
组织行为 注重分散的业务单位的利益 各横向、纵向部门相互协调
领导风格 要求领导具有反应性的理念 要求领导具有预应性的理念
工作性质 要求成熟、经验和控制导向 不
要求高度的创造性和前瞻性
第三章 战略规划与市场营销管理过程
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第一节 企业战略与战略规划 一、什么是战略？
1.战略的定义
战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长
远的和重大的问题做出的运筹规划。
战略重要性：“长江音响抱着8000万 沉没”
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
2.特点：
全局性
长远性
抗争性
纲领性
有自己的竞争对手。
有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、规划投资组合 资源的有限性要求对企业业务进行评价，确 定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源 配置，保证企业的持续的发展。 1.“市场增长率/市场占有率”矩阵 ---BCG矩阵法
2.GE方格矩阵
二、战略环境分析 1. 一般环境因素分析 哪些环境正在影响组织？ 那些因素最重要？ 未来的情况呢？
⑴政治/法律 ⑶社会文化 ⑵经济 ⑷技术
外部因素评价矩阵（External
关键外部因素
机会 1、中国加入WTO措施正在迅速实施 2、证券市场健康运行 3、用户支配收入每年增长30% 4、用户乐于购买环保包装材料商品 5、新软件可缩短产品的生命周期
发现机 会和威 胁 建立 长期 目标 识别优 势和劣 势
反馈
制定、评 价、选择 战略
制定 政策 和树 立年 度目 标
配 置 资 源
评 价 结 果
Ⅰ
图：战略管理过程模型
Ⅱ
Ⅲ
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
２.战略管理的过程
⑴三阶段论：战略制定
战略实施 战略评价
⑵两阶段论：战略制定
战略实施
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
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● 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。
2021/2/25
11
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
战略经营单位的特征
● 有自己的业务。 ● 有共同的性质和要求。 ● 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
别地开展业务活动。 ● 有其竞争对手。 ● 有相应的管理班子从事经营战略管理工5设计创作王旭、吴健安高等教育出版社
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2021/2/25
6
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
■ 1．历史和文化。 ■ 2．所有者、管理者的意图和想法。 ■ 3．市场环境的发展变化。 ■ 4．资源条件。 ■ 5．核心能力和优势。
2021/2/25
9
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域
■ 产业范围 ■ 市场范围 ■ 纵向范围 ■ 地理范围
2．主要政策
● Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
2021/2/25
14
Build
20
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Stars ★ 5
Question marks ?
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
2021/2/25
4
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
2021/2/25
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
2021/2/25
1
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第三章 规划企业战略与
市场营销管理
● 第一节 企业战略与战略规划 ● 第二节 规划总体战略 ● 第三节 规划经营战略 ● 第四节 规划和实施市场营销管理 ● 本章结构提示
2021/2/25
发展战略计划 和形成行动方案
7
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第二节 规划总体战略
● 一、界定企业使命 ● 二、区分战略经营单位 ● 三、规划投资组合 ● 四、设计成长战略
2021/2/25
8
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、界定企业使命［1］
● 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ● 界定企业使命的参考因素：
作。
2021/2/25
12
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 ● “市场增长率／市场占有率”矩阵 ● “多因素投资组合”矩阵
2021/2/25
13
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场增长率－市场占有率矩阵
● Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
2021/2/25
17
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特
2021/2/25
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981 年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而 英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得 的计算能力是8086芯片的254倍。
■ 对顾客的政策 ■ 对供应商的政策 ■ 对经销商的政策 ■ 对竞争者的政策 ■ 对公众的政策
3．远景 4．发展方向
2021/2/25
10
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
二、区分战略经营单位
● 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。
课堂思考
● 请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
2021/2/25
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四 年翻一番。
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
10
市场增长率（%）
6 Cash cow
7 8
Dogs
0
Hold/ 10x Harvest
1.0x 相对市场占有率的对数
2021/2/25
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
Divest/ Harvest 0.1x
15
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
2021/2/25
2
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ● 了解经营单位的战略规划。 ● 认识市场营销的管理过程。 ● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2021/2/25
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
2021/2/25
11
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
战略经营单位的特征
● 有自己的业务。 ● 有共同的性质和要求。 ● 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
别地开展业务活动。 ● 有其竞争对手。 ● 有相应的管理班子从事经营战略管理工5设计创作王旭、吴健安高等教育出版社
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2021/2/25
6
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
■ 1．历史和文化。 ■ 2．所有者、管理者的意图和想法。 ■ 3．市场环境的发展变化。 ■ 4．资源条件。 ■ 5．核心能力和优势。
2021/2/25
9
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域
■ 产业范围 ■ 市场范围 ■ 纵向范围 ■ 地理范围
2．主要政策
● Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
2021/2/25
14
Build
20
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Stars ★ 5
Question marks ?
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
2021/2/25
4
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
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市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
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第三章 规划企业战略与
市场营销管理
● 第一节 企业战略与战略规划 ● 第二节 规划总体战略 ● 第三节 规划经营战略 ● 第四节 规划和实施市场营销管理 ● 本章结构提示
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发展战略计划 和形成行动方案
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第二节 规划总体战略
● 一、界定企业使命 ● 二、区分战略经营单位 ● 三、规划投资组合 ● 四、设计成长战略
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一、界定企业使命［1］
● 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ● 界定企业使命的参考因素：
作。
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 ● “市场增长率／市场占有率”矩阵 ● “多因素投资组合”矩阵
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市场增长率－市场占有率矩阵
● Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981 年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而 英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得 的计算能力是8086芯片的254倍。
■ 对顾客的政策 ■ 对供应商的政策 ■ 对经销商的政策 ■ 对竞争者的政策 ■ 对公众的政策
3．远景 4．发展方向
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二、区分战略经营单位
● 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。
课堂思考
● 请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四 年翻一番。
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
10
市场增长率（%）
6 Cash cow
7 8
Dogs
0
Hold/ 10x Harvest
1.0x 相对市场占有率的对数
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
Divest/ Harvest 0.1x
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学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ● 了解经营单位的战略规划。 ● 认识市场营销的管理过程。 ● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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