促销效益的最大化

促销效益的最大化

栏目主持人：孔繁任

主持人语：

又是一篇谈促销的文章，不过是越谈越细了。沿着精细化营销的话题这叫深入，从营销咨询的角度，这叫越陷越深。我不想就文章的内容多说什么，倒想议论一下营销咨询本身。我真的为同事们捏把汗，咨询做到如此细节会不会黔驴计穷？会不会吃力不讨好？但这是企业的需要。为此，营销咨询公司的人才要分为两类，一类是战略型的，有全局观，有理论高度，能举一反三；另一类是战术型的，一线营销经理出身，经验丰富，曾经业绩斐然，有传经布道的热情和能力。前者的主要贡献在于策略方案，而后者除了专业贡献外，还要在执行上给予贴切的顾问。但要做到这一点不容易，因为经验的东西架不住时间、区域和产品的变化，所以，战术细节的顾问最考验人，这类咨询师要想不废武功一是要眼界开阔，二是不能离开市场，三要有不断创新的能力。做好营销咨询真的很难。

问题与事因：说实在的，作为营销咨询师，给出方案并不是最难的事，真正考验人的是执行期的顾问，协助企业营销人员解决当下问题。今年夏天，我们在和华东一家食品公司（简称A公司）的合作中的一个案例值得探讨

走进大卖场，我们可以发现商品促销活动层出不穷。产品作促销是促进销售的有效方法，但也是大部分企业的心头之痛：做促销，费用居高不下，一旦停止，消费者便不认产品了；就那么几个点的促销费用更是经常面临着僧多粥少的问题。促销费用如何合理分配，这个问题也经常困扰着A 公司的市场部。但是，今年夏天他们对这个问题有了新的认识。

观点与方法：五月，夏天即将来临，G 产品又可以在炎炎夏日里大显身手一番了。其实对于A 公司来讲，夏天应该是其主营产品品类的行业淡季。但是企业根据消费者的喜好及消费习惯，引进国外的先进技术，在食用方法上做了调整创新，推出了G 品牌。其别具一

格的食用方法开辟了一个全新的产品领域。当然，对于这样一块别致的蛋糕，竞争对手没有袖手旁观，纷纷推出不同风味的产品来瓜分市场。

每年夏天市场部的阮经理都会选择一款饮料作为赠品来为G 产品做买一赠一的捆绑销售。从这两年的销售数据来看，G 产品全年60%的销量都是集中在7 月到9 月，其中赠品的力量功不可没。不过同

时，阮经理也发现，虽然供应商已经以最优惠的价格提供赠品，G 产品每年产生的赠品费用还是非常可观的。而且赠品一旦取消，消费者就象变得不认识一般不搭理产品。阮经理打算在今年上市一只新的口味，来完善并扩充G 产品的产品线，在这

个夏天能取得新的突破。

夏季来临，要为G 产品订购赠品，在阮经理看来，是一件理所当然的事情。可是，今年直到销售部门来争取资源，跟阮经理确认分配数额时才发现新来的助理竟然忘了订购饮料。夏天是饮料的旺季，又是时近六月，供应商们恨不得把整个通路的库存都塞的满满的，那里舍得如此优惠的价格提供给A 公司做赠品使用。阮经理多方协调，甚至动用公司高层管理的关系，总算调到3000 箱的饮料来救急，但是这3000 箱只是往年的1/3。

3000 箱改如何分配？销售部门个个都是尝过赠品的甜头的，在要求赠品分配时，诸多理由都来了：这个是谈好年度协议的，不做促销是要被罚款的；某个经销商是刚开户，要促进信心等等。

阮经理需要考虑的是：G 产品要赶在这个夏季达成预计的销售目标；新口味上市一定需要足够的推广支持，否则恐怕消费者连产品长什么模样都还不知道，就面临下架的危险。当了解到这系列问题后，

我们首先只是跟阮经理要了以往的销售数据来做研究。我们相信：数字会说话！正当我们在做数据分析时，从企业里传来了两则关于G 产品促销活动情况的小故事。

一则是关于G 产品捆绑促销装在零售小店的遭遇。去年在促销活动期间，零售小店的老板们进货热情高涨，市场部稽核人员在走访市场时发现，原来小店老板是把G 产品和饮料分开来买，相当与进一箱G 产品送相同数量的饮料。这样产生的利润是非常客观的，小店老板当然热衷于G 产品推广介绍。销售部门觉得这样能保持小店老板的销售热情，市场部认为是针对消费者的促销转化成了终端促进，一样是达到了产品推广的目的，大家都觉得这样没什么不好。

还有一则是从东北分公司传过来的故事。 原来东北分公司来取经后， 也采用了赠送饮料 这个方法，结果夏天结束， G 产品的最佳食用时间过去，通路回转迟缓。快入冬了，捆绑的 赠品装还是没有消化完毕， 饮料都结冰了， 结果变成消费者买一盒产品还搭送一块冰砖。 这 故事一时传为笑话。

通过对销售数据的分析， 我们发现 G 产品捆绑的促销装 6月开始投放市场， 7-9 月是主 要销售时间， 9 月回随行业旺季的来临达到一个高峰，但在十月停止投放促销装时，销量锐 减，在下个一个销售高峰来临之前， 很少有反弹， 销量最低的月份有时仅为 9 月销量的 10% 都不到。

同时， 通过对市场的走访、 销售人员的交流， 我们发现有相当部分的经销商及零售商贪 图赠品，会在促销期间大量囤积促销包装的产品， 事实上，终端消化的速度没有这么快，因 此有时到了 1 月份，通路上还有部分促销产品没有消化完毕，于是又以此为证抱怨

G 产品 不好买。与此相反，在一些做堆箱展示的大卖场，则会出现买断货的现象。

这个目标不是凭空想象的，而是由一系列的步骤来支持完成的。

首先促销形式的转变。 促销装改成买二送一， 不再用以往的透明胶带捆绑， 而是直接用 包膜将两盒产品和一瓶饮料包装而成， 同时在复膜上贴着促销信息。 为此， 生产部门调整生 产线， 生产数量虽有所下降，但促销包装不但精致，而且适合陈列，还降低了运输中的破损 率。 3000箱的饮料共生产了 7500 箱的促销产品，其中新口味占 2/3，其余是主打口味。

要求销售部门盘点大卖场， 删减销量及陈列不佳的店。 剩下的根据自身销量及主要竞争 对手的情况，结合卖场的促销档期，制定单店目标销量，然后根据目标量分配赠品。在 A 类店的筛选上， 主要选择校园、 景区、交通站点、及人气旺盛的写字楼和社区点等点作为重

G 产品还有一笔广告预算，原本就是要集中 7-9 月投放。阮经理同意了我们的建议，撤 掉了两个覆盖比较空泛的电视台广告， 转而在重点城市里， 挑选几条景区线、 校园线的公车 做车体广告。同时要求销售部门盘点这些路线覆盖的 A 类点，务必要求产品进店，促销装 则作为首次进货的奖励。整理了广告播放的时间表发给销售部门，要求传达至通路。

非促销装则在通路上用高于以往的力度在每月做半月的促销。各地区在 8 月中旬之前， 务必把所分配

当我们把上述问题跟阮经理分析解释后， 来了。经过一天的讨论，我们对重新调整了 现有资

源和条件下， 不仅要销量赶超往年， 牌影响力。 阮经理若有所思。 第二天就带者生产部门的人 G 产品在今年夏季所担负的目标和要求：综合 达到一个健康的销售趋势， 而且要扩大产品的品